第2章消费者行为分析.ppt

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1、第第2章消费者行为分章消费者行为分析析现在学习的是第1页，共39页消费者行为的一般模式消费者行为的一般模式1.“刺激刺激”阶段阶段2.“不足之感不足之感”阶段阶段3.“求足之愿求足之愿”阶段阶段4.“搜集信息搜集信息”阶段阶段5.“分析评价分析评价”阶段阶段6.“购买决策购买决策”阶段阶段7.“购买行为购买行为”阶段阶段8.产品使用阶段产品使用阶段9.“消费体验消费体验”阶段阶段10.“购后评价购后评价”阶段阶段11.“购后行为购后行为”阶段阶段12.“产品处置产品处置”阶段阶段现在学习的是第2页，共39页n需求确认n信息搜寻n方案评价n购买决策n使用及消费体验n购后评价与购后行为消费者购买决

2、策过程消费者购买决策过程现在学习的是第3页，共39页需求确认需求确认o一、一、理解需求确认的实际意义理解需求确认的实际意义o二、二、激活消费者需求的因素激活消费者需求的因素现在学习的是第4页，共39页需求确认的实际意义需求确认的实际意义 需求确认的出现是由于一些不受公司控制的原因。尽管如此，对商业来需求确认的出现是由于一些不受公司控制的原因。尽管如此，对商业来说，影响人们的需求确认是可能的。刺激需求确认通常是重要的商业目的，说，影响人们的需求确认是可能的。刺激需求确认通常是重要的商业目的，如果忽略，对个别公司和整个商业都会有不利的影响。了解需求确认的一个如果忽略，对个别公司和整个商业都会有不利

3、的影响。了解需求确认的一个潜在利益是可能为企业提供一个商业契机。认识到现有的市场细分未能满足潜在利益是可能为企业提供一个商业契机。认识到现有的市场细分未能满足人们的需求（如现实状态实质上达不到人们的需求状态），就为企业提供了人们的需求（如现实状态实质上达不到人们的需求状态），就为企业提供了新的销售机遇。现存的不能满足市场需求的情况为新企业的成立和未来产品新的销售机遇。现存的不能满足市场需求的情况为新企业的成立和未来产品的创新奠定了基础。的创新奠定了基础。现在学习的是第5页，共39页激活消费者需求的因素激活消费者需求的因素 需求确认的出现是由于一些不受公司控制的原因。尽管如此，对商业来说，需求确

4、认的出现是由于一些不受公司控制的原因。尽管如此，对商业来说，影响人们的需求确认是可能的。刺激需求确认通常是重要的商业目的，如果影响人们的需求确认是可能的。刺激需求确认通常是重要的商业目的，如果忽略，对个别公司和整个商业都会有不利的影响。了解需求确认的一个潜在忽略，对个别公司和整个商业都会有不利的影响。了解需求确认的一个潜在利益是可能为企业提供一个商业契机。认识到现有的市场细分未能满足人们利益是可能为企业提供一个商业契机。认识到现有的市场细分未能满足人们的需求（如现实状态实质上达不到人们的需求状态），就为企业提供了新的的需求（如现实状态实质上达不到人们的需求状态），就为企业提供了新的销售机遇。现

5、存的不能满足市场需求的情况为新企业的成立和未来产品的创销售机遇。现存的不能满足市场需求的情况为新企业的成立和未来产品的创新奠定了基础。新奠定了基础。现在学习的是第6页，共39页 激活需求的因素有：激活需求的因素有：1情况的变化情况的变化。不仅影响期望状态，也影响实际状态情况的变化情况的变化。不仅影响期望状态，也影响实际状态，从而激活需求。例如年底获得的奖金，从而激活需求。例如年底获得的奖金15万元可以刺激消费者购万元可以刺激消费者购买轿车的需求。买轿车的需求。2产品的获得。获得（购买）某一产品可以引起或激活相关产品产品的获得。获得（购买）某一产品可以引起或激活相关产品的需求。例如，家具的购买可

6、以刺激对壁纸、油漆等相关产的需求。例如，家具的购买可以刺激对壁纸、油漆等相关产品的需求。品的需求。3产品的消费。经常消费的生活用品消费（使用）以后又产生新的产品的消费。经常消费的生活用品消费（使用）以后又产生新的需求，从而认识消费问题。例如，用完牙膏以后就得重新购买牙需求，从而认识消费问题。例如，用完牙膏以后就得重新购买牙膏。膏。4市场营销活动。虽然市场营销活动不能创造出消费者的需要，市场营销活动。虽然市场营销活动不能创造出消费者的需要，但是可以刺激费者的需要，激活欲望。、也就是说，企业的但是可以刺激费者的需要，激活欲望。、也就是说，企业的市场营销活动可以刺激消者没有知觉的需求，从而向消费者市

7、场营销活动可以刺激消者没有知觉的需求，从而向消费者提供知觉新需求的机会。提供知觉新需求的机会。现在学习的是第7页，共39页信息搜寻信息搜寻o一、一、信息搜寻的方法信息搜寻的方法o二、二、消费者选择信息的过程消费者选择信息的过程o三、影响消费者信息搜寻范围的因素三、影响消费者信息搜寻范围的因素o四、消费者信息搜寻的数量决定四、消费者信息搜寻的数量决定o五、五、信息的加工处理信息的加工处理现在学习的是第8页，共39页一、信息搜寻的方法一、信息搜寻的方法1.获得信息时间层面：从获得信息时间层面看，消费者搜寻信息的方法分为从记忆中提获得信息时间层面：从获得信息时间层面看，消费者搜寻信息的方法分为从记忆

8、中提取信息和外部即时信息的利用两类。取信息和外部即时信息的利用两类。（1）从记忆中提取信息。这是消费者对记忆中原有信息的回忆过程。这种提取信息的）从记忆中提取信息。这是消费者对记忆中原有信息的回忆过程。这种提取信息的方法，很大程度是来自以前购买商品的经验，例如消费者在购买饮料时，便会从他方法，很大程度是来自以前购买商品的经验，例如消费者在购买饮料时，便会从他喝过的饮料的记忆中，回忆起哪种好喝、口感好，哪种不好喝，并依此做出购买决喝过的饮料的记忆中，回忆起哪种好喝、口感好，哪种不好喝，并依此做出购买决策。因此，对许多习惯性、重复性的购买决策，使用储藏在记忆中的、过去获得的策。因此，对许多习惯性、

9、重复性的购买决策，使用储藏在记忆中的、过去获得的经验和信息就足够用了。经验和信息就足够用了。（2）外部即时信息的利用。如果内部信息不足以支持消费者做出购买决策，消费者便会从外部各种渠道）外部即时信息的利用。如果内部信息不足以支持消费者做出购买决策，消费者便会从外部各种渠道广泛搜寻所需信息。广泛搜寻所需信息。现在学习的是第9页，共39页2.信息来源层面信息来源层面从信息来源层面看，消费者的信息来源可以分为人际来源、商业来源、公共来源从信息来源层面看，消费者的信息来源可以分为人际来源、商业来源、公共来源、经验来源四类。、经验来源四类。（1）人际来源。人际来源主要包括家人、朋友、同学、同事、同龄人、

10、邻居、熟人）人际来源。人际来源主要包括家人、朋友、同学、同事、同龄人、邻居、熟人等，这方面来源的信息，对消费者的购买决策影响很大。等，这方面来源的信息，对消费者的购买决策影响很大。（2）商业来源。商业来源主要包括广告、推销员、经销商、展示会等。这方面来源的信息量）商业来源。商业来源主要包括广告、推销员、经销商、展示会等。这方面来源的信息量最大。最大。（3）公共来源。公共来源包括大众传播媒体，如广播、电视、报刊、杂志、消费者组织、专）公共来源。公共来源包括大众传播媒体，如广播、电视、报刊、杂志、消费者组织、专家学者等。这方面来源的信息极具客观性和权威性。家学者等。这方面来源的信息极具客观性和权威

11、性。（4）经验来源。经验来源主要指消费者自身购买和使用商品的经验及对产品认知等。这）经验来源。经验来源主要指消费者自身购买和使用商品的经验及对产品认知等。这方面来源的信息，对决策初期和最后是否做出购买决策具有决定性。方面来源的信息，对决策初期和最后是否做出购买决策具有决定性。现在学习的是第10页，共39页二、消费者选择信息的过程二、消费者选择信息的过程一般情况下，消费者对信息的选择要经由有选择性的注意、有选择性的理解、有一般情况下，消费者对信息的选择要经由有选择性的注意、有选择性的理解、有选择性的记忆三个步骤。选择性的记忆三个步骤。1.有选择性的注意有选择性的注意人们在日常生活中会接触到大量的

12、刺激，但并不是对每一个刺激都能感知。人们在日常生活中会接触到大量的刺激，但并不是对每一个刺激都能感知。美国广告协会与哈佛大学联合进行了一次全国调查，结果表明，被调查的人美国广告协会与哈佛大学联合进行了一次全国调查，结果表明，被调查的人半天要接触大约半天要接触大约150 则广告，但是实际能引起他们注意的广告只有则广告，但是实际能引起他们注意的广告只有10-20 则。则。这就是说消费者只是有选择地注意信息。影响消费者知觉注意选择性的因素有以下三这就是说消费者只是有选择地注意信息。影响消费者知觉注意选择性的因素有以下三个方面：个方面：（1）消费者会比较注意与其当前需要有关的刺激。）消费者会比较注意与

13、其当前需要有关的刺激。（2）消费者可能会比较注意他们所期盼的刺激）消费者可能会比较注意他们所期盼的刺激（3）消费者可能比较注意超出正常刺激规模的刺激。）消费者可能比较注意超出正常刺激规模的刺激。现在学习的是第11页，共39页 2.有选择性的理解有选择性的理解 即使消费者注意到的刺激，也不一定都会产生预期的效果，因为每个消费即使消费者注意到的刺激，也不一定都会产生预期的效果，因为每个消费者都是按照自己的思维模式来接受信息的。有选择性的理解是指人们趋于者都是按照自己的思维模式来接受信息的。有选择性的理解是指人们趋于将所获得的信息与自己的意愿结合起来。比如，张先生决定购买某一小区将所获得的信息与自己

14、的意愿结合起来。比如，张先生决定购买某一小区的商品房，他就可能不去考虑它的缺点，而是更多地强调它的优点：房屋的商品房，他就可能不去考虑它的缺点，而是更多地强调它的优点：房屋的结构合理，质量好，周边环境幽美，即使价格高点也值得。在多数情况的结构合理，质量好，周边环境幽美，即使价格高点也值得。在多数情况下，人们都是下，人们都是“先入为主先入为主”或是或是“为我所用为我所用”来解释信息。来解释信息。现在学习的是第12页，共39页 3.有选择性的记忆有选择性的记忆 消费者在日常生活中会接触到大量的信息，但不一定都能记住这些信息消费者在日常生活中会接触到大量的信息，但不一定都能记住这些信息，而有选择性的

15、记忆是指人们倾向于记住那些与自己的需要、兴趣、态度，而有选择性的记忆是指人们倾向于记住那些与自己的需要、兴趣、态度符合的信息。例如，黄先生到某国旅游，过了很长时间后，他还会记住那符合的信息。例如，黄先生到某国旅游，过了很长时间后，他还会记住那些著名的景点或他认为好玩的地方。些著名的景点或他认为好玩的地方。现在学习的是第13页，共39页 三、影响消费者信息搜寻范围的因素三、影响消费者信息搜寻范围的因素 1.消费者对购物风险的预期消费者对购物风险的预期 2.消费者对商品或服务的认知消费者对商品或服务的认知 3.消费者对商品或服务感兴趣的程度消费者对商品或服务感兴趣的程度现在学习的是第14页，共39

16、页 四、消费者信息搜寻的数量决定四、消费者信息搜寻的数量决定 这个问题的回答是这个问题的回答是“视情况而定视情况而定”。有时候我们为了一个未做的决定付出相当多。有时候我们为了一个未做的决定付出相当多的时间和精力。以买房子为例，在我们一生中，很少有决定会比购买房子付出更多的时间和精力。以买房子为例，在我们一生中，很少有决定会比购买房子付出更多的努力搜寻信息。本相比于买房，其他决定都容易得多。回想一下你最近去商店购的努力搜寻信息。本相比于买房，其他决定都容易得多。回想一下你最近去商店购物。如果你和大多数购物者一样，那么你花在决定购买哪件商品上的时间可以以秒物。如果你和大多数购物者一样，那么你花在决

17、定购买哪件商品上的时间可以以秒计计,消费者很少有耐心定位他们需要什么。为什么我们对有些商品的搜寻付出了消费者很少有耐心定位他们需要什么。为什么我们对有些商品的搜寻付出了很多，而对另一些商品就不是呢？根据代价和利润观点的对比的观点，当信息很多，而对另一些商品就不是呢？根据代价和利润观点的对比的观点，当信息可带来的已知利益大于获取信息付出的代价时，人们就会搜寻和决策有关的信可带来的已知利益大于获取信息付出的代价时，人们就会搜寻和决策有关的信息。主要的利益是做出更好的购物决定，花费的时间和精力代表付出的代价，息。主要的利益是做出更好的购物决定，花费的时间和精力代表付出的代价，消费者会不断搜寻直到利益

18、不再超过代价。搜寻的代价直接随着信息获取的容消费者会不断搜寻直到利益不再超过代价。搜寻的代价直接随着信息获取的容易程度不同而不同。很容易搜寻的话，消费者就会进行更多的搜寻。当消费者易程度不同而不同。很容易搜寻的话，消费者就会进行更多的搜寻。当消费者认识到产品之间的显著不同，但又无法确定哪个产品最好时，搜寻就更加必要认识到产品之间的显著不同，但又无法确定哪个产品最好时，搜寻就更加必要。现在学习的是第15页，共39页 五、信息的加工处理五、信息的加工处理 当一个消费者通过外部搜寻得到资料后，他或她就开始处理这些信息的处理过程。通常当一个消费者通过外部搜寻得到资料后，他或她就开始处理这些信息的处理过

19、程。通常所涉及的步骤包括：所涉及的步骤包括：1.展露展露 首先，产品信息与销售服务必须到达客户。之后就会激发消费意识，从而也就首先，产品信息与销售服务必须到达客户。之后就会激发消费意识，从而也就开始了消费决策过程的起始阶段。开始了消费决策过程的起始阶段。2.注意注意 考虑是否给现有的信息分配信息处理能力。和产品越多相关的信息与内容，将越会引起考虑是否给现有的信息分配信息处理能力。和产品越多相关的信息与内容，将越会引起人们的注意。人们的注意。3.理解理解 当有关产品的信息吸引了消费者的意图时，该信息就会被进一步分类，并当有关产品的信息吸引了消费者的意图时，该信息就会被进一步分类，并储存在记忆中。

20、经营者期望着消费者能够准确地理解产品信息储存在记忆中。经营者期望着消费者能够准确地理解产品信息。现在学习的是第16页，共39页 4.接受接受 消费者理解产品信息后，可以选择接受该产品，也可以选择放弃（通常的结果）消费者理解产品信息后，可以选择接受该产品，也可以选择放弃（通常的结果）。产品信息的目标是更正或更改产品在人们心目中的现有形象。但是，在这之前，。产品信息的目标是更正或更改产品在人们心目中的现有形象。但是，在这之前，该信息必须被接受，那么至少也就会有一些机会让消费者购买该产品。该信息必须被接受，那么至少也就会有一些机会让消费者购买该产品。5.保持保持 说服者的目的就是让新产品信息被消费者

21、接受，而且储存在记忆中，以说服者的目的就是让新产品信息被消费者接受，而且储存在记忆中，以便以后的购买需要。为了引起人们的注意，产品信息往往铺天盖地，每个便以后的购买需要。为了引起人们的注意，产品信息往往铺天盖地，每个人都会面对一大堆广告，但是，他们只会对其中的很少部分去理解、接受人都会面对一大堆广告，但是，他们只会对其中的很少部分去理解、接受甚至保存记忆。甚至保存记忆。现在学习的是第17页，共39页方案评价方案评价o一、一、消费者购买决策类型消费者购买决策类型o二、消费者评价方案所涉及的问题二、消费者评价方案所涉及的问题o三、影响消费者评价方案的因素三、影响消费者评价方案的因素o四、消费者评价

22、方案原则四、消费者评价方案原则 o五、评价方法五、评价方法现在学习的是第18页，共39页评价标准标准重要程度所考虑的备选产品基于评价标准对每一备选产品进行评价确定决策原则做出选择图 购买评价与选择过程现在学习的是第19页，共39页 一、消费者购买决策类型一、消费者购买决策类型 购买决策类型通常分为名义型决策、扩张型决策、有限型决策三种。购买决策类型通常分为名义型决策、扩张型决策、有限型决策三种。名义型决策也称习惯型购买决策，指一个问题被认知后，经内部搜索（长期记名义型决策也称习惯型购买决策，指一个问题被认知后，经内部搜索（长期记忆），而形成的一种习惯性行为，即很少或没有特意的思考。忆），而形成

23、的一种习惯性行为，即很少或没有特意的思考。有限型决策是指消费者对某些产品有了一定的了解和认识，由于市场竞争激有限型决策是指消费者对某些产品有了一定的了解和认识，由于市场竞争激烈，消费者可能在能够提供同类产品的已有备选方案中作出选择。当消费者认烈，消费者可能在能够提供同类产品的已有备选方案中作出选择。当消费者认为备选品之间的差异不是很大、介入程度不是很高、解决需求问题的时间比较为备选品之间的差异不是很大、介入程度不是很高、解决需求问题的时间比较短时，消费者所面临的大多属于有限型决策。短时，消费者所面临的大多属于有限型决策。扩展型购买决策是指消费者在广泛收集内、外部有关购买行为信息的基扩展型购买决

24、策是指消费者在广泛收集内、外部有关购买行为信息的基础上，形成对不同产品的初步认识，引发购买某种产品的意向并作出购买行础上，形成对不同产品的初步认识，引发购买某种产品的意向并作出购买行动的决策，常常在接受产品后，由于体验与预期的差距，可能对原有的购买动的决策，常常在接受产品后，由于体验与预期的差距，可能对原有的购买决策行为产生怀疑，而对自己的决策行为重新评价。决策行为产生怀疑，而对自己的决策行为重新评价。现在学习的是第20页，共39页 二、消费者评价方案所涉及的问题二、消费者评价方案所涉及的问题 消费者对所收集的有关待购产品信息进行分析、整理、比较，一般会涉及到评消费者对所收集的有关待购产品信息

25、进行分析、整理、比较，一般会涉及到评价标准、属性权重、品牌信念、效用函数四个问题。价标准、属性权重、品牌信念、效用函数四个问题。1.评价标准评价标准 产品的评价大都是建立在自觉和理性基础之上的，以消费者自己的评价产品的评价大都是建立在自觉和理性基础之上的，以消费者自己的评价标准为基础的。评价标准实际上是消费者在选择备选商品时所考虑的产标准为基础的。评价标准实际上是消费者在选择备选商品时所考虑的产品属性，即产品能够满足消费者需要的特性。这些属性通常与消费者所品属性，即产品能够满足消费者需要的特性。这些属性通常与消费者所追求的利益、所付出的代价直接相关，消费者所感兴趣的属性会随产品追求的利益、所付

26、出的代价直接相关，消费者所感兴趣的属性会随产品的不同而各异。的不同而各异。现在学习的是第21页，共39页 2.属性权重属性权重 属性权重即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。消属性权重即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。消费者在考虑产品属生时首先想到的属性称为产品的特色属性。但特色属费者在考虑产品属生时首先想到的属性称为产品的特色属性。但特色属性不一定是最重要的属性。在非特色属性中，有些可能被消费者遗忘，性不一定是最重要的属性。在非特色属性中，有些可能被消费者遗忘，而一旦被提醒，消费者就会认识到它的重要性。市场营销者应更多地关而一旦被提醒，消费者就会认识到它的重要性。市场

27、营销者应更多地关心属性权重，而不是属性特色。心属性权重，而不是属性特色。3.品牌信念品牌信念 品牌信念即消费者对某品牌优劣程度的总的看法。由于消费者个人经验、选择品牌信念即消费者对某品牌优劣程度的总的看法。由于消费者个人经验、选择性注意、选择性曲解以及选择性记忆的影响，其品牌信念可能与产品的真实属性并性注意、选择性曲解以及选择性记忆的影响，其品牌信念可能与产品的真实属性并不一致。不一致。现在学习的是第22页，共39页 4效用函数效用函数 效用函数用来描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的效用函数用来描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。它与品牌信念的不同，品牌信念

28、不同而有所变化的函数关系。它与品牌信念的不同，品牌信念是指消费者对某品牌的某一属性已达到何种水平的评价，而效是指消费者对某品牌的某一属性已达到何种水平的评价，而效用函数则表明消费者对该品牌每一属性的效用功能应当达到何用函数则表明消费者对该品牌每一属性的效用功能应当达到何种水平的要求。种水平的要求。现在学习的是第23页，共39页怎样对具体产品使用评估标准？每一个标准的相对重要性如何？如何进行各项标准的评价？价格：很高、高、适中、低、很低机电性能：很好、好、一般、差、很差价格占20%；效果占20%；能耗占15%；性能占15%；可靠性、维修服务、外观各占10%直接判断：机械原理、设计、工艺、价格、外

29、观等，需要一定的知识和技能间接判断：通过品牌信誉、价格水平、使用经验、专业评价来估计图 商品的选择和评价过程选择哪些评估标准洗衣机的价格、洗衣效果、能耗、机电性能、安全可靠性、维修服务、外观、款式等八项现在学习的是第24页，共39页 三、三、影响消费者评价方案的因素影响消费者评价方案的因素 对于特定的购买问题，消费者是否作大量的评价、比较，取决于消费者的购买介入程度对于特定的购买问题，消费者是否作大量的评价、比较，取决于消费者的购买介入程度、各种备选产品或备选品牌的差异程度、购买时的时间压力三个方面。、各种备选产品或备选品牌的差异程度、购买时的时间压力三个方面。1.消费者的购买介入程度消费者的

30、购买介入程度 介入程度是指消费者对购买或购买对象的重视程度、关心程度。对于不同介入程度是指消费者对购买或购买对象的重视程度、关心程度。对于不同产品的购买，对同一产品在不同情形下的购买，消费者的介入程度是不同产品的购买，对同一产品在不同情形下的购买，消费者的介入程度是不同的。例如，购买汽车、房屋等大宗商品时，消费者的介入程度明显比购买的。例如，购买汽车、房屋等大宗商品时，消费者的介入程度明显比购买日常用品等产品要高。对同一种产品的购买，比如化妆品的购买，在作为日常用品等产品要高。对同一种产品的购买，比如化妆品的购买，在作为礼品送给朋友时和供自己使用时，所花的时间和投入的精力可能存在很大礼品送给朋

31、友时和供自己使用时，所花的时间和投入的精力可能存在很大差别。购买介入程度越高，消费者在信息的收集、产品评价与选择上的投差别。购买介入程度越高，消费者在信息的收集、产品评价与选择上的投入和花费的精力也越多。入和花费的精力也越多。现在学习的是第25页，共39页 2.各种备选产品或备选品牌的差异程度各种备选产品或备选品牌的差异程度 如果购买者认为不同产品或品牌在品质，功能、价格等方面差异比较大，如果购买者认为不同产品或品牌在品质，功能、价格等方面差异比较大，就会更倾向于对各种品牌进行认真比较：反之，购买者就会减少在这方面就会更倾向于对各种品牌进行认真比较：反之，购买者就会减少在这方面的投入量。的投入

32、量。3.购买时的时间压力购买时的时间压力 在极为紧迫的情况下，消费者花很多时间在购买过程中既不明智也不可能。在极为紧迫的情况下，消费者花很多时间在购买过程中既不明智也不可能。例如，汽车因轮胎故障而中途抛锚，此时，只要遇到轮胎出售，哪怕价钱贵一例如，汽车因轮胎故障而中途抛锚，此时，只要遇到轮胎出售，哪怕价钱贵一些，司机也会不假思索地购买。但如果在平时购置轮胎备用，决策过程很可能些，司机也会不假思索地购买。但如果在平时购置轮胎备用，决策过程很可能更为复杂买决策时所花的时间更多。更为复杂买决策时所花的时间更多。现在学习的是第26页，共39页 四、消费者评价方案原则四、消费者评价方案原则 消费者评价购

33、买方案原则不是唯一的，通常是根据产品和市场情况选择适当的原消费者评价购买方案原则不是唯一的，通常是根据产品和市场情况选择适当的原则。具体来讲，消费者在实际购买过程中可采用的评价原则主要有以下几种：则。具体来讲，消费者在实际购买过程中可采用的评价原则主要有以下几种：1.最大满意原则。最大满意原则是指力求通过决策方案的选择，实施、取得最大效最大满意原则。最大满意原则是指力求通过决策方案的选择，实施、取得最大效用，使某方面的需要获得最大的满足。用，使某方面的需要获得最大的满足。2.相对满意原则。相对满意原则是指在购买决策时，只须做出相对合理的相对满意原则。相对满意原则是指在购买决策时，只须做出相对合

34、理的选择，达到相对满意即可，最终能以较少的代价取得较大的效果。选择，达到相对满意即可，最终能以较少的代价取得较大的效果。3.遗憾最小原则。遗憾最小原则是指由于任何决策方案都达不到完全满意，所以只遗憾最小原则。遗憾最小原则是指由于任何决策方案都达不到完全满意，所以只能以产生的遗憾最小作为决策的基本原则。能以产生的遗憾最小作为决策的基本原则。4.预期满意原则。预期满意原则是指与个人的心理预期进行比较，从中选择与预期预期满意原则。预期满意原则是指与个人的心理预期进行比较，从中选择与预期标准吻合度最高的方案作为最终决策方案。标准吻合度最高的方案作为最终决策方案。现在学习的是第27页，共39页 五、评价

35、方法五、评价方法 消费者在选择评价决策方案时，可以采取以下几种方法：消费者在选择评价决策方案时，可以采取以下几种方法：1.以理想品牌为参照系以理想品牌为参照系2.制定一个最低下限制定一个最低下限3.采用单一评估标准采用单一评估标准4.排除法排除法5.排序法排序法现在学习的是第28页，共39页购买决策购买决策o一、一、是否购买是否购买o二、何时购买二、何时购买o三、何地购买（店铺）与购买什么（品牌）三、何地购买（店铺）与购买什么（品牌）o四、如何付款四、如何付款现在学习的是第29页，共39页 （一）是否购买（一）是否购买 真正的第一障碍是决定购买产品。由于多种原因，消费者经常会面对放弃购真正的第

36、一障碍是决定购买产品。由于多种原因，消费者经常会面对放弃购买的选择，这些原因包括：改变了的动机和环境、新信息或产品缺乏可用性买的选择，这些原因包括：改变了的动机和环境、新信息或产品缺乏可用性，从而推迟了决定。一旦已经决定购买，就会产生多种不同的结果。购买的，从而推迟了决定。一旦已经决定购买，就会产生多种不同的结果。购买的决定能产生具体性计划购买（进店之前已经决定了所要购买的产品和品牌）决定能产生具体性计划购买（进店之前已经决定了所要购买的产品和品牌）、一般性计划购买（进店之前已经决定购买某种产品，但到购物时才决定具、一般性计划购买（进店之前已经决定购买某种产品，但到购物时才决定具体品牌）或非计

37、划购买（产品和品牌都是在购买时才决定的）。体品牌）或非计划购买（产品和品牌都是在购买时才决定的）。现在学习的是第30页，共39页 （1）具体性计划购买。经营者通过那些鼓励消费者计划购买产品的广告和其他手段来提高自己的）具体性计划购买。经营者通过那些鼓励消费者计划购买产品的广告和其他手段来提高自己的品牌效应和商店忠诚。在产品介入较高时，购买计划更可能生成。产品介入较低时，购买计划品牌效应和商店忠诚。在产品介入较高时，购买计划更可能生成。产品介入较低时，购买计划也可能生成。店内的因素会影响消费者是否按计划购买产品，例如商店的布局、设计、限制游也可能生成。店内的因素会影响消费者是否按计划购买产品，例

38、如商店的布局、设计、限制游览和店内决策的时间压力。那些能改变消费者所选品牌的市场策略也会中断，或改变消费者的览和店内决策的时间压力。那些能改变消费者所选品牌的市场策略也会中断，或改变消费者的计划购买，这些策略包括：样品、降价、赠品券、购买点展示或其他的促销手段。计划购买，这些策略包括：样品、降价、赠品券、购买点展示或其他的促销手段。（2）一般性计划购买。消费者可能计划好他们打算购买的产品，但是他们到商店后或上网后）一般性计划购买。消费者可能计划好他们打算购买的产品，但是他们到商店后或上网后才决定所购买的产品的品牌、具体的式样和尺寸。当快速决策时，消费者通常会购买才决定所购买的产品的品牌、具体的

39、式样和尺寸。当快速决策时，消费者通常会购买“所所知道的和喜欢的品牌知道的和喜欢的品牌”。降价或具体的样品和包装可能会影响最终所选择的品牌和式样。降价或具体的样品和包装可能会影响最终所选择的品牌和式样。（3）非计划购买。研究表明：）非计划购买。研究表明：68%的产品是在大的购物失误时购买的，的产品是在大的购物失误时购买的，54%的产品是在小的购的产品是在小的购物失误时购买的，这些产品都不在计划之内。这些物失误时购买的，这些产品都不在计划之内。这些“冲动型冲动型”销售经常是在消费者多变念头的销售经常是在消费者多变念头的方式下发生的，购买点展示、相关产品的价格或者店内的新产品都会促发方式下发生的，购

40、买点展示、相关产品的价格或者店内的新产品都会促发“冲动型冲动型”销售。销售。现在学习的是第31页，共39页 （二）何时购买（二）何时购买 时间因素会影响何时购买产品和是否购买产品，例如季节因素。因此，当消时间因素会影响何时购买产品和是否购买产品，例如季节因素。因此，当消费者需要某些产品时，需求链必须能够提供这些产品，例如空调、伞和季节性费者需要某些产品时，需求链必须能够提供这些产品，例如空调、伞和季节性服装。某个季节，某些产品根本不需要。同样，在圣诞节等，零售商可以通过服装。某个季节，某些产品根本不需要。同样，在圣诞节等，零售商可以通过预测、促销和提供合适数量的盘货来增加效益，也可以通过预测、

41、促销和提供预测、促销和提供合适数量的盘货来增加效益，也可以通过预测、促销和提供其他节假日需购买的需求品来增加效益。其他节假日需购买的需求品来增加效益。现在学习的是第32页，共39页（三）何地购买（店铺）与购买什么（品牌）（三）何地购买（店铺）与购买什么（品牌）o何地购买通常指零售商的类型和具体的零售商，即消费者所选择的店铺。在消费者何地购买通常指零售商的类型和具体的零售商，即消费者所选择的店铺。在消费者的选择过程中，通常零售概念类型（因特网、直接邮寄、目录或者基于位置的零售的选择过程中，通常零售概念类型（因特网、直接邮寄、目录或者基于位置的零售商）的考虑要优先于商店类型（大规模零售商、大型超市

42、、百货公司以及专卖店等商）的考虑要优先于商店类型（大规模零售商、大型超市、百货公司以及专卖店等等）的选择，以及所光顾的具体零售商的选择，例如，去沃尔玛购买还是去新玛特等）的选择，以及所光顾的具体零售商的选择，例如，去沃尔玛购买还是去新玛特购买。购买。o消费者购买产品的种类通常和产品的品牌联系在一起。消费者对产品品牌因多种因素的消费者购买产品的种类通常和产品的品牌联系在一起。消费者对产品品牌因多种因素的影响存在着很大差异。消费者做出购买决策时，对店铺与品牌的选择一般有三种顺序，影响存在着很大差异。消费者做出购买决策时，对店铺与品牌的选择一般有三种顺序，即先品牌后店铺、先店铺后品牌、同时选择品牌和

43、店铺。即先品牌后店铺、先店铺后品牌、同时选择品牌和店铺。现在学习的是第33页，共39页（四）如何付款（四）如何付款 对很多消费者来说，现金和支票仍然是很重要的付款方式，但现在很对很多消费者来说，现金和支票仍然是很重要的付款方式，但现在很多消费者用信用卡付款，这经常受分期付款的可行性或信用度影响。商多消费者用信用卡付款，这经常受分期付款的可行性或信用度影响。商人经常宁愿消费者使用信用卡或支票进行付款，这样他们能够创建用于人经常宁愿消费者使用信用卡或支票进行付款，这样他们能够创建用于发展与消费者持续沟通关系的数据名录，这一过程也称做基于数据的市发展与消费者持续沟通关系的数据名录，这一过程也称做基于

44、数据的市场营销或数据开发，被越来越多的商家所认识。场营销或数据开发，被越来越多的商家所认识。现在学习的是第34页，共39页使用及消费体验使用及消费体验o一、一、消费行为何时发生消费行为何时发生o二、消费行为何地发生二、消费行为何地发生o三、产品如何消费三、产品如何消费o四、产品消费多少四、产品消费多少现在学习的是第35页，共39页全部人口使用者非使用者何时消费何地消费如何消费消费多少与购买接近一天中的时间环境A环境B使用1使用2大用量使用者中等用量使用者小用量使用者图 使用者的消费行为现在学习的是第36页，共39页购后评价与购后行为购后评价与购后行为o一、一、顾客让渡价值顾客让渡价值o二、顾客满意二、顾客满意o三、购后的使用与处置三、购后的使用与处置现在学习的是第37页，共39页一、顾客让渡价值一、顾客让渡价值产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精力成本顾客总价值顾客总成本顾客让渡价值图 顾客让渡价值及其构成要素现在学习的是第38页，共39页二、顾客满意二、顾客满意 感知价值 期望价值-很满意顾客满意=f（感知价值，期望价值）感知价值=期望价值-满意 感知价值 期望价值-不满意现在学习的是第39页，共39页