网店经营--教你如何降低运费成本(DOC 71页).docx

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1、网店经营-开网店的，每个月有很大一笔邮寄方面的开销，虽说羊毛出在羊身上，但如果质量相同，价格一样，我相信买家会选择邮费更低的，可见降低了运费将使你产品更具竞争力。生意好的卖家，销售额不算，单是说一个月的邮费，保守的估计，都得花上两三千，相当于一个实体店铺门面的月租了，我开网店的的时间虽然不算长，但自己也总结了一些小方法，如果巧妙运用，还真可以节省出不少费用的。第一部份、邮局攻略：邮局普包主要费用：1、包裹单：邮局包裹单0.5元/张，网上可0.25元左右购买到，不妨买一些存在家里面。2、邮费：以500克为计算单位，最好最省的方法是买打折邮票，大概7折（我是年前购买的，当时基本上是5折左右，现在邮

2、票涨价了，不少朋友提到可能需要7折左右），省3成费用，刚刚开始去的时候邮局工作人员脸色会很不好看。但寄多几次以后，他们也怕麻烦，于是改为收邮票抵现金，交寄手续和一般收现金包裹一样。按邮政管理条理规定邮资以等额邮票贴于包裹单第三联的反面，也就是邮局存根联，一般邮局工作人员先收取邮票后再私下里贴，也可自己贴，当然，有些地方是直接把邮票贴于包裹箱上，并不统一。3、打包费：某些邮局对自带包裹箱的顾客收取1-2元不等的打包费。如果要省下来，最简单的方法是自带封箱胶，自己封。封箱胶成本很低，每次一两分钱，几乎可以忽略。4、包裹箱：绝对不要买邮局的箱子，邮局的最低都要2元。有条件的卖家可以联络卖鞋或卖电脑的

3、朋友。因为鞋盒和电脑配件的盒子绝对是很好的包裹箱材料。实在不行网上购买也可，网上12号纸箱0.25元即可买到。省钱小招：第1招：包裹单自行购买，网上到处都是，0.25元以下。第2招：自己打包，每单可以节约1-2元。第3招：自备纸箱，每单可以节约1.2-5元不等，视情况而定。第4招：自贴邮票，每单可以节约2-10元不等，视情况而定。 邮局快递包裹邮局快递包裹与普通包裹大致相同。首重500克，费用在7.00-1.00不等，视距离远近收取。邮局包裹快递虽然叫的是“快递”，可不指望能快到哪里去，不知道其他卖家怎么样，反正我是感觉和普通包裹是一样的，我用过两次，到海南用了14天。PS：快递的包裹也叫邮局

4、快包，用的是浅黄色的邮单，寄达时间视距离远近，一般在7-10天左右可能有些地方的邮局工作人员在你发货时告诉你不能使用邮票邮寄，这种做法是邮政系统不允许的，根据国邮406号令规定：“所有邮政支局所收寄包裹（指国内普通包裹，快递包裹和国际小包）时，遇用户以自带邮票方式纳费的，应照常收寄，不得拒收”。如遇到邮局拒收贴有自带邮票的邮寄包裹，以及强行收取打包费，强行要求购买邮政纸箱的，可拨以下投诉电话：国家邮政局公众服务处电话 010-66599533或010-66417000 （拒收邮票贴包裹投诉）国家邮政局公众局长秘书处 010-66419602 （其它投诉）天津市邮政局 022-27120000上

5、海市邮政局 11185河北省邮政局 0311-8632810山西省邮政局 0351-4088337内蒙古邮政局 0471-6291548辽宁省邮政局 1804吉林省邮政局 0431-8925529黑龙江省邮政局 0451-6290605江苏省邮政局 025-3347014浙江省邮政局 0571-5172235安徽省邮政局 0551-2683030福建省邮政局 0591-3355017江西省邮政局 0791-6265088山东省邮政局 0531-6052182、6052187河南省邮政局 0371-5964995、5933900湖北省邮政局 027-83518222湖南省邮政局 0731-418

6、6915广东省邮政局 020-85239888广西区邮政局 0771-2628212、2628977海南省邮政局 0898-6767010、6773695四川省邮政局 028-6190466重庆市邮政局 023-63627803贵州省邮政局 0851-5825443、5824756云南省邮政局 0871-3532548西藏区邮政局 0891-6241332、6241244陕西省邮政局 029-85235237甘肃省邮政局 0931-8787007、8789705青海省邮政局 0971-8589132宁夏区邮政局 0951-6092629新疆区邮政局 0991-5851555省钱小招：邮局都是电

7、子称，有时候哪怕超重1克，就要多收一份费用（一般是3-7元），建议自备小称，有时候超重一点点的话自己拿出来点填充物。 楼主提醒：不到万不得已，建议大家不要用邮局的快递包裹，有可能你花了快递的钱，却和平邮一样的速度，邮局EMS是单独处理，而快递包裹却是和普通包裹一起处理的，别指望速度。3：邮政特快专递EMS邮政特快专递简称EMS，是邮政系统最快的发货方式，使用航空邮递，一般省内24小时之内到达，外省一级城市之间48小时到达，全国范围内基本上是72小时到达，需要查询时可直接拨打当地11185查询，或者登陆：现在的很多快递公司物流公司，都有EMS代理业务，快递公司和中国邮政EMS是谈下的合作价，快递

8、公司一般是拿到的5折，给我们代发价一般是7-8折，而且不收单据费，建议大家使用。最主要的是省时省心，不用自己跑邮局。省钱小招：对于偏远地区的EMS建议交给快递公司处理，我有次发EMS到黑龙江省，自己去邮局要52元，气呼呼的拿回来了，第二天让申通代发，35元搞定。除了上面的以外对于比较轻巧的物品，不妨邮寄挂号信，它的优点是快，一般外省5-7天就到了。千万注意物品要多包几层以免积压损伤 淘巧网邮寄首饰建议大家不要使用挂号信，由于现在邮局都是机器盖章，很容易被压坏的，到时候等顾客收到成了一堆烂泥，气了顾客又损了自己挂号信资费标准：20克内，是邮费3.8元（同城是3.6元），每超重20克加0.8元。邮

9、局部分就这些了，不知道能不能帮助大家，特别是新卖家。第二部分：物流快递现在快递公司的快递业务已经很完善了，服务一流，包裹由专人上门收取，专人指导你写邮寄的单据，而且，包裹离开你手以后，可以通过网络、电话等随时查询包裹的位置和状态。由于快递公司的快递员取包裹都是可以提成的，所以服务态度特别好，可以不厌其烦的为你解答提问，帮助查询，跑了一趟又一趟，感觉真贴心。费用和邮局快递包裹差不多，我现在使用的亚风快递省内价6.00元，江、浙、上海等地9.00元，省内当天到达，一级城市一般2天就可以到，二级城市也一般3天左右，快递员可以上门取货，查询快件可以用电话或者直接到该快递公司的网站上查，很方便。 特别提

10、醒：1、部分快递公司在快递单背面的“服务契约”注明：“若邮寄人未购买保险，按遗失部分的3倍赔偿。”这是明显的霸王条约，经常在论坛上看到快递包裹丢失的发贴，快递贵重物品，如手机、相机、MP3、MP4等数码产品请谨慎。如果每月快递量大，可与快递公司单独签定赔偿合同，如丢失要求对方按实际价值赔偿每月快递量3000元以下估计快递公司不会轻易妥协。 2、不少卖家提高了液体的运输，我自己卖的洁利杀蚊剂也是液体，液体不能走空运，确实是头痛，发货前最好和业务员说清楚，并在快递单显著位注明“本品是液体”，以便快递公司安排其他运送方式，液体过安检是很容易被查出来的，千万不要抱着侥幸心理，不然会出大问题的被安检查出

11、来东西会被罚扣，快递公司会被处罚，业务员会被扣钱。一般的快递公司省内都是走汽运，另外广东上海、江、浙圈，江、浙、上海圈快递公司基本上都是走的汽运（反过来也一样），这些地方快递液体没问题，之外的地方酌情考虑其他运送方式。另外大部分快递公司可代收货款，但有一定的结算周期，有的是周结算，有的是月结，各快递公司并不统一。省钱小招：第1招：不同的快递公司到相同的地方收费不一样，建议索取快递公司报价单，发货之前相互比较一下，做到价比三家，选择价格最低的快递公司。第2招：部分快递公司对重量要求严格，有时候超重一点点却要多收一份费用，建议自备小称，有时候超重一点点的话自己拿出来点填充物。当然这价格只能是在网上

12、下单才能享受此价格，遗憾的是亚风快递到的地方不多，价格和服务范围大家可以上网查讯：http:/www.broad-下面我就以网上下单，简单介绍一下亚风快递网上下单流程： 网上下单，“物流选择”的时候选择“支付宝推荐亚风快递”。 第一步操作之后就出现如下，记得要查看一下自己的“发货地址”和“取货联系电话”。 下单成功，等着快递公司来联系你吧，现在你是上帝了。注意事项：由于网络等其他原因，有可能快递员收货时会延误，建议留张快递员的卡片，当下单而迟迟没人联系你时，不妨电话一下。对于亚风快递无法到达的地方不妨另选择其他快递公司，到达城市和派送范围可到各快递公司网站查询。第三部分：超大包裹以及批发业务对

13、于批发业务和团购业务、及类似的仓卖，邮寄方面的节省和速度更为重要了，使用邮局和快递公司都不太划算，邮局太慢，快递公司太贵，这种情况下，可以使用如下这几种方式。1、物流货运公司，使用汽车托运，现在每个城市的货运公司都非常非常多，但是，每个公司涉及范围不够大，可达地点都不多，基本上每个公司都只走一条路线上的几个地点，但价格却很便宜，省内发货一般是3-5元一小箱，我们一般从外省厂家托运回来的货品，100公斤左右不会超过50元，2-3天就能到达。2、火车托运，火车托运价格很低，全国范围内根据到站不同价格不同，从1.0-3.0元一公斤都有，最低收费是1元，大家可以去火车站买一份火车托运价格表来看看，而且

14、速度很快，如果可以赶上当天的列车，火车到站时货品就可以到了，收货人取件时用传真件和身份证领取，很方便3、大型包裹快递公司或者物流配送公司，以上说的两种方式，虽然便宜，但都是不可以上门取货和送货上门的，有些麻烦。大型包裹快递公司或者物流配送公司就增加了此项服务，一个电话就到家里来取货，到货后直接送到收件人手中，和快递是一样，但价格便宜，但需要量大，我进洁利33杀蚊剂厂家选择的物流公司叫“长运全程350配送中心”，价格好象是0.5元每公斤。 网上虚拟商店的运作网上商店和传统商店在部门结构和功能上没有区别，不同点在于其实现这些功能和结构的方法以及商务运作的方式。1.交易方式网上商店从后台看是一种特殊

15、的web服务器。在这种建立在信息与网络技术的多媒体支持和良好的交互性功能基础之上的虚拟商店中，顾客可以像在真实的超级市场里推着购物车挑选商品并在付款台结账那样，任意选购所需的商品。这样的运作模式导致了网上商店交易的三大基本构架的形成，它们是：商品目录、购物篮(车)和支付方式。(1)商品目录。网上购物与传统购物方式的最大区别在于顾客无法像在现实的商店那样到处浏览相关的商品。因此如同传统超市中的货物摆放必须方便顾客挑选一样，在网上商店中都建立了有效的商品目录，让顾客通过网站导航和搜索功能以最简单的方式找到所需的商品，通过文字说明、图像显示、客户评论等充分了解商品的各种信息。如果某家网上商店不能提供

16、有效的搜索引擎，让顾客尽快找到其所需要的商品信息，消费者就会跑到其他商店，因为商店与竞争者的位置已经缩短到“点击一下鼠标”的距离。(2)商品购物篮(车)。许多网上购物站点都提供了某种形式的购物清单。购物清单实际上是一种CGI程序，有点像超级市场中使用的“购物篮(车)” (Shopping basket)，它是连接商品和支付的关键环节。顾客在线浏览时，可将想购买的商品条目添加到购物篮里，也可修改购物篮中的内容，直到最后提交订单。一个高效的购物篮使用非常简便，而且它始终是可视的、动态地跟踪顾客的整个购物过程，即时显示顾客的购物清单及价格、总费用等信息，甚至还创建与相关商品的链 接，以便为购物者提供

17、最好的购物选择机会。(3)支付方式。目前，网上商店的支付方式主要有现金支付和电子支付两种。现金支付是一种传统的支付方式，顾客在网上商店选购商品后，可通过邮局或银行将购物款汇到商店的账户上，也可货到后由配送部门收款。据ShopEx统计，国内约70%左右的顾客都选择货到付款。但从发展看，信用卡或电子货币将会成为网上支付的主要手段。现在国内许多银行卡己经可以提供网上支付功能，如招商银行的“一卡通”、中国银行的长城借记卡等。使用这些银行卡进行网上支付，要在相关的银行建立账户， 并根据每个银行所提供的网上支付功能的要求进行。如招商银行是使用“一卡通”的附属卡“一网通”进行，“一卡通”用户可直接在网上将其

18、转到“一网通”账 上。中国银行的长城借记卡是通过在用户的计算机上安装电子钱包软件，在网上购物时启动自己的电子钱包进行支付。目前新浪网、8848、首都电子商城等网上 购物站点均已支持中银电子钱包，具体支付操作在每个网站上均有详细的提示，使用十分方便。2.送货方式无论是国内还是国外，顾客在网上商店购买有形商品，只能采取传统的配送体系来递送。目前主要有邮寄、快递和送货上门三种方式。由于缺乏完善的由第三方组成的专业配送体系，国内的网上商店大都选择邮寄方式，少数商场依赖于商家的配送体系开通了送货上门服务，但一般只局限于大中城市。随着我国邮政快递业(EMS)的发展，EMS价格的逐步降低和加入WTO后外国快

19、递公司的进入，未来的快递业将在网上购物中发挥重要的作用.网上开店的必备素质在我实际接触的网上开店，小有所成的人员中，总结出了开头的这条，希望有志于网店的朋友先对照一下： 1 、在现实中，你对师奶级人物是否有杀伤力？ 一般30出头的已婚妇女，是零售业的消费主力，他们的采购量大、频繁，但是通常也是问题一族，如果你日常迎来送往中对她们都有游刃有余地应付，那可以说你有了成功的一半。 有的人可能会说：我的销售对象是年轻人呵呵，那你去试试看，年龄和性别不是区分罗嗦的主要因素。 2 、在现实中，你是否有过小店营业员的工作经历？ 并不一定要你从事过若干年，比如学生时代的兼职，帮亲戚朋友看店如果走进你的店的10

20、个人有9 个都在和你交流后，买了点什么走，那可以说你非常适合网店经营，如果你总是“白板”，不要去抱怨产品问题，那你在网店上的业绩也不会怎么样。 3 、在现实中，你是否是淘货 杀价高手？ 如果你对逛街、买便宜货有天生的抵触情绪，那你的网店经营很多也是关门为上，因为你的顾客都是这样的人，不知己知彼，如何百战百胜？ 4 、在现实中，你是否感性？ 非常逻辑性思维、强调以理服人的你，是不太适合从事此业的，如果你有机会去观察优秀营业员的工作情况，你可以发现，他们从来没有什么大道理，但是买他们东西的人就是掏钱快！ 网店可以说是多如牛毛，就是很多网站，每天介绍一个成功人物，一年也只有365 个人，而在这个网站

21、里卖东西，何止这些？其实大部分人还是赚不到什么钱的，所以，开网店之前，请先检讨一下自己的性格特质网店宝贝描述法则一 打造专业宝贝名称 这是必须要写的 因为宝贝名称可以和宝贝描述的标题相映衬，1 免去了买家通过滚动条返回标题 2 使买家核实是否同一款商品，印象更加深刻。品牌介绍每种品牌代表不同的风格，最有说服力，只有宝贝的品牌才是最有力的形象，仅以自身的品牌就说明了宝贝质量，售后服务，宝贝的风格。不容小觑哦！看到偶的品牌介绍，会不会有点感触呢宝贝说明 这是宝贝的主体部分，当然是越详细越好了，必要的包括 制成材料 尺寸大小 规格 颜色 内部结构 保质期 保存方法 包装 效果 产地 等等还有好多，阿

22、博就不一一列举了，这些介绍不仅有利于买家理解得清楚，也可以在出现交易纠纷时，为自己提供更有利的证据哦。宝贝图片 这是吸引客户的关键，网上购物无法和实体店相比的仅有这一点稍逊色，没有见到实物的放心感觉。所以宝贝的图片便起了决定性的作用。宝贝的图片最好是实物拍摄，这样才更有说服力。阿博的图片平均都在十张左右 ，让效果更加清晰，让买家更加放心。当买家发现相同的宝贝时当然会选择图片更多的那个喽！对吧！关于评价这东西也应该写出来噢 一方面可以让买家知道自己拥有的评价权利， 应该合理运用。其二可以传递给买家这样的信息，一定要在评价前和卖家联系，这样有利于纠纷的解决，也会告诉买家，自己也会维护自己的正当权益

23、！售后服务相信每一位成功的卖家都有好的售后服务，好的售后便很能吸引眼球，不过既然作出了售后的承诺，就一定要履行哦，言而无信，迟早会被淘宝所遗弃的。售后服务当然要写在宝贝描述的页面里了，具体包括： 退 换 修 的具体期限；退换修的范围； 退换修的基本原则，不予退换修的情况说明；保修的来回邮费说明；等等 一定要写全面哦。邮寄方式及费用这一项也是不容忽视的，分别标出邮费的详情，以及常用那个快递公司， 邮寄的速度及到达的时间，只要真正用心为买家着想，这一点就可以体现得出来滴联系方式包括站内信 为新买家设立交流的空间店铺留言咨询 也是一个不错的方式呢 体现你的小店的人气QQ 听说QQ绑定手机，当你不在线

24、的时候，一样可以接到生意哦 MSN 上班一族，白领一族，最常用的工具了EMAIL 当不方便的的时候 邮箱也是一种好的方式哦手机 随身携带，方便快捷，虽然通过手机沟通的几率比较小 但是还是很重要的网上购物趋势及心理分析现代人随着生活节奏的加快，个人素质的加强，生活品质自然也提高了：日常生活中去商场、超市、便利店购物太麻烦，要花费车钱油费不说，还浪费时间和精力，更主要的是不方便比较价钱，有了TAOBAO网上购物！坐在家中便宜优质的物品自然有人送上门来，于是网上购物的人越来越多，几乎成为了一种潮流！“看，这是我从网上淘来的”这样的炫耀声随处可见，我想网上购物也是“人”是高级动物的一种新的表象方式，更

25、是一种趋势！既然是趋势，当然大家要好好地把握和学习了，世界首富说过：想要迅速成功就要把握趋势！（大概是这个意思，原话我也不记得了，呵呵。）我呢，来淘宝还不到一个月，边学习边谈谈自己的感受，有不足之处，就请前辈们见笑了。象我一样：自己没有多少时间管理网店的人应该注意了，除了多学习前人辛苦写下的经验，更应该抓些窍门：抓住上网高峰在线，用点激率高的关键字取好自己的网点名，排好自己店内的产品照片并学习和设计。半个月前我刚开网店，上网被拉到一个群里，这里都是开了很久店也没卖东西的人，大家埋怨，分析，鼓励，由此可见，不得法的店主还很多，大家不要着急，边学边总结啊！这半个多月里通过网络，我作成了5笔生意，高

26、兴之余在这里我就抛砖引玉的浅谈一下网上购物心理：第一种人，冲动爽快的购物者，还没等你反映以来，人家就付款等您发货了，这种顾客，只要作好售后服务拉个回头客就可以了；第二种人，平时上班时间忙，没有时间逛街，需要什么看到就直接问能否优惠啊？几天收到货啊？这种人一般比教有诚意，属于您的准客户，不防简单直接地送点礼品，给点优惠什么的比较和其达成交易；第三种人，心中早已有了目标去购物的人，他们会比较来比较去，哪个品牌好，哪个性能全，哪个又价格低等，总之他会有一大堆的问题问你，那你一定要有信心，因为这种顾客才是比较有难度的目标客户啊！拿出你的专业知识，加上你的耐心解答，当然也少不了您的优惠力度把他当成您的伴

27、侣来征服他吧！第四种人，成天泡在网上，没事就到处逛逛，这种顾客是最头疼的了，注意了这时候说话可要拿些分寸，因为有经验的人一般比较挑剔哦！这种顾客一般可以跟他谈谈家常，当个朋友，他有时间，你也不要着急推你的宝贝，要不然会把他吓跑的，多个淘友，聊好了，不定哪天他就成了你的长期客户了。网上购物及其心理分析 网上购物及其心理分析 在科学技术和知识经济推动整个社会调整发展的今天,在商业零售业中,被誉为电子林荫道的网上购物,向世人显示了由于科技发展带来的商业零售业的变迁与革命。而作为上帝的消费者是用何种心态面对和领悟这一快速变化的购物环境呢?本文根据消费心理学原理,试对我国消费者作简要心理分析。 一、网上

28、购物与传统购物对比分析 首先,从购物的一般过程看:传统购物过程包括: 1.购物前的准备,如市场调查、咨询等; 2.进入一家或几家商场,对商品、价格等进行对比、选择; 3.决定购买后(也可能不购买),包装、付款等; 4.自行携带或送货上门。 网上购物过程包括: 1.网上注册登记; 2.输入个人账号(包括密码); 3.网上浏览所需商品; 4.击键确定购买的商品; 5.货款划拨和送货上门。 其次,从市场营销组合上看: 1.产品。一般营销中,商场经营的是现有的商品(不论其适销对路否),消费者只能在可能接触到的范围内进行商品选择,如果一个城市的一家或多家商场;而网上营销,既有现有商品的经营,又可为消费者

29、实施定制营销即为特定消费者服务,以满足其个性化需求,而且消费者在网上几乎可以浏览到某一类商品的全部信息,并可向厂商表达自己的特定需求。所以说,网上购物既可使个人的满足程度大大提高,又能使消费者在更大的范围内进行商品选择。 2.价格。从一般意义或发展的角度看,网上购物的价格应低于市场上的同类商品价格,因为其整个流通费用大大高于网上费用。在一般营销中,消费者虽然可以与商家进行讨价还价,但其对价格的认知和理解,同样只能在有限范围内形成;而网上营销,商品价格是完全公开的(对网上客户),某一企业的商品价格制定,将较多地受到同行业、同类产品价格的约束,同样,消费者也可以在比较多个厂商的商品价格后,作出购买

30、决策。 3.渠道。在一般营销活动中,营销渠道是关系企业经营成败的重要环节,形成长短、宽窄不同,直接、间接各异的多种渠道形式;而在网上营销中,由于网络化本身就是渠道的最佳形式,它使整个购买过程都在举手击键之中顺利完成,因此,在网上真正实现了消费者与厂商的直接沟通,无疑极大地方便了消费者的购买。 网上购物界面的工程心理学分析内容提要：网上零售业作为电子商务的形式之一，极具市场潜力和重要影响。既有的调查发现：网上商店的界面设计是影响网上零售业发展的重要因素之一；购物者将其不满意的网上购物经验主要归因为网上商店的界面混乱，要在网上商店里面找到所要求的信息不太容易。本文依据HCI(人-计交互)的主要原理

31、，从用户、任务、信息环境及其交互的角度进行分析，归结出可能对网上商店设计产生重要影响的几个因素，以期对网上商店的进一步分析与设计提供一些基础性的参考依据。 关键词：网上购物,购物决策模式,HCI用户,Web信息活动,信息结构与表征 一、问题的背景 Internet网或Web网络技术的飞速发展，推动了电子商务模式的逐步形成与发展，从而形成了新的商业模式和商业机遇，它将对未来企业、国家的经济发展变化和国际竞争力产生重要影响，因此受到了各国政府与企业的高度重视。如Fortune排名的世界前500名大企业有超过的2/3在使用Intranet(余凯，1997a)；美国政府在极力推行其“网络经济”政策，提

32、出了电子商务基本框架，并与WTO达成网上贸易免征关税一年的协议(William J. Clinton,1997)；我国也提出并建立了几个大的网上交易系统。有人预测(IDC，1998)，到2000年电子商务的交易额将达4500到6000亿美元。网上零售业作为电子商务的形式之一，预计在2000年将达60亿到73亿美元(Forrester Research, Link/IDC Jupiter Communications,1996)。在2005年前后，美国的网上零售将达1000亿美元 (Nielsen,1995)。 美国乔治亚洲技术学院的图像、可视化与可用性中心（GVU,1997）的调查揭示，由于网

33、上购物形式在方便 (65%) 、获取商业信息 (60%), 避免销售人员所带来的压力(55%)和节省时间 (53%)等方面独有特性，在欧美，Web的用户中有2/3的人（68.14%）有过网络订购商品的经验（注：括号中的数字是对相应项目持赞同意见的被调查者比例）。网上零售对未来电子商务和商业模式将产生深远的影响。 但是，网上零售业远没有达到它应有的额度。与传统零售业相比，比例还很小，用户对网上商店是看的多买的少（Georgia Tech/Hermes ，1995），许多人有网上订购的经验，但其频度很小（GVU,1997）。 造成这种状况的原因可以归结为如下几个方面： 1网上购物的障碍。包括足够的

34、网上购物的经验、支付的安全性担心、商业支持系统的复杂性（技术的、投入与维护等）等2网上购物形式缺少翻动商品目录和店内购物的实际体验，也缺少网上购物者的行为特点的知识。(Hoffman, Novake, Chatterjel,1995)。 3网上购物的商业模式。网上购物是一种新的商业模式，正在形成中，与传统商业模式相比尚不够成熟和完善；同时也缺乏Web上商务的有效性及其测量的标准。(Hoffman, Novake1996) 4网上购物的商品类别的适应性。即：一些商品适于WEB，而另一些商品则不然(GeorgiaTech/Hermes ，1995）。 5界面设计因素。即网上商店界面的功能、对象等信

35、息的组织与表征。这正是本文所要研究的重心。因为现实中的网上购物者要通过网上商店界面找到有用的信息却并不太容易。GVU（1997）的调查显示，人们要花费较多的时间来寻找商品信息（33%的人花15-30分钟的时间寻找信息，27%的人的时间超过30分钟），而很多情况下却找不到所要的信息（46%人称不能找到他们所要找的东西，40%的人要花费5-15分钟的寻找才开始找到有用的信息，22%的人称只有半数的情况能找到所要找的东西，只有 16% 的专家和13%的新手总是能找到所要找的东西。），并将对网上购物的不满意经验归结为购物站点界面的混乱（46%），与网络速度慢并重。网上商店界面的设计严重影响用户对于商品

36、信息的获取，及对商店站点的偏爱，而它正是吸引客户对商店站点访问和足够的再访问的重要因素或主要问题(hofman, Novake, Chatterjel,1995)。 相信随着时间的推移,有关技术和商业机制的问题会很快得以解决（这一点可以近来遍布全球的电子商务热潮中感受到）。而对于商店界面设计的问题，却未受到应有的重视，目前也未见到有对此进行较为系统讨论或研究的，但随着网络技术的发展、电子商务模式的逐步形成，网上商店界面已经和正在成为影响网上购物效果的重要因素，会对网上购物带来有效而极大的消极或积极的作用。因此，本文尝试从HCI的一般原理和方法论角度，对网上购物的交互和界面设计进行研究，分析可能

37、对此有影响的主要因素。 二、关于HCI HCI(Human-computer Interaction，简称人计交互)研究人、计算机技术及它们相互影响交互的方式。它实际上HCI还暗含有另外两个因素，即任务和可用性。人、计算机技术与通过交互完成的任务实际上构成一个完整的系统，HCI就研究这个系统中各要素的特点及其彼此之间的交互，以尽可能的提高系统的整体效能，满足其可用性要求（usability）(Alan Dix, et. 1993)。 这里，交互的两端-人与计算机系统-各自的物理特征和信息处理特征构成整个系统交互的基础，在此之上的对任务的分析与理解构成交互的模式与目标。下面（图一）是Norman

38、关于HCI的模型，是对HCI较为直观而自然的理解。ACMCHI（ACMCHI,1992）的课程开发小组在1992年关于HCI领域与大学课程的推荐方案中介绍的模型（图二），要求在一个较为大的社会与组织环境下，从一个较为系统角度来考察和理解HCI所涉及的各方面及其之间的关系。下面将从一个较为宏观的层次，对于网上购物所涉及的人（用户）、任务、信息环境及其之间的交互，分别予以简略分析和讨论，以寻求可能影响网上商店界面设计的重要因素。三、人 这里的人即网上商店的顾客，亦即系统用户。可以从三个方面分别予以简略分析，即用户的自然属性、职业与专业属性、计算机与网络经验属性。 用户的自然属性： 即认知心理学关于

39、人的信息加工的能力特点及其局限性的认识。它主要涉及认知结构与活动等诸多方面理解，已构成HCI关于信息系统分析与设计的基础，直接或间接地影响着不同的HCI分析模型与方法的形成与应用，也因之成为了HCI的重要研究领域之一。它们的重要意义在既有的文献里也曾有过较为系统的探讨(Alan Dix, et. 1993; Jenny, et. 1994)。相信随着对人认知的理解的深入和完善，HCI的理论与方法也会有较大的发展。 用户的职业与专业属性： 用户的职业与专业属性亦即关于用户的职业与专业分布的人口统计特征，它从另一方面揭示信息系统使用者的群体特征。它不仅对网上销售的策略和市场细分至关重要，而且对于理

40、解网上潜在购物者的知识、认知特征和行为方式大有裨益，尤其是其计算机与网络的经验与知识。不少的组织做过关于Internet用户的平均年龄、职业分布等的调查（GVU，1997；Nielsen Media Research/Commerce Net）。 以此为特征的用户群，其消费行为特征、认知能力特征及其与计算机交互的行为特征都有待于深入研究，它们将对网上商店的设计产生重大影响。 计算机与网络经验属性： 用户的计算机知识与经验层次，可以将他们粗略地分为三类（Shenerderman, 1997）：首次使用（first-time）、偶尔（intermittent）和经常使用（frequent）计算机的

41、用户，他们对信息系统的要求或者说信息系统的不同特点对于不同用户的重要性与适应性是不同的：系统概貌（overview）的有效表征与用户对概貌的形成对首次使用计算机的用户是重要的；系统的结构及其表征、信息空间的特定标志（landmark）对偶尔使用者是重要的；而对于经常使用计算机系统的用户来说，提供信息访问的快捷方式（short-cut to speed repeatedtask）则可以加速任务完成。 用户的计算机知识与经验的另一个侧面即完成特定网络任务的行为频度，具体到购物即用户在特定网上购物站点上实施与购物有关的信息行为的频度。因为用户界面中，对信息对象的不同表征方式，对不同频度计算机应用的任

42、务绩效的影响是不一样的（Arthur F. Kramer,1990）。 四、任务活动 这里的任务即网上购物的任务。网上购物可以描述为用户为完成购物或与之有关的任务而在网上虚拟的购物环境中浏览、搜索相关商品信息，从而为购买决策提供所需的必要信息，并实践购买决策和购买。它可以分为两个维度，即一般的消费者购物决策的信息活动模式和网上购物的信息活动模式。 1、消费者购物决策的信息活动模式 消费心理学家将消费者的购物称作问题解决过程或购买决策的信息处理过程，它可分为三个阶段：需求确定、买前信息搜寻、备选商品的评价（Kofman, 1994）。当消费者具有对新的商品的期望时，便产生了需求，即需求确定。而当

43、确定唯有通过购买并消费商品才能满足这种需求时，于是进入决策过程的下一阶段-购买前的信息搜寻。消费者首先在自己的记忆中搜寻可能与所需商品相关的经验，如果没有足够的信息以资决策，他便要在其外部环境中寻找与之相关的信息。但并不是所有的购买决策情景都要求同样程度的信息和信息活动，依据消费者对特定商品类别或特定品牌商品的评判标准与购买倾向的明晰程度，大致可以将购买决策情景区分为广泛的问题解、有限的问题解决、惯常的问题解决三种问题解决模式，其对信息需求及努力的范围和程度是不同的。 决策处理过程的第三阶段即备择商品的评价，即依据特定的评价标准，对备择商品的不同特性进行评价，从而作出购买的决定。不同的决策策略

44、，其实就是对商品重要特性评判、取舍的不同方式，所谓的信息收集即是为决策评判提供商品特定属性的信息。尽管消费者需要足够多的信息才能作出一个相对满意而安全的决策，但实际上，他们总是不愿“努力”或“费力”地进行广泛而深入的信息收集，也不愿意做太多的决策努力，而是一个自以为足够好的满意决策。因为较为复杂的决策评判模式需要太多的认知投入，耗费太多的认知资源，是一个麻烦而费力的过程。 在消费者购买决策的信息处理过程中，有三个重要的概念起着重要的作用：商品分类、evoked-set和购买风险。商品分类即物品评价的过程，评价它与人们所已知物品或事物的特性的类似程度而将商品分为不同的类别。同一类别的商品在特定的

45、特性方面是相同的或类似的。evoked-set指的是消费者作出购买决策时所考虑的特定类别中的特定的商品品牌（数），一般地说， evoked-set容量都很小，只有三到四个品牌，它们在某些方面具有共同的特征。购买风险，即由于对商品特定的信息不足而带来的可能后果的不确定性。尽管消费者对减少购买风险会有不同的策略，但其实质上还是对相关信息需求满足的问题，其众多的策略实质上是在信息无法满足时的策略。由此可知，消费者的购买决策过程实际上是一个相关信息搜集与评价分析的过程，它具有不同的行为程度和脑力负荷。 2、消费者网上购物的信息活动模式 消费者网上购物任务活动的另外一个层面，即网络信息空间的认知和任务活

46、动，有三种方式（Shneiderman 1997，Gary Marchionini 1995, Loo and Chung 1991）： 浏览（browsing）：非正式和机会性的，没有特定的目的，较大程度地依赖信息环境。 搜索(exploring)：在一个既定的概念领域内找到新信息。它的三个特点：1. 收集到的参考信息有助于达到发现新信息的最终目的；2. 用户时常要访问众多不同的信息源；3. 用户兴趣的演化依赖于信息背景的变化。 寻找(searching)：是在大信息量信息集里寻找特定项目并定位于信息的最有效的方式。 在信息空间的活动中，三种任务不是孤立的进行的，而是互动的，用户的任务或意图会在用户的信息活动过程中逐渐变化而渐趋明晰（Mackinlay, Ramana & Card ,1995）。它们在任务目的性、完成任务的效率、要求的认知负荷、对信息空间标志（路标）、形成信息空间概貌和任务策略的有利性等方面的差异可由下表表示: 目的性概貌效率认知负荷计划/策略路标（依赖）浏览低高低低高中寻找中中中中中高