2022年稀世宝整合营销策划案例 .pdf

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1、1 加拿大皇家大學（RRU）MBA 行管理課程分析案例稀世寶整合營銷策劃案例左鳳山一、市場現狀與分析1市場背景（1）飲料市場競爭激烈飲料市場不斷被細分，衆多果汁、功能飲料不斷湧現，瓜分著消費者的錢袋，擠佔著飲料水的市場。（2）品牌繁多飲料水分爲純淨水（包括太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類。全國共有這兩大類生産企業各 1000多家。在武漢市場，有純淨水29 種，礦泉水 21 種；在北京市場，礦泉水品牌多於純淨水，但品牌繁雜，良莠不齊。（3）純淨水各方面較之礦泉水占上風從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純淨水。純淨水利用的客觀優勢是：成本低廉，消費者現階段認爲純淨水優

2、於礦泉水。（4）礦泉水前景良好，潛力巨大在發達國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標誌。世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國“依雲”。礦泉水在世界上已有近百年的歷史。我國消費者對礦泉水的認識有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時還追求對身體有益。我國礦泉水質量有大幅度提高，合格率從1992 年的 345上升到 1997 年的 782，部分品牌礦泉水銷量也相當大。可賽礦泉水年銷售2000萬元 3000 萬元，獲特滿加礦水年銷售 5 億元 6 億元。2競爭者狀況第一集團軍：樂百氏、娃哈哈、康師傅等，他們是領先品牌；第二集團軍：怡寶、小黑子、獲特滿，他們是強勢品牌；其他40 余種水飲料相對來說是弱勢

3、品牌。在武漢市各種銷售場所市場佔有率綜合排名前三名是：第一名康師傅 3064第二名樂百氏 2856第三名娃哈哈 1574名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 9 页 -2 特點：品牌知名度高，企業實力強大，廣告投入大，其中樂百氏既生産純淨水又生産礦泉水，既靠純淨水低成本賺錢，又靠礦泉水樹形象從長計議。樂百氏、娃哈哈、農夫山泉相繼在武漢搶灘登陸建分廠，實施本地化戰略，降低成本，強化競爭力。3消費者狀況消費者已形成購買飲用水的習慣，經常購買者占4889，偶爾購買者占 4815，只有 296的人從來不購買。年齡結構明顯偏小。消費行爲特徵：重品牌，重口感，對礦泉水、純淨水概念模

4、糊，但已有一部分消費者認識到，長飲純淨水無益，開始留意選擇優質礦泉水了。4市場潛量武漢是四大“火爐”之一，飲料水銷量極大。武漢市750 萬人，經常購買飲料水的人夏季日均購買 1 瓶（600ml，120元）以上，銷量是396億。偶爾購買的人夏季周均購買 1 瓶，銷量是 557288 萬。其他季節暫忽略不計，武漢市飲料水實際銷量至少爲45億元。5稀世寶市場表現知名度、美譽度不高。在武漢，稀世寶原市場佔有率僅17。消費者對稀世寶“不瞭解”者占 8941，“瞭解”者占 1260；品牌知名度爲 1020。銷量極低，1998年共生産 1700 噸，各地總銷售額不足400 萬元，武漢地區銷售額僅80 萬元左

5、右。稀世寶有特點，但表現不突出。稀世寶富硒特點區別于其他純淨水、礦泉水，但較少人知。售價高。在消費者不知是好水的情況下，價格缺乏競爭力。有品牌生存基礎。稀世寶在武漢靠人際關係銷售了三年，維持住了品牌生存基礎。結論：市場潛力極大，教育轉變消費者任務極重。消費者已經被培養起消費商業飲料水的習慣，這個消費習慣是純淨水和礦泉水共同完成的。從長遠來說，目前純淨水消費者有相當大的部分會轉到礦泉水的消費中來，市場潛力極大，但培養教育消費者是較長期漸進的過程，礦泉水企業任重而道遠。消費者及全社會對礦泉水的認識有所提高，純淨水的霸主地位開始動搖。越來越多的消費者認識到，選擇對身體有益的礦泉水才是選擇健康，才是有

6、品位的生活。上海市明仙禁止中小學生飲用純淨水就是這場轉變的開端。稀世寶礦泉水應抓住機遇，加速這種轉變。礦泉水在全國至今尚未形成獨立的強勢品牌：礦泉水大多是地方品牌，某些知名品牌採取騎牆頭的辦法，一旦時機成熟會借純淨水的“梯”上礦泉水的“樓”。稀世寶有機會，但對手強大，實難對付。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 9 页 -3 稀世寶自身問題很多，但可變因素多，只要方向對頭，工作到位，就會有良好效果。其中兩點很重要：一是産品特點、産品質量很好，只是原來沒有把它很好地傳播出去。二是稀世寶品牌雖然沒有做好，但影響面不大，還沒有出現負效應。此時進入礦泉水業，可謂風險與利益同在

7、，機遇與挑戰並存。二、企業診斷稀世寶礦泉水公司成立於1992 年，生産地在湖北省恩施州，設計生産能力爲年産兩萬噸。稀世寶上市已三年，市場佔有率、美譽度、銷售總量還處在一個很低的水平上，其主要問題是：1經營管理粗放隨意。沒有建立起一套科學的、統一的、權威的銷售指揮中心和有序高效的銷售隊伍。武漢分公司和商貿公司各自爲戰，互相扯皮。2人員佈局失衡。做管理的多，做業務的少；閑著的人多，幹事的人少。3想法主觀。只知道埋頭生産，卻不知怎樣打市場；只知自己的産品是好東西，以爲會人見人愛，卻不知人家憑什麽非得愛你；只知在生産設備上勇敢地投入，卻不敢在廣告宣傳上大膽地花錢等等。4無明確定位。稀世寶無市場定位，無

8、産品功能定位，産品概念、産品形象模糊。5無市場調查，無廣告宣傳。無市場調查就像讓瞎子打前戰，無廣告宣傳，消費者怎麽敢喝“從沒聽說過的水”。因此，消費者對它無興趣，經銷商也沒信心。6鋪貨工作極不到位。商場、超市、旅遊景點、街頭攤點很少見到稀世寶的影子。7營銷乏術。由於營銷人才短缺，造成稀世寶的營銷水平很低，沒有市場研究，無戰略策劃，無長遠規劃，營銷策劃不連貫，不系統。廣告定位模糊，廣告力度不夠，手法落後。盲目開拓市場，無重點無主次等。8包裝設計極差。瓶貼看上去顯得陳舊、無檔次、無品位。9瓶體軟，易變形。10外部競爭環境惡劣。飲料水行業是市場競爭最激烈的行業之一，而礦泉水面對的最強勁的競爭對手純淨

9、水非常強大，他們以低成本，依仗大品牌和雄厚的資金支援，在對路的市場策略指導下，佔據著飲料水的霸主地位。打開礦泉水市場對誰來說也不是一件容易的事。三、戰略規劃名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 9 页 -4 1戰略策略：旗幟鮮明地與純淨水劃清界限，不打價格戰，不與它一塊走下坡路；大打功能牌，凸顯稀世寶天然富硒價值，明晰消費者可獲得的超值利益；向全社會倡導綠色健康的生活方式，傳播科學正確的消費觀念，從而樹立稀世寶健康高品位的品牌形象，並塑造一個對社會真誠負責、爲人類造福而工作的企業形象。2戰略步驟：樹立品牌，做地方老大；強化品牌，做中國礦泉水名牌；延伸品牌，做世界以硒爲核

10、心的綠色健康産業龍頭。3戰略部署：以武漢爲大本營，以北京爲北方重點市場，率先突破，穩住陣腳後，走向全國。4品牌形象定位：健康、活力與高尚品位。5産品功能定位：富硒，保護視力。物以稀爲貴。稀世寶礦泉水的稀缺資源是其中的礦物質硒，它是中國硒含量唯一達標的天然礦泉水，是國內僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項礦物質同時達標的優質礦泉水。這是産品定位的重要依據，是實現價值壟斷、競爭制勝的立足點。怎樣找到産品特性與消費者需求的吻合點呢？硒有很多功效，抗癌、改善心腦血管疾病、保護視力等，只有保護眼睛、提升視力最符合水的身份和最適應水的消費心理，消費者能夠相信並且願意接受，因而是恰當可行的。6核心産品三層次：第一

11、解渴；第二改善視力；第三提供人體所需的各種微量元素。7消費人群定位：以年輕人爲主，以中小學生爲突破口。由於稀世寶礦泉水第一功效依然是解渴，因此廣義上來說它適合所有人喝，但調查表明，礦泉水的消費主體年齡集中在9 歲到 32 歲（占被調查人數的78），根據稀世寶的功能定位富硒，改善視力，因此消費群明晰：學生、知識份子、電腦操作者、視力不佳的中老年人及遊客。針對各消費群的溝通，要分步驟有主次，學生群體是重點，要率先突破。學生消費群體的行爲特徵：興趣廣，轉移快，易模仿，愛崇拜，幻想多，理想化，好追星，趕流行。溝通中要充分利用這些特點。四、廣告創意稀世寶電視廣告創意：兒歌篇廣告訴求物件：中小學生名师资料

12、总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 9 页 -5 廣告訴求點：改善視力訴求支援點：稀世寶含硒多廣告口號：常喝稀世寶，視力會更好。廣告創意內容：採用生活片斷式和名人推薦式相結合的方式。在人們非常熟悉的兒歌小燕子歡快的旋律聲中，還珠格格的主演、當紅名星小燕子的扮演者趙薇，一副孩子王的樣子，她領著一群可愛的孩子做眼保健操。畫外音一個稚嫩的童聲唱起了由兒歌小燕子改編的歌曲：“小燕子，大眼睛，天天喝瓶礦泉水”從而點明了廣告主題，趙薇手拿稀世寶礦泉水，忽閃著一雙又大又亮的眼睛說：“常喝稀世寶，視力會更好”。五、營銷策略營銷理念1品牌理念：出售水，同時出售健康，給您好視力。2品牌基礎：不僅

13、滿足生理基本需求，同時提供其他品牌無法提供的價值；以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足。3概念支援：以稀世寶硒礦泉水生成地的自然地理構造爲科學依據，創造稀世寶硒礦泉水“連升三級”概念。第一級：地下迴圈16 年，水質乾淨，富硒含多種微量元素；第二級：山下深層十公里處湧出半山腰；第三級：超脫一般礦泉水，實現多種元素特別是硒、鍶、低鈉重碳酸鈣含量全線達標。4營銷理念：以現付最新整合營銷理論爲基礎，傳統與創新相結合，調動一切可以調動的手段，如：廣告、公關、主題活動、促銷、新聞宣傳、CI 等，協調一致地爲産品打開市場服務。營銷組合A産品1借瓶換裝：改換瓶貼。稀世寶是在武漢已上市三年的産品，名可不改，水

14、不必換，但原來陳舊的形象必頇改變，原瓶貼給人以落伍、低檔的印象。水無色無味，富含礦物質又看不到，那麽瓶貼就付表著水，它必頇要能替水“說話”。此術極爲重要。設計思想：首先要設計一個品位很高的Logo，作爲 VI 系統的核心，其他元素與之和諧搭配，彰顯品牌。重新組合産品說明，明示産品特點。2規格組合：僅有 600ml 不行。産品規格的個性化、差別化和系列化，是方便顧客，取得競爭優勢的重要手段。要增加330ml 和大桶 5L（家用裝）。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 9 页 -6 B價格政策零售價：600ml，250元300 元；330ml，150 元200 元。這個價

15、格比樂百氏等礦泉水略高，比依雲等高級品牌略低，以顯示自己的價值。C廣告與促銷策略1廣告創意策略原則：以理性訴求爲主，以感性訴求爲輔。2廣告訴求目標：中小學生。3廣告表現策略：借星出名。開拓市場最先需要的就是産品知名度，水這種低關注度高感性的消費品尤其如此。在中國，打開知名度最迅捷的辦法就是請名人名星作廣告。借星出名，屢試不爽。而新星托新品最相宜，就是說要尋找最新明星。找新星關鍵在一個“准”字，要超前還不能走眼，要準確預測“星”的熱度和走向，投消費者之所好。用新星還要巧。用“星”的哪一點，怎樣使星與産品相融，這是個難點。還珠格格中主演小燕子的趙薇是首選：第一，絕對新星，其他企業産品沒用過；第二，

16、人氣正旺火爆異常，深受普通消費者的喜愛；第三，“小燕子”趙薇在中小學生中影響極大，這正是産品需要的；第四，她有一雙美麗動人的大眼睛，水靈誘人，與産品主打功效吻合。稀世寶非“小燕子”莫屬。4廣告發佈原則：以硬廣告爲主，以軟廣告爲輔；以地區性媒體爲主，全國性媒體爲輔。電視廣告發佈要“借力使力”，讓趙薇主演的稀世寶廣告搭乘還珠格格和還珠格格續集 1999 年度最火爆的順風車，火上加火。片中是小燕子，片外又是小燕子演的稀世寶廣告，輪番強化記憶，使之成爲一個社會熱點話題。在武漢，稀世寶獨家點播還珠格格，每天在劇中以插播6 次的高頻率發佈。在北京，稀世寶廣告隨還珠格格續集跟片發佈。5促銷策略原則：用常規方

17、法加大産品的市場廣度，用出奇制勝的手法，從衆多競爭對手中凸現出來，加大市場採納深度。D渠道規劃1主推付理制：武漢地區要批發、直銷相結合；優先給旅遊景點、學校附近、運動場所、街頭大小商店、平價超市和大型商場鋪貨；對小攤小店小批發，以張貼稀世寶招貼畫爲條件，送其35 瓶稀世寶；2渠道戰術：名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 9 页 -7 交押金領取印有稀世寶Logo 和廣告語的冰櫃，銷售稀世寶達兩萬元後冰櫃即歸攤販主所有；旅遊景點壟斷銷售，借關係營銷，在重點旅遊場所使稀世寶成爲指定飲品。稀世寶出資爲各景點印製門票，同時在門票上印製稀世寶廣告，形成一對一的營銷效果；累積分獎

18、勵批發商，爲批發商確立幾個界限，每達到一個界限就能達到相應的獎勵；建社區直銷站，全線覆蓋武漢市場。E主題活動1主題活動目的：塑造品牌形象，擴大知名度，提高美譽度。2主題活動創意原則：創新，雙向溝通，緊緊把握時付脈搏，製造或引發社會熱點，引導消費時尚。F公關及形象活動1公關及形象活動目的：培養消費者品牌偏好，清除不良干擾因素。2公關及形象活動原則：輕易不做，做則做到圓滿。疏通關係，聯絡感情，借各方力量，直接或間接地爲産品拓展市場服務。6 主題活動1借“視覺年”重金尋寶借助“99 中國視覺年”進行“事件行銷”。據衛生部門調查，全國中學在校生中，近視發病率爲 64。稀世寶礦泉水最顯著的功能就是預防近

19、視、提高視力。活動內容：凡在武漢市尋找含有硒達標的礦泉水就可參加抽獎活動，第一天獎勵500元，20 名；第二天獎勵 300元，35 名；第三天獎勵 100元，100 名。活動目的：迅速提升知名度，強化産品資源的稀缺，增強稀世寶的高價值。此活動空前轟動，每天參加者都超過了千人以上。當地各大新聞媒體紛紛報道，“好貴的硒礦泉，500元一瓶”成爲街頭巷尾議論的話題。稀世寶礦泉水在很短的時間內達到很高的知名度，並且極大地提高了産品的珍稀感。2借“環保”收買人心活動題爲：“爲了環保，高價收購空瓶”。1 個稀世寶空瓶換兩元錢，而其他品牌飲用水瓶每個 1 分錢。活動目的：提升稀世寶美譽度，樹立致力於人類健康與

20、環保事業的崇高形象。活動開始後每天人山人海，3 天時間共收回稀世寶空瓶數以萬計，稀世寶的美譽度直線上升。3借生態解疑名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 7 页，共 9 页 -8 針對一部分消費者對稀世寶硒礦泉水水源的真實性心存疑慮，開展生態旅遊恩施尋源活動。稀世寶礦泉水水源地湖北恩施建始縣森林覆蓋率達60以上，空氣清新、風景秀美、民風古樸，生態絕好。活動內容：在 8、9、10 三月，消費者只要將5 個稀世寶礦泉水瓶貼寄到稀世寶公司即可參加抽獎，每月開獎一次，中大獎者到恩施尋源旅遊。消費者參加踴躍，共收到數萬封來信，其中有位年輕人一人就郵了1000多封信，連中了 3 次大獎。旅遊歸

21、來之後逢人便說，稀世寶礦泉水確實是天然産品，您盡可開懷暢飲。本次活動取得預期的效果，不僅消除了消費者的疑慮，而且發揮了很好的促銷作用。4借輿論造勢爲自己創造一個有利於礦泉水、有利於硒礦泉水的競爭環境，引發全社會關注。發表系列科普文章，傳播如下觀念：喝水要喝礦泉水；稀世寶礦泉水是國內唯一硒含量達標的礦泉水；稀世寶是國內僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項礦物質均達標的優質礦泉水，享用它物超所值；世界飲用水的發展趨勢是，礦泉水久盛不衰，而且越來越興盛普及；如何選擇優質礦泉水。圍繞以上觀念，發表一系列科普文章，題目是：我們到底喝什麽水好？礦泉水爲什麽價格高？爲什麽上海市規定中小學生不准飲用純淨水？長飲純淨

22、水，真的很健康嗎？怎樣區分礦泉水的優劣？長喝礦泉水會得腎結石嗎？“山泉”就是礦泉水嗎？爲什麽說礦泉水更珍貴？物以“硒”爲貴嗎？哪里有硒礦泉水？稀世寶硒礦泉水爲什麽能改善視力？常喝稀世寶，視力會更好？兩個百歲老哥倆告訴我們些什麽？這些有理有據的文章在武漢市各大報紙連續刊載18篇次，這些報紙是 長江日報、武漢晚報、楚天都市報、生活時報、中華周末報。科普文章一刊出，立即引發了一場社會大辯論。消費者仿佛第一次聽到這樣仙人信服的聲音，消除了對礦泉水的疑慮，爲稀世寶對消費者負責的精神叫好；有關專家也參與進來了，爲礦泉水引經據典；生産企業也不甘寂寞，維護著自己的利益。大辯論高潮疊起，京漢兩地各大媒體爭相報道，推波助瀾。進一步擴大了影響，極大地提升了稀世寶的知名度和美譽度。七、總結稀世寶礦泉水僅用不到半年的時間，在市場競爭最激烈的飲料行業，一舉打開了武漢和北京兩個市場，使稀世寶成爲家喻戶曉的知名品牌，知名度達到90，美譽度達到 75，銷售比上年同期增長十多倍，取得了廣告投入800 萬元，銷售 2000萬元的驕人業績。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 8 页，共 9 页 -9 名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 9 页，共 9 页 -