消费者决策过程评价与购买.ppt

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1、现在学习的是第1页，共52页评价标准标准重要程度所考虑的备选产品基于评价标准对每一备选产品进行评价确定决策规则做出选择现在学习的是第2页，共52页现在学习的是第3页，共52页现在学习的是第4页，共52页l直接的调查方法：直接的调查方法：问卷、专题小组访问卷、专题小组访谈；谈；l间接的调查方法间接的调查方法：投射技术法、知：投射技术法、知觉图法觉图法现在学习的是第5页，共52页固定总数量表现在学习的是第6页，共52页现在学习的是第7页，共52页现在学习的是第8页，共52页语意差别量表现在学习的是第9页，共52页现在学习的是第10页，共52页现在学习的是第11页，共52页现在学习的是第12页，共5

2、2页现在学习的是第13页，共52页现在学习的是第14页，共52页现在学习的是第15页，共52页现在学习的是第16页，共52页现在学习的是第17页，共52页现在学习的是第18页，共52页购买购买意向意向他人态度他人态度购买风险购买风险意外情况意外情况购买购买行动行动现在学习的是第19页，共52页现在学习的是第20页，共52页现在学习的是第21页，共52页广告可以通过这广告可以通过这些因素促进回忆些因素促进回忆；这些因素是广；这些因素是广告发挥作用的必告发挥作用的必要条件要条件现在学习的是第22页，共52页现在学习的是第23页，共52页现在学习的是第24页，共52页现在学习的是第25页，共52页现

3、在学习的是第26页，共52页店铺形象的店铺形象的9 9个方面与个方面与2323个具体的成分个具体的成分构成层面 构成要素商品 服务 主顾 硬件设施 方便 促销商店气氛 机构 邮购质量、品种、式样、价格 提供按月付款.销售人员.退货方便.信用.送货顾客 清洁、店铺布置、购买便捷、吸引力店铺位置、停车 广告 温馨、有趣、兴奋、舒适 店铺声誉 满意 现在学习的是第27页，共52页橱窗设计欣赏橱窗设计欣赏应力求使橱窗主题应力求使橱窗主题鲜明、构思新颖、鲜明、构思新颖、富于感染力，灵活富于感染力，灵活地运用样品、视线地运用样品、视线、层次、色调、摆、层次、色调、摆放位置、灯光、道放位置、灯光、道具等手段

4、。具等手段。现在学习的是第28页，共52页橱窗设计欣赏橱窗设计欣赏现在学习的是第29页，共52页橱窗设计欣赏橱窗设计欣赏现在学习的是第30页，共52页橱窗设计欣赏橱窗设计欣赏现在学习的是第31页，共52页现在学习的是第32页，共52页现在学习的是第33页，共52页生动化法则生动化法则货架陈列货架陈列现在学习的是第34页，共52页生动化法则生动化法则落地陈列落地陈列现在学习的是第35页，共52页生动化法则生动化法则陈列位置选择陈列位置选择现在学习的是第36页，共52页生动化法则生动化法则广告品使用技巧广告品使用技巧现在学习的是第37页，共52页现在学习的是第38页，共52页现在学习的是第39页，

5、共52页现在学习的是第40页，共52页埃德帕模式（埃德帕模式（IDEPA模式）模式）识别顾客识别顾客 Identification Identification 1 1 向顾客示范合适的产品向顾客示范合适的产品 DemonstrationDemonstration2 2淘汰不宜推销的产品淘汰不宜推销的产品 EliminatiomEliminatiom3 3 促使顾客作出购买决策促使顾客作出购买决策 AcceptanceAcceptance5 5证实顾客已作出正确的选择证实顾客已作出正确的选择 ProofProof4 4现在学习的是第41页，共52页现在学习的是第42页，共52页现在学习的是第4

6、3页，共52页现在学习的是第44页，共52页渥道夫受雇于一家超级市场，担任收款员。有一天，他与一位渥道夫受雇于一家超级市场，担任收款员。有一天，他与一位中年妇女发生了争执。中年妇女发生了争执。“小伙子，我已将小伙子，我已将5050美金交给您了。美金交给您了。”中年妇女说。中年妇女说。“尊敬的女士，尊敬的女士，”渥道夫说，渥道夫说，“我并没收到您给我的我并没收到您给我的5050美金呀美金呀!”中年妇女有点生气了。渥道夫及时地说：中年妇女有点生气了。渥道夫及时地说：“我们超市有自动监视设备，我们超市有自动监视设备，我们一起去看一看现场录像吧？这样，谁是谁非就很清楚了。我们一起去看一看现场录像吧？这

7、样，谁是谁非就很清楚了。”中年妇女跟着他去了。录像表明：当中年妇女把中年妇女跟着他去了。录像表明：当中年妇女把5050美金放到一张桌美金放到一张桌子上时，前面的一位顾客顺手牵羊给拿走了。而这一情况中年妇女、渥子上时，前面的一位顾客顺手牵羊给拿走了。而这一情况中年妇女、渥道夫，还有超市保安人员都没注意到。道夫，还有超市保安人员都没注意到。现在学习的是第45页，共52页现在学习的是第46页，共52页 渥道夫很委屈。吉拉德找他谈话：渥道夫很委屈。吉拉德找他谈话：“我知道你心里很不好受因我知道你心里很不好受因为我要辞退你，一些人还说我不近人情。为我要辞退你，一些人还说我不近人情。”吉拉德走过去，和渥道

8、夫坐在一起。他说：吉拉德走过去，和渥道夫坐在一起。他说：“我想请你回答几个我想请你回答几个问题。那位妇女做出此举是故意的吗？她是不是个无赖？问题。那位妇女做出此举是故意的吗？她是不是个无赖？”渥道夫说：渥道夫说：“不是。不是。”吉拉德说：吉拉德说：“她被我们超市人员当作一个无赖请到保安监视室里她被我们超市人员当作一个无赖请到保安监视室里看录像，是不是让她的自尊心受到了伤害？还有，她内心不快，会不看录像，是不是让她的自尊心受到了伤害？还有，她内心不快，会不会向她的家人、亲朋诉说？她的亲人、好友听到她的诉说后，会不会会向她的家人、亲朋诉说？她的亲人、好友听到她的诉说后，会不会对我们超市也产生反感心

9、理？对我们超市也产生反感心理？”面对一系列提问，渥道夫都一一说面对一系列提问，渥道夫都一一说“是是”。现在学习的是第47页，共52页现在学习的是第48页，共52页 几分钟后，渥道夫就计算出了答案，他说：几分钟后，渥道夫就计算出了答案，他说：“这个商店会失去几万甚这个商店会失去几万甚至上百万美元的生意。至上百万美元的生意。”吉拉德说：吉拉德说：“这可不是个小数字。虽然只是理论测算，与实际运作这可不是个小数字。虽然只是理论测算，与实际运作有点出入，但任何一个高明的商家都不能不考虑这一问题那位中年妇女有点出入，但任何一个高明的商家都不能不考虑这一问题那位中年妇女被我们气走了，至今我们还不知道她姓甚名

10、谁、家住哪里，因此无法向被我们气走了，至今我们还不知道她姓甚名谁、家住哪里，因此无法向她赔礼道歉，挽回这一损失。为了教育超市营业人员善待每一位顾客，她赔礼道歉，挽回这一损失。为了教育超市营业人员善待每一位顾客，所以做出了辞退你的决定。请你不要以为我的这一决定是在上纲上线、所以做出了辞退你的决定。请你不要以为我的这一决定是在上纲上线、乱扯罪名。乱扯罪名。”渥道夫说：渥道夫说：“我不会这么认为，您的这一决定是对的。通过与您谈心我不会这么认为，您的这一决定是对的。通过与您谈心，使我明白了您为什么要辞退我，我会拥护您的决定。可是我还有一个疑，使我明白了您为什么要辞退我，我会拥护您的决定。可是我还有一个

11、疑问，就是遇到这样的事件，我应该怎么去处理？问，就是遇到这样的事件，我应该怎么去处理？”现在学习的是第49页，共52页 吉拉德说：吉拉德说：“很简单，你只要改变一下说话方式就可。你可以很简单，你只要改变一下说话方式就可。你可以这样说：这样说：尊敬的女士，我忘了把您交给我的钱放到哪里去了，我们一尊敬的女士，我忘了把您交给我的钱放到哪里去了，我们一起去看一下录像好吗？起去看一下录像好吗？你把你把过错过错揽到你的身上，就不会伤害她的揽到你的身上，就不会伤害她的自尊心。在清楚事实真相后，你还应该安慰她、帮助她。要知道，我们自尊心。在清楚事实真相后，你还应该安慰她、帮助她。要知道，我们是依赖顾客生存的商店，不是明辨是非的法庭呀是依赖顾客生存的商店，不是明辨是非的法庭呀!怎样与顾客打交道，怎样与顾客打交道，是我们的重要课题是我们的重要课题!”渥道夫说：渥道夫说：“与您一席谈，胜读十年书。谢谢您对我的教益。与您一席谈，胜读十年书。谢谢您对我的教益。”现在学习的是第50页，共52页现在学习的是第51页，共52页课堂讨论：营销人员应如何“鼓动、刺激”消费者，令消费者尽快化购买意图为购买行动，达到临门一脚之功?现在学习的是第52页，共52页