2022年洽洽食品品牌多元化发展及营销策略研究 .pdf

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1、1 洽洽食品品牌多元化发展及营销策略研究名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 24 页 -I 摘要随着经济水平提高，休闲食品行业得到了迅速发展。而洽洽食品凭借美味食品、优质服务、精准市场定位和科学管理成长为坚果炒货行业龙头企业。“洽洽”品牌深得广大消费者认可，在市场上树立了良好声誉，已经成为国内坚果炒货领域第一品牌。在市场经济条件下，企业面临着更加激烈竞争环境,这种激烈市场竞争是产品质量、技术服务和价格等要素竞争,最终要通过企业运用合适营销策略来实现。本文在对洽洽企业及其市场环境进行分析基础上，探讨和预测未来发展方向，对现行营销策略进行研究，总结其成功经验，并发现其中存

2、在问题，最后深入讨论了问题解决方法。关键词：洽洽食品，多元化战略，发展方向，品牌建设名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 24 页 -II 目录绪论.1 1 基本情况概述.1 1.1 公司简介 .1 1.2 休闲食品分析.3 1.2.1 休闲食品行业分析.3 1.2.2 休闲食品发展趋势.41.3 环境分析 .3 1.3.1 宏观环境分析 .4 1.3.2 微观环境分析 .4 1.4 消费需求分析.5 1.5 洽洽食品现状分析（SWOT）.6 2 洽洽食品未来发展方向.7 2.1 多元化发展战略.7 2.1.1 多元化战略概述.7 2.1.2 如何实施多元化战略.8 2

3、.1.3 如何规避多元化发展中风险.9 2.2 国际化道路.10 3 洽洽食品营销策略研究.11 3.1 洽洽食品营销策略研究 .11 3.1.1 产品定位策略 .11 3.1.2 包装策略.11 3.1.3 渠道策略.12 3.1.4 广告宣传策略 .12 4 洽洽食品营销策略存在问题分析.13 4.1 跌入多品系漩涡.13 4.2 品牌形象有所局限.14 4.3 产品过于单一，不能与时共进.14 5 洽洽食品营销策略中问题对策分析.15 5.1 深化品牌战略.15 5.1.1 优选品牌化战略与品牌架构.15 名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 24 页 -III

4、5.1.2 实施品牌延伸策略.15 5.1.3 加强品牌资产建设.17 5.2 选择合适多元化经营途径.17 5.3 增强企业创新意识，推进产品创新.18 5.4 防御为主，注重品牌传播.18 结论.20 名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 24 页 -1 绪论近年来，随着食品消费结构逐步升级，消费品种日益丰富，以坚果炒货为代表休闲食品行业发展迅猛，成为反映我国食品工业发展主要经济指标之一。回顾中国坚果炒货食品走向工业化、规模化发展历程，翻开首页是改革开放初期“傻子瓜子”风靡全国，并被称作是成为中国突破公有制一统天下、发展私营经济标志。如今，以“洽洽”等品牌为代表炒货

5、产业发展，才真正实现了中国炒货食品从零散式消费向休闲食品消费转变。一直以来，洽洽公司坚持以“创造优质产品，传播快乐味道”为使命，经过近十年潜心经营，产品线日趋丰富，生产运营管理体系逐步完善，产品知名度和美誉度不断提升，经济效益和社会效益逐年增长。然而2012 年 5 月，洽洽食品被曝原料采购把关不严，陈年葵花籽流入。对于行业领袖洽洽而言，市场竞争永远不会平息，虽然现阶段洽洽食品发展势头良好，市场占有率很高，但市场在不断变化，从市场经济角度看，消费者在产品认知度上还是存在一定缺陷。目前瓜子行业竞争日趋激烈，在北有正林大肆扩张，南有姚生记、大好大蠢蠢欲动，东有阿明独霸一方，尤其还有家门口两只猛虎：

6、真心和小刘贴身搏斗，这样一个严峻竞争格局下，洽洽要保持行业第一，真是任重而道远。1 基本情况概述1.1 公司简介洽洽食品股份有限公司是由安徽洽洽食品有限公司整体变更设立外商投资股份有限公司，成立于 2001 年 8 月 9 日。公司地处国家级合肥市经济技术开发区，目前主要产品有葵花子类、西瓜子类、豆类、南瓜子类、花生类等传统炒货产品和以开心果、核桃、杏仁等为代表高档坚果产品，是一家以传统炒货、坚果为主营，集自主研发、规模生产、市场营销为一体现代休闲食品企业，被誉为中国炒货行业领跑者。洽洽食品（002557）于 2011 年 3 月 2日在深圳交易所挂牌上市。2011 年 6 月 1 日，洽洽食

7、品启动品牌新形象“更时尚、更快乐”。洽洽食品坚持以“创造美味产品，传播快乐味道”为使命，经过近十多年发展，产品线日趋丰富，成功推广“洽洽香瓜子”、洽洽喀吱脆”、“洽洽小而香”、“洽洽怪 U 味”等产品，深受消费者喜爱，品牌知名度和美誉度不断名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 24 页 -2 提升，是中国坚果炒货行业领军品牌，产品远销国内外30 多个国家和地区。洽洽食品凭借美味食品、优质服务、精准市场定位和科学管理成长为坚果炒货行业龙头企业。“洽洽”品牌深得广大消费者认可，在市场上树立了良好声誉，已经成为国内坚果炒货领域第一品牌。2002年，“洽洽”商标被国家工商行政管

8、理总局认定为“中国驰名商标”，品牌价值达18.225 亿元。从 2006 年至今，洽洽品牌连续位居“全国坚果炒货食品十大著名品牌”之首。先后荣获了“中国农产品加工企业50 强”、“中国食品工业百强企业”、“中国食品工业质量效益先进企业奖”等荣誉称号。为确保食品安全，公司在业内率先建立了以ISO9001 和 HACCP 质量保证体系为基础质量管理体系和食品安全管理体系。根据行业特点，公司制定和实施了严密质量控制措施，并形成了从供方管理、入厂检测、在线检测、产品出厂检测，到市场售中检测全流程质量监控体系，切实将严格质量管理落实到原料采购、产品设计、生产加工、产品销售、售后服务等各个环节。公司自成立

9、以来在历次国家级市场抽检中，产品质量均合格并得到了良好评价，被中国食品工业协会授予最高级别企业信用等级AAA 级、企业食品安全信用等级 A 级，多次荣获“全国食品安全示范单位”、“全国质量管理先进单位”等称号。公司一直坚持“注重品牌建设，提倡吃出快乐；产品从创意开始；保品质坚定不移；多元化战略；把经销商当合作客户”经营理念，以“创造美味产品传播快乐味道”为使命。长久以来，洽洽人一直坚持着“团结、敬业、创新”企业精神，通过一点一滴艰苦奋斗，将民族传统手工业改造成为集规模化、产业化、机械化、信息化为一体现代化企业，“创世界知名品牌，建世界一流企业”将是洽洽矢志不渝追求目标。1.2 休闲食品行业分析

10、随着经济发展，休闲食品正在逐步成为日常必需消费品，消费者对于休闲食品数量和品质需求不断地增加，我国休闲食品潜在市场超过 400 亿。休闲食品快速发展背后，也依然存在着许多问题制约着休闲食品行业发展。1.2.1 休闲食品发展存在问题（1）产品单一，产品同质化严重。目前市场上休闲食品不计其数，每一类别产品也眼花缭乱，产品本质上也没太大区别。另外，由于休闲食品行业门槛比较低，大部分产品前期固定投入并不高，导致休闲食品市场虚假繁荣。中小企业跟在大企业后面，只要知名企业推出新产品，他们往往给能在最短时间内推出同名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 24 页 -3 类产品。这加剧了

11、产品同质化现象出现，导致恶性竞争，不利于产品发展。(2)产品缺乏创意缺乏创意制约休闲食品发展另一大因素，在口味方面，由于食品添加剂、食品调味品行业发展，终端食品口味在不断增加，但口味方面感觉是尚未突破方面。大部分企业只顾眼前利益，忽略企业自身形象、企业文化建设。大部分休闲食品行业并没有在媒体上进行宣传、甚至连网站都是东拼西凑。1.2.2 休闲食品发展趋势（1）健康型随着生活水平提高，以及食品安全频频出现，消费者日益对健康越来越看重，非油炸类食品普遍受到欢迎。低热量，低糖休闲食品将是今后新产品开发方向。(2）品牌化在同质化现象严重且很难扭转局面下，产品品牌化将起到重要作用。优胜劣汰使得一批企业被

12、市场淘汰。品牌就是力量。（3）市场细分对市场进一步细分，根据不同年龄、不同生活档次等进行细分。目前市场上面向老年人休闲食品并不多，这是一个机会；年轻人应该是重点面对对象。洽洽食品同样属于休闲食品行列，必然面临着同样问题，如何规避制约休闲食品发展障碍将是洽洽企业发展重要一步。同时，针对休闲食品发展趋势研究也为洽洽食品未来发展方向指明了道路和提出了要求。1.3 环境分析企业市场营销活动及其目标实现都与其所处环境息息相关、密不可分。企业相关环境总是处于不断变化状态之中。在一定时期内，经营成功企业，一般是能够适应其相关环境企业。物竞天择，适者生存。这是自然规律，也是市场规律。企业得以生存关键，在于它在

13、环境变化需要新经营行为时所拥有自我调节能力。适应性强企业总是随时注视环境发展，通过事先制定计划来控制变化，以保证现行战略对环境变化适应。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 7 页，共 24 页 -4 1.3.1 宏观环境分析宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要是企业不可控制力量。人口：随着人口增长，瓜子消费市场也在不断增大。经济：随着消费需求增加和中国经济飞速发展，食品行业呈现出不断增长良好发展态势，为恰恰瓜子构造了一个和谐、健康发展环境。自然：我国气候、生态等自然环境符合

14、瓜子有关生产步骤。技术：在技术工艺方面，洽洽一直保持领先优势，不断创新。政治：国家鼓励大力发展国民经济，出台了各种鼓励企业发展相关政策和方针。法律：我们国家有关食品法律已经随着时间推移，不断完善。社会和文化：我国一直是瓜子消费大国，有悠久历史文化，各地人民均有瓜子消费传统。每年瓜子消费量以千、万吨讲且食用瓜子人群随着生活水平提高呈不断上升趋势，在全国市场各个不同消费区域，不同程度地形成了一定消费习惯、消费口味和消费者心目中名牌。1.3.2 微观环境分析企业微观环境是指对企业为其顾客提供产品和服务能力构成直接影响各种力量，包括企业本身及其市场渠道企业、顾客、市场竞争者和各种公众，这些都会影响企业

15、为其目标市场服务能力。企业所处微观环境是企业所能够改变或引导。（1）企业本身洽洽公司战略和使命明确，具有强大前进动力。内部资源雄厚，员工能力与素质水平较高，物力资源丰富，财力资源雄厚，信息情报资源多。企业业务组合合理，与政府等有关机构关系良好。企业业绩逐年提高，利润逐年提高。企业内部结构合理，各个员工之间关系融洽。企业内部文化氛围良好，促使员工工作激情高涨，一直坚持着“团结、敬业、创新”企业精神。（2）顾客洽洽食品属休闲食品，消费者群体各个年龄层均有分布，老少咸宜。主要集中在女性和儿童。其中二者消费习惯又有所不同：妇女偏爱集中购买，购买量较大；儿童偏有零散购买，单次购买量较小。（3）竞争对手名

16、师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 8 页，共 24 页 -5 目前，主要竞争对手有杭州姚生记食品有限公司、浙江大好大食品有限公司和安徽真心食品有限公司。竞争对抗强度大，不仅体现在产品品类、包装、口味、价格、渠道、促销甚至品牌和文化层面进行对抗，而且行业内战略群体分层界面逐步清晰，同一战略群体内主要竞争对手竞争力日渐提升。企业竞争对手不仅包括已有竞争对手，还应包括潜在竞争者，即新加入者和可替代商品生产企业。由于休闲食品行业投资小、工艺简单、技术含量低，壁垒性不强，无论大小资本者均可轻易进入，潜在进入者进入可能性大。同时，洽洽食品隶属零食类市场，零食类产品涵盖面广，产品替代者丰富。通

17、过对行业竞争特征分析，可发现无论是行业新进入者还是替代者都会给洽洽带来巨大挑战和威胁，加之供应商和购买者所施加压力，同时正面面对竞争对手竞争对抗强度大，这一切表明瓜子行业竞争是一个风云密布、险象环生充满威胁和挑战行业竞争。1.4 消费需求分析消费者认为好瓜子产品核心标准主要有：1、干净；2、新鲜、仁大、没空；3、物美价廉；4、没有坏、苦；5、原材料好；6、脆、大；7、味道好且独特；8、能让消费者吃了再买；9、味正、干净；10、好吃不上火；11、色香味俱全等等。如下图所示。图 1 消费者购买瓜子主要关注因素图 2 消费者经常购买瓜子品牌名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 9 页，共

18、 24 页 -6 由图 1 和图 2 可以看出，目前洽洽瓜子在品牌知名度、产品线规划、产品销量和品牌传播等方面已走在了众多瓜子品牌前面，是目前瓜子市场名副其实领导品牌。洽洽瓜子有今天成绩，表明它比很多瓜子品牌都做得更好，付出了更多劳动和智慧。在全国市场势力范围，洽洽依然面临激烈竞争。在东北市场，真心第一，洽洽第二；在华北市场，洽洽主要在中心城市，真心主要在非中心城市市场，在终端真心瓜子整体还比较薄弱；在西北市场，本地品牌金鸽位于洽洽之后，也占据了不小市场份额；在江西洽洽主要在中心城市，真心主要在非中心城市市场；在湖北市场是洽洽、真心和大好大市场，另外还有本地品牌也占据了一定市场份额；在西南徽记

19、和四川占据了70%市场份额，洽洽、真心紧随其后。因此，尽管洽洽瓜子已确立在坚果炒货行业领先地位，却不可掉以轻心，须认真谨慎继续执行品牌建设和策略，并在成功经验上进行创新和突破。1.5 洽洽食品现状分析（SWOT）（一）优势 strength 1、口味齐全，品种多。有最基本口味，原味、五香。还有咸口味，鲜虾、酒香、菊香。2、最早通过差异化产品及包装策略、央视广告媒体品牌拉动，知名度高。洽洽瓜子已经为广大消费者所熟知，有广阔市场，市场占有率高，品牌忠诚度较高。3、洽洽瓜子知名度和美誉度高，公共形象良好。4、专门成立农业公司，负责研制葵花子优良品种，专门为农户提供优质葵花子杂交品种，保证洽洽瓜子原料

20、品质。国内很多种植户，包括瓜子原料主名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 10 页，共 24 页 -7 产区内蒙古，主要选购“星火”种子。5、公司建立了覆盖国内大中型城市全国性销售网络，终端掌控能力强，市场反应速度快，销售渠道稳定、通畅。6、洽洽瓜子成功主要就是创新。在工艺、配方、营销、渠道等很多方面进行了创新。（二）劣势 weakness 1、南方瓜子地方性造成口味多样性却缺乏领导口味，在口味研制开发上缺乏面向全国市场发展思路。2、国际化水平不高。3、宣传促销小，在产品推广上面工作不够完善。4、洽洽公司自身技术更新换代稍有缓慢。5、通过超市陈列可以发现，洽洽瓜子类产品品种较为单一

21、化，就洽洽口口香葵花子而言，只是通过在一种产品包装上量变化制造差异现象，是一种表面层次差异，没有真正触及消费者对休闲食品品质需求差异化心理。休闲是一种文化，但休闲食品却是一种趣味，所以要在休闲趣味性上满足消费者心理需求。（三）机会 opportunity 1、中国加入世界贸易组织，政治稳定，经济快速发展，国家出台相关政策支持企业发展，为企业提供了更多机遇。中国是瓜子消费大国，瓜子消费量以千、万吨计，且瓜子食用量随着人们生活水平提高呈不断上升趋势。2、瓜子消费时间并没有明显淡旺季之分，只是节假日期间瓜子销量会有明显上升。3、瓜子消费没有明显价格注目率，仅以习惯价格为限。4、瓜子消费不具有流行性，

22、而具有传统食品时间延续性。5、袋装瓜子消费方便性。同时，休闲食品已成为人们日常沟通交往中不可缺少“润滑剂”，休闲食品时尚性消费正在成为一种潮流。（四）威胁 threaten 1、国内其他企业（旭东、正林、傻子、真心瓜子）竞争。目前瓜子行业竞争开始趋向激烈，市场竞争永远不会平息，目前杭州大好大和安徽真心以及小刘瓜子等竞争对手，正在谋求新一轮品牌扩张。国外瓜子企业进军中国市场，加剧了市场上竞争。2、同类产品口味同质化模糊了洽洽口味；包装同质化模糊了洽洽在包装上领先差异性；竞争品牌包装个性化、差异化更加淡化了洽名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 11 页，共 24 页 -8 洽个性形象

23、；竞争品牌品类多样化大大减弱了洽洽品牌形象力。3、消费者对炒货类易上火敏感心理也是洽洽需要攻克障碍；销售渠道同质化；竞品促销力度与方法；没有认清主要竞争对手并采取有效应对策略。4、央视广告媒体强势品牌形象拉动效应没有得到足够充分利用，品牌形象与产品形象之间没有完美嫁接，造成“大（品牌）形象，小（单一）产品”品牌资源浪费。针对以上分析，洽洽瓜子领导者品牌正在受到品牌单一老化桎梏与竞争品牌咄咄逼人之势双重夹击。继续保持生存领先地位，洽洽必须从战略方面进行品牌提升与再造，坚持一类休闲食品、休闲文化领跑者，在产品与服务方面进行深层次品牌延伸。2 洽洽食品未来发展方向2.1 多元化发展战略2.1.1多元

24、化战略概述多元化战略是相对企业专业化经营而言，其内容包括：产品多元化、市场多元化，投资区域多元化和资本多元化。一般意义上多元化经营，多是指产品生产多元化。产品多元化，是指企业新生产产品跨越了并不一定相关多种行业，且生产多为系列化产品。多元化方式有：同心多元化、水平多元化和集团多元化。多元化与产品差异是不同概念。所谓产品差异是指同一市场细分化，但在本质上是同一产品。而多元化经营则是同一企业产品进入了异质市场，是增加新产品种类和进入新市场两者同时发生。所以多元化经营是属于经营战略中产品市场战略范畴，而产品差异属于同一产品细分化。同时，对企业多元化经营战略界定，必须是企业异质主导产品低于企业产品销售

25、总额70%。多元化是企业发展到一定阶段要求。多元化战略有利于企业实现可持续发展，分散经营风险，能够充分利用企业内部资源优势，增强市场力量，实现内部资源和人才资源市场化。经过多年发展，洽洽已经形成了自己较强品牌优势，做到了市场占有率高，口碑好，市场竞争力强。人才资源丰富，企业竞争归根到底是人才竞争，而且洽洽在瓜子这一块已经占据行业领头地位，成功积累了充足资金。为多元化战略实施提供了资金基础。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 12 页，共 24 页 -9 2.1.2 如何实施多元化战略（1）选择多元化经营切入点。选择前景光明领域，只有这样朝阳产业才能给企业带来利润，反之，只会前景黯

26、淡，成为企业负担，有些行业可能在尚未取得收益时候已经被淘汰了，所以，行业选择十分重要。（2）尽量选取相关产业。新领域一定要和原有领域保持一定相关性。也就是说，最好也选择食品行业，洽洽本身就是以经营炒货坚果为主。可惜其他产品在市场上很少见到，消费者对洽洽除了瓜子之外产品并不熟悉。而且，新领域和原有领域具有相关性话，可以利用原有材料、设备、技术、信息、人才。（3）选择合适多元化经营途径。多元化战略是一项具有共性经营战略，但是它实施和操作却具有一定差异性。洽洽食品作为一家大企业，具有较强资金优势和优秀人才队伍，而且在市场上形成了自己品牌优势，完全有能力进行多元化经营。（4）实施多元化经营，不仅需要有

27、资源优势，还应当有管理优势，后者甚至比前者更重要。随着企业多元化经营战略推进和经营规模扩大，经营管理问题往往成为企业发展“瓶颈”。先进企业管理不仅要求拥有一支精干、高效管理队伍，而且要不断改善和优化企业组织管理结构以适应变化需要。要防止企业规模扩大后可能出现“大企业病”，避免因企业组织结构缺陷导致企业步向衰退，必须根据企业规模和企业发展目标及时、恰当地调整组织结构，使组织结构更好地为企业发展服务。在多元化发展过程中，不断改进组织结构，将直线职能制向事业部制不断推进，适应了国际化发展战略对企业组织结构要求。（5）多元化经营要注意发挥协调作用，这种协调作用基础是产业间关联性，产业间关联性主要体现在

28、共同核心技术或共同市场上。许多实践研究表明，实行多元化经营企业如果进入一个与原来产业密切相关产业话，其赢利能力要高于进入非相关产业经营企业。因此，企业在进行多元化经营时，要在市场上具有相关性，只有这样，才能发挥企业市场影响力和有效经验，才能有利于多元化经营成功。否则，如果企业进入与企业原业务毫不相关产业话，需要配备一套新销售力量，需要在新市场上进行经验积累，这在竞争激烈、市场变化频繁环境下很难成功。此外，在进行多元化经营时，还应注意技术上相互协调，技术作为企业形成竞争优势首要因素已变得越来越重要。企业多元化经营产品如果在技术上相互协调，能够发挥企业技术优势，则有利于企业核心技术培育和核心能力形

29、成，有利于使多元化经营产业获得优势而立足市场。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 13 页，共 24 页 -10 2.1.3 如何规避多元化发展中风险多元化经营风险有：原有产业风险；市场整体风险；行业进入风险；行业退出风险；内部经营整合风险。由于行业不同会使得风险不同。企业可以通过行业选择来降低风险。洽洽可以选择成长性比较高食品行业。在进行多元化投资时，特别是为分散风险而进行不相关多元化，一定要注意行业匹配。可选择高利润行业匹配利润稳定行业。洽洽瓜子四季在市场销量并没有明显差异，除了过年春节期间销量较高。洽洽可选择高利润行业进行投资，发展，扩大企业利润，增加企业成长点。同时，注意

30、企业资本结构，通过发展原有业务和控制多元化扩张来实现财务平衡，专注于核心能力培养。企业开展多元化经营，必须充分考虑核心竞争能力影响，分析企业核心技术、营销能力、管理理念和企业文化向相关领域渗透广度、深度和关联性，并研究判断其机会大小和风险高低。2.2 国际化道路虽然外国人现在基本不嗑瓜子，未来国际化空间尚不明确，但是中国人十年前不也不吃薯片么，为什么外国人十年后不能嗑瓜子呢？嗑瓜子既休闲打发时间又不增加大量热量，这应该是一个更好消费习惯。因此扩大销售渠道，走国际化道路，可以成为洽洽未来发展一个考虑方向。洽洽国际化道路可从以下几个方面考虑：（1）产品更加人性化、环保型、时尚包装外形。依据不同文化

31、、不同个性消费层次生产不同定位产品。（2）形象赋予洽洽以品牌个性，塑造洽洽休闲文化模式，提升品牌整体形象。针对主要目标消费群广告集中投放，深化品牌形象。持续地在媒体中开展有洽洽文化特色栏目。（3）促销名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 14 页，共 24 页 -11 对于海外市场而言，由于文化和语言差异，人员促销可谓是促销中一个至关重要环节。人员促销是指企业推销人员通过与顾客（或潜在顾客人际接触）来推动产品或劳务促销方法。人员促销要注意以下几点：销售员要有广博知识，包括产品知识和理论知识；善于察言观色，具有较强应变能力；善于言辞，具有较好言语表达能力。3 洽洽食品营销策略研究3.

32、1 产品定位策略现代战略营销核心是营销，即细分市场，选择目标市场和产品定位。但多数日常小食品企业缺乏这样市场分析和产品定位观念。即使是同一类产品，也有不同消费层次，因此企业应该找到和确定自己目标市场，以采取不同营销策略。首先进行市场细分，即营销者根据市场需求和购买行为差异性，把某一产品整体市场（即全部现实消费者和潜在消费者）划分为若干个具有某种相似性特征消费者群体市场分类过程。其次，进行目标市场选择。企业通过市场细分，会发现具有不同需求消费者群，以及市场上未得到满足消费者需求，即市场机会。最后，企业要决定选择哪些目标市场，并根据市场特征进行产品定位。通过对市场调查，在一定区域市场上消费者需求与

33、偏好不同，产生了对产品需求上差异，而这些差异化就是“洽洽”进入市场空缺和机会。“洽洽”定位在休闲食品上，以区别于其他产品单一零食概念，从市场上划分出一相对高端区域。它把目标人群锁定在广泛意义上“白领阶层”，即城镇有固定收入人群。这部分群体消费特征是，对价格不是十分敏感，而一旦形成对品牌信任，忠诚度也会很高。但他相对产品要求，除了口味外，还要有一定文化品位。所以“洽洽”朝着这两方面努力，形成了自己特色。3.2 包装策略产品用途和消费者对此商品好感在很大程度上受到包装影响和左右。所以现代营销理论把包装作为一个重要因素来对待，因此洽洽瓜子在包装设计上，着实做了较大创意。为了吸引广现代社会中，对商品包

34、装关注率越来越高。商品品位、商品价格、商大消费者关注率，“洽洽”在国内首先采用了纸包装，具有浓郁传统色彩，可以引起人们消费记忆儿时在街边买都名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 15 页，共 24 页 -12 是用纸包着。另外，中式竖信封设计，民俗色彩强烈经黑手写字体，再配上一段“洽洽”诞生传奇故事，其产品包装简洁、醒目、典雅，传统文化意味很浓。纸包装也是环保时代要求，符合现代流行新趋势。“洽洽”做到了传统文化与流行趋势完美结合。小小瓜子文化品位还体现在“洽洽”精心设计文化卡片上。这种小卡片制作精美，图文并茂，或是十二金钗，或是唐诗宋词，既可欣赏也可收藏。不仅体现了商家对顾客尊重，

35、而且也增加了产品文化内涵。在满足消费者口中需求同时，也满足消费者大脑既精神上需求。这种小卡成本每张不过分钱，但却给消费者提供了超值文化享受。而很多消费者想收集成套愿望也刺激了其重复购买欲望。有很多消费者来函来电索要这种成套卡片，甚至有些近路消费亲自跑到公司来，就为这一套小卡片。事实证明，这小小卡片确实带来了一片商机，也增加了产品知名度和美誉度。而在 380 克包装产品里面都会附送一个小夹子，细微之处，让消费者体会到“洽洽”真诚，也显示了“洽洽”对产品人性化管理。3.3 渠道策略人们经常在谈渠道精耕细作，但究竟有几个企业能深得渠道精耕之要领，从而做出突出成就来？洽洽对渠道精耕细作，首要重点不是什

36、么终端突破，而是放在了经销商上，因为洽洽深知，只有让经销商主动要求卖货，产品才能在终端有突出表现。洽洽对经销商促销上真是别出心裁，极尽创新之所能。为了使经销商积极配合公司推广，“洽洽”给经销商设置了一定幅度利润空间，并定下原则：一定要让经销商赚钱！所以，洽洽特意做了一种新纸箱包裝，在箱子封口处，印着“慰劳金”几个字，每箱里面都有元现金，表达意思是：“进我们产品就有赚”。3.4 广告宣传策略新品上市，要赢得消费者关注，广告宣传自然必不可少，而且必须有自已品牌形象，所以要选择一个合适媒体做宣传。而经过分析之后，洽洽认为只有中央电视台才符合要求。在人们印象中，生产瓜子这类小产品企业一直都是比较“小气

37、”，花巨资上中央电视台广告就是“开天辟地”头一回事。据了解，当时该公司因产品开发和研制已经花去了大量资金，所以给央视支付 200 多万元广告费，是用部分贷款和公司员工集资凑成。就这样，“洽洽”瓜子广告每天央视榜上有名栏目播出。这名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 16 页，共 24 页 -13 番历时两个多月广告“轰炸”在当时确收到了很好效果，“洽洽”瓜子在全国市场销售量直线上升。“在最恰当时间，选择最恰当媒体，让最合适目标消费者收看”，由此便成为“洽洽”一直秉承广告策略，2001 年，“洽洽”又花重金买下著名电视娱乐节目 欢乐总动员 半年广告时间，原因就在于该节目亿观众大多是青

38、少年。这一举动再次获得了很好市场效果。在注意力经济时代，“注意力”是产品成功一种要素，谁商品更能吸引人，谁就更易获得成功。洽洽正是靠差异化战略走市场，才会在消费者心中留下印象，因此可以香飘大江南北。4 洽洽食品营销策略存在问题分析洽洽食品凭借其优秀营销策略在瓜子这一小食品上大获成功，成为瓜子行业一道最亮丽风景线。然而，在发展过程中，其营销也出现各种问题。4.1 跌入多品系漩涡洽洽选择多元化领域竞争重重。洽洽进军薯片市场，而这一领域已经有乐事、可比克等强势品牌，洽洽要和他们一起竞争，挑战将是十分剧烈。要知道乐事背后是百事集团，强大实力是洽洽望尘莫及，而且乐事、上好佳、好丽友、品客、可比克等品牌已

39、经占据了市场将近90%份额，洽洽要想在这里面分得一杯羹，困难可想而知。虽然洽洽在2010 年推出了喀吱脆非油炸薯片，但是这一新品类似乎仍不被消费者认可。薯片这种休闲食品，其目标群体相当年轻化，他们对品牌代言人十分看重，可比克请周杰伦代言，艾比利请黄晓明代言，这些偶像明星对品牌推动作用在薯片这一领域十分巨大，很多青年群体，尤其是未成年孩子们，大多数不是看中薯片口味，而仅仅是因为喜欢代言人而选择了这个品牌。洽洽在这一方面相比就只能是捉襟见肘了。即便非油炸算是品类突破，就像当年五谷道场非油炸方便面火爆一时，但是谁又能保证其他大品牌不跟随出个非油炸呢?到时候洽洽这一仅有优势再次荡然无存，还拿什么和别人

40、竞争?洽洽进军薯片领域是战略失误，这一点洽洽要向旺旺食品学习。旺旺从仙贝和雪饼起家，成功拓展到旺仔小馒头、旺旺小小酥等其他膨化食品，这些细分品类在市场上竞争相对不是很激烈，旺旺也一直延续着膨化食品领导者品牌形象，因此在这些市场也占据着相当大份额。洽洽从炒货行业跳入薯片行业，特别是近期，洽洽还选择了与原来产品关系不大医药行业，这一步，迈有点大了。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 17 页，共 24 页 -14 4.2 品牌形象有所局限由于洽洽在瓜子行业成功，消费者对洽洽第一印象就是瓜子，洽洽要想将这一品牌延形象伸到其他食品领域，没有很巧妙方法是很困难。薯片、坚果等其他休闲食品仍沿

41、用洽洽这一品牌名称，而消费者对洽洽理解已经局限在了瓜子，所以其他产品系列拓展目前来受到了有一定阻碍。在这一点洽洽需要像宝洁学习，宝洁产品数量多达上百个，每一个都有自己名称，宝洁只是品牌背书，消费者不会将对宝洁印象局限在洗发水或牙膏等某个品类中，他们记得是海飞丝、佳洁士等具体产品，甚至有些产品并不知道是宝洁公司旗下，因此宝洁可以在很多领域保持一定市场占有率。洽洽要想在多元化道路上取得更大突破，就要想办法将洽洽瓜子变成洽洽休闲食品，否则瓜子深入人心反而成为了其他休闲食品发展障碍。同时，企业品牌和产品品牌传播上整合度不够。洽洽生产厂家所属合肥华泰集团合肥华泰食品有限责任公司，洽洽广为人知，而华泰食品

42、却不大为人知晓，在传播上整合上没有很好关联度，浪费了传播资源。在企业品牌和产品品牌上到底采取产品品牌完全独立、来源品牌战略还是担保品牌战略值得研究。4.3 产品过于单一，不能与时共进洽洽由葵花瓜子起家，奶油口味、五香口味、椒盐口味等是其主打系列产品，近年来也推出西瓜子“小而香”系列，但是在南瓜子、白瓜子和其他坚果开发中却乏善可陈。瓜子行业有这样一句话“全国炒货看安徽，安徽炒货看合肥”是对合肥三大瓜子品牌洽洽、真心、小刘形象描述，但是这几年，洽洽瓜子在口味开发上并没有征服全国，主打产品葵花瓜子口味没有推陈出新，虽然有绿茶瓜子和冰瓜子推出，但也是模仿小刘等品牌，相比当年煮瓜子引领市场气势逊色很多。

43、炒货行业还有很多食品可以继续开发，南瓜子、白瓜子、板栗、花生等，洽洽在产品方面都还有进步空间，但是他没有这么做，反而将资源放在了薯片上。这一点，洽洽应该向蒙牛学习，蒙牛在普通液态奶市场上取得成功后，不断开发出酸酸乳、特仑苏、冠益乳、未来星等细分品类，围绕牛奶做足了文章。因此洽洽应该在炒货上继续发挥优势，巩固好自己大本营。产品单一将导致企业经营风险较大，资金周转不灵。公司“洽洽瓜子”品牌虽然知名度高，但也凸显出盈利品种单一问题。公司销售数据显示，葵花籽产品占据销售收入和毛利总额80%以上，加上占比约 9%西瓜子，瓜子是公司收入和盈利近乎全部来源。而该行业增速缓慢，预计未来名师资料总结-精品资料欢

44、迎下载-名师精心整理-第 18 页，共 24 页 -15 平均年增速仅 10%。公司虽然在行业内规模领先，但该行业自身一些特点，包括进入门槛低、产品差异度小、消费者对口感认同度更高于品牌等因素，决定了分散竞争结构将长期存在，优势厂商要迅速扩大市场份额难度不小。公司虽然也在试图延伸产品线以改变目前盈利品种单一格局，但从近三年数据看，收效甚微。虽然目前洽洽20 亿元销售量做到了行业第一，但是和 1000 亿元瓜子市场，150 亿元包装瓜子市场相比，其占有率远不能和诸如饮料、牛奶等行业前三位品牌相提并论。洽洽现在问题重重，新开拓领域发展受阻，老市场不够稳固，真心、小刘、徽记在瓜子市场上对其威胁有增无

45、减。洽洽要想在品牌上继续提升，还是要从瓜子上进行突破，同时在品牌规划层面和整合传播上进行调整，才能保持行业领先地位。5 洽洽食品营销策略中问题对策分析5.1深化品牌战略要高效创建强势大品牌，关键是围绕以下三条主线作好企业品牌战略规划与管理工作。5.1.1优选品牌化战略与品牌架构品牌战略管理一项重要工作是合理规划品牌化战略与品牌架构。在单一产品格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌资产而进行，而产品种类增加后，就面临着很多难题，究竟是沿用原有品牌呢，还是采用一个新品牌?若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间关系如何协调，企业总品牌与各产品品牌之间关系又该如何协调?品牌化战略与品牌架构优

46、选战略就是要解决这些问题。品牌化战略与品牌架构需要企业在了解各种品牌化战略模式规律基础上，深入研究企业财力、企业规模与发展阶段、产品特点、消费者心理、竞争格局与品牌推广能力等实际情况，按低成本同时又有利于企业获得较好销售利润与培育强势品牌战略目标，优选出科学高效品牌化战略模式。典型品牌化战略模式通常为综合品牌战略(一牌多品)、产品品牌战略(一品一牌或一品多牌战略)、产品线品牌战略、分类品牌战略、联合品牌战略、担保品牌战略、主副品牌战略等战略一种或者几种。同时，规划好企业品牌与各产品品牌之间关系、各产品品牌之间关系，建立科学品牌架构。5.1.2实施品牌延伸策略创建强势大品牌最终目是为了持续获取较

47、好销售与利润。由于名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 19 页，共 24 页 -16 无形资产重复利用是不用成本，只要有科学态度与高超智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业跨越式发展。进行品牌延伸是企业创建和维护品牌一个行之有效途径。消费者购买不仅仅是品牌，还包括企业有形和无形综合实力所集聚而成品牌管理。因此，品牌战略管理重要内容之一就是对品牌延伸下述各个环节进行科学和前瞻性规划，即注重品牌资产积累；充分考虑原有品牌定位；考虑新产品与原有产品之间关联程度；使用主副品牌策略。（1）品牌延伸带来利益有利于企业规模化、多元化经营。巨大品

48、牌效应可以让产品一旦投入市场变占据巨大市场份额，反过来又促进企业规模化发展。从而降低生产成本，取得价格优势，创造企业利润收益，进一步扩大市场。是企业走向良性发展。品牌延伸战略可以帮助企业多元化经营目标实现。（2）规避品牌延伸带来风险保持品牌个性一致性是品牌延伸关键。对同样消费需要，不同消费者消费心理是不一样。随着经济发展，生活水平提高，人们不再满足生理需要，人们选购商品是注重心理需求满足。一个成功品牌一定要有性独特核心价值和个性，若这个核心价值和个性能包容所延伸产品，就能顺利完成品牌延伸。新老成品关联性也是企业品牌延伸成功保障。重视品牌延伸中“度”把握，否则在短期获利后可能带来长期负面影响。（

49、3）品牌延伸方向选择品牌长度延伸。产品长度延伸是产品线纵向延伸，是指企业生产超出其现有范围增加产品线数量。延伸每一产品线上产品项目总和。调查显示，年轻人喜欢尝试不同口味瓜子，而老年人比较喜欢原味瓜子。而洽洽这么多年，生产瓜子口味只有椒盐和奶油两种，没法满足消费者日益挑剔口味需求。加强品牌宽度延伸可进一步扩大市场份额，增加企业利润。品牌宽度延伸。品牌宽度延伸是横向产品线数目延伸，产品横向延伸要注意适度和相关。洽洽选择多元化领域竞争重重，同时，洽洽从炒货行业跳入薯片行业，这一步，迈有点大了。洽洽应加大葵花子以外其他产品投入,例如坚果、花生、西瓜子等。“喀吱脆”依然大力投入,将其打造成为公司旗下第二

50、大品牌。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 20 页，共 24 页 -17 品牌粘度延伸。产品粘度延伸是指在最终用途、生产条件、分销渠道和其它方面相互关联程度。从某种意义上来讲，加强粘度延伸既要保持最终用途、生产条件、分销渠道相关性，另一方面，也要针对不同消费需求，将产品用途多样化，达到品牌粘度延伸目。（4）新品牌策略在推出一种新产品时，建议不妨采用多品牌策略，即不要用“洽洽”作为新产品推广品牌，可以重新采用新品牌。采用新品牌要注意：品牌亲和力、品牌与产品内涵统一性、要有贩卖精神。什么是贩卖精神？就是把新品种吆喝声具体化，“百煮口口香”就是“洽洽”贩卖精神。也可以理解成是洽洽瓜子