2022年电子商务案例分析凡客诚品 .pdf

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1、专 业 课 论 文中文题目电子商务案例分析 凡客诚品英文题目Analysis of E-commerce VANCL 系别：专业年级：姓名：学号：指导教师：2010 年 12 月 15 日电子商务案例分析凡客诚品名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 13 页 -电子商务案例分析凡客诚品2【摘 要】凡客诚品（VANCL）是目前中国现在最具价值的B2C 网站，凡客发展时间不久但以 10 个月的时间迅速的变成著名的品牌。VANCL 技术领先，利用互联网整合先进的中国服装制造业；客户体验至上，以及高性价比的经营之道；品牌文化顺应互联网时尚消费的潮流；陈年及其团队多年合作默契，市

2、场敏感度以及突出的执行力。凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品类间的不断深化，将成为网民服装购买的首选。【关键词】凡客诚品；服装品牌；商业模式；营销模式；技术模式；资本模式目录名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 13 页 -电子商务案例分析凡客诚品3 第一章凡客诚品简介.3一、网站背景.4二、发展历程.5三、企业文化.5第二章凡客诚品商业模式与盈利模式.6一、运营模式.6二、盈利模式.7第三章凡客诚品的营销模式.7一、目标用户.7二、产品服务.8三、营销渠道.8四、CPS新的营销模式.8五、物流体系.9第四章凡客诚品的技术模式.1

3、0第五章凡客诚品的管理模式.10一、管理团队.10二、管理方式亲情式管理.10第六章凡客诚品的资本模式.11第七章凡客诚品未来设想与解决方案.11一、低价方案是否继续实行，名牌是否可以成为品牌.11二、对轻资产模式的修正是否可以走的更远.12参考文献.13第一章凡客诚品简介名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 13 页 -电子商务案例分析凡客诚品4 一、网站背景VANCL 凡客诚品，由原卓越网创始人陈年先生创立，国际顶尖风险投资巨资打造而成。VANCL 运营所属凡客诚品（北京）科技有限公司，以服装电子商务 为主营业务，目前为国内最大的自有品牌服装电子商务企业。公司成立以

4、来，业务迅速发展，在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增，据艾瑞咨询机构 2009Q1数据，VANCL 占据整个 B2C市场的份额为3.82%，位列京东商城、卓越亚马逊、当当之后，居于第四位。目前，其男装日出货量已跻身中国品牌男装前列，在男装直销品牌的细分市场名列前茅，已确立行业领导地位。VANCL 凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。提倡简单得体的生活方式，希望跟别人打交道时是得体的，且在这个浮华远去回归真实的氛围里，VANCL凡客诚品的品牌精神，更加默契于大势所趋。下图为中国 B2C 市场的实力矩阵及2009 年市场交易份额。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4

5、页，共 13 页 -电子商务案例分析凡客诚品5 二、发展历程2007年 10 月 18日，陈年、雷军创办凡客诚品，策源和IDG 投资 200 万美金。2007年电子商务最热门关键字“PPG”衬衣。2008年 1 月，软银赛富投资凡客诚品1000万美元，订单增加到每天1000 张，。2008年 2 月，之后不到一个月凡客诚品日订单又增加到2000 张。2008年 3 月 19 日，因用户售后服务等问题，陈年在凡客网站公开发表致欠信。2008年 7 月，软银赛富、启明创投、IDGVC 和联创策源共同投资凡客诚品3000万美元。2008年 10 月，拥有差不多200万注册用户，每天订单量约五六千单，

6、销售上万件服装。2008年度，媒体报道凡客诚品年度销售业绩超5 亿 RMB。2009年 4 月，开展全场免运费活动，买200送 200大型推广活动。三、企业文化诚信：-VANCL 品牌理念的核心价值。-坚守真诚待客之道，以提供高性价比产品为己任。-任何时候，VANCL 都不掩饰自己的问题，坦诚面对、勇敢担当。务实：-VANCL 为人做事的行为准则。-不做任何浮华虚夸之事，虽志存高远仍脚踏实地。-不计较个人得失，以团队利益为重，营造简单、高效的工作氛围。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 13 页 -电子商务案例分析凡客诚品6 创新：-VANCL 高速成长的坚实保证。-

7、不亦步亦趋，而以开放姿态鼓励创新，以持续创新提升业绩-每天都处在危机之中，只有不断创新、拥抱变化，才能成功应对不确定的未来。第二章 凡客诚品商业模式与盈利模式一、运营模式作为一个成功的销售网站，VANCL 的基本模式是：B2C 项目，采用网络直销方式。其实，服装电子商务已有有十来年发展历史，之前一直不温不火，2007 至 2008 年间，中国服装电子商务步入爆发式增长时期，服装服饰也成为网购的第一大类商品，交易额跃居各类商品首位。而 VANCL 正是借着这一股“东风”迅速崛起。其实在服装 B2C这个行业，VANCL 并不是最先进军市场的那一家，在VANCL 之前已有 PPG 等网站抢占先机，但

8、是在短短2 年里，VANCL 却逐渐取代了 PPG的位置，成为了服装B2C 行业的第一。而相对 PPG，凡客可以说是真正的互联网企业，并且为了保证服务的质量VANCL将物流配送体系纳入到自己的管理范畴中，即自建物流配送体系，而不是像PPG一样外包给第三方。（一）网络直销的模式网络及目录销售，所有商品信息在网站上一目了然，方便顾客选购。省去了实体店和经销商的相关费用，降低成本，保证了价格的优势。（二）轻资产模式从凡客公司来看，凡客公司一无厂房，二无设备，三无门店，只是有市场部、设名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 13 页 -电子商务案例分析凡客诚品7 计部、呼叫中心及

9、仓库。就是这样的一个公司，靠网络广告的大量投放和呼叫中心的拉动，迅速崛起了。不可思议的背后是什么呢？那就是轻资产的商业模式，甩掉庞大的、笨重的制造业务，专注于销售、产品品质监控和品牌建设，靠后端业务的拉动来促进公司及整个行业的发展。从模式来看，凡客公司根据客户未来或潜在的市场需求，开发了各种服装产品，然后客户通过呼叫中心或网络下订单，最后通过物流公司把产品送到客户手中，收取货款。这样，整个过程就完成了。凡客公司通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以区别于传统的渠道分销模式，采用更优化的直销方式。与戴尔电脑的直销模式有很大的区别，戴尔不需要库存一定的产品，基本实现零库存，直接根据客

10、户的要求进行生产，这样导致的周期就比较长；而凡客模式则有一定的库存产品，占压一定的资金。库存周期为7 天。（三）供应商 保证产品质量从服装网购企业 VANCL 凡客诚品获悉，该公司将与鲁泰纺织等多家国际顶级供应商合作。对此分析认为，VANCL 此举无疑是为了打造更完整的产业链，避免出现业内其他企业因此出现的危机。鲁泰纺织是目前国内最大的高档衬衣色织面料生产厂商，同时也是国内最大的纺织服装企业。VANCL 相关人士表示，传统纺织服装企业与电子商务企业的强强联手，标志着产业链边际的模糊，也预示着产业链的和谐与共赢。在当前经济低迷的困局下，这种合作无疑对于各自企业加速成长有着积极效应。鲁泰纺织股份有

11、限公司营销负责人权鹏认为，这种合作不仅是鲁泰对于内需市场的重要发掘，同时对于双方的品牌利益都会有很好的回报。二、盈利模式VANCL 是以男式系列服装为核心产品，通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直效营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障，通过对上游生产商成本控制，自我产业链管理，以高效物流体系来销售产品，赚取利润。VANCL 从 2007 年至今，这些产品在逐渐增多。从衬衫，到POLO 恤，再到男式内裤、休闲裤，到牛仔、卫浴用品，VANCL 目前生产线已经扩充到9 条，包含了

12、衬衫、裤子、T 恤和袜子等。VANCL 在不断地扩展产品线，寻求其利润增长点。第三章凡客诚品的营销模式一、目标用户名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 7 页，共 13 页 -电子商务案例分析凡客诚品8 VANCL 坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。实质上，VANCL 在国内的目标客户定位就是白领一族，并且从VANCL 商品货架的结构来看，VANCL 现在就要针对男白领。因为相对女生来说，男士的服装更加容易进行大批量标准化生产与供应，只需要提供适当的参照标准，顾客就可凭个人喜好选定商品。另一方面，男士似乎并不专注于逛街购物，他们更喜欢一种简单的生活方式，VANCL 就是发现了这一

13、个细分市场，商品货架就是以男衬衫与POLO 衫为主的，而这一切让男士买衣服变得更加简单有效。再有就是，VANCL 并不标榜名牌，除了一些特殊的商品会有其他品牌的进入外，VANCL 的产品基本上自己的，VANCL 还有自己的设计师，凡客知道他们的顾客需要什么，并且致力于提供这些服务。二、产品服务定位于白领一族，提倡简单的生活方式。在凡客购物，你能体会到的最大的好处就是简单易选。一个商品子目录下是几个系列，系列下面就是直接可选的有限款式，只需要通过系列进入商品货架，就可以直接选定款式、颜色与尺寸。凡客的购物系统提供了快速定位产品及预览产品的通道，聘请或高大帅气或气质大方的模特试穿展示，满意的同时让

14、人赏心悦目。三、营销渠道目前在新浪、腾讯、网易、搜狐等各大网站，以及迅雷等网络常用工具资讯条上，无处不见凡客诚品的销售踪影，其接触点之多超乎想象。凡客诚品的负责人陈年说：凡客注重互联网上的推广，在网络投放的广告占所有广告投放的 60%以上。同时，凡客诚品利用网络的展示、接触和直接销售能力，实现了超过PPG的销售。陈年说：“发展到目前的规模，凡客诚品在广告方面的投入不及PPG 的十分之一，互联网推广以最佳的性价比让凡客诚品取胜，PPG有 95%的销售来自平面广告，这些平面媒体的店租太贵，而VANCL 是一家 24 小时不打烊的商店，店租很便宜”。更重要的是广告的“卖点明确、制作精美”抓住了消费者

15、的眼球，让其产品销售与品牌同步得到提升，如有一款制作清新自然的翻卷广告，符合了服装夏季季节特性。四、CPS 新的营销模式名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 8 页，共 13 页 -电子商务案例分析凡客诚品9 凡客诚品在多家网络广告联盟上投放CPS广告，CPS是指的按销售提成广告费用，许多个人站长在网站上投放了他们的广告。成立了自己的网站聪明，让广大站长和店长加入，根据销售额进行提成费用，这个形式也是属于CPS。在媒体选择上不仅注重带来的流量，更要注重广告与销售的投入产出比。凡客发展出一套以 ROI 为考核标准，对门户、社区、CPS聪明等进行优胜劣汰，量身定制出一套完全符合 VAN

16、CL 整体营销策略，保证了凡客诚品平稳快速成长。五、物流体系以前的凡客诚品依赖第三方物流配送，但是由于配送不规范，送货时间不准时，货物被损坏的情况造成了不必要的纠纷，所以凡客诚品决心在北京、上海建立自己的物流公司，他们要在网购人群集中的一线城市，依靠“自己人”送货。VANCL 的物流配送：从下单开始，本组一成员为深入体会VANCL 的购物流程，特地下了一单。如前面所说，VANCL 的成功在于满足白领一族中希望简单消费人群的需求，选择商品的款式、尺寸、颜色都十分方便，支付方式也有预付型、货到付款型等方式。不过让我难过的是，我下单后，直接就进行不可撤销的状态，并且不可更改，我不知道这是出于什么目的

17、，但是下单后就没有选择的空间，这多少有点说不过去。配送环节：这一环节，凡客使用了条形码技术，每一件衣服都会有一个相应的条形码（不知道是对款式还是对第一件衣服），因此床单下达后不久即显示配货成功，并进入“已出库未配送”状态，但是这个状态保持超过24 小时，这让我有点心烦，因为个人感觉配送过程名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 9 页，共 13 页 -电子商务案例分析凡客诚品10 最起码也要 2 到 3 天。不过让人惊奇的是，订单转入“配送在途”并收到短信通知后的第二天，就接到快递的电话，让我下去拿商品，神速。包装：凡客的包装很好，外面有硬纸包装，里面还有一个专用的包装袋，打开就有一

18、种名牌的享受，但价格真的比较平民。由于凡客采取的是“拆箱试穿”的方法，所以为了保证服务质量以及业务的增长，VANCL(凡客诚品为了提升配送的服务能力和质量，VANCL 已经制订了更大规模的自建物流规划。2010 年，VANCL 自建物流覆盖城市将从之前的北京、上海拓展到杭州、成都等 10 个城市。第四章凡客诚品的技术模式据介绍，目前 VANCL 的技术研发主要针对的是前台页面展示、购物流程优化、订单处理、库房物流管理、呼叫中心管理等众多板块。各个板块通过技术改进，能有效实现产品、市场、仓储、物流、财务等公司核心部门间的统一协作，提高运营效率。“虽然 VANCL 成立不到两年，但目前的技术系统，

19、已经超过了普通企业需要三四年才能完成的技术布局。”崔晓琦告诉记者，“我们今年不仅获得了多项软件著作权，还取得了北京市高新技术企业的认证，这对于一个成立不到两年的公司来讲实属不易。”此外，VANCL总裁陈年也曾多次提到，VANCL 不仅仅是一家互联网公司、服装品牌公司，也是一家技术公司。VANCL 似乎正在谋求通过技术实现打造“中国版亚马逊”。对于 VANCL 来说，技术优势的储备，无疑为未来拉开和竞争对手的差距提供了足够的资本。第五章凡客诚品的管理模式一、管理团队陈年凡客诚品（北京）科技有限公司董事长兼CEO，VANCL 创始人。1969年 4 月生于山西省闻喜县。1994年来京，服务北京新闻

20、文化界。1997年创办席殊好书俱乐部。1998 年创办书评周刊。2000年，卓越网创始团队成员，执行副总裁。2004年 9 月，美国亚马逊以 7500万美金收购卓越网。其作为卓越网的实际运营者，为股东创造了高达30 倍的投资回报。因其对互联网用户文化消费的深刻理解，曾被誉为“能够挤出用户购买欲”的人。其在卓越网的实践，为中国B2C 行业的市场启蒙、生存及创新，做出了突出贡献。二、管理方式亲情式管理名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 10 页，共 13 页 -电子商务案例分析凡客诚品11 陈年将亲情这个观念融合在自己对公司的管理中。他坚信“不是一家人，不进一家门”的观点，在他的管理

21、方法中甚至没有什么阶层观念。VANCL 的团队有一种家庭的感觉，像一个仿家族企业一样，只是大家没有血缘关系。这种亲情式的管理方式收到了很大的成效，VANCL 的核心员工有80%是陈年原来在卓越时的老部下，这正是源于大家的信任。第六章凡客诚品的资本模式资金来源：启明创投，IDG、联创策源以及软银赛富的风险注资，以及创始人陈年、雷军等人的天使投资。第七章凡客诚品未来设想与解决方案一、低价方案是否继续实行，名牌是否可以成为品牌（一）凡客诚品一直都在实行低价策略，比如我们比较常见的一则广告-“199 元四件衬衫“初体验，这对凡客诚品迅速扩大市场份额，占领市场是极为重要的，凡客诚品整体策略就是先以低价格

22、，高品质迅速占领市场，虽说以这样的价格推出，凡客诚品也是没亏本的，但是以这样的价格在市场上推出也是很低的，把大部分的利益空间都让利给消费者，凡客诚品这样做的目的是迅速扩充市场，先让消费者购买体验，这时你的数据已经进入了他们的数据库，凡客诚品再采取QQ，邮件或者其他方式再向你追加其他产品，这就是凡客诚品的前期策略，因此要实行这一个策略需要有好的品质做保障，凡客诚品在这样问题上面也解决的很好，凡客诚品于鲁泰纺织等其他几家国际顶级品牌的企业合作，力求把凡客诚品的质量都做到让消费者满意。这样才能促进买家的信任，凡客诚品的策略才能进一步实施。既能低价占领市场，又可在质量上有所保证，何乐而不为？（二）加强

23、品牌塑造，名牌变品牌，从细节开始。塑造品牌，人们往往重视的是广告、市场推广、促销、事件营销、公关传播等方面的活动，习惯于大策划、大手笔、大投入来制造轰动性的效果。然而，在信息海量的今天，VANCL做品牌更需要关注细节，因为细节更能培养目标消费群的品牌忠诚度、信任度、美誉度；在细节上的失误，更容易使目标消费群对品牌失去信心，从而对品牌产生更大的伤害。做品牌就是做细节。细节决定成败。VANCL 必须把细节精神贯穿到的各个方面，不断提高客户体验。无论是衬衫上的一根小小的线头，还是网站上一个客户对VANCL 的一句评价，都必须严谨对待。例如，在服装发货前，必须把上面的线头剪掉，包装美观，用雷军的话说，

24、就是要给人“开包瞬间的快感”；对于网站上，顾客的留言要一一查看，有的甚至需要回复等等，一切细节需要用心去打造。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 11 页，共 13 页 -电子商务案例分析凡客诚品12 一个品牌的诞生，是一个系统的工程，VANCL 需要从市场需求的研究、产品概念的提出、产品的定位、产品的设计研制、命名、包装、促销策略、广告宣传等等每一个环节，在消费者接触品牌的每一个点，都需要精心的运作、精心的打造、反复锤炼，才会形成有内涵、有价值的品牌。VANCL 要注意用细节去感染顾客，用细节去提高顾客消费体验满意度，用细节提高品牌的忠诚度。二、对轻资产模式的修正是否可以走的更

25、远凡客诚品给我们最印象深刻的是首先它对轻资产模式的修正，凡客诚品作为PPG的模仿者，它不是纯粹的模仿者，他在渠道策略上作出了调整，PPG虽说是 B2C电子商务企业，但是他主要的营销渠道是通过报纸，杂志，电据陈亮所诉，PPG的 95%的销售额来自于平面媒体广告，而没真正利用好互联网，大家也都知道，在这些媒体上投放广告，是要花巨额的广告费的，因此，对于 PPG 在投入产出比到底是怎样一个数字，我们也不清楚，但是据陈年所诉，他在这条路上走了一个半月，就觉得不可行，于是调整了渠道策略，陈年说：我们不能在这种媒体上投放广告，因为广告费用太高了，我今天有钱，做了一期的广告，我明天没钱，那我的广告要投放到哪

26、里去，因此，凡客诚品能走的成功，这是其中的关键因素之一。其次，就是凡客诚品的广告投放收费模式-“广告与销售投入产出比（ROI）”视等平面媒体，电视广告时间短，价格高，不利于轻公司的品牌塑造。而PPG的销售的主要部分来自于平面媒体广告，而不是通过互联网，凡客诚品在多家网络广告联盟上投放CPS广告，CPS是指的按销售提成广告费用，许多个人站长在网站上投放了他们的广告。成立了自己的网站联盟，让广大站长和店长加入，根据销售额进行提成费用，这个形式也是属于CPS。在媒体选择上不仅注重带来的流量，更要注重广告与销售的投入产出比。凡客发展出一套以 ROI 为考核标准，对门户、社区、CPS联盟等进行优胜劣汰，量身定制出一套完全符合 vancl 整体营销策略，保证了凡客诚品平稳快速成长。凡客诚品采取的这两个策略在很大程度上节省凡客诚品的营销成本，因此对凡客诚品的成功起着至关重要的作用。而他的未来可想而知可以走的更远，起码比PPG 远。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 12 页，共 13 页 -电子商务案例分析凡客诚品13 参考文献1 凡客诚品官网.http:/ 凡客 V+网站.http:/ 中国互联网络信息中心.Http:/ 4 爱问共享资料.http:/ 豆丁网.http:/ 百度百科.http:/ 名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 13 页，共 13 页 -