第1章_绪论网络营销.pdf

《第1章_绪论网络营销.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第1章_绪论网络营销.pdf（17页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、 - 1-1 - 第 1 章 绪论 科学技术的发展改变了营销。 因特网商业活动早已出现了爆炸性的增长， 并且仍将继续 这一发展趋势。因特网改变了企业与客户联系沟通的方式，它扩大了品牌、创新、定价以及 销售的机会，带来了对时间和距离新的理念和方式，并且开发了新的销售渠道和市场。从本 质上说，因特网促使每一商业领域的企业去思考因特网将给他们的客户带来什么样的好处， 并且鼓励他们采用新的理念和创新的商业模式来应对市场的竞争。 本章重点介绍因特网如何 走向商业网络以及一些创新的应用，最后概述其余各章的内容。 1.1 因特网进入商业领域 1.1.1 不允许商用的网络 对于因特网理论的研究始于 20 世纪

2、 60 年代初期，1969 年，因特网第一次实现了洛杉 矶加州大学与斯坦福研究所的连接。 在接下来的 5 年里， 开发出了现在仍在使用的许多功能， 其中包括电子邮件地址中的符号（1971 年） 、通过远程登录的计算机远程访问（1972 年） 、 多人聊天对话（1973 年）以及通过文件传输协议的文件下载（1973 年） 。对于许多因特网功 能来说，将来能保留下来的只不过是少数几项，就像遥远的过去发展到今天的结果一样。 早期的因特网有两个用途： 一是作为一个紧急军用的通信网络； 二是作为一个在学术团 体里使用的试验性通信系统，其目的是鼓励研究人员和学者共享信息。 在美国，因特网的长距离干线由国家

3、科学基金会（NSF）支持。国家科学基金会颁布了 一项使用政策，禁止其被所有人使用，特别是在商业信息和商品交易领域。 在许多高等学府和实验室里， 人们发现因特网是保持联系的一条有效途径， 因此尽管有 这样或那样的限制，因特网仍在迅速发展。它产生的价值不断增长，使许多人感到禁止其在 商业的应用是对社会经济发展的阻碍， 因此当研究人员体会到共享学术信息的好处后， 开始 呼吁开放因特网，以使全社会都从中受益。 研究人员发现，高达 70的固定电话呼叫不能顺利接通对方。而收发电子邮件利用了 异步性，即发送信息和接收信息不在同一时间，电子邮件可以是瞬时的，也可以数天或数周 后接收。使用者发现电子邮件是一种有

4、效的通信方式，最重要的好处是消除了电话终端。电 子邮件正是促使因特网开放的重要推动力之一。 研究人员很快习惯了电子邮件这种联络方式， 并将其作为与其他同事进行交流的首选工 具，电子邮件不存在时区差异的问题，因而非常适合在地域广泛而分散的学术机构里使用。 电子邮件有助于培养团队意识， 它允许任何人在没有见面的情况下保持联系， 这种沟通联系 方式即使在今天也是如此。 因特网局限于科研机构和军方领域的另一个原因是其昂贵的费用和加入网络的难度， 当 时需要好几万元的计算机，连接到网络的调制解调器传输速度非常慢，软件有限，并且使用 起来有难度。 直到 20 世纪 90 年代初期， 美国政府宣布取消了因特

5、网使用限制和资助 （美国国家科学 基金会对有关因特网的研究资助每年大约有 1500 万美元左右） 。在 1994 年，新的因特网干 - 1-2 - 线被允许开始了商业用途，使用因特网的大爆发由此产生了。 随着因特网浏览器和因特网服务器的创新突破， 图片、 声音及带有简单字幕的录像都可 以集成在一起了， 更重要的是， 很多晦涩和复杂的命令消失了， 个人使用因特网变得很容易。 现在，只要学会点击链接、输入因特网网址这样的简单命令就可进入因特网世界。 企业发现，使用因特网可以在企业与企业、企业与客户之间进行非常有效的联系。这一 新的因特网连同早期的电子邮件技术， 创建了一种全新的、 有效的与客户联系

6、的机制； 同时， 他们自己能够以很低的投入成本创造通达全球的营销材料， 小企业也能以更加平等的地位与 世界上的大公司进行竞争。客户们发现只要点击鼠标就能迅速找到相关的产品和公司的信 息；更令人兴奋的是，公司和客户可以进行对话并互相学习。从此一种可以商用的、易用的 因特网引发了一场商业领域的革命。 从 1969 年到 20 世纪 90 年代初期，因特网不能用于商业领域，只限于军事、学术和极 少数的企业内部使用。1994 年因特网诞生 25 周年，公众对因特网的兴趣开始爆发。自那时 起，全球因特网用户呈爆炸式增长，仅在中国，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发 布的第 35 次中国互联网络发展

7、状况统计报告 ，截至 2014 年 12 月，中国网民规模已达 6. 49 亿，互联网普及率为 47.9，没有证据表明这一增长趋势将会结束。 1.1.2 初期的因特网 无线电的早期行为给人们提供了借鉴。第一台无线电收音机诞生于 1922 年，它缺乏无 线电收音机的基本特征：收音机不能直接插入墙上的电源插座，因而必须配备电池；收音机 因其功率有限而不能使喇叭有效地工作，所以要使用耳机。当时每名听众都头戴耳机，围绕 一张桌子坐下，来收听无线电广播，如图 1.1 所示。 图 1.1 早期的无线电收音机 外接天线是相当长的一根电线，常常连接到附近的一幢建筑物。有雷雨时，天线就变成 了可能产生严重危害的

8、导体。 最后， 频率也受到限制， 绝大部分地区只允许以一种频率广播。 地方电台要仔细地做好分时安排，以避免其它电台信号的干扰。 【案例案例 1.1】 最早的最早的 WWW 无线电广播是最早的 WWW（World Wide Wireless，全球无线电）。当美国 RCA 公 司在 1920 年采用这个徽标时（如图 1.2 所示），它是在从事无线电报和无线电话业务。它 拥有在美国的使用权， 可以发送电报和信息到船上或是其它难以到达的地方。 第一次世界大 战后， 由于无线电被视为一种国家安全事务， 美国强迫英国的马可尼公司 （Marconi Company） 放弃其对世界无线电市场的垄断，将在美国的

9、使用权转交给了新组建的 RCA 公司。 1922 年的美国，无线电广播突然从一种低成本生意变成了一种消费和商业现象，居于 新闻“排行榜首”。广播电台蓬勃发展，1921 年底仅有 5 家，一年后超过了 575 家。这时 - 1-3 - 是企业家开办广播电台的鼎盛时期，收听广播成为一种消费时尚。 图 1.2 1920 年的 RCA 徽标 这一反应出乎 RCA 公司的意料。当该公司成立时，其整个商业计划都是基于传统行业 的，即无线电仅由军队和海运公司所使用，这些应用包括点对点的通信。3 年内，无线电广 播的收益超过其最初的传统应用领域 100 倍。就像 75 年后的因特网，从有限的军用和实验 用途过

10、渡到商用后产生了使用和收益的剧增。 无线电对 20 世纪的社会产生了巨大影响，它改变了人们对距离和时间的看法，同时不 再需要邻近。全球事件一旦发生，人们立刻就可以感受到；在邻居家的客厅里，可以听到远 方城市的演出；只要一按开关、拧动调谐盘，就可以收听全球快讯或者即时天气情况报道。 无线电改变了商业，特别是市场营销。无线电加速了经济向大众市场的转化，它极大地 推动了民族品牌的创立。 企业可以依靠在全国范围内树立起来的形象， 同时发动全国性营销 活动。通过广告，可以对新产品进行大量宣传以增强消费者的兴趣，产品定位变得更灵活。 整个商业界都学会了采用这一新的、强有力的方式来联络用户。 无线电改变了数

11、以千万计听众的日常生活， 改变了他们去教堂、 读报纸等生活中的各个 方面，一种新的大众文化形成了。早在 1923 年，美国的快乐男孩（the Happiness Boys）就 以“从 7:30 到 8:00 你周五晚的约会”而闻名于世，20 世纪 80 年代初中国的单田芳评书连播 也是如此，时间空档、黄金时段等成为家喻户晓的概念。 在从业余爱好到工业化的转变中，作为一种工业，为了能够形成自我生存的收入基础， 无线电通过让消费者使用无线电而创造了机会， 但是要维持一种商业就必须赢利， 无线电必 须解决商业模式问题。当时存在着较大的对立看法，一些人强烈反对广告支持和商业化，在 很多欧洲国家，这种态

12、度导致政府对无线电的支持。美国管理当局反对政府控制，并努力争 取完全私营的解决方案，然而私营解决方案困难重重。到 1924 年年底，有 581 个广播电台 在运营，其中很多电台都发现不可能盈利；到 1926 年年中，电台几乎以每月 15的速度在 递减， 同时消费者仍继续踊跃购买新收音机， 最终全国网络的出现以及地方和全国的广告使 得无线电开始赢利。 资料来源：Hanson, W.网络营销原理.成湘州,译.2001.10. 因特网的初期与无线电的初期有着许多相同的特点。1995 年当因特网开始商业应用时， 网站缺少现在人们所看到的特征：网站是静态的，只有极少量的动态内容供个性化使用；只 有两三个

13、敢吃螃蟹的网站具备数据库信息读取能力；没有帧、表和样式，网络安全和加密技 术太少而且使用很复杂；没有多媒体（包括音频和视频） 。1995 年初，因特网的内容非常有 限，其全部内容可存放在不到 50 张磁盘上，比现在一名中学生的音乐收藏还要少。 1.1.3 促进因特网发展的动力环 早期的因特网商业应用缺少很多现在的基本特征，但它依然具有诱人的魅力。使用者、 - 1-4 - 提供者、投资人都想象和预测未来许多事情将要发生，企业家意识到正在发生淘金热，很多 网上的品牌和服务都在创立，而其它如目录服务提供者雅虎（Yahoo!）和搜索引擎因特网爬 行者（WebCrawler） ，则都是由感兴趣的初学者和

14、在校学生所发明，随后他们逐渐意识到自 己手上掌握了一种商业资源。 商业因特网产生了一种动力循环，成为一个反应积极的商业系统，如图 1.3 所示。每一 个元素从另一个元素获得支持， 而又支持第三个元素， 这样就导致了快速的发展并且常常伴 随有大量的投机者和投机活动。 即使没有一项明确的商业计划， 客户和企业都感到需要积极 参与开发并做出贡献。决不能错过“下一件大事”和对“新的商业机会”的欲望使得很多人 积极地加入进来，如果这一循环足够强大，它就能实现自我发展。 图 1.3 动力环推动因特网发展 促进因特网发展的动力环的核心是用户对它的迷恋。 用户迷恋这种新技术， 购买调制解 调器，给因特网连接付

15、费。商家看到这一发展中的机会，迅速创立新品牌和服务，从而给记 者们和大量的媒体报道制造了很多新闻故事和传闻， 这种传闻激发了消费者很高的兴趣， 并 愿意自己来尝试这种技术，比如由国内媒体于 1999 年 8 月 18 日主导的网络生存测试节目。 【案例案例 1.2】 网络网络“鲁滨孙鲁滨孙”展现展现二十一世纪生存方式二十一世纪生存方式 当你被关在一间四壁空空，没有电话、电视，没有卫生用品（有一卷厕纸），只有一张 光板床的高级套房里，没有吃的、喝的，你有信心在里面呆上 3 天 3 夜吗？ 幸运的是，屋里有一台可以上网的电脑。 也许，你这 3 天的生活会因此而绚丽多彩，但也可能你会寂寞难耐地冲出房

16、间。1999 年 8 月 18 日，中国首届“72 小时网络生存测试”大幕拉开并开始招募 12 名自愿者，他们 将在 9 月 3 日走进那间只能用网络与外界联系的屋子， 用亲身经历展现中国网络最真实的一 面。 此次测试由人民日报网络版、北京电视台、上海东方电视台、广东电视台、北京晚报、 新民晚报、羊城晚报、环球时报、新民周刊、新周刊及梦想家中文网（） 联合主办。通过网上报名、网友投票、媒体推选三关产生的北京、上海、广州各 4 位自愿者 将被异地“发配”到这 3 个城市的 12 个完全陌生的房间里，手里只有 1500 元现金、1500 元电子货币，依靠网络所提供的一切完成一次生存测试：看你能否实

17、现精彩的网络化生存。 主办者欢迎 30 岁以上的网民和 18 岁以下的女性网民报名参加。 希望这 3 天的网络化生 存会折射出中国网络的现状： 网络到底能在生活中扮演什么角色？起到什么作用？普通人利 用网络能做些什么？中国电子商务现状如何？未来又将要朝什么样的方向发展？中国人的 网络生存到底有没有可能？ 对于参加测试的自愿者，72 小时的网络生存将是人生难得的“鲁滨孙”式历险，除了 网络，你不能用任何其他方式和外界联系。渴了？对不起，请到网上订。饿了？对不起，也 - 1-5 - 只能到网上找食物。憋得难受？除了网上聊天室，门打不开所有我们想得到的、想不到 的，都会在这 72 小时变成现实。本报

18、作为主办者之一，将为您全程扫描这一真实的网络生 存体验，随时报告网络世界里这 12 个“鲁滨孙”的衣食住行、喜怒哀乐。 9 月 6 日下午 1 时， 12 位测试者步出网络生存空间时， 是神采飞扬， 还是饿得快虚脱了？ 我们拭目以待。 资料来源：王学锋.1999 年 8 月 18 日 对技术传播的研究是市场营销研究中的一个传统。 研究结果表明， 一项技术的采用依赖 于可能的采纳者所下的赌注， 以及采用这种技术在多长的时间里能为购买者所认可， 所以动 力环促进了因特网技术在商业领域中的运用。 随着时间的推移， 创新者的选择加上口头宣传 使许多非用户变成了用户。 虽然网站的分散和用户的分散造成了因

19、特网的分散， 但用户的分散却受到了因特网网站 数量增长的积极影响， 因此因特网的动力环将众多不同的分散用户逐渐的联系在一起， 并且 范围不断扩大，联系也更加紧密。 风险投资也促使因特网进入商业领域。1997 年，投入美国硅谷的风险资金超过 36.6 亿 美元，比上一年度增长 63。其中大约三分之一投资于因特网，另外约 20投资于与此相 关的产业，比如电信。1998 年的风险资金高达 45.5 亿美元，平均每个公司合 580 万美元。 风险投资是很多最具创造力的企业和技术的资金来源， 并且风险资金受到良性循环的强烈影 响。 1.2 商业网站（X.COM） 1.2.1 全面快速的增长 因特网的动力

20、环导致了用户的访问、使用、网上内容等的迅速增长。无论是网络、网络 用户的规模，还是网络活动，都发生了难以置信的快速增长，如果以 2000 年作为因特网开 始进入中国商业领域为起始点的话，5 年后的 2006 年是什么样的情况呢？ 2006 年中国互联网信息中心（CNNIC）发布的数据是这样的：网民人数、上网计算机 数分别达到了 1 亿 2300 万人、5450 万台；中国域名总数为 295 万个，其中 CN 下注册的域 名达到 119 万个；中国网站总数达到了 78.8 万个；网络国际出口带宽总量达到 21.4 万 M； 中国大陆的 IPv4 地址数达到了 8479 万个。 随着因特网迅速、

21、广泛的普及、 运用， 用户很快变得依赖于因特网以获取各类所需信息。 【案例案例 1.3】 2006 年中国年中国因特网应用状况因特网应用状况 （1）2500 万人常用网上招聘，1500 万人常用网络教育 经过短短 5 年多的发展， 因特网已经对我国社会和网民的生活产生了深远的影响。 在工 作方面，数量众多的公民通过因特网寻求网上招聘、网络教育，大约有 2500 万人经常使用 网上招聘，1500 万人经常使用网络教育。 （2）在线影视规模 4500 万，在线音乐 4000 万 在生活方面， 网络电话和网上预订正在迅速兴起， 分别有大约 900 万人和 600 万人在享 受网络电话和网上预订带来的

22、好处。在娱乐方面，在线影视收看及下载（在线电视）的规模 达到 4500 万，在线音乐收听及下载（在线广播）超过了 4000 万。 资料来源：中国互联网发展状况统计报告，2006 年 7 月 再来看看 20122013 年中国因特网的发展状况吧。 - 1-6 - 【案例案例 1.4】 20122013 年中国因特网应用状况年中国因特网应用状况 表 1.1 20122013 年中国网民对各类网络应用的使用率 应用 2013 年 2012 年 年增长率（） 用户规模（万） 网民使用（） 用户规模（万） 网民使用率 （） 即时通信 53215 86.2 46775 82.9 13.8 网络新闻 491

23、32 79.6 46092 78.0 6.6 搜索引擎 48966 79.3 45110 80.0 8.5 网络音乐 45312 73.4 43586 77.3 4.0 博客/个人空 间 43658 70.7 37299 66.1 17.0 网络视频 42820 69.3 37183 65.9 15.2 网络游戏 33803 54.7 33569 59.5 0.7 网络购物 30189 48.9 24202 42.9 24.7 微博 28078 45.5 30861 54.7 -0.9 社交网站 27769 45.0 27505 48.8 1.0 网络文学 27441 44.4 23344 4

24、1.4 17.6 网上支付 26020 42.1 22065 39.1 17.9 电子邮件 25921 42.0 25080 44.5 3.4 网上银行 25006 40.5 22148 39.3 12.9 旅行预定 18077 29.3 11167 19.8 61.9 团购 14067 22.8 8327 14.8 68.9 论坛/BBS 12046 19.5 14925 26.5 -19.3 资料来源：中国互联网发展状况统计报告，2014 年 1 月 这些数字表明， 流行的魅力和访问因特网的用户增长率没有减少的迹象， 因此商业领域 也在快速进入因特网。 几乎所有大型商业企业都有不同形式的因

25、特网接入以及网站， 在因特 网上存在的小型、中型商业企业同样增长迅速。 因特网动力环的最后部分是内容。在 2006 年，中国网站数量为 78.8 万个，如图 1.4 所 示。其中 CN 下的网站数量为 34.2 万个，占网站总数的 43.4；COM 下的网站数量为 35.2 万个，占网站总数的 44.7；NET 下的网站数量为 7.4 万个，占网站总数的 9.4；ORG 下 的网站数量为 1.9 万个，占网站总数的 2.5。 图 1.4 2006 年中国网站分类分布 - 1-7 - 资料来源：中国互联网发展状况统计报告，2006 年 7 月 而截至到 2013 年 12 月， 中国网站数量则达

26、到了 320 万个， 中国网页数量为 1500 亿个， 相比 2012 年同期增长了 22.2。 图 1.5 2013 年中国网站数量 资料来源：中国互联网发展状况统计报告，2014 年 1 月 1.2.2 网站发展的四个主要阶段 建立具有实际使用价值的网站分类的依据是企业与潜在客户间进行沟通的类型。 网站经 历了四个主要的发展阶段：信息发布、数据库检索、个性化互动和移动互联网。 1.第一阶段：信息发布 在交通运输行业， 提供对外服务的网站表现出了不同的技术水平， 并且许多公司采用了 不同的途径。许多网站很简单，停留在信息发布型网站的第一阶段。第一阶段型网站向所有 人发布同样的信息，就像网上报

27、纸和杂志一样，其资料是通过点击链接而获得的。 第一阶段型网站并不一定缺乏创见或单调。一个网站可容纳数千网页、图片、声音和视 频，其设计和造型艺术可能很好，不足之处是网站缺乏与客户之间的对话。第一阶段型网站 进行信息广播，只要访问者一点击，信息就会由网站流向读者或浏览者。图 1.6 是一个简单 易懂的第一阶段型公路长途客运站网站的例子， 它包含了有关地点、 价格和服务项目等有用 的出行信息。 图 1.6 北京赵公口长途汽车站网站主页 - 1-8 - 资料来源： 因特网开发工具使得开发第一阶段型网站变得很容易， 且低成本。 几乎所有的文件都可 以转换并放到网上， 软件程序使得管理一个第一阶段型网站

28、几乎同使用一个文字处理软件一 样容易。正因为如此，一家公司最初的网站通常是这种第一阶段信息发布型的，在有了经验 和投资后，公司网站就会进入第二阶段。 2.第二阶段：数据库检索 第二阶段型的网站将第一阶段型的信息发布与响应客户要求的信息检索能力结合在一 起。这种响应被动态地转换成因特网网页或电子邮件。尽管只是有限的“问-答”互动，但 企业和客户的互动、对话开始了。 目前国内很多流行、 实用的网站特征都属于第二阶段。 图 1.7 所示是很多例子中的一个， 它是一个交互式旅行计划者。点击两个城市，将给出其间的距离与所需时间，旅客可使用这 一因特网来计划所需时间以及采用什么样的交通工具。 图 1.7

29、北京省际客运信息网 资料来源： 图 1.8 北京-太原间高速大巴客票价格表 - 1-9 - 资料来源：http:/210.73.75.100:8000/subonline/default.aspx?FID=103 很多基本的电子商务采用第二阶段所具有的功能来完成， 这里的电子商务指的是使用因 特网购买并出售产品或服务。在北京长途汽车客运网站，无论你身处北京何处，都可享受路 线、预订和车票服务。在这里，旅客可以准确地找到最佳日程、提前预订，并知道他的北京 - 太原间高速大巴大型高二级的车票价格是 161 元人民币，如图 1.8 所示。 网站是一种能获取图片、 声音和数据库的有价值的工具。 第二阶

30、段的网站能帮助人们获 得指导、购票、制定旅行计划或是从多角度查看某一商品信息。对于这些不同的目的可以使 用同一款用户软件实现，像微软的 IE 或其他功能更加强大的免费浏览器。 3.第三阶段：个性化互动 第三阶段型的网站为迎合某一特定客户的兴趣而动态地创造出一个网页。 它超越了 “问 -答”式的交互过程而进入对话，并且可以提供给客户进行选择以及可供选择的提议。客户 输入表格发出请求或者通过点击一个图像做出选择， 对此要做出响应， 但这一阶段型网站所 能做的并不只有这些。 第三阶段型的网站最富有挑战性。 它需要拥有第一和第二阶段的全部功能， 并能与一个 特定的客户建立直接的链接， 客户必须经过注册

31、公开其部分身份和需求， 而网站则必须能够 做出正确的反应，如图 1.9 所示。 目前很多网站在向第三阶段型发展和完善， 不断增加个性化和定制的成分， 很多网站还 有不同语种的版本。 图 1.9 具备第三阶段型网站特征的铁路客票预定网站 资料来源： 个人网站有助于在网站发起人与浏览者之间建立关系，个性化工具和应用正在迅速发 展。这些网站在刚设计出来时，其表现力不如现在。很多企业遵循这一思路，他们的网上营 销始于第一和第二阶段，但当他们对此有了经验时，就给网站增加个性化内容，开发出具有 吸引力的应用，或是积极利用新工具。 4.第四阶段：移动互联网 前三个阶段都是从网站运营商的方向来推进网站的发展，

32、 而智能手机的出现和普及， 以 及嵌入式软件的发展， 则从用户终端的方向推进其发展， 我们称之为网站发展的第四个阶段 - 1-10 - “移动互联网（Mobile Internet，简称 MI） ” ，它是个性化工具和应用迅速发展的最好例证。 移动互联网，就是将移动通信和因特网二者结合起来，成为一体。它的增长速度是任何 预言家未曾预料到的， 移动互联网将会创造经济神话。 移动互联网的优势决定其用户数量庞 大，例如截至 2012 年 9 月底，全球移动互联网用户已达 15 亿。 1.2.3 C2C 商务 1.客户之间的买卖 C2C（Consumer to Consumer） ，指个人与个人之间的

33、电子商务。因特网所引起的更为 广泛的营销变化的例子是网上聊天室， 比如像 QQ、 MSN， 以及现在迅速普及的微博、 微信。 各种信息不是在企业和客户间往来，在很多新出现的商业网站上，客户们彼此间直接交流。 此举加快了口头表达， 提供了一种新方法以产生产品的排名及其所适合的不同群体偏好， 并 使客户通过共享信息而获得帮助。 图 1.10 eBay 资料来源： 图 1.11 淘宝网 资料来源： 同时，也使客户成为销售者，逐渐形成了 C2C 商务。像 eBay、淘宝这样的网站使得分 - 1-11 - 类广告和旧物出售成为一种全球网上商务资源。 随着业余爱好者和各类网站的增长， 这些网 站现在拥有数

34、以千万计的用户，他们直接向客户销售各种物品，如图 1.10 和图 1.11 所示， 位于城市、村镇中心地带的超市、集市变成了电子商务。 eBay 是网上营销的先导者，从一个简单的网页到拍卖自动售货机，eBay 已成为市值超 过 100 亿美元的大众公司，淘宝也是如此。 2.建立网上商务的诚信体系 电子商务法律、法规的约束和有关的奖罚，要求企业必须诚实地提供商品和服务，对企 业而言声誉和生意的持续是最重要的。C2C 的线上拍卖则与此不同，买者和卖者不断地出 入于市场， 从而产了信任和可靠性的问题。 怎样防止不诚实的销售者扣留付款或是对其产品 质量言过其实？ C2C 网站有责任采取措施建立信任，以

35、使竞买者相信能获得所竞买的物品。eBay 宣称， 每 100 万起拍卖中只有 27 起会引发对欺诈的控诉，可见信任是至关重要的因素。信任的建 立包括： （1）销售者可信度评估系统； （2）销售者和购买者身份的独立验证； （3）防止欺诈的安全措施； （4）第三方保管账户以保证产品的发运。付款进入第三方保管账户，只有当产品收到 后才能交付销售者； （5）禁止销售者竞买自己的产品； （6）禁止购买者赢得拍卖后却不完成拍卖。 所有这些说明了网上营销者必须懂得在传统环境里所看到的市场各要素。 并非所有产品都适合网上销售，比如枪支和弹药。从 1999 年 3 月 5 日开始，eBay 将这 些产品从可销售

36、项目中删除，eBay 说： “经过慎重的考虑，我们相信线上购买和出售武器与 线下世界是相当的不同。 ”不同的政府对于武器销售有不同的法律和规定，eBay 发现无法使 这些法律有效，只有中止这些产品的销售以避免发生问题。 3.商业和娱乐 成功的电子商务网站使商业和娱乐之间的界线越来越模糊。 衡量一个网站能否抓住客户 的注意力的一个标志是访问时间，即客户在浏览该网站时所花费时间的长短。 阿里巴巴（）相信它是电子商务网站中“最具吸引力”的网站。除了跟踪他们 正在买卖的商品以外，阿里巴巴的客户也花时间与其他买者聊天，检查其他可能的买卖，阅 读有关商品的信息。 1.2.4 客户就是合作者 B2B（Bus

37、iness To Business） ，是企业对企业之间商务的简称。在 B2B 营销模式背后， 正在出现令人振奋的网上营销变化。与面向个人客户的站点不同，B2B 营销的容量要大得 多，并且起步也快得多。从小到购买办公用品，大到新产品开发战略，网上的 B2B 营销正 在对销售、产品开发时间、供应商网络、信息质量以及发行渠道等各方面产生广泛而深刻的 影响。 【案例案例 1.5】 B2B 电子商务市场电子商务市场 B2B 将企业内部网，通过 B2B 网站与客户紧密结合起来，通过网络的快速反应，为客 户提供更好的服务，从而促进企业的业务发展。 - 1-12 - 2013 年 16 月，中国电子商务交易

38、额达到 4.35 万亿元，其中 B2B 交易额达到 3.4 万 亿元，电子商务服务企业有 1.14 万家。 资料来源： 企业内部网 （内部网络）和企业外部网 （对外的企业内部网）正在逐渐模糊客户、伙伴、 合作者之间的界线。企业为主要客户创立内容更详细的网站，这些企业外部网包含了特价、 配置、 专门技术支持以及其它许多有价值的选项， 以使本公司产品在客户公司里工作得更好。 相应地， 企业和客户之间建立了忠诚且不断地采购。 一些企业的内部网站经常会登载那些优 选供应商的定单，以降低采购成本，并将销售集中于关键销售商。 图 1.12 中的数据显示了企业为什么要参与 B2B 电子商务。 使用电子商务服

39、务的企业中， 认为收获最大的是对业务有所帮助，其次是节省开支。 图 1.12 B2B 电子商务的收益 资料来源： 1.3 20、21 世纪的营销和技术 20 世纪开始时，全球各地的绝大多数人依靠农业生存；21 世纪之初，发达国家绝大部 分人住在城市或郊区， 占小部分百分比的人口养活了大部分人， 中国也正在经历同样的发展 过程。20 世纪初，社会生活基本都是地方区域性的；21 世纪初，出现了全球性文化，制造 业发展成为自动化和全球化。 这些变化的主要推动力是技术。 工业革命用蒸汽机和电动机取代了体力劳动； 商业领域 学会了用电话替代旅行，用收音机替代播新闻、讲故事，用电视替代去远处的剧场；铁路、

40、 汽车、 轮船以及飞机将遥远的市场和人们聚集到了一起； 计算机取代了单调乏味的计算和大 量的记录保存。 这些变化使商业的可能性和行为向更加现代化的方向发展， 营销尤其与通信 和运输革命紧密联系， 营销就是企业与外部世界打交道的商业领域。 随着营销工具的增加和 区域的扩大，营销者的工作和责任也已发生变化。 美国的开斯（1960 年）是最早发现技术进步和应用将导致商业“失去个性”的营销者 之一。曾经是规模生产、标准化处于支配地位，随着时间的推移，技术的改变逐渐居于次要 地位，个体又开始变得重要起来。科特勒（Kotler）在他的教科书里将这一变化正式化，他 - 1-13 - 所阐述的关键阶段是生产、

41、销售和品牌管理，每一个阶段都鼓励使用新方法和创造新机会， 针对个体消费者的第四阶段也非常重要。 随着因特网新技术的发展和应用， 面对个人客户的 营销得到加强，从多视角看，它是在世纪之交对商业的一种回馈。 1.大规模生产 规模生产主导了 20 世纪。美国汽车生产商创建了工厂系统，这一系统使得生产规模剧 增，而成本迅速下降。大规模生产的关键是量，它要求标准化。 在这样一个系统里， 营销的主要职责就是把产品运送到范围尽可能广的市场里。 科特勒 称其为生产观念。 “生产观念相信消费者偏爱那些销路广、 价格低的产品。 面向生产的组织管理者们注重 的是高生产效率和广泛的市场分布。” 新的运输系统是支持大规

42、模生产的关键。20 世纪初，大多数发达国家已经拥有一套覆 盖范围很广的铁路运输系统，这一系统持续扩大，连接迅速增长的城市。很快，汽车扩展了 铁路和船舶的运输能力， 汽车将货物从铁路车站和港口码头运至遍布全国的商店。 这一时期 的很多营销活动实际就是后勤和供应链管理， 与供应商打交道并创建一条与客户沟通的有效 渠道。 2.销售和促销 企业大规模生产的结果是，大量的低价格产品满足了人们的基本生活需要；与此同时， 收入的提高使消费者在购买满足基本生活必需品后， 有多余的钱购买更多的消费品， 这需要 建立产品线。 “消费者认为，独立看来，在销售观念时代，正常情况下消费者将不会全部买下企业的 产品。因此

43、企业必须采取进取性的销售方式，并做出促销的努力。” 销售阶段是国内市场和国内品牌的引入。在最初的 20 年里，知名品牌的数量呈爆炸性 增长，企业建立了标准产品的生产线。 通信技术是销售阶段的关键， 而且没有什么技术和设备能比得上无线电广播。 过去从来 都不可能瞬间让社会大众知道新产品和不同的产品， 现在无线电广播容许几乎即刻公布新品 牌产品，随后这些品牌变成耳熟能详的名字。 20 世纪 40 年代，随着电视的出现，向消费者发布信息的能力达到了一个新的高度。作 为一种可视媒体，电视强化了商业信息和品牌的作用。 3.对品牌的管理 与电视出现的同时，许多企业在创建一种新的营销体系，产品和品牌管理诞生

44、了。一位 品牌主管负责某一产品线， 这种对某一单个品牌的关注使得可以对新产品战略、 促销宣传活 动以及广告管理等进行仔细的策划， 公司则对每种品牌的市场份额和创收能力进行认真的跟 踪。 “品牌管理观念认为， 达到组织目标的关键在于比竞争者更有效地确定需求， 定位市场， 带给消费者满意。” 多年来， 这一定义是正确的， 它反映了客户和竞争的作用， 它指出营销的目的是满足 “需 求” ，也就是给客户带来价值。尽管这一定义是从目标市场的角度提出的，然而其强调的重 点首先是产品导向，缺乏与消费者之间的直接互动。 - 1-14 - 随着计算机进入商业领域，分类和品牌快速地增长。计算机化的数据库诞生于 2

45、0 世纪 60 年代，在接下来的 20 年中迅速发展，并成为复杂的市场营销中非常重要的一个部分，它 包括简单的记录保存， 为了准确地跟踪销售和推销活动， 有必要集合大量的信息进行对比分 析。 计算机数据库使全新的分类方法成为可能。品牌主管们开始使用购买地点、客户统计、 甚至心理分析来获得更好的客户分类图。 然而， 客户分类总数和对应的产品数目依然是有限 的。 4.对客户的管理 在营销的一个领域里，客户管理发生了变化。20 世纪 80 年代，直销迅速发展，它结合 计算机建立的数据库，直接针对很多更小的客户群体。不仅可以创建更小的客户群，而且可 以提供定制的产品。 目录销售、 定制并通过信用卡付款

46、的物品销售和杂志宣传迅猛发展并流 行起来。 拥有计算机化数据库的零售商开始认识到特定客户偏好的巨大作用。 早期的客户管理结 果是获得了对最佳客户重要性的认识，其次所获得的重要经验是客户忠诚的作用。 基于邮购的直销，局限性在于其信息流是单向的。企业收集关于个人的信息，但个人却 并未参与这一过程，而因特网正在改变这种状况。 个人营销概念认为有效营销的关键是把客户当作个体对待， 通过交互对话来提供个性化 的产品和服务，改进质量，增进群体中的成员关系，并且提供支持。 个人营销概念是 20 世纪末 21 世纪初市场营销趋势的顶点。 产品品种从大规模生产时代 的一个产品，变成具有天文数字的潜在产品，生产独

47、一无二的产品已经成为可能。 在产品品种急剧扩大的同时，市场分类的规模却在缩小。在大规模生产阶段，目标是将 同样的物品运送到每个人手里；而当销售和品牌营销处于主导地位时，目标市场缩小了；在 个体阶段，目标市场实现了最小的规模，其目的是有区别地对待每一位客户。 不同体制下的竞争策略是不一样的。 在大规模生产情况下， 策略是规模生产、 降低成本， 生产中的任何错误将成千上万倍地被放大。 在大规模定做情况下， 关键是对客户信息的管理。 由于客户得到的是自己所选择的独特产品， 因此高质量的客户资料就成为关键因素。 互动和 对话更加重要，一个企业与一个客户对话，而客户做出回应。 表 1.2 20 世纪和

48、21 世纪初市场营销演变和发展趋势 营销方法 技术 营销方法对活动、尺度和技术的影响 生产方法 销售方法 品牌管理 客户管理 产品 单一产品 1 2、3 个 2、3 个很多 潜力很大 市场规模 尽可能大 全国范围到全球范围 全球、目标分割 全球、个人 竞争工具 价格、制造 价格、渠道、广告 定位、品牌、特征 品牌、定制、易用、 速度、对话 关键技术 大批量生产 无线电广播、电话 电视、中央处理机数 据库，后勤 电视、数据库、电子 邮件、万维网（WWW） 关键尺度 生产成本 总量 毛利、市场份额 市场份额、品牌价值 品牌意识 顾客终身价值 表 1.2 总结了 20 世纪和 21 世纪初市场营销演

49、变和发展的趋势， 每一列所代表的是对客 户管理的变化。 个人客户尽可能在供应商那里登记他们所需要的产品， 从而使得可能的产品 数量巨大。 由于通过因特网可以进行快速且低成本的通信，因此一个小企业可以触及到全球范围， - 1-15 - 即存在着更多新的可能性来与客户进行讨论和对话，特别是采用网上的线上方式。 对个人客户的关注给营销尝试者带来了一门新的科学。 一旦客户的购买和活动水平被跟 踪和记录，则探讨某一客户的终身可获益性就变得有意义了，这正是企业所最期望的。一个 企业有一个文件档案数据库， 包含其现在所服务的全部客户， 同时也包含可能被吸引进来的 客户群，其客户基础的价值成为衡量该企业运营的最重要的标准。 5.沃德汉森的网上营销方法论 从品牌管理到客户管理的发展和演化， 是营销管理发展、 变化和网络营销走向成功所必 然采取的方法。为了更好地理解这些方法