第5章药品消费者分析.ppt

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1、第5章药品消费者分析现在学习的是第1页，共91页引言：STP营销模式市场细分市场细分Segmenting选择目标市场选择目标市场Targeting产品定位产品定位Positioning现在学习的是第2页，共91页 企业在对市场需求预测的基础上，将整体市场细分为若干不同的购买群体，即进行市场细分（进行市场细分（SegmentingSegmenting）；然后选择其中能为之有效服务的作为目标市场，即进行目标市进行目标市场选择（场选择（TargetingTargeting）；最后在目标市场中确定自己的产品在市场中的位置，即市场定位（即市场定位（PositioningPositioning）。这一过程

2、就是目标市场营销策略这一过程就是目标市场营销策略 （即（即“STP”“STP”营销）。营销）。市场细分、目标市场选择及市场定位市场细分、目标市场选择及市场定位是企业营销机会选择和确定过程中的三个互相联系、不可分割的环节。现在学习的是第3页，共91页感冒药消费者分析人群所有人症状咽部干痒喷嚏鼻塞流涕 发热收入受教育程度高收入中等收入低收入高中低根据消费者需求之间的差异，将其区分为不同的购买群体选择其中符合企业需求的群体作为目标市场最后确定自己的产品在消费者心中的位置营销策略确定之前：市场细分-选择目标市场-市场定位现在学习的是第4页，共91页第一节 药品市场细分现在学习的是第5页，共91页一、市

3、场细分战略的产生与发展市场细分是STP营销的基础，其发展主要经历了以下几个阶段：（一）大量营销阶段（一）大量营销阶段（Mass MarketingMass Marketing）（二）产品差异化营销阶段（二）产品差异化营销阶段（Product Different Marketing）（三）目标营销阶段（三）目标营销阶段（Target Marketing）现在学习的是第6页，共91页二、药品市场细分的含义及意义（一）药品市场细分的概念（一）药品市场细分的概念 市场细分市场细分（marker segments）又称市场细分化、市场分割、市场面划分或市场区隔，它是指营销者通过市场调研，依据消费者（包括

4、生活消费者、生产消费者）的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群（买主群）的市场分类过程。所谓药品市场细分所谓药品市场细分就是指按照消费者对药品的需求、购买行为、习惯等的差异性，把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。现在学习的是第7页，共91页（二）药品市场细分的理论基础（二）药品市场细分的理论基础 从需求的角度可以将产品市场分为同质市场和异质市场。1.同质市场无须细分；正是消费者需求的差异性（即异质市场的存在），才使药品市场细分具有可能性和必要性 2.药品市场细分的过程实质是异中求同。实际上，细分市场不仅是一个分解的过程，也

5、是一个聚集的过程。现在学习的是第8页，共91页（三）医药市场细分的意义（三）医药市场细分的意义药品市场细分的作用具体表现在以下几个方面：1.有利于医药企业发掘新的市场机会2.有利于医药企业规划市场营销方案3.有利于医药企业制订市场营销组合策略4.有利于医药企业确立准确的产品概念及产品定位5.有利于医药企业更好地满足消费者的用药需求，减少资源的浪费6.有利于医药企业对未来业绩的预测现在学习的是第9页，共91页三、药品市场细分的原则异质和异质和同质原则同质原则可开发性可开发性原则原则药品市场细药品市场细分的原则分的原则可衡量原则可衡量原则现在学习的是第10页，共91页四、药市场细分的标准 消费者市

6、场与生产者市场由于其影响因素的不同，市场细分的标准也不一样。（一）消费市场细分的标准（一）消费市场细分的标准现在学习的是第11页，共91页细分标准细分标准具体变量具体变量地理因素细分 包括国家、地区、城市、乡村、城市规模、人口密度、不同的气候带、不同的地形地貌等 人口与社会经济因素细分 包括年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等 心理因素细分 包括生活方式、个性、购买动机、价值取向以及对商品供求局势和销售方式的感应程度等。购买行为细分 包括购买者和处方者的品牌偏好、购买的决策权、患者和处方者的用药频率、购买渠道 病程细分 如感冒药的市场细分，可分为特

7、别关心疗效、格外关注是否嗜睡、强调低副作用、注重经济实惠这四个消费群体。现在学习的是第12页，共91页（二）产业市场细分的标准（二）产业市场细分的标准在消费者市场的细分变量中，除人口因素、心理因素中的某些具体变量如生活方式等以外，相当一部分同时可以用做细分产业市场的标准。但是由于产业市场年具有不同于消费者市场的若干特点，因而，有必要对细分产业市场的主要标准进行一些补充讨论。用户行业用户行业2.2.用户规模用户规模3.3.用户地理位置用户地理位置现在学习的是第13页，共91页五、药品市场有效细分的程序和方法（一）药（一）药品品市场有效细分的程序市场有效细分的程序1.选择一种产品或市场范围以供研究

8、2.选择市场细分的形式3.在选定的细分市场形式中，挑选出具体的细分变量作为分析单位4.设计并组织调查5.分析、估量通过调查而确定的各个细分市场的规模和性质6.选择目标市场，设计市场营销策略现在学习的是第14页，共91页（二）药（二）药品品市场细分的方法市场细分的方法1.单一变量细分法2.多个变量综合细分法3.系列变量细分法现在学习的是第15页，共91页感冒药市场及细分现在学习的是第16页，共91页定义感冒感受外邪，以发热恶寒，头身疼痛，鼻塞流涕，喉痒咳嗽为主要表现的疾病。感冒药泛指用于治疗感冒的各种药，包括中成药，汤剂，西药，冲剂等等。现在学习的是第17页，共91页现在学习的是第18页，共91

9、页感冒药的分类一、抗过敏类二、解热镇痛类三、抗病毒类四、中成药类现在学习的是第19页，共91页感冒药市场 我国每年约有75的人至少患一次感冒，也就是说每年有近10亿人至少需用一次感冒药物。按每次平均用药15-20元推算，治疗感冒的药物至少每年有150亿-200亿元的市场空间。据不完全统计，目前国内医药制药企业约6500多家，其中有上千家企业（起码有20%）生产同类不同剂型的治疗感冒、咳嗽的药品约100余种。在国家食品药品监督管理局公布的第一批OTC药品目录中，感冒、呼吸道药品就多达83种，占OTC市场的33。现在学习的是第20页，共91页认识的方式现在学习的是第21页，共91页成分的选择现在学

10、习的是第22页，共91页剂型的选择现在学习的是第23页，共91页选择的依据现在学习的是第24页，共91页一般选择的感冒药现在学习的是第25页，共91页价格 价格在10元以下的药品 占感冒药总销售量的62%，占总销 售额的28%；价格在1015元的药品 占总销售量的33%，总销售额的 64%；价格在1540元的药品 占感冒药总销售量的5%，占总销售 额的8%。现在学习的是第26页，共91页1 感冒药物零售市场的总体状况结果分析抗感冒药物占零售市场的份额仅次子保健类药品，这其中包括一定的季节因素。另外消费者用药趋向於名牌产品，排名靠前的四个品牌无论销量还是销售额都占据了相当大的市场份额。前两年销量

11、不错的“白加黑”，尽管在消费者心中仍有着很高的知名度，但却跌出了前十名以外，这与其广告投放量缩小有一定关系。现在学习的是第27页，共91页 2 抗感冒药物的消费特点结果分析抗感冒药物的消费特徵接近於日用消费品，但它又终归是一种药品，不同於一般的日用品消费。感冒药品消费属谨慎的消费行为、微量消费，需求弹性较小。和普通日用品一样，在产品认知方面受广告(特别是电视广告)影响大，但在购买决策上，医生建议、营业人员推荐甚至店堂陈列对消费者影响很大。因为在药品消费上，消费者是典型的非专业性购买，自主性较弱，只能因广告或医生建议和其他外部因素被动地接受。尽管感冒是多发病、常见病，但人们对其基本知识仍不是很了

12、解，这种情形也导致药品生产者和销售者在价格制定上有很大的主动性。现在学习的是第28页，共91页3 3 国产品牌较大地滞後於合资品牌在国内市场上的发展结果分析国产品牌的数量与市场占有率远远低於合资品牌。但产品的内在差异性并不大，两者的差距主要在竞争观念和市场运作水平上，国内企业急需提高的是营销水平，因为OTC市场不同於处方药市场，无论在产品包装、价格制定、通路选择、广告促销上都有其本身的特点。合资企业比国内企业做得早、做得好，取得良好的业绩也是必然的。现在学习的是第29页，共91页4 4 价格水平偏高，应有进一步下降空间 结果分析中价位产品(主要集中於12元左右)占销售量的38、总销售额的63，

13、其中复方、新康泰克、泰诺分别占据销售额前三名。低价位产品(10元以下)占总销售额的32、总销售量的66，其中感冒通以其低廉的价格(1.8元)占据销售量排名的第一位，康必得以其适中的价格(4元)、良好的疗效也取得了不错的业绩。总的来说，感冒作为一种常见性、多发性的疾病，使得抗感冒药物成为常备药品，目前的价格仍然偏高。对生产厂家来说利润 利润比较高，但随着竞争进一步加剧，品牌进一步集中，价格应有下降空间。对於市场挑战者来说，除了提高产品质 品质量、加强广告宣传和其他措施外，使用恰当的价格定位策略也是一个争取市场份额的好方法。现在学习的是第30页，共91页5 5 应重视通路促销结果分析好的广告创意、

14、精美的广告制作、高播放频率是提高品牌知名度的有效方法，但通路促销在促使消费者购买方面起的作用更大。广告仅仅使得消费者知道了产品，出色的广告甚至可以引起消费者的购买兴趣，但是店员推荐、卖场陈列在促使消费者作出最终购买决策上显然更有影响力。企业如果想仅仅凭藉大量的广告投入便获得大量的市场份额，将会变得越来越困难。OTC市场的竞争，不仅仅是产品与广告的竞争，谁对消费者研究得透，谁更注重消费者，谁就能取得竞争优势。现在学习的是第31页，共91页6 6 传统中成药应能够有所作为结果分析在销售额、销售量排序前十位的十几种药品中，清一色的全是西药。其实，我国的传统中药在治疗感冒方面还是有独特疗效的，并且副作

15、用较小。我们认为，在感冒的前期预防上，传统的中成药有着广阔的前景，但是，对於治疗感冒急症的患者来说，西药仍然有着不可替代的作用。现在学习的是第32页，共91页分析结果感冒药的消费特点：感冒药的消费属于谨慎的消费行为，微量消费。和普通的用品一样，在产品认知方面受广告特别是电视广告影响较大。但在购买上，医生的建议、药店人员的推销和药物的陈列对消费者的选药有很大影响。多数消费者在药品消费上都是非专业性购买，自主性较弱。尽管感冒是常见病，但人们对其基本知识仍不是很了解，这些状况导致了药品在价格上的不合人意。药物价格较高，应有下降空间：消费者用药多趋向于品牌，虽说它在药效上较为强、包装的设计和宣传力度上

16、的很突出，但要在市场上争取更大的份额，除了提高产品质量和加强宣传力度外，使用恰当的价格策略也是一个好办法。剂型设计方面应得到关注：每种品牌都应设有多种剂型，已供人们选择。中成药应有所作为：人们在选药时，多数选的都是西药。其实，中成药在治疗感冒上有着独特的功效，并且副作用小，拥有很大的开发前景。生产产家可在这方面入手，也许会赢得更广阔的市场。现在学习的是第33页，共91页感冒药细分现在学习的是第34页，共91页 1、有利于发掘最佳的市场机会，形成富有吸引力的目标市场。2、有利于提高企业的竞争能力。3、有利于提高企业的适应能力和应变能力现在学习的是第35页，共91页感冒药市场细分的方法 多个变量综

17、合细分法地区年龄及性别病程现在学习的是第36页，共91页一.地区 根据地区变量，感冒药市场可以划分出高端市场、中端市场和低端市场。现在学习的是第37页，共91页高端市场 指北京、上海、广州等沿海城市，那里经济比较发达，人们保健意识也较强，药品市场容量很大，销售额和销售利润都非常可观，但竞争也极为激烈。在这个市场上较活跃的品牌有康泰克、泰诺、百服宁、感冒通等现在学习的是第38页，共91页中端市场 指哈尔滨、沈阳、西安、兰州、太原、郑州、武汉、南昌、重庆、成都等中部及沿海地区，这里经济发展水平和人们保健意识一般，有一定的药品消费者能力。在这个市场上较活跃的品牌有感冒通、康必得、感康、泰诺、快克、康

18、泰克、速效感冒胶囊等。现在学习的是第39页，共91页低端市场 指西部及其它偏远内陆地区，那里经济较落后，人们患感冒后很少用药或根本不用药。这个市场里地方品牌居多，竞争不激烈。但这个市场有巨大潜力，随着当地经济的发展，最终可能会升级为中高端市场。现在学习的是第40页，共91页二.年龄及性别儿童老年人孕妇成人现在学习的是第41页，共91页儿童感冒用药儿童用感冒药市场需求有所增长现在市场上适合儿童服用的感冒药物比较少，很多厂家由于儿童药物技术改造成本高、利润低，不愿生产儿童制剂，导致了儿童用药的缺乏。今年上半年，儿童用感冒药物的需求呈增长趋势。儿童用药物以冲剂和口服液为主，不仅口感好，也便于服用。在

19、今年上半年15个主要城市儿童类感冒药销售排行榜中，小儿感冒颗粒由于是中成药，剂型也容易被儿童接受，所以受到家长的欢迎，以高出泰诺口服液近1个百分点的市场份额位居榜首。虽然儿童用药市场容量相对于成人药物少得多，但其竞争激烈程度也小得多。现在学习的是第42页，共91页老年人感冒用药 老年人抵抗力较弱，感冒的病程会相对延长，易出现并发症，因此应适当进行药物治疗。在感冒药的选择上，应该区别用药，针对一般感冒，主要以抗组胺的扑尔敏等为主要成分；针对中重度感冒，则在前者成分保留的同时，添加能退烧的对乙酰氨基酚等和镇咳的右美沙芬等成分。但老年人及心脏病、高血压、甲亢、青光眼、前列腺肥大等患者，要谨慎使用含有

20、伪麻黄碱的感冒药。此外，90%的感冒是由病毒引起，抗生素对病毒没有任何治疗效果，只有出现血象高或扁桃体炎、咳黄痰、流浓涕等细菌感染征象时才使用抗生素。滥用抗生素只会对身体造成负担，助长细菌耐药现象的发生,而且还会杀死正常细菌，降低人体的防护能力。现在学习的是第43页，共91页孕妇感冒用药孕期用药对胎儿没有绝对安全而言，包括一些中成药。孕妇用药必须在医生指导下进行。医生在处理孕妇感冒是否用药时，有一个原则：只有药物对母亲的益处多于对胎儿的危险时才考虑在孕期用药。在妊娠后的前三个月内应避免服用任何药物。孕妇感冒了，要分几种情况来对待。1、虽然感冒了，但不发烧，或发烧时体温不超过38度，可以不用治疗

21、，对胎儿也不会产生影响。2、如果感冒高烧达39度且持续3天以上，分两种情况来处理。（1）如果感冒是在排卵以后2周内，用药可能对胎儿没有影响。（2）如果感冒处在排卵期2周以上，这一时期，胎儿的中枢神经已开始发育，孕妇高烧39度如持续一天，可能会对胎儿造成影响；如持续在3天以上，肯定会对胎儿造成影响；如果高烧40度持续1天以上肯定会对胎儿造成影响。出现以上情况，医生应劝孕妇终止妊娠。现在学习的是第44页，共91页三.感冒药的病程细分 1.症状细分 2.疗程细分 3.用药地位细分 现在学习的是第45页，共91页症状细分 对消费者而言消除感冒症状则更为重要。纵观国内市场,做的较好的感冒药基本上都是症状

22、细分做得较为成功的药品。从病程上讲诸多的感冒药多是选择症状细分的方法,比如康泰克宣传诉求为解决鼻塞、流涕、打喷嚏,白加黑为解决头痛、白天嗜睡症状,芬必得为解决关节疼痛,念慈庵、潘高寿为解决咳嗽,百服咛为解决发烧等。从病程上讲,康泰克主要瞄准于感冒病程的初期,而白加黑则瞄准于病程的发作期,百服咛则瞄准于病程的中后期。从当前感冒药市场情况来看,没有针对性和专业性的症状细分,则没有成功的感冒药。现在学习的是第46页，共91页疗程细分 疾病的治疗过程,因疾病的类型不同而有所不同,可以分为轻症和重症、急性病和慢性病等。而治疗模式可以是彻底治疗,或者是先维持不发展,再考虑治愈,或者是控制并发症及生命特征,

23、等等。因此,可以根据疾病的治疗过程进行细分,并运用病理学和药理学的理论和实验数据,把该过程分为若干个阶段,根据药品本身的治疗优势和有关药理指标,找准该药品在整个疗程中的哪一段有着较大的优势,或者选择最具吸引力的疗程阶段,或者改变既有疗程治疗模式,选择合适的目标市场进行定位和诉求。现在学习的是第47页，共91页用药地位细分 对于医生的用药而言,他基本上都是用多种药(二种以上)进行组合来治疗某类疾病,那么里面就有主药和辅药之分。从药理学的角度来说,根据用药目的,可以把药物作用分为对因治疗和对症治疗。对因治疗的目的在于消除原发致病因素,即治本;而对症治疗的目的在于消除或减轻疾病症状,即治标。为了便于

24、理解,我们可以把对因治疗的药物称为主药,把对症治疗的药物称为辅药。在使用用药地位的细分变量时,就可以根据药品在治疗过程中所处的作用及功效特点,进行细分选择。现在学习的是第48页，共91页分析 感冒治疗的基本原则是对症治疗，这也是国际上倡导的感冒治疗的科学方法。世界大多数国家的感冒药市场及品牌都是按感冒症状细分。从全球感冒药的发展趋势来看，消费者对感冒药呈现多样化的需求，在激烈的竞争环境下，市场细分是必然的趋势。市场调查表明，中国消费者对症下药的意识比较强，根据感冒症状选择相应的品牌或产品，是消费者选择感冒药的主要考虑因素之一。现在学习的是第49页，共91页现在学习的是第50页，共91页第二节

25、药品目标市场策略现在学习的是第51页，共91页一、目标市场的含义 所谓目标市场所谓目标市场（Target Market）是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。而药而药品品目标市场，目标市场，是指医药企业在市场细分化的基础上，依据企业资源和经营条件所选定的、准备以相应的医药产品或服务去满足其需要的哪一个或几个细分市场。一般来说，目标市场的选择都是与市场细分相联系的。市场细分是目标市场选择的前提条件和基础，选择目标市场是市场细分的目的。现在学习的是第52页，共91页二、确定目标市场的方式 企业确定目标市场的方式有两种：企业确定目标市场的方式有两种：一种方式，先进行市场细

26、分，然后选择一个至数个细分市场作为自己的目标市场；另一种方式，不进行市场细分，而是以产品的整体市场作为目标市场。现在学习的是第53页，共91页三、目标市场的选择(一一)评估细分市场评估细分市场在评估各个不同细分市场时，企业必须考虑以下因素：1.细分市场的吸引力（1）细分市场的规模及其发展潜力。（2）细分市场的盈利性。2.企业的目标和资源企业需要考察的另一个方面是：企业现有的人力、物力、财力资源能否满足细分市场的需求。对细分市场的投资是否符合企业的长远目标。3.注意成本问题，防止谬误现在学习的是第54页，共91页(二二)目标市场选择的模式目标市场选择的模式 企业在对不同的细分市场评估后要选择目标

27、市场，常见的进入目标市场的模式有五种：1.1.产品市场集中化产品市场集中化 2.2.产品专业化产品专业化 3.3.市场专业化市场专业化 4.4.选择性专门化选择性专门化 5.5.全面涵盖全面涵盖现在学习的是第55页，共91页(三三)目标市场选择策略目标市场选择策略 企业选择进入目标市场的模式不同，目标市场的确定范围不同，所采用的营销策略也就不同。企业可供选择的目标市场策略有三种：无差异策略 差异化策略 集中性策略现在学习的是第56页，共91页 1.无差异策略无差异策略 指企业把一种产品的整体市场看作一个大的目标市场，营销活动只考虑消费者或用户在需求方面的共同点，而不管他们之间是否存在差异。因此

28、企业只向市场推出单一产品，采用一种市场营销组合，通过无差异的大力推销，吸引尽可能多的购买者。无差异策略的主要优点和立论基础是其成本的经济性 无差异策略对大多数产品并不适用，对于一个企业来说一般也不宜长期采用。现在学习的是第57页，共91页 2.2.差异化策略差异化策略 以市场细分为基础的市场策略，采用这种策略的企业把产品的整体市场划分为若干细分市场，从中选择若干细分市场作为自己的目标市场，并针对每个细分市场生产不同的产品，采取不同的市场营销组合方案。采用这种策略的企业一般都具有多品种、小批量、多规格、多渠道、多种价格和多种广告形式的营销组合等特点，以满足不同细分市场的需求。差异化策略的优越性表

29、现在四个方面。差异化策略同样有其局限性。差异化策略被越来越多的企业所接受和采用。现在学习的是第58页，共91页 3.集中性策略集中性策略 指企业不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于若干细分市场，而是集中力量进入一个细分市场（或是对该细分市场进一步细分后的几个更小的市场部分），为该市场开发一种理想的产品，实行高度专业化的生产和销售。集中性策略的优点表现在两个方面。集中性策略的不足之处在于潜伏着较大的风险。集中性营销策略主要适用于资源力量有限的小企业现在学习的是第59页，共91页(四四)影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策略选择的因素 上述三种目标市场策略各有其特点，企业在选择时应综合考虑

30、以下各方面的因素。1.企业规模和原材料供应 2.市场差异性 3.市场供求趋势 4.产品自身的特点 5.产品生命周期 6.竞争对手的策略现在学习的是第60页，共91页第三节 医药市场定位现在学习的是第61页，共91页一、药品市场定位的含义 一、一、药药品品市场定位的含义市场定位的含义 指根据竞争者现有的医药产品在市场上所处的位置以及消费者与医生对该产品的特征属性的重视程度，塑造本企业产品与众不同的个性，并把这种个性传达给消费者和医生，以确定本企业医药产品在市场上的位置。其核心就是要塑造本企业医药产品与竞争者不同的地方，也就是要使本企业的产品具有“差别化”。企业还必须将所塑造出来的差异性的特色正确

31、地传达给客户，并被其目标客户所认同。现在学习的是第62页，共91页 二二、医药市场定位的方向、医药市场定位的方向 医药市场定位的宗旨是要寻求使消费者和医生认同的特色，要想准确，合适地定位，就要找到企业可以定位的方向，即树立自身特色的角度。（一）使用者定位（二）利益定位（三）质量和价格定位（四）药品的类别定位（五）药品的用途定位（六）竞争定位现在学习的是第63页，共91页 三三、药药品品市场定位的有效性原则市场定位的有效性原则 为了保证医药市场定位的有效性，企业在进行定位时应遵循以下原则：（一）重要性（二）独特性（三）难以替代性（四）可传达性（五）可接近性（六）可盈利性现在学习的是第64页，共9

32、1页 四四、医药市场定位的过程、医药市场定位的过程 医药市场定位过程大体包括几个环节：1.了解竞争者现有的药品在市场中的位置。2.研究医生和患者对这类药品的属性和特征的关注程度及他们的评价标准。3.确定本企业药品的特色。4.通过制订和实施一系列的市场营销组合，将这种特色传递给患者和医生。现在学习的是第65页，共91页 五、医药市场定位策略五、医药市场定位策略 定位除了要树立自己的特色，还要考虑竞争对手的影响，确定自己在竞争中的地位。从这种意义上说，定位策略也是一种竞争策略。企业一般会采用以下策略：（一）避强定位（二）迎头定位（三）重新定位（四）共享定位现在学习的是第66页，共91页医药目标市场

33、选择与定医药目标市场选择与定位位健胃消食片健胃消食片现在学习的是第67页，共91页Contents健胃消食片何去何从1市场细分标准23选择目标市场4市场定位建议书5内、外部环境分析现在学习的是第68页，共91页江中健胃消失片何去何从？江中健胃消失片何去何从？现在学习的是第69页，共91页回顾历史发展v2001年，江中健胃消食片年销量年，江中健胃消食片年销量1.7亿；亿；2002年，江中健胃消食片年销量近年，江中健胃消食片年销量近4亿元；亿元；2003年，江中健胃消食片年销量近年，江中健胃消食片年销量近7亿元；亿元；2004年，江中健胃消食片年销量近年，江中健胃消食片年销量近8亿元；亿元；200

34、5年，江中健胃消食片年销量超过年，江中健胃消食片年销量超过8亿元；亿元；2006年，江中健胃消食片年销量超过年，江中健胃消食片年销量超过9亿元。亿元。2007年，江中健胃消食片年销量超过年，江中健胃消食片年销量超过9.5亿元。亿元。2008年，江中健胃消食片年销量超过年，江中健胃消食片年销量超过10.7亿元。亿元。2009年，江中健胃消食片年销量超过年，江中健胃消食片年销量超过13.8亿元。亿元。2010年，江中健胃消食片年销量超过年，江中健胃消食片年销量超过15亿元。亿元。现在学习的是第70页，共91页充满疑虑的市场突破点 消化不良市场已经成熟，整体增长空间有限 对手强大，面临劲敌吗丁啉 江

35、中健胃消食片推广乏术 现在学习的是第71页，共91页一线报告武汉健民健胃消食片低价销售（每盒比江中便宜 1 元）竞争对手持续性促销活动经销商大促销（批发送太空被等）等全国性持续促销降价活动现在学习的是第72页，共91页理由市场上有大量的未被市场上有大量的未被开采的开采的“空白空白”，并未成熟，并未成熟 消费者用药消费者用药率低率低 助消化药市场中吗叮啉一枝独秀的竞争格局较低的行业集中度显示出消化不良用药市场并未成熟第二品牌空间存在需求未被满足需求未被满足从上述三个方面，得出结论，消费者需求未能得到很好的满足，从上述三个方面，得出结论，消费者需求未能得到很好的满足，助消化药市场远未成熟，存在较大

36、的空白市场，助消化药市场远未成熟，存在较大的空白市场，足以足以打消了江中健打消了江中健胃消食片增长空间有限的疑虑。返回胃消食片增长空间有限的疑虑。返回现在学习的是第73页，共91页市场细分标准江中健胃消江中健胃消失片失片现在学习的是第74页，共91页消费者特点家长家长担心儿童用“成人药品”有损健康，而已有的儿童健胃消食片品种多但多为地方杂牌军，缺乏品牌效应，无法满足家长的安全用药需求。小孩小孩自身自身越来越多的小孩挑食暴饮暴食，产生的消化不良也越来越严重。而已有的其他的儿童健胃消食片，由于包装、广告的不到位，吸引不了广大的小朋友，小朋友恐惧吃药不同地域不同地域消费者消费者吗丁啉在中国的发展极不

37、均衡，在江浙市场已趋成熟，消费者对吗丁啉耳熟能详；而在黑龙江、江西等被地区，山高水远，消费者对吗丁啉知之甚少。返回现在学习的是第75页，共91页江中内、外部环境分析竞争者优势劣势机会威胁现在学习的是第76页，共91页内、外部优势v优势优势v.国家鼓励中医药事业发展的政策；国家鼓励中医药事业发展的政策；v2.可以依托江西中医学院的科研力量；可以依托江西中医学院的科研力量；v3.江中制药厂原来的名声优势；江中制药厂原来的名声优势；v4.江中集团重组东风股份，为公司提供资金后盾。江中集团重组东风股份，为公司提供资金后盾。v5.江中牌健胃消食片从健胃入手，标本兼治。江中牌健胃消食片从健胃入手，标本兼治

38、。现在学习的是第77页，共91页内、外劣势v弱点弱点v1.后江中集团的压力空前增大；江中牌健胃消食片后江中集团的压力空前增大；江中牌健胃消食片成功后，会有好多成功后，会有好多，者生产健胃消食药；者生产健胃消食药；v2.于自己原来的生产方式；于自己原来的生产方式；v3生产单一生产单一现在学习的是第78页，共91页机会v机会机会v1.不良用药市场的行业集中度不高，还有创立品牌不良用药市场的行业集中度不高，还有创立品牌的空间；的空间；v2.国消化药市场在儿童助消化方面存在空白；国消化药市场在儿童助消化方面存在空白；v3.儿童是特殊群体，药效好会有吸引力儿童是特殊群体，药效好会有吸引力现在学习的是第7

39、9页，共91页环境分析国家市场科研媒体1.抓住国家鼓励发展抓住国家鼓励发展中医药的政策，开辟中医药的政策，开辟中成药市场；中成药市场；2依靠江西中医学院的依靠江西中医学院的科研力量和江中制药科研力量和江中制药厂原来的名声优势开厂原来的名声优势开辟辟“儿童健胃消食片儿童健胃消食片”。1.市场空缺，创市场空缺，创立品牌，减少压立品牌，减少压力；加强创新，力；加强创新，挫败追随者；挫败追随者；2.市场空缺信息，市场空缺信息，转变新的生产方式转变新的生产方式，扩大药品种类。，扩大药品种类。1.江西中医学院的科研江西中医学院的科研力量和江中制药厂的力量和江中制药厂的力量建立江中健胃消力量建立江中健胃消食

40、片的品牌打败吗丁食片的品牌打败吗丁啉啉2.发挥自己的技术团发挥自己的技术团队优势，自主研发各队优势，自主研发各种技术。种技术。1.随随着着的跟风的压力化为的跟风的压力化为江中的动力，逐渐抢到竞江中的动力，逐渐抢到竞争者们的市场。争者们的市场。2.过媒体的宣传，让人们过媒体的宣传，让人们意识到消化不良的危害。意识到消化不良的危害。现在学习的是第80页，共91页竞争者西药西药-中药中药表格分析吗丁啉儿康宁康胃素宝贝化食丸婴儿健脾散大洋孩小儿消食片现在学习的是第81页，共91页v药品药品优劣势优劣势v宝贝化食丸宝贝化食丸没有品牌吸引力没有品牌吸引力v婴儿健脾散婴儿健脾散没有品牌吸引力没有品牌吸引力v

41、江中牌小儿健胃片江中牌小儿健胃片增强胃动力药，又帮助消增强胃动力药，又帮助消化。从健化。从健胃入手，标本兼治。胃入手，标本兼治。v小儿消食片【宏济堂】小儿消食片【宏济堂】药物禁忌多药物禁忌多v大洋孩小儿消食片大洋孩小儿消食片大人小孩皆适用大人小孩皆适用吗丁啉吗丁啉v儿康宁儿康宁有品牌优势，是糖浆不有品牌优势，是糖浆不方便方便v康胃素康胃素药物禁忌多药物禁忌多现在学习的是第82页，共91页评估竞争者v1、多年前，吗丁啉第一个通过大众传媒广告宣传多年前，吗丁啉第一个通过大众传媒广告宣传“消化不良找吗丁啉帮忙消化不良找吗丁啉帮忙”。广告在消费者的头脑中留。广告在消费者的头脑中留下深深的印记，当消费者

42、消化不良，就自然联想到下深深的印记，当消费者消化不良，就自然联想到吗丁啉。吗丁啉。v2、同时，西安杨森一贯注重医院渠道的开拓，因、同时，西安杨森一贯注重医院渠道的开拓，因此，医生开处方更多选择吗丁啉。这种专家推荐的此，医生开处方更多选择吗丁啉。这种专家推荐的威力在于，消费者相信医生推荐的是最佳产品，因威力在于，消费者相信医生推荐的是最佳产品，因此不容易发生品牌转换。而市场调查数据显示，消此不容易发生品牌转换。而市场调查数据显示，消费者第一次接触吗丁啉绝大多数是通过医生处方费者第一次接触吗丁啉绝大多数是通过医生处方返回现在学习的是第83页，共91页影响目标市场选择的因素强大对手强大对手消费者消费

43、者同类产品同类产品吗丁啉一枝独吗丁啉一枝独秀，是一个强秀，是一个强势的品牌，对势的品牌，对手强大手强大；竞争竞争者们都各有自者们都各有自己的市场；己的市场；消费者认为消消费者认为消化不良是常见化不良是常见的小毛病，用的小毛病，用点小药就可以点小药就可以，不需要好品，不需要好品牌昂贵的药。牌昂贵的药。武汉健民等它武汉健民等它们在二三线城们在二三线城市是市场占有市是市场占有率还是很高的率还是很高的 现在学习的是第84页，共91页市场定位策略v定位方式定位方式避强定位（吗丁啉、神方小儿消食避强定位（吗丁啉、神方小儿消食片）片）v定位战略定位战略差别化定位战略差别化定位战略现在学习的是第85页，共91

44、页Diagram1234产品渠道价格推广现在学习的是第86页，共91页va.在规格和容量上片型采用在规格和容量上片型采用0.5克（成人克（成人0.8克克）vb.在药片上压出在药片上压出“动物动物”卡通图案，卡通图案，vc.口味上采用儿童最喜爱的酸甜味道口味上采用儿童最喜爱的酸甜味道vd.包装上显眼处标有儿童漫画头像以凸现儿童包装上显眼处标有儿童漫画头像以凸现儿童药品的身份，以不断提示家长这是儿童专用产品。药品的身份，以不断提示家长这是儿童专用产品。返回现在学习的是第87页，共91页va.比附比附将儿童装江中健胃消食片尽量陈列将儿童装江中健胃消食片尽量陈列在江中健胃消食片旁边在江中健胃消食片旁边

45、vb.条件允许的情况下，同时在儿童药品专柜进条件允许的情况下，同时在儿童药品专柜进行陈列行陈列返回现在学习的是第88页，共91页v为了更全面覆盖儿童助消化药市场，避免价格为了更全面覆盖儿童助消化药市场，避免价格成为购买的障碍，同时考虑到有利于江中健胃消食成为购买的障碍，同时考虑到有利于江中健胃消食片原有儿童消费者的转移，价格与江中健胃消食片片原有儿童消费者的转移，价格与江中健胃消食片基本持平。基本持平。返回现在学习的是第89页，共91页v公司为儿童装江中健胃消食片的广告传播提供公司为儿童装江中健胃消食片的广告传播提供了充裕的资金了充裕的资金，以广告的形式接推广品类而不是推，以广告的形式接推广品

46、类而不是推广品牌，反复告知消费者，广品牌，反复告知消费者，“专给儿童用的，解决专给儿童用的，解决孩子不吃饭问题孩子不吃饭问题”，全力抢占全力抢占“儿童助消化药儿童助消化药”的的心智资源。心智资源。返回现在学习的是第90页，共91页目标市场选择-儿童家长们缺乏家长们缺乏“儿童助消化药儿童助消化药”可供选择，担心儿童可供选择，担心儿童“成人药品成人药品”有损健康，造成不用药儿童的数量惊人有损健康，造成不用药儿童的数量惊人，市场存在大量空白；市场存在大量空白；地方竞品庞杂，多为地方竞品庞杂，多为“杂牌军杂牌军”，缺乏品牌壁垒的庇，缺乏品牌壁垒的庇护，易于抢夺护，易于抢夺江中现有儿童用户满意度江中现有儿童用户满意度“虚高虚高”，家长存在儿童，家长存在儿童用用“成人药品成人药品”的担心，造成用药量偏低，存在的担心，造成用药量偏低，存在提升的空间。提升的空间。返回现在学习的是第91页，共91页