消费者行为学概述.ppt

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1、消费者行为学概述现在学习的是第1页，共24页本章提要1 消费者行为学的研究对象2 消费者行为学的发展3 消费者行为学的研究意义4 消费者行为学的研究方法现在学习的是第2页，共24页1 消费者行为学的研究对象 任何一门独立的学科，都有自己独特的研究对象或研究方法。消费者行为学以消费者的心理活动和外在行为及其影响因素为研究对象。消费者行为学也称为消费行为学、消费者心理学、消费心理学。消费者行为学属于市场营销学的范畴。现在学习的是第3页，共24页1.1 消费的含义 消费是人们在一定的社会经济关系中所进行的运用一定的资料满足自身生产和生活需要的行为过程。消费的要素：消费者、消费资料（消费对象和消费工具

2、）、消费方式。消费包括生产消费和生活消费。消费者行为学主要研究生活消费。消费是社会经济活动的出发点和归宿，它与生产、分配和交换一起构成社会再生产的整体。现在学习的是第4页，共24页1.2 消费者的含义 广义消费者：购买、使用某种产品或服务的个体、群体和组织。狭义消费者：购买、使用某种产品或服务的个人和家庭。消费者行为学主要研究狭义消费者。消费者的外延：消费者系。现在学习的是第5页，共24页消费者系的构成消费者系消费者系倡议者倡议者影响者影响者决策者决策者购买者购买者使用者使用者现在学习的是第6页，共24页1.3 消费者行为的含义（美国市场营销协会（美国市场营销协会AMA）消费者行为是“感知、认

3、知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。”三层重要的含义：（1）消费者行为是动态的；（2）消费者行为包括感知、认知、行为以及环境因素的互动作用；（3）消费者行为涉及到人类之间的交易。现在学习的是第7页，共24页案例：案例：20世纪世纪90年代出现的新消费者年代出现的新消费者旧消费者旧消费者新消费者新消费者以职业和社会角色确认自己的身份以消费理念和个性特征确定自己的需要消费是象征性社会行为消费是个人需要满足行为强调消费的结果注重消费的过程购买具有集体决策的特点购买表现为个人决策倾向理性消费倾向感性消费容易养成习惯和忠诚度转移性和冲动性明显现在学习的是第8页，共24

4、页1.3.1 消费行为与消费心理消费心理消费心理 心理指“所思所想”，是人的内心活动。消费心理指消费者根据自身需要与偏好，选择和评价消费对象的心理活动。消费行为消费行为 行为指“所作所为”，是人的外显行为。消费行为指人作为消费者对商品的购买与消费过程。两者的关系两者的关系 消费心理支配消费行为，研究消费心理等于研究消费行为；消费行为受消费心理支配，研究消费行为必须研究消费心理。两者没有实质性区别，可通用。现在学习的是第9页，共24页1.3.2 消费行为的基本特征时间特征时间特征变动特征变动特征相关特征相关特征 时时 代代 性性 季季 节节 性性节节 日日 性性周周 期期 性性延延 续续 性性多

5、多 样样 性性发发 展展 性性诱诱 致致 性性消费者相关消费者相关消费资料相关消费资料相关正正 相相 关关负负 相相 关关现在学习的是第10页，共24页1.4 消费者行为学的研究内容消费者行为学概述消费者行为学概述 包括：基本概念消费、消费者、消费者行为；消费者行为学的产生和发展；研究消费者行为学的意义与作用；消费者行为学的研究方法。消费者的心理现象消费者的心理现象（见后图）外在环境因素对消费者行为的影响外在环境因素对消费者行为的影响 包括：经济因素；文化因素；社会因素；情景因素。营销组合因素对消费者的影响营销组合因素对消费者的影响 包括：产品因素；价格因素；渠道因素；促销因素。消费者购买行为

6、分析消费者购买行为分析 包括：消费者购买行为模式；消费者购买行为过程。现在学习的是第11页，共24页消费者的心理现象心理心理现象现象心理心理过程过程个性个性心理心理认识过程认识过程：感觉、知觉、记忆、想象、思维：感觉、知觉、记忆、想象、思维情感过程情感过程：情绪、情感：情绪、情感意志过程意志过程：个性倾向个性倾向：需要、动机、态度、兴趣、价值观：需要、动机、态度、兴趣、价值观个性心理特征个性心理特征：气质、性格、能力：气质、性格、能力现在学习的是第12页，共24页1.5 消费者行为学与相关学科消费经济学消费经济学 分为宏观消费经济学和微观消费经济学，属于经济学的范畴。内容包括：消费行为，消费结

7、构，消费者权利与保护，消费者服务，消费政策和技术等。消费社会学消费社会学 研究消费者行为的社会性质，对环境的影响以及受环境影响的结果。属于社会学的范畴。消费文化学消费文化学 研究消费者行为的文化意义及消费文化的建构和感受过程，包括物质消费文化、精神消费文化和生态消费文化。属于人类学范畴。消费心理学消费心理学 研究消费这在消费过程的内在心理活动过程以及外部环境对消费者心理的影响。属于应用心理学的范畴。现在学习的是第13页，共24页2 消费者行为学的发展萌芽与萌芽与初创时期初创时期应用与应用与发展时期发展时期变革与变革与创新时期创新时期19世纪末到世纪末到20世纪世纪30年代年代20世纪世纪30年

8、代到年代到20世纪世纪60年代末年代末20世纪世纪70年代年代以来以来促进产品销售促进产品销售侧重广告陈列侧重广告陈列满足顾客需求满足顾客需求侧重消费心理侧重消费心理支持企业营销支持企业营销强调全面研究强调全面研究现在学习的是第14页，共24页2.1 萌芽与初创时期早期的消费者行为学与广告联系密切。1901年，美国心理学家斯科特提出广告应成为一门学科，心理学可以在其中发挥重要作用，被认为第一次提出了消费者行为学的问题。1903年，他出版广告论，标志着消费者行为学的雏形广告心理学的诞生。此外，有关学者还研究了产品陈列、推销员甄选等问题，都侧重从心理学的角度进行研究。此阶段，研究的重点是如何促进产

9、品的销售，而不是满足消费者需求，尚未引起社会的广泛认识。现在学习的是第15页，共24页2.2 应用与发展时期20世纪30年代的经济大危机，激发出凯恩斯的需求理论，促进了对于消费者的需求、购买动机和消费习惯的研究，拓展了消费心理学的研究内容，使得消费者行为学逐渐成为一门比较完整的学科。20世纪50年代开始，更多的心理学家、社会学家、经济学家进入消费行为的研究，相继提出了许多理论。20世纪60年代后，消费者行为学在其它学科发展下也得到迅猛发展。1960年，美国成立消费者心理学学会，众多大学开设消费者行为学课程。此阶段的研究侧重心理学的研究，以满足顾客需要。现在学习的是第16页，共24页2.3 变革

10、与创新时期研究范围趋向扩大研究范围趋向扩大 从微观研究到宏观研究。从心理研究到行为研究。内容包括：消费决策模式，消费者保护，消费政策，消费者生态，消费文化，消费过程，消费信用等。20世纪90年代以来，关注网络消费行为、行业消费行为。研究参数趋向多元研究参数趋向多元 研究的角度从心理学扩展到经济学、社会学、心理学、社会心理学、人类文化学、信息学等。研究的对象细化，根据消费者的年龄、性别、职业、收入水平、文化水平、价值观等进行研究。研究方法趋向多样研究方法趋向多样 随着其它学科的发展，研究方法也多元化，如：实验研究、个案研究、统计学研究、比较研究、跨文化研究、动态研究等。现在学习的是第17页，共2

11、4页3 消费者行为学的研究意义宏观层面宏观层面：有利于提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济持续协调发展。企业层面企业层面：有利于企业根据消费者的实际情况组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，提高企业的竞争力和促进企业的长期健康发展。消费者层面消费者层面：有利于消费者提高自身素质，进行科学的消费决策，改善消费行为，更好实现个体需求。现在学习的是第18页，共24页4 消费者行为学的研究方法 消费者行为是一个动态的过程，也是一个复杂的过程，涉及到多个学科的领域。消费者行为学必须遵循一定的原则，以揭示消费者心理和消费者行为及消费者环境之间的本质、规律和内在关系。消费者行为学广泛应用其

12、它学科的理论和知识，有其研究的理论来源。消费者行为学是一门应用性极强的学科，有着多样化的具体研究方法。现在学习的是第19页，共24页4.1 消费者行为学的研究原则 客观性原则 联系性原则 发展性原则 应用性原则现在学习的是第20页，共24页4.2 消费者行为学的理论基础心理学心理学 心理学是研究个体心理现象及其规律性的学科。社会学社会学 社会学是研究社会结构及其内在关系与发展规律的学科。社会心理学社会心理学 社会心理学是研究个体与群体在与社会交互作用中的社会心理现象及其从属的社会行为的学科。人类学人类学 人类学是研究人类及其文化的学科。经济学经济学 经济学是研究稀有资源如何配置和利用的学科。现

13、在学习的是第21页，共24页消费行为学金字塔实验心理学实验心理学临床心理学临床心理学发展心理学发展心理学人类生态学人类生态学微观经济学微观经济学社会心理学社会心理学宏观经济学宏观经济学符符 号号 学学人口统计学人口统计学历历 史史 学学人人 类类 学学微观消费者行为学微观消费者行为学宏观消费者行为学宏观消费者行为学现在学习的是第22页，共24页4.3 消费者行为学的研究方法 观察法 问卷法 实验法 深度访谈法 投射法 个案研究 统计学研究 比较研究 跟踪研究 跨文化研究现在学习的是第23页，共24页思考与练习思考与练习如何理解消费的概念？对消费的研究有什么现实意义？如何理解消费者？农民购买农药、化肥等属于消费行为吗？此时的农民是消费者吗？消费行为和购买消费有什么区别和联系？在处方药的销售中，消费者行为更应该对谁进行研究？消费行为学和消费心理学、消费经济学等学科有什么不同？又有什么联系？想一想：你和你的父母在消费行为上有什么不同？为什么会有这些差异？做一做：唐僧师徒四人中，你最喜欢谁？为什么？现在学习的是第24页，共24页