2022年2022年酒店营销 3.pdf
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1、主题酒店营销的文献综述1前言从改革开放以来,经过二十多年的发展,北京乃至全国的酒店行业具备了相当的发展水平,市场日趋成熟,通过规模和星级比拼获取市场竞争优势的传统做法已无法使酒店建立自身的核心竞争力,酒店竞争模式发生了根本性的变化和战略性的转移,开始将市场细分和特色营销作为建立核心竞争力的主要手段。其中,表现最为突出的是主题酒店,它占领自身独有的细分市场,以自身的条件改变来吸引特定的顾客群体,其市场表现尤为突出,成为绝大多数新建酒店,甚至是传统酒店更新改造的主流方向。那么何为主题酒店,主题酒店又应该如何营销呢?新经济时代的到来,社会市场营销理念有了很大的转变。然而,目前不少酒店的市场营销仍然停
2、留在模仿的盲目经营和经验型的松散管理的初级阶段,使酒店经营成效很低,举步维艰,观念决定行为,有什么样的观念就有什么样的行动。当今的酒店业正处于一个最缺乏营销同时又是最需要营销的时代,酒店若缺乏正确的营销观念作为经营指导,就很难在竞争激烈的市场中取得胜利。本文通过分别发表于中国旅游报旅游科学,旅游学刊,中外酒店,饭店现代化,销售与市场等期刊上的四十多篇文章及相关书籍总结分析试图对国内外主题酒店研究的综述,以寻求相关研究成果对主题酒店的营销作一些指导和启示。2.主题酒店的兴起及其相关概念2.1 主题酒店的兴起及表现目前国际饭店业出现了一个专有名词 市场高度细分化(micro-segmenting
3、market),说明饭店主题化的时代已经到来。魏小安指出“主题酒店当前处于一种概念,没有真正严格操作,但是大能够形成概念,能够往这方面去追求是市场成熟度高的表现”。秦炜说“主题实质是文化,酒店主题化,个性化是客源市场竞争加剧的必然产物。酒店主题化是这个行业成熟后必然发展趋势。”暨南大学的秦浩,孟清超指出“从社会发展的角度来看,主题酒店是经济发展和人们文化素质提高,需求多样化,个性多样化的结果;从酒店自身发展的角度来看,是进行市场细分适应顾客多样化,个性化需求的结果”。京川宾名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页,共 8 页 -馆文化部文化专员陈跃威认为,主题饭店的诞生即是竞争
4、压力促成的必然选择,也是谋求生存与发展的必由之路。其结果是主题饭店的逐步兴起、形成而成为一批行业新生力量,并由他们所代表的先进文化方向而组成新的战略联盟。这一联盟的催生,将成为占行业三分之一,甚至三分之一以上的市场力量与份额,进而引发全行业“雪崩式”的重新大洗牌和滚雪球式的战略大联合。主题饭店正是引领这一发展前景的“一面已经飘扬起来的旗帜”。近年来中国酒店业开始注意到主题化、特色化建设的趋势,表现为以各种主题和特色为竞争产品的酒店不断涌现,创建主题酒店成为二十一世纪初期中国饭店建设的一个新的热点。中国旅游报李原分析了中国饭店业主题酒店兴起的原因的几个方面即竞争加剧导致的差异化需要,解决饭店同质
5、化问题的需要,体验旅游发展的需要,酒店品位提升的需要.文化产业发展的需要.田晓垠,任烨分析了国内酒店需开发新产品、改进老项目满足顾客消费需求,主题酒店充分利用高科技展现一个独特的酒店环境满足顾客的体验需求顺应体验经济发展需要。主题酒店的推出在国外已有近50 年的历史。1958 年美国加利福尼亚的Madonma Inn 率先推出 12 间主题房间,后来发展到109 间,成为美国最早,最具有代表性的主题酒店。目前世界上的主题酒店以美国的“赌城”拉斯维加斯最为集中和著名。而我国,主题酒店的领域起步的比较慢,而且由于建设投资比较大,发展还不是很快,但这一形式已崭露头角,主要集中在我国的上海,广东,深圳
6、等地。第一家真正意义上的主题酒店是2002 年 5 月在深圳开业的威尼斯酒店,它融合了文艺复兴和欧洲后现代主义的建筑风格,以威尼斯文化为主题进行装饰。主题酒店的出现可谓形形色色.,地域分布呈全球化的发展趋势,主题选择多样化的趋势。从内容上基本可分为自然风光酒店,历史文化酒店,城市特色酒店,名人文化酒店,艺术特色酒店,神话传说酒店这几种类型。而从发展阶段和层次的不同可划分为功能性和文化性的主题酒店。秦炜把主题酒店分为民族地理类,历史文化类,影视歌舞类,运动休闲类这几种类型。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页,共 8 页 -2.2 主题酒店的相关概念国家旅游局对一般酒店的定义
7、为以夜为单位,能够提供给旅游者餐饮服务及其相关服务的住宿设施。而主题是指传达企业和品牌的内容和意义信息,是精神上的支柱,要点,记忆提示,因此主题是产品的形式鲜明特色和独特个性的灵魂,也是企业影响消费者选择消费方向的基本魅力。主题酒店的概念来源于主题餐厅,最早在美国出现。什么是主题酒店?主题酒店的定义很多,秦汗,孟清超认为主题酒店是指建筑风格,装饰艺术,文化品位。市场定位和服务特色等方面围绕某个特定主题开的酒店。而欧荔说主题酒店是指建筑风格,装饰艺术以至服务项目突出表现某一特定主题的酒店。笔者综观国内文献发现对主题酒店的概念研究已成熟并有趋于一致的看法 即主题酒店是特色酒店,以某一特定的主题来体
8、现酒店的建筑风格和装饰艺术,体现特定的文化氛围,让顾客获得富有个性化的文化享受。同时也将服务项目融入主题,以个性化的服务取代刻板化的服务,让顾客获得快乐,知识,刺激。主题酒店有别于一般酒店,它不再是单纯的餐饮住宿设施,而是顾客寻求快乐知识刺激的天堂。著名旅游专家魏小安用三句话来概括“以文化为主题,以酒店为载体,以客人的体验为本质。”主题酒店是特色酒店,但特色酒店不一定是主题酒店,中国旅游报的李原认为“所谓特色酒店是指通过引入独特的自然、文化资源以及现代科技成果赋予酒店外型、氛围或者服务产品某种与传统酒店相区别,能够给消费者带来独特感受的酒店。而主题酒店则是指以酒店所在地最有影响力的地域特征、文
9、化特质为素材,设计、建造、装饰、生产和提供服务的酒店,其最大特点是赋予酒店某种主题,并围绕这种主题建设具有全方位差异性的酒店氛围和经营体系,从而营造出一种无法模仿和复制的独特魅力与个性特征,实现提升酒店产品质量和品位的目的。”3 国内外的研究现状:一个酒店如果没有客人光顾,那么再好的经理的也无法实现企业的赢利目标。酒店面临一个重要问题就是营销.随着客人需求结构的变化,饭店市场竞争加剧;饭店营销呈现多元化的发展趋势。3.1 社会市场营销理念的转变美营销协会将营销表述为“制定并执行经营理念,定价,促销以及分报分销理念,商品服务来满足个人或集体需要的过程。”谈及市场营销,人们常常会联想到那些经典的“
10、四字经”。首先是美国密歇根大学教授络姆 麦卡锡在上世纪50 年代末提出了4P理论,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。之后,美国劳之朗教授在 80 年代又提出4C 理论,它是由消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)组合而成。本世纪初美国学者舒尔兹提出了包括市场反应(Reaction)、顾客关联(Relativity)、关系营销(Relationship)和利益回报(Retribution)的 4R 理论,而随着以IT 技术为代表的高科技产业迅速崛起,营销理念又有了
11、新的阐述,即差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)和共鸣(Vibration)的营销组合理论。从4P到 4C 到 4R 再到 4V(统称“4X”),代表了营销理论的发展和演变过程,它们都带有强烈的时代背景,也意味着企业所处的营销环境有了巨大的变革。3.2 有关主题酒店的特征和市场定位名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页,共 8 页 -独特性、新颖性、文化性是主题酒店生存与发展的基础。李原认为主题酒店的特征即鲜明的文化特色,张扬的个性特征,高质量的消费对象。主题的本质是文化。欧荔分析国内外成功主题酒店的特征即反映经济和文化特征;
12、主题定位彰显中西方文化融合;巧妙融入本土文化内涵。市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性,从而创造出独特的市场形象来实现,差异化是市场定位的手段。主题是差异化的源泉,主题饭店定位的差异化就是细分主题.黎花分析了主题酒店的市场定位切勿认为主题就是市场定位,同一个主题由于市场定位不同可确定不同的客源市场。孟华以巴厘岛上的硬石酒店成功为例认为市场定位要准确,切不可贪大求全。市场定位越大,越难以形成主题,就难有稳定的客源群体。市场定位要根据市场的供需状况,长隆酒店的经验告诉我们,定位还是要从客源实际和自身条件出发。根据收益管理的原理,要根据市场需求状况,在适当的时间按适当的价格向适当的顾客销售适当数
13、量的产品和服务,以便最大限度地提高企业的营业收入。主题酒店还是要以提高客房出租率,最终提高酒店收入为目标。死板地把自己定位在某一类的做法,会阻碍自己的发展。长隆酒店最初是定位在度假休闲市场,但经营一段时间后发现,度假休闲市场只在节假日、周末需求才比较旺,造成平时客房出租率不高的现象。后来调整定位,针对酒店内有完善的多功能厅、会议厅的设施市场定位,向商务、会议方向倾斜,现在的经营状况非常好。旺季如7、8、9 月份的客房出租率是100%,淡季的客房出租率也是在70%以上,且平均房价在广州地区五星。美国拉斯维加斯的主题酒店群,虽然有为巴黎、恺撒等各具特色的名字,并按此创造不同风格,但有一点是相同的:
14、他们的定位市场主要是博彩业顾客。在这些酒店的大堂,看到的是成排的老虎机,听到的是叮叮咚咚的硬币掉落声。同时还有享受型度假、奖励旅游型团体的市场。只有从客源特点和自身条件的实际出发,主题酒店才能在经营上获得成功,获得更大的效益。3.3 各种营销方式在主题酒店中的应用(1)7P 战略的应用:黎花提出了将主题饭店推入市场 7P 战略的应用。7P 包括产品,价格,促销,渠道,人,过程,实物证明。这七个互相影响,互相制约,共同树立起一个统一的品牌形象。主题饭店全面考虑这七个因素的组合。价格的制定成本与顾客价值之间并考虑综合竞争的因素,;主题产品富有特色采取拉的促销策略,渠道偏于扁平直接面向消费者销售,促
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