2022年2022年论中小企业的品牌发展策略 .pdf

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1、铜陵职业技术学院学报2009 年第 1 期改革开放以来，我国中小企业取得了快速、健康、持续的发展。目前，我国中小企业已达4200 万户（包括个体工商户），占企业总数的99%以上，成为我国经济、社会发展中的重要力量，对经济增长的贡献越来越大。中小企业创造的最终产品和服务价值相当于国内生产总值的60左右，上缴税收为国家税收总额的 50左右。同时我国中小企业也成为扩大就业的主渠道，中小企业提供了75以上的城镇就业岗位。国有企业下岗职工、农民工的绝大部分在中小企业实现了就业。中小企业也开始成为一些高校毕业生就业的重要渠道。在技术创新上，我国 65的发明专利、80以上新产品开发，都是由中小企业完成，可以

2、说中小企业是中国企业群体中最具活力和竞争力的集群。经济快速发展，企业的竞争日益激烈。而企业的产品同质化、服务同质化、渠道同质化的发展，使企业之间的竞争差异化越来越小，没有一个吸引人的品牌，很难打造竞争力，因此企业往往需要通过品牌建立产品在市场中的地位、树立企业的形象、成差异化。随着经济全球一体化，国外诸多企业进入中国市场，不但带来了产品，更带来了强有力的竞争品牌，我国的一些大企业在认识到品牌的重要性后也纷纷发展企业品牌，而中小企业的品牌竞争力明显不足，已经成为中小企业发展壮大的一个瓶颈。一、品牌的含义和作用（一）品牌的含义在 牛津辞典 里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途

3、”。美国市场营销协会定义委员会给品牌的定义是：品牌是指用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并用来区别一个（或一群）卖主或其竞争者。随着经济的发展，品牌的含义也不断变化，至今没有统一的定义。在今天，品牌不仅是广告，图标，还是顾客听到一个公司名字时脑海中闪现的一个形象，能联想到的任何事物。一般来说品牌由品牌名称和品牌标志组成，是一种象征或设计，是一个集合概念，它包括产品特征、利益、价值、服务和一贯性的承诺等，是多种要素集合而成。它是企业的无形资产，是企业强有力的竞争手段，是企业发展中的一个重要战略。（二）品牌的作用1.品牌是企业的核心竞争力品牌对于消费者来

4、说，除了具有识别功能，更重要的是它能帮助消费者做出正确高效的选择，对消费者购买商品起着导向作用。通过品牌消费者能迅速找到所需要的产品，太多的同类产品消费者也不需要一一了解、选择和判断，因为好的品牌等于好的产品，所以即使消费者知道两种产品成分完全相同，往往也会去选择有品牌的产品，因为这种信任，会使消费者在没有使用产品之前就知道产品会带来的安论中小企业的品牌发展策略丁艳红（铜陵职业技术学院，安徽铜陵244000）摘要：我国中小企业发展快速，成为我国经济、社会发展中的重要力量，创造税收、解决就业。但在激烈竞争的今天，品牌竞争力不足。品牌是企业强有力的竞争手段、无形资产，更是持续发展的重要保障。中小企

5、业要加强品牌打造，应该通过树立品牌战略意识、提供优质产品和服务、准确品牌定位、形象塑造、传播等策略，创造名牌，强大企业。关键词：中小企业；品牌作用；发展策略中图分类号：F406文献标识码：A文章编号：1671-752X(2009)01-0029-03收稿日期：2009-01-02作者简介：丁艳红（1976-），女，安徽铜陵人，铜陵职业技术学院管理系教师。29名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 3 页 -全、舒适性，知道某品牌衣服不会变形，知道某品牌车的安全性，知道这样的选择可以避免犯错，从而减少消费者在搜寻过程中花费的时间和精力并降低购买风险。因此，品牌逐渐变成一种偏

6、好，给企业带来了许多忠诚客户。品牌已成为企业的核心竞争力、重要竞争手段。2.品牌是企业的无形资产一个享有盛誉的品牌，是企业一笔巨大的财富。美国商业周刊公布了2007 年全球百大品牌排名与品牌价值，可口可乐（Coca-Cola）以 653 亿美金蝉联全球第 1，而微软（Microsoft）、IBM、奇异（GE），其品牌价值分别为587 亿、571 亿与 515 亿美金，分居第 2、3 与 4 名。3.品牌具有增值功能。有人说可口可乐公司如果一夜之间被火烧光了所有的资产，第二天会有所多银行排队给它贷款。品牌是企业的一种无形资产，它所包含的价值、个性、品质等特征都能给产品带来重要的价值。即使是同样的

7、产品，贴上不同的品牌标识，也会产生悬殊的价格。一双在中国工厂代加工的100 多元的鞋，贴上耐克的标识后可以卖到700 多元。同一种类型商品，名牌产品与普通商品的售价可相差数倍到几百倍。又如同样质地的皮包，世界名牌中国名牌价格又相差几倍。4、品牌具有维权功能。通过注册专利和商标，品牌可以受到法律的保护，防止他人损害品牌的声誉或非法盗用品牌，有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。5、品牌具有形象塑造功能。品牌是企业塑造形象、知名度和美誉度的基础，在产品同质化的今天，为企业和产品赋予个性、文化等许多特殊的意义。而且品牌经过多年的发展，能积累独特的个性和丰富的内涵，而消费者可以通过购买与自己个性气

8、质相吻合的品牌来展现自我，选择一种归属感。二、中小企业品牌策略一个品牌绝不仅仅意味着广告和营销，但对很多中小企业来说，有的不注重品牌的发展，有的打造品牌，只是一味的追求广告和各种营销手段，只注重短期效益，而不将其作为长期战略，流于形式，既造成资源浪费，又不能带来长期的发展。那么，中小企业应该发展企业的品牌呢？（一）树立品牌战略意识中小企业要不要有品牌战略呢？一些中小企业认为做品牌是具有雄厚实力的大企业的事，自己的企业应用所有的资源和精力做产品。最近在青岛、广州等地出现了韩资企业大规模撤退现象，“撤退”的企业大多是以加工业为主的中小企业，因为没有品牌，当劳动力价格上涨，优惠政策取消时，企业就无法

9、生存。市场竞争的重要形式是品牌的竞争，品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。对于中小企业来说，尽管自身实力弱，目标市场窄，但也应该重视品牌的建设。企业的经营者，要通过学习企业营销和管理知识，把握经济发展形势，树立起强烈的品牌战略意识，以高度的责任心和紧迫感实施和推进企业的品牌战略。（二）品牌基于产品好的产品是品牌的生存之本。对于中小企业而言，品牌建设的落脚点首先是产品，没有好的产品，品牌是无法建立的。现代营销观念认为企业是通过满足消费者的需求来获得利润的，这种满足是基于产品和服务的。要吸引顾客成为忠诚顾客，企业首先要做就是能提供优质的产品和服务。无论是什么样的知名企业，都是靠优秀

10、的产品和服务名扬天下的。三星在发展自己的品牌时，曾狠抓产品质量，出台了质量理办法，为提高企业生产人员的产品意识，放火烧掉不合格的产品；海尔的发展同样离不开对产品质量的追求，很多企业引进各种质量管理体系，将产品质量放在重要位置。而一些小企业只求短期的利益，不肯在产品质量上多下功夫，认为产品质量的保证需要更多的管理、更多的资金，要知道大企业都是从中小企业发展而来了，要想让企业发展壮大，产品是基础，企业应先做产品，再谈品牌。企业要在竞争中取胜，就要精心维护品牌的商誉。对产品质量不能掉以轻心，创品牌的过程是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。在今天，产品质量的内涵不仅包括其使用价值，还包括其社会

11、属性，如流行性、地区性、民族性、经济性、时代感等。（三）进行正确品牌定位和形象塑造定位是营销学中一个重要概念，也是现代企业必须重视的策略。定位是企业的产品在消费者心目中所占据的清晰的位置。当我们看到某些品牌及其产品，立即就会对该品牌产生各种联想，包括它的经营范围、企业口号、产品类型、产品色彩等等。宝马性能优越，沃而沃最安全。我们提到百事可乐就会想起年轻一代，提到万宝路就会想到是给男性抽的，飘柔意味着柔顺，海飞丝能够带来去屑的功能，红桃 K30名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 3 页 -是补血快，而血尔是补血持久。品牌定位正确，是满足目标市场消费者的重要基础，是企业创

12、建品牌的前提。市场竞争越来越激烈，企业的产品、服务差异化越来越小，没有正确的定位就无法突出产品品牌的个性，无法使你的产品从同类产品的脱颖而出。正确、有效的定位可以帮助企业开拓市场。在红桃 K 一揽补血市场时，血尔的不同的定位使其成功挤入了补血市场。当市场中有几百个品牌的六味地黄丸时，仲景牌六味地黄味通过不同定位挤掉知名的同仁堂，由一个小企业成为六味地黄丸市场占有率最高的企业，迅速增长。因此品牌定位对于中小企业进入、开拓市场更为重要。品牌的有效定位，一是要找准目标市场，二是要定位清晰。野马车曾发现原来定位的是年青人，但老年人买的更多，从而改变最初定位，获得更多利润。万宝路最初定位于女性市场，在沉

13、寂几十年后重新定位于男性市场，成为世界上知名的香烟品牌。上海家化旗下有一品牌换了十几个经理，每个经理对此产品都有不同定位，最后消费者不知此产品具有什么功效。对于中小企业来说，在创建品牌时一定要对自己的品牌进行清晰的定位。一提到品牌名称，就能够让消费者联想到该品牌的形象。品牌的定位一定要和产品的个性概念结合起来，这样才能够让消费者区别于其他品牌。如果定位不准确或错误应及时进行调整。仅仅是定位准确还不够，我们的品牌形象还应该与定位相符，与竞争相比突出企业的品牌形象。每个消费者的消费心理和能力都是不同的，他们对品牌的看法也会不同。企业就必须先入为主的在消费者心目中留下品牌独特的印象。万宝路为了符合美

14、国男性烟民的定位，在不改变烟的品质的基础上，选择了真正的牛仔做为产品形象代言，大获成功。在美国，有高达七成的青少年的梦想便是拥有一双耐克鞋，他们都以穿戴耐克鞋而感到荣耀，耐克“离经叛道”的广告为其塑造的“体育先锋”的形象，深深根植于青少年消费者的心中，使耐克成为他们的最爱。所以，创造成功的一个吸引潜在顾客的品牌形象对于实力不强的中小企业来说，可以让消费者在众多的产品中喜爱并记住且接纳自己的产品的品牌形象，从而喜爱上企业的产品。因此企业必须塑造强有力的品牌形象。品牌形象塑造应体现出差异性，可根据营销环境的变化和消费者心理，以鲜明的形象打动消费者。（四）有效传播品牌的信息品牌是要让消费者认可的，品

15、牌不仅是企业的更是消费者的。品牌要能响当当，要能吸引人，除了正确的定位和设计，还应有效传播，否则无法得到消费者的认可，就没有意义。1.将品牌信息传递给消费者。在信息技术飞速发展的今天，企业将品牌信息传递给消费者的可选择方式越来越多。有广告、公共关系、销售促进和人际传播。对品牌而言，广告是最重要的传播方式，有人甚至认为：品牌=产品+广告，由此可见广告对于品牌传播的重要性。根据资料显示，在美国排名前20 位的品牌，每个品牌平均每年广告费用为3 亿美元。从媒体来看，除了传统的一些诸如报纸、杂志、广播、电视等媒体，网络媒体因其传播范围广、成本低而倍受中小企业关注。选择什么样的传播方式和媒体应根据企业的

16、目标、企业的产品，目标市场的范围、企业的资金等诸多因素综合考虑。中小企业由于受到资金的限制，在媒体的选择以及信息内容的设计上应注重其有效性，正确表达品牌信息，突出品牌的特色。2.保持信息的更新和连续性品牌信息的传播需要系统的、规范的、持续的。否则，再好的品牌也会被消费者淡忘。成功的品牌总不断向消费者传递企业和产品信息。另外中小企业在不同时期的侧重的传播内容应不同，从产品功效和传播到企业形象的设计、传播，要有区分。品牌的创建是循序渐进的，是不断积累的过程。中小企业创建和维护一个好的品牌既是企业的艰巨任务，同时也是企业发展的重要保障。没有好的品牌，中小企业就会缺乏竞争武器，没有好的品牌，中小企业就难以获得更高利润，没有好的品牌，中小企业就难以持续发展。中小企业应该大力抓住好的环境机遇，充分利用企业资源，正确使用品牌策略，不断发展壮大。参考文献：1 吴金满 浅析企业品牌战略J.集团经济研究，2005，（9）.2孙先锦.我国企业品牌战略管理的现状及对策J.江苏商论，2005，（6）.（责任编辑：马克和）31名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 3 页 -