消费心理的一般特征.ppt

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1、消费心理的一般特征2022-9-72022-9-71现在学习的是第1页，共29页第一节第一节 消费者对商品的认识过程消费者对商品的认识过程一、消费者的感觉一、消费者的感觉(二二)感觉包感觉包含的内容含的内容感受性和感受性和感受阈限感受阈限感觉适应感觉适应 联觉联觉 2022-9-72022-9-72现在学习的是第2页，共29页一、消费者的感觉一、消费者的感觉1.感受性和感受阈限感受性和感受阈限感受性是感觉器官对刺激物的主观感感受性是感觉器官对刺激物的主观感受能力，它是消费者对产品、广告、受能力，它是消费者对产品、广告、价格等有无感觉以及强弱的重要标志价格等有无感觉以及强弱的重要标志。感受阈限是

2、能引起某种感觉并使之持感受阈限是能引起某种感觉并使之持续一段时间的刺激量，如一定强度的续一段时间的刺激量，如一定强度的的亮度、声音等。的亮度、声音等。第一节第一节 消费者对商品的认识过程消费者对商品的认识过程2022-9-72022-9-73现在学习的是第3页，共29页 二者关系 消费者感受性的大小主要取决于消费刺激物感受阈限的高低。在刺激物引起感觉之后，如刺激物的数量只有发生微小变化，消费者是不易感觉到的。只有当刺激物的数量增加到一定程度时，人们的感觉才能真正产生。二者呈反向变动关系2022-9-72022-9-74现在学习的是第4页，共29页2.感觉适应消费者的感受性会随着消费者接触刺激物

3、作用的时间的延长而逐步减小，这种现象称之为感觉适应。3.联觉一种感觉器官接受刺激产生感觉后会对其他感觉器官的感受性产生影响，这种现象就是联觉。2022-9-72022-9-75现在学习的是第5页，共29页二、消费者的知觉二、消费者的知觉 (一一)知觉的概念和分类知觉的概念和分类 第一节第一节 消费者对商品的认识过程消费者对商品的认识过程 知知 觉觉 是人脑对直接作是人脑对直接作用于感觉器官的用于感觉器官的客观事物个别属客观事物个别属性的整体反映性的整体反映知觉的选择性知觉的选择性知觉的理解性知觉的理解性知觉的整体性知觉的整体性知觉的恒常性知觉的恒常性根据知觉的根据知觉的活动特性可活动特性可分为

4、分为2022-9-72022-9-76现在学习的是第6页，共29页二、消费者的知觉二、消费者的知觉第一节第一节 消费者对商品的认识过程消费者对商品的认识过程 知知 觉觉 视知觉视知觉听知觉听知觉触知觉触知觉根据活动中某个分析器起优根据活动中某个分析器起优势作用，可分为势作用，可分为错觉错觉指人们对外界事物不正指人们对外界事物不正确的感觉或知觉确的感觉或知觉2022-9-72022-9-77现在学习的是第7页，共29页二、消费者的知觉二、消费者的知觉(二二)知觉的特征及其在市场营销中的运用知觉的特征及其在市场营销中的运用 第一节第一节 消费者对商品的认识过程消费者对商品的认识过程知觉的选择性与消

5、费者确定购买目标知觉的选择性与消费者确定购买目标 知觉的理解性、整体性与商品促销知觉的理解性、整体性与商品促销 知觉的恒常性与系列产品的销售知觉的恒常性与系列产品的销售 知觉的误差性与推销商品的艺术知觉的误差性与推销商品的艺术 知觉的特征及其运用知觉的特征及其运用2022-9-72022-9-78现在学习的是第8页，共29页特征一特征一二、消费者认识的发展阶段二、消费者认识的发展阶段 一消费者的注意一消费者的注意(一一)注意的概念注意的概念 第一节第一节 消费者对商品的认识过程消费者对商品的认识过程指向性指向性集中性集中性 注注 意意 是人的心理是人的心理活动对于一活动对于一定对象的指定对象的

6、指向与集中向与集中特征二特征二2022-9-72022-9-79现在学习的是第9页，共29页一、注一、注 意意 第一节第一节 消费者对商品的认识过程消费者对商品的认识过程(二二)注意的功能注意的功能2022-9-72022-9-710现在学习的是第10页，共29页三、注三、注 意意(三三)注意的分类注意的分类根据产生和保持注意有无目的和意志努力的程度，根据产生和保持注意有无目的和意志努力的程度，可分为无意注意、有意注意和有意后注意。可分为无意注意、有意注意和有意后注意。有意注意与无意注意的区别有意注意与无意注意的区别 第一节第一节 消费者对商品的认识过程消费者对商品的认识过程 有意注意有意注意

7、 无意注意无意注意 有明确的预定目的有明确的预定目的 目的性目的性 没有预先的目的没有预先的目的 比较稳定、持久比较稳定、持久 持久性持久性 保持时间短，易转移保持时间短，易转移 易出现心理疲劳易出现心理疲劳 疲劳性疲劳性 不容易产生心理疲劳不容易产生心理疲劳 受主体的主观努力受主体的主观努力所制约所制约 制约性制约性 受刺激物的性质和强受刺激物的性质和强度所支配度所支配 2022-9-72022-9-711现在学习的是第11页，共29页二、消费者的记忆二、消费者的记忆(一一)记忆的概念和过程记忆的概念和过程 第一节第一节 消费者对商品的认识过程消费者对商品的认识过程 识识 记记 保保 持持

8、回回 忆忆 记记 忆忆 是过去的经验在是过去的经验在人大脑中的反映人大脑中的反映心理心理过程过程2022-9-72022-9-712现在学习的是第12页，共29页二、消费者的记忆二、消费者的记忆（二）记忆的分类二）记忆的分类第一节第一节 消费者对商品的认识过程消费者对商品的认识过程形形 象象 记记 忆忆 逻逻 辑辑 记记 忆忆 运运 动动 记记 忆忆 记记 忆忆 情情 绪绪 记记 忆忆 按记忆的按记忆的内容内容2022-9-72022-9-713现在学习的是第13页，共29页二、消费者的记忆二、消费者的记忆第一节第一节 消费者对商品的认识过程消费者对商品的认识过程 记记 忆忆 瞬间记忆瞬间记忆

9、 短时记忆短时记忆 长时记忆长时记忆 感官感官 消失消失(痕迹消退痕迹消退)遗忘遗忘(痕迹消退或干忧痕迹消退或干忧)根据记忆保持根据记忆保持时间长短时间长短注意注意 重复重复2022-9-72022-9-714现在学习的是第14页，共29页二、消费者的记忆二、消费者的记忆(三三)记忆对商品宣传和广告的影响记忆对商品宣传和广告的影响第一节第一节 消费者对商品的认识过程消费者对商品的认识过程记 忆 影 响 消 费 者 的 购 买 决 策活 动 对 记 忆 的 影 响理 解 有 助 于 记 忆情 绪 和 情 感 对 记 忆 的 影 响适 度 重 复 会 加 深 消 费 者 对 商 品 的 印 象不

10、同 系 列 的 位 置 对 记 忆 的 影 响记 忆 对 商 品 宣 传 和 广 告 的 影 响2022-9-72022-9-715现在学习的是第15页，共29页 五、消费者的联想五、消费者的联想 (一一)联想的概念和规律联想的概念和规律 第一节第一节 消费者对商品的认识过程消费者对商品的认识过程联想联想接近联想接近联想类似联想类似联想对比联想对比联想关系联想关系联想有当前直接感知到的事物或曾经有当前直接感知到的事物或曾经经历的事物而回想起与之相关的经历的事物而回想起与之相关的另一件事另一件事主要规律有主要规律有2022-9-72022-9-716现在学习的是第16页，共29页三、消费者的联想

11、三、消费者的联想（二）消费者的联想与商品的经营策略（二）消费者的联想与商品的经营策略 1.联想与商品的相关性策略联想与商品的相关性策略2.2.联想与商品包装的艺术联想与商品包装的艺术 3.3.联想与商品的推销宣传联想与商品的推销宣传 第一节第一节 消费者对商品的认识过程消费者对商品的认识过程2022-9-72022-9-717现在学习的是第17页，共29页（一）思维的概念和分类（一）思维的概念和分类 四、消费者的思维四、消费者的思维第一节第一节 消费者对商品的认识过程消费者对商品的认识过程思维是人脑对客观事思维是人脑对客观事物概括的、间接的反物概括的、间接的反映映思维特征思维特征间接性间接性

12、概括性概括性2022-9-72022-9-718现在学习的是第18页，共29页（二）消费者的一般思维过程二）消费者的一般思维过程分析过程比较过程评价过程2022-9-72022-9-719现在学习的是第19页，共29页五、消费者的想像五、消费者的想像 （一）想像的概念和分类（一）想像的概念和分类第一节第一节 消费者对商品的认识过程消费者对商品的认识过程想想 像像 无意想像无意想像有意想像有意想像 再造想像再造想像创造想像创造想像 是人的大脑在原有感知的基础上创造出新的形象的心理过程2022-9-72022-9-720现在学习的是第20页，共29页五、消费者的想像五、消费者的想像（二）想像在市场

13、营销中的运用（二）想像在市场营销中的运用1.1.设法丰富消费者的想像力，激发设法丰富消费者的想像力，激发消费者购买消费者购买2.2.运用想像提高广告效果运用想像提高广告效果3.营销人员的工作需要一定的想像营销人员的工作需要一定的想像力力 第一节第一节 消费者对商品的认识过程消费者对商品的认识过程2022-9-72022-9-721现在学习的是第21页，共29页第二节第二节 消费者的情感过程消费者的情感过程 一、情绪和情感含义一、情绪和情感含义 情绪和情感是消费者对于客观事物能情绪和情感是消费者对于客观事物能否满足自己的消费需要而产生的态度体验否满足自己的消费需要而产生的态度体验，它是消费者对客

14、观事物与自己需要之间，它是消费者对客观事物与自己需要之间关系的反映。关系的反映。2022-9-72022-9-722现在学习的是第22页，共29页一、情绪和情感含义一、情绪和情感含义 情绪情感的情绪情感的区别与联系区别与联系第二节第二节 消费者的情感过程消费者的情感过程 情情 绪绪 情情 感感区区别别人和动物共有人和动物共有 人所特有人所特有 婴儿阶段已存在婴儿阶段已存在 某个年龄阶段后才发生某个年龄阶段后才发生 与自然需要相联系与自然需要相联系与人的社会需要相联系与人的社会需要相联系 较短暂较短暂,不够稳定不够稳定 持续时间长持续时间长,较稳定较稳定 情景性，冲动性情景性，冲动性持久性持久性

15、,稳定性稳定性联联 系系情绪受情感制约情绪受情感制约,情感体现在情绪中。情绪是情感体现在情绪中。情绪是情感的外部表现情感的外部表现,在日常生活当中，二者并在日常生活当中，二者并不做严格区分。不做严格区分。2022-9-72022-9-723现在学习的是第23页，共29页二、二、消费者情绪情感的分类消费者情绪情感的分类 第二节第二节 消费者的情感过程消费者的情感过程情情绪绪 热情热情 激情激情 挫折挫折 按情绪的性质、强度、时按情绪的性质、强度、时间放在复杂性状态可分为间放在复杂性状态可分为 心境心境 2022-9-72022-9-724现在学习的是第24页，共29页一、产品二、服务三、环境四、

16、心态第二节第二节 消费者的情感过程消费者的情感过程三影响消费者情感变化的因素三影响消费者情感变化的因素2022-9-72022-9-725现在学习的是第25页，共29页第三节第三节 消费者心理活动的意志过程消费者心理活动的意志过程 一、消费者的意志及其特征一、消费者的意志及其特征第三节第三节 消费者的意志过程消费者的意志过程为了实现预订的为了实现预订的目的，自觉地调节目的，自觉地调节自己的行为，克服自己的行为，克服困难的心理过程困难的心理过程 特征特征有明确的有明确的购买目的购买目的与排除干扰和与排除干扰和克服困难想联系克服困难想联系意意志志过过程程2022-9-72022-9-726现在学习

17、的是第26页，共29页消费者心理活动的意志过程消费者心理活动的意志过程做出购买决定阶段执行购买决定阶段体验执行效果阶段2022-9-72022-9-727现在学习的是第27页，共29页三、消费者的意志品质三、消费者的意志品质 第三节第三节 消费者的意志过程消费者的意志过程自觉性自觉性 自制性自制性 坚毅性坚毅性 果断性果断性 2022-9-72022-9-728现在学习的是第28页，共29页四、意志过程、认识过程和情绪的关系四、意志过程、认识过程和情绪的关系意志过程有赖于认识意志过程有赖于认识过程，又能促进认识过过程，又能促进认识过程的发展，能给认识过程的发展，能给认识过程以巨大的推动力程以巨大的推动力意志过程既有赖于情绪意志过程既有赖于情绪过程，又能导致情绪过过程，又能导致情绪过程的发展和变化程的发展和变化2022-9-72022-9-729现在学习的是第29页，共29页