2022年2022年可口可乐年奥运营销策划 .pdf

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1、可口可乐牵手北京奥运2008年北京奥运会可口可乐公司营销策划方案【前言】可口可乐公司曾是2004 年奥运会等多届奥运会的top 赞助商，作为一个口碑甚好的大品牌，更要借奥运会的契机，继续扩大自身在全世界的品牌影响力和产品市场占有率。作为一个国际化的都市、中国的心脏，北京在2008 年蕴含着无限的商机。可口可乐公司更应该倾重力于北京，利用这个国际化的机会宣传并扩大品牌影响力和市场占有率，而且可口可乐也将会和奥运携手到未来！一、可口可乐公司简介可口可乐公司诞生于1892 年，总部设在美国乔亚洲的亚特兰大，是全球最大的饮料生产商，拥有 48%的市场占有率以及全球前三大饮料的两项（可口可乐排名第一，百

2、事可乐排名第二，低热量可口可乐排名第三）。可口可乐公司在200多个国家和地区拥有160 种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶饮品、咖啡和纯净水，并且可口可乐公司亦是全球最大的果汁饮料经销商。在美国排名第一的可口可乐为公司取得超过40%的市场占有率，而雪碧则是成长最快的饮料。它是世界软饮料销售的领袖和先锋，拥有超过 500 个饮料品牌，畅销世界 200 多个国家和地区。2004 年可口可乐品牌价值高达674 亿美元，位居全球榜首。（一）企业的使命令全球人们的身体及思想更怡神畅快，让品牌与行动不断激励人们保持乐观向上，让我们所触及的一切更有价值。（二）企业的愿景成为全球企业功名典范，

3、建立双赢的合作模式，坚定合作伙伴关系，激励员工发挥自身潜能，在汇报股东的同时不忘履行我们企业公司责任，提供推出新的产品，不断满足市场和消费者的需求。二、环境分析（一）宏观环境分析1、政治法律因素：随着中国商品经济发展，为了适应经济体制改革和对外开放的需要，中国经济立法工作加快，诸如消费者权益保护法、反不正名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 5 页 -当竞争法等法律法规陆续颁布实施，这些都可能给企业带来机会和威胁。同时，随着中国消费者自我保护意识增强和消费者组织力量日益增强，消费者组织对企业经营影响力日趋增强2、社会因素：中国作为世界上第一人口大国，市场前景广阔，而且可

4、口可乐公司进入中国市场早，对中国的文化有了很深刻的了解；3、技术环境：企业技术成熟，而且中国劳动力市场充足，较美国市场廉价；（二）竞争环境分析竞争对手实力分析：企业最大的竞争对手是百事可乐公司，另外还有中国本土的饮料公司，如康师傅，统一等。百事可乐公司在营销上扮演挑战者的角色，与本企业的营销策略大同小异，经营规模相当，生产技术也很娴熟。至于中国本土的企业，在规模上相对差些，但是他们更加了解中国市场，不过他们与本公司的主要产品可乐没有直接的竞争。三、SWOT 分析优势（strengths）1、全球最大的软饮料业巨人，拥有全球规模优势及强大的全球竞争力；2、强势行销能力强，经验丰富，而且行销体系完

5、善以及企业广告遍布全球；3、企业品牌形象深入人心，已成为消费者生活的一部分；4、可口可乐的神秘配方一直处于极度保密状态，这是它流行了100 多年而不衰；5、销售渠道强大且完整，尤其是自动贩卖机的设置，方便了产品的销售，而且拥有以麦当劳为首的快餐业的强大销售渠道；6、企业具有极高的创新能力和研发能力，让企业能够永远紧随时代步伐；7、产品全球市场占有率高，将近50%的市场份额，产品更是市场上的领导品牌；8、产品拥有便利性、独特性和价格公道等特点，深受消费者喜爱；9、产品生命周期为循环再循环型态，这使产品能够经久不衰；10、企业与奥运会合作时间已有很长一段时间，合作上有很好的优势。劣势（weakne

6、ss）1、消费者对企业产品有刻板的负面印象，因为可乐内含有咖啡因等成分且易名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 5 页 -造成肥胖等健康问题；2、主要消费群体对产品的认同感低于百事可乐；3、桶装饮料销售渠道遍布广泛，消费者最后所享有的产品品质较难控制。机会（opportunity）1、碳酸饮料较符合年轻人群的需求；2、饮料的品牌形象对销售状况影响很大；3、美国快餐文化与碳酸饮料颇为契合，这使得产品有很强的美国文化气息。威胁（threat）1、其他非可乐的碳酸饮料的替代产品很多，对产品有很大的威胁；2、消费者追求健康的仪式增强，势必减少对碳酸饮料的需求；3、饮料市场竞争激

7、烈，主要竞争对手百事可乐威胁很大，过去的几年中可口可乐的业绩停滞不前，而百事可乐则是迅速发展。四、市场选择与定位（一）市场细分由于软饮料的特殊性，可口可乐一般是按年龄的层次来进行细分市场的，又由于市场消费者各个阶段的需求量不同，最终我们把诉求对象放在了青少年和年轻人这一块。（二）目标市场的选择以年轻人为主要消费群体，此类消费者追求时尚、个性和潮流。购买比较频繁，产品需求大，并多为习惯性购买。（三）目标市场可口可乐在中国的饮料市场战友的比例远远要多于其他企业。据统计，公司在中国碳酸饮料市场所占的份额约为33%，而在果汁市场仅占9.7%的市场份额。（四）产品定位：活力、怡神、畅饮五、营销战略目标结

8、合 2008 北京年奥运会，在塑造和宣传“可口可乐”品牌形象的同时，更注重赢得青少年群体的好感。扩大购买人群、提高销售量和品牌影响力，增强企业竞争力。选择年轻人作为主力军，逐层宣传、渗透，从而扩大市场占有率和品牌知名度。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 5 页 -六、营销策略（一）产品策略1、对产品的口味进行调整，为中国人量身定做他们自己的饮料；2、根据中国人的饮食习惯，开发茶饮料和果汁饮料，是中国市场上的本公司的产品品种更多，能够满足中国人的需求；3、结合北京奥运会的特殊情况，发布具有纪念意义的产品，并在产品中融入更多的中国文化元素；4、产品推广上，充分利用自身优

9、势对产品进行推广，扩大与竞争对手的差距；5、品牌推广应继续推行公共关系的活动，树立可口可乐服务于社会的好形象。（二）价格策略针对不同的产品采取不同的价格策略，对于瓶装产品，保持在 1 元的价格上，并努力通过这个系列进入农村市场，扩大农村市场份额；对于其他产品可以继续保持原有价格，而奥运特别版系列则可以采取价格上调策略；（三）促销策略1、促销目标：提升产品的知名度，扩大产品的销售；2、大规模进行进行广告宣传，通过电视广告、网络广告、户外广告等形式，大力宣传公司产品和企业文化；3、组织路演活动，在位奥运会造势的同时积极宣传公司的形象和品牌；4、邀请体育明星进行现场活动宣传，活动主题应该以中国文化、

10、北京奥运、公司文化为中心，并对活动进行大量报道；5、对国家队进行大力赞助，努力提高企业的品牌知名度。（四）渠道策略1、通过开直营店，让消费者在享受产品的同时感受企业的文化，努力让消费者有很好的消费体验；2、开设网店，通过网上来进行销售，扩大销售渠道；3、增加自动贩卖机的数量，努力实现处处可以买到可口可乐的目标；4、与中间商进行沟通，鼓励他们对产品的销售和宣传。七、组织与实施计划本次营销在上时间上分为两个阶段：奥运前以及奥运期间。在地域上包括中国名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 5 页 -大陆以及世界范围内其他关注奥运会的国家，具体措施一次而有所不同。（一）第一阶段：奥运前这个阶段的主要任务是为奥运会预热，并进行大量的宣传活动，增加产品的曝光率。同时进行大量的促销活动，提高产品销量（二）第二阶段：奥运期间这个阶段的主要任务是赞助国家队，并对获胜运动员进行相关庆祝活动，并宣传企业的品牌形象，进行促销活动，提高产品销量八、费用预算采取销售额比例法，广告费用不超过营业额的7%，其他营销费用不超过营业额的 10%。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 5 页 -