市场营销练习题及答案(8页).doc

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1、-市场营销练习题及答案-第 8 页市场营销练习题及答案(一)单项选择题(在下列每小题中，选择一个最合适的答案。)1同一细分市场的顾客需求具有。A绝对的共同性 B较多的共同性 C较少的共同性 D较多的差异性2“市场同合化”的理论，主张从的比较出发适度细分市场。A成本和收益 B需求的差异性和一致性C利润和市场占有率 D企业自身与竞争者资源条件3差异的存在是市场细分的客观依据。A产品 B价格 C需求偏好 D细分4某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种策略。A市场集中化 B市场专业化 C全面市场覆盖 D产品专业化5属于产业市场细分标准

2、的是。A职业 B生活格调 C收入 D顾客能力5就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是的结果。A市场细分 B精心策划 C综合平衡 D统筹兼顾7依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业的目标市场是否易于进入，这是市场细分的原则。A可衡量性 B可实现性 C可赢利性 D可区分性8采用的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。A市场集中化 B市场专业化 C产品专业化 D市场全面覆盖9.采用无差异性营销战略的最大优点是。A市场占有率高 B成本的经济性 C.市场适应性强 D需求满足程度高10集中性市场战略尤其适合于。A跨国公司 B大型企业C中型企业 D小型企业11同质性较高的产品，宜

3、采用。A产品专业化 B市场专业化 C无差异营销 D差异性营销12市场定位是在细分市场的位置。A塑造一家企业 B塑造一种产品 C确定目标市场 D.分析竞争对手13.是实现市场定位目标的一种手段。A产品差异化 B，市场集中化 C市场细分化 D无差异营销14寻求是产品差别化战略经常使用的手段。A价格优势 B良好服务 C.人才优势 D产品特征15重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行定位。A避强 B对抗性 C竞争性 D二次16市场细分化是根据的差异对市场进行的划分。A买方 B卖方 C产品 D中间商 (二)多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于2个；请准确选出全部答案。)1市场细分对企业营销具有以

4、下利益。A有利于发现市场机会 B有利于掌握目标市场的特点C有利于制定市场营销组合策略 D有利于提高企业的竞争能力E有利于节省成本费用2细分消费者市场的标准有。A地理环境因素 B人口因素 C心理因素 D行业因素E行为因素3属于产业市场细分变量的有。A社会阶层 B行业 C价值观念D.地理位置 E购买标准4无差异营销战略。A具有成本的经济性 B不进行市场细分 C适宜于绝大多数产品 D只强调需求共性 E.适用于小企业5市场定位战略包括。A.产品差别化战略 B人员差别化战略 C服务差别化战略 D形象差别化战略 E价格差别化战略6市场定位的主要方式有。A产品定位 B形象定位 C避强定位D对抗性定位 E重新

5、定位7企业在市场定位过程中。A要了解竞争产品的市场定位 B要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度C要选定本企业产品的特色和独特形象D要避开竞争者的市场定位E要充分强调本企业产品的质量优势(三)判断题(判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“”，误的打“X”。)1.在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。 （ ）2产品差异化营销以市场需求为导向。 （ ）3.“反市场细分”就是反对市场细分。 （ ）4市场细分对中小企业尤为重要。 （ ）5市场细分标准中的有些因素相对稳定，多数则处于动态变化。（ ）6通过市场细分化过程，细分出的每一个细分市场，对企业市场营销都具有重要的意义

6、。 ( )7市场专业化是一种最简单的目标市场模式。 ( )8，同质性产品适合于采用集中性市场营销战略。 ( )9集中性市场战略适合于资源薄弱的小企业。 ( )10与产品生命周期阶段相适应，新产品在引入阶段可采用无差异性营销。( )11市场定位、产品定位和竞争性定位分别有不同的含义。 ( )12市场定位与产品差异化无关。 ( )13企业采用服务差别化的市场定位战略，就可以不再追求技术和质量的提高。14企业在市场营销方面的核心能力与优势，会自动地在市场得到表现。(四)填空题(请在各小题的划线处填入适当的词句。)1.市场细分是年代中期美国市场营销学家温德尔斯密提出的。2.不进行市场细分，企业选择必定

7、是盲目的。3.就每一特定市场而言，只有一种最佳市场营销组合形式，这种最佳组合只能是的结果。4.根据顾客对产品不同属性的重视程度，可把需求偏好分为同质偏好、分散偏好和三种模式。5.市场细分的可衡量性，表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和。6.是企业打算进入的细分市场。7.实行无差异营销战略的企业把看作一个大的目标市场。8.采用市场战略的企业，只选择其中某一细分市场作为目标市场。9采用差异性市场营销战略的最大长处是可以地满足具有不同内顾客群的需求。10新产品在引入阶段可采用营销战略。11市场专业化是企业专门经营满足某一顾客群体需要的。12产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，也可

8、以从反映出来，还可以表现为价格水平、质量水准等。13避强定位市场风险较少，成功率，常常为多数企业所采用。14市场定位应与产品结合起来。15市场定位通过识别潜在竞争优势、和制定发挥核心竞争优势各三个步骤实现。16识别潜在竞争优势是的基础。(五)名词解释1.市场细分2.目标市场3无差异性营销战略4市场定位5形象差异化战略(六)简答题1市场细分对企业市场营销有何积极意义?2细分消费者市场主要依据哪些变量?3.细分产业市场依据哪些主要变量?4简述企业目标市场战略的三种模式。5简述可供企业选择的五种目标市场模式。6企业应怎样进行市场定位?(七)论述题1.试述市场细分化的产生历程。2.企业有哪些市场定位战

9、略可供选择? (八)案例及简要评析案例 帕米亚无烟香烟1998年下半年，美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易费尼克斯等城市试销，但是销售量不理想，再购率很低。对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是令“新玩意儿”，它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。这种烟很难点燃，一般要点三四次，原因是它不像一般香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，吸过与没吸过在外表上无明显区别，价格比普通香烟高25。RJR公司为此烟的生产和促销投入3亿多美元，它没有采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告，而采用比较复杂的印刷广告(顾客买“帕米亚”时，会同时得到三页字说

10、明书)，还采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员认为：大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应，但随着使用频率和使用时间的增加，最终会适应。公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念，宣传帕米亚是“一种全新的吸烟享受时代的开端”。但是，帕米亚的真正利益者非吸烟者个人，而是环境和他RJR公司对帕米亚香烟目标市场的定位极其广泛，包括：(1)25岁以上，受过好教育的文雅的吸烟者；(2)试图戒烟和寻求替代品者；(3)吸烟成瘾者；（4）生活富裕者；(5)寻求低焦油含量者；(6)老年吸烟者。来自华尔街日报)的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查：大多数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的

11、改变。有人只吸了一两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说：“我不喜欢帕米亚，但在为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时，我会抽它。”一位长期在办公室工作的职员说：“有时我感到疲劳，但办公室不准吸烟。此时，帕米亚可以帮助我解决问题”，一位正打算登机长途旅行的人说：“一般情况下，我不会选择它。但长途旅行中为打发时间，我可能会抽帕米亚。”最后，调查的结果是：60以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和烟行为方式的改变不适应；40的人回答说，只有在那些不允许冒烟的地方才把帕米亚作为第二品牌。参考答案一、单项选择1.B 2A. 3.C 4.B 5.D 6.A 7.B 8.D9.B 10.D 11.C 12.B

12、13.A 14.D 15.D 16.A二、多项选择1ABCD 2ABCE 3BDE 4.ABD 5 ABCD 6CDE 7ABC三、判断1. 2. X 3. X 4. 5. 6. X 7. X 8. X 9. 10. 11. X12. X 13. X 14. X四、填空1.20世纪50 2目标市场 3市场细分 4集群偏好 5.推算 6目标市场 7整体市场 8集中性 9.有针对性 10无差异 11各种产品 12消费者心理3较高 14差异化 15企业核心优势定位 16市场定位五、名词解释1.市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有)客群体。2.目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算

13、满足的具有某一需求的顾客群体。3无差异性营销战略就是指企业在市场营销中把整体市场看作市场，不进行市场细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体。4.市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形绳标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。5形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下，塑造不同的产品形象以获取差别化优势的一种市场定位战略。六、简答1市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，对企业营销具有积极的意义和作用：(1)有利于发现市场机会。市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场机会，充分发挥企业的

14、资源条件，满足需求，获取良好的营销效益。（2）有利于掌握目标市场的特点。通过市场细分，企业能准确分析和把握各需求特征。(3)有利于制定市场营销组合策略。最佳的营销组合只能是市场细分的结果。(4)有利于提高企业的竞争能力。市场细分能帮助企业分清优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。2消费者市场细分的主要变量有：(1)地理环境因素。具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。(2)人口因素。包括：职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等变量。（3）心理因素。包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。（4）行为因素。包括消费者进入市场

15、的程度、使用频率、偏好程度等变量。3.产业市场细分，除可利用部分细分消费者市场的变量外，还需要使用一些其他的变量，即：(1)人口变量。包括行业、公司规模、地理位置。(2)经营变量。包括技术、使用者或非使用者情况，顾客能力。(3)采购方法变量。包括采购职能组织、权力结构、与用户的关系、采购政策、购买标准。 (4)情况变量。包括紧急、特别用途、订货量。(5)个性特征变量。包括购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度。4.企业目标市场战略包括三种模式。(1)无差异战略是不进行市场细分，市场作为一个大的目标市场，用一种产品、统一的营销组合策略对待整个该模式具有成本经济性的优点，但对大多数产品并不合适。

16、(2)差异性战略是在市场细分的基础上，根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，但将导致市场营销费用大幅度。(3)集中性市场战略是在市场细分的基础上，仅选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，力求在少数较小的市场上得到较大的市场份额。这种战略适合资源薄弱的小企业，但该模式意味着较大的集中性风险。5.可供企业选择的五种目标市场模式是：(1)市场集中化。即只生产一类产品供应某一单一的顾客群，进行集中营销。(2)选择性专业化。企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的

17、细分市场作为目标市场，并为它们分别生产和供应不同的产品。(3)产品专业化。即企业生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。(4)市场专业化。即企业专门为某一顾客群体生产和供应所需的各种产品。(5)市场的全面覆盖。即企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。6.市场定位通过以下三个步骤进行：(1)识别潜在竞争优势，主要是通过市场研究识别企业在成本和产品差别化方面的潜在优势，从而形成市场定位的基础。(2)企业核心竞争优势定位，就是找出企业与竞争者相比较所具有的能获取明显差别利益的优势，从而确定为可识别的企业核心竞争优势。(3)制定发挥核心竞争优势的战略，就是要制定明确的市场战略来体现和发挥企业的核心

18、竞争优势。七、论述1.市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔斯密提出的。其含义是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体，具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。其产生与发展经历了三个主要阶段：(1)大量营销阶段。19世纪末20世纪初，企业市场营销的基本：是大量营销，在当时的市场情况下，大量营销方式降低了成本和价格，获得1丰厚的利润，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究。(2)产品差异化营销阶段。20世纪30年代，市场供给严重过剩，迫使企业营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，但是，企业仅仅从自己现有的设计、技术能力出发去实现产品差异化而仍未去深入研究

19、顾客需求。(3)目标营销阶段。20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产与消费的矛盾日益尖锐，产品差异化远不能解决西方企业所面临的市场问题，企业营销方式再次发生革命性变由产品差异化营销转；向以市场需求为导向的目标营销。目标市场营销要求：在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择恰当的细分市场作为目标市场，并为之设计相匹配的营销组合，于是，市场细分战略应运而生。2.企业可选择的市场定位战略有：(1)产品差别化战略，即是从产品质量、款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。（2）服务差别化战略，即是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。通过服务差异化异化

20、战略可以提高顾客总价值，保持稳定的顾客关系，从而确立企业的独特的地位。(3)人员差别化战略，即是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人才获取差别优势的市场定位战略。(4)形象差异化战略，即是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象，以获取差别优势的定位战略。八、案例简要评析从案例中看出，帕米亚无烟香烟是作为传统香烟的替代品上市的。该产品的特点是无烟无灰，不含有尼古丁，具有环保和避免被动吸烟危害的显著优点。但该产品却未取得试销成功。帕米亚香烟欲取得理想的营销效果，可能要从目标市场选择、营销组合诸方面寻找原因，并进行恰当的调整。(1)作为传统香烟的替代品，RJR公司选择的目标市场似乎太宽

21、泛了。比如，有何依据认定“吸烟成瘾者”、“生活富裕者”、“老年吸烟者”会对帕米亚有偏爱呢?也许“试图戒烟和寻求替代品者”才是对帕米亚有需求的群体。(2)市场营销的成功，既有赖于正确选择目标市场，还有赖于恰当的营销组合。在帕米亚的营销组合中，产品和促销都存在问题。从产品来说，它虽然有显著优点但并未给吸烟者本人提供任何明显的利益，而且其味道和吸烟方式还与传统习惯相去太远。从促销来说，一份三页的说明书显得太长，而且“洁净者之烟”这一主题广告概念恐怕太缺乏个性。(3)综合考虑香烟这类产品和吸烟者的特性，也许，RJR公司也可以先把“吸烟成瘾者”列为目标市场，把帕米亚定位于适合在不能吸传统香烟的时间和场合享用的替代品进行试销；或者，也可考虑把年轻而刚刚开始吸烟者作为目标市场，以“全新的吸烟享受”为号召，使之养成吸帕米亚的习惯。当然，相应的产品和促销改善仍然是必要的。