北美科技巨头反垄断应对思考.docx

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1、目录报告缘起：针对平台性企业反垄断监管持续趋严1美国反垄断：立法聚焦竞争公平，而非垄断本身2典型实例分析：诉讼流程冗长，多以和解形式结束6IBM：硬件垄断，最终解除捆绑销售，放开标准与服务6微软：操作系统与其他软件捆绑招致反垄断调查7谷歌：反垄断之争延续十年9后续展望：反垄断加速市场开放与创新 10风险因素14投资建议14时间节点调查内容2001年9月美国司法部宣布不再寻求对微软进行拆分，这场案件以微软和司法部的和解而告终。资料来源：微软，美国司法部，表11：欧盟对微软反垄断调查主要事件时间1998 年2000 年2003 年2004 年2008 年资料来源:欧盟调查进程Sun微系统公司(Su

2、n Microsystem Inc.)对微软提出指控，称微软拒绝使用某些互操作性功能， 从而抑制了 Sun作为工作组服务器操作系统供应商的竞争力。欧盟委员会开始对微软进行调查，原因是微软的Windows操作系统与其他制造商的应用软件 不兼容，并且将Windows Media Player与微软的Windows操作系统捆绑在一起。请求访问微 软的非机密文件后，欧盟委员会对微软进行了为期两年的调查，欧盟委员会进行了一个大规模市场调查。欧盟委员会裁定微软减少了消费者的选择，抑制了创 新和竞争，并最终根据欧洲经济共同体条约第82条对其进行了指控。结案，微软被指控并被罚款。微软随后试图上诉。微软的上诉被

3、驳回，因不遵守之前的决定被额外罚款款8.99亿欧元，最终在2012年降至8.6亿欧元。微软，应对策略：从早期强势参与诉讼，逐步向解除捆绑、开源转型。应对早期，微软始终 引导舆论，否认微软相关做法的垄断属性，而是将捆绑行为定义为用户提供更好的软件服 务，并将法院的指控引导为对微软创新的遏制，从而在舆论层面获得公众的支持，一定程度 上支撑了微软最后与法院达成和解，防止公司拆分的结果。但在后期，随着调查深入，微 软亦在业务层面进行一定让步，同意个人电脑制造商可以自由选择视窗桌面、公开视窗软件 局部源代码，使微软的竞争者也能够在操作系统上编写应用程序。表12：微软北美应对策略时间节点1999年第一轮审

4、理之前应对策略微软始终坚持自己为公平竞争，并进行对自己立场的正面宣传。1999年11月第一轮审理之后微软CEO比尔盖茨发出公开信激励顾客和股东,表示在美国政府控告微软垄断一案中他坚信微软最终能够取得胜利。 微软宣布推出新的服务方式，包括在在线出租MS OFFICE,改版微软拥有的互联网络门户站点MSN.COM。 微软投资7000家软件专卖店。微软表示愿意和政府方达成和解，并且在此基础上愿意放弃一些微软的权利。同时，保有继续上诉的权利。微软的宣传口径：将案件立足于政府限制微软创新，阻碍其为软件用户提供性能更好的软件，从而将裁决的影响引导 为影响了群众的利益，利用宣传技巧淡化公众对微软的仇视情绪。

5、微软的应对措施以引导舆论为主：1999年12月第二轮审理之后比尔盖茨卸任，获得公众对微软公司的同情和怜悯，同时向公众各种表达了对微软所谓拆分计划的不满。 微软在2000年1月18日单方面公布法律结论书，从法律层面为自己辩护。诉求权威机构意见支持，美国竞争技术协会提出Windows操作系统的分裂将导致消费者信息技术工业软件使用本钱 增加300亿美元。聘请总统候选人顾问与高层进行沟通，并利用群众媒体进行宣传。同时在华盛顿做出大量沟通工作，在联邦最高法院 方面有相对立场优势。微软与美国司法部达成过度协议。上诉法院推翻了特 区法院裁决之后资料来源：美国司法部,微软在业务层面进行一定让步，同意个人电脑制

6、造商可以自由选择视窗桌面、公开视窗软件局部源代码，使微软的 竞争者也能够在操作系统上编写应用程序。别离操作系统视频、浏览器等软件，改变捆绑销售的业务模式。路透社，表13：微软在欧盟应对的反垄断措施时间2004年欧盟委员会作 出裁决后应对策略1. 微软表现出了积极的合作态度，表示将遵守欧盟初审法院的最新裁决。2. 微软表示将开设一个特别网站，向竞争对手公开局部秘密代码，以便他们的产品能够更好的与视窗系统兼容。3. 微软付清4.97亿欧元罚款，然后努力争取同欧盟展开新一轮的反垄断谈判。新一轮上诉 改变Windows Media Player与视窗操作系统捆绑销售的形式，把网络浏览器和媒体播放器应

7、被驳回后用功能从视窗操作系统中剥离掉，为个人用户提供一套视窗基础版。资料来源：路透社，彭博,谷歌：反垄断之争延续十年20102019年谷歌屡次遭遇欧盟反垄断调查及罚款。欧盟根据欧洲联盟运行条约（TFEU）第101条、第102条和欧洲经济区协议（EEA）的第54条，针对谷歌在线搜 索垄断、广告业务垄断和Android系统捆绑安装谷歌软件三个领域提起诉讼，累计罚款额 到达93亿美元，并迫使谷歌对其业务产品做出重大更新和调整。表14：谷歌遭遇的反垄断调查及应对措施24.2亿欧元2010-2019 广告服务TFEU第 102条和EEA第54条滥用广告服务市 场的垄断地位，排 斥性条款2015-2018

8、 AndroidTFEU第 101条和第102条滥用其Android 操作系统的市场 主导地位,捆绑软 件，阻碍调查款。主要内容包括：1）修改阻止合作伙伴与其竞争对手合作的条款；2） 修改最正确位置广告（premium ad placement）展示条 款3）停止控制其竞争对手的广告的显示方式的行为1 ，谷歌改进了其Google Play商店服务的方式，主 要包括：向其他厂商收取许可费后允许其访问Google play；无需预装Google应用程序，但可以根据需要免 费预安装Google应用程序。2谷歌允许硬件合作伙伴在欧盟境内销售运行竞争对 手版本的Android或其他操作系统的设备。3谷歌

9、将向欧洲的Android手机用户提供更多搜索应 用选择。14.9亿欧元43.4亿欧元资料来源：谷歌公司财报,路透社,在线搜索：人为控制搜索结果以挤压竞争对手。2009年至2012年间，欧盟收到了大 量谷歌竞争对手对谷歌滥用市场支配地位行为的指控，主要包括如：Ciao GmbH.Infederation Ltd等。2013年3月欧盟通过了欧盟第1/2003号条例第9条对谷歌进行初步 的评估。但是谷歌企图利用欧盟反垄断法第9条的规定做出“义务性承诺”与欧盟达 成和解。此后谷歌屡次向欧盟提交和解协议，但是均以失败告终。2010年11月，欧盟正 式启动对谷歌的反垄断调查。2015年4月欧盟对谷歌搜索滥

10、用市场地位，在搜索结果排 序中，优先显示自己的比拟购物网站网页，降低其竞争对手的搜索排名等垄断性行为正式 起诉违反欧盟运行条约（TFEU）第102条的规定。欧盟委员会认为谷歌利用其在搜索领 域的优势地位，人为地将流量从竞争对手的比拟购物网站转移，阻碍了他们在垂直市场上的竞争。欧盟认为此举将损害消费者利益并扼杀了创新和竞争，并于2017年6月做出裁 决，对谷歌处以24.2亿欧元罚款。广告服务：排斥竞争者。欧盟在从2010年开始的对谷歌的调查之中，发现谷歌利用 Google adSense在欧洲广告服务市场的主导地位，进行广告服务市场垄断，主要行为包 括：谷歌通过排斥性条款，禁止它的合作网站投放除

11、Google adSense外其他竞争对手的 广告，在2009年后协议虽然有所宽松，但是依然要求将谷歌的广告放在网页首要醒目的 位置，排斥其合作伙伴与其他竞争者合作。2016年欧盟裁决谷歌利用其在欧洲广告服务 市场垄断地位和排斥性条款违反了欧洲联盟运行条约（TFEU）第102条和欧洲经济区协 议（EEA）的第54条的规定，同时，欧盟要求谷歌停止反竞争策略和排斥性条款。2019 年3月谷歌被处以14.9亿欧元的罚款。Android :解除捆绑。欧盟从2015年开始针对谷歌的第三次反垄断调查，这也是针 对谷歌的最大的一次反垄断调查。调查的主要内容为谷歌在Android操作系统中捆绑谷歌 搜索应用和

12、Chrome应用。谷歌还因涉嫌阻碍移动和平板操作系统的开发和市场准入而接 受调查。2018年7月18日，谷歌因其在谷歌Android案件中采取“非法限制措施”以加 强其在搜索引擎方面的主导地位，违反TFEU第101条和第102条被罚款43.4亿欧元。 他们还被命令在做出决定后90天内停止一切非法行为。表15：谷歌反垄断调查的重要时间点重要时间节点事件2009年11月3日2010 年英国比价网站Foundem向欧盟委员会投诉谷歌的在线搜索。 微软抱怨谷歌的做法与它的AdSense广告服务。2010年11月30日2013年4月3日在接到18起投诉后，欧盟委员会开始对谷歌滥用其在线搜索主导地位的指控

13、展开调查。谷歌提供了与在线搜索及其AdSense广告网络有关的优惠，以解决欧盟的竞争担忧，但不成认有不当行为2013年4月25日2013 年欧盟寻求竞争对手和用户对谷歌让步的反应。游说团体FairSearch就谷歌的Android业务行为向欧盟委员会提出申诉。2014年2月5日2014年5月1日谷歌提高了其与在线搜索相关的特许权。欧盟反垄断委员会专员阿尔穆尼亚：申诉者的反应将是决定他是否接受谷歌的让步的关键。2015年4月15日2015年4月15日欧盟对谷歌收费，阻止其比价购物服务的竞争对手。欧盟开始对谷歌的Android智能手机操作系统展开调查。2016年4月20日2016年7月14日欧盟向

14、谷歌发送了一份指控单，概述了该公司针对Android智能手机制造商和应用程序制造商的反竞争行为。欧盟对谷歌的购物服务提出了另一项收费。指控其阻止第三方使用AdSense产品显示来自谷歌竞争对手的搜索广告。2017年6月27日2018年7月18日欧盟因阻挠购物比价网站的竞争对手而罚款谷歌24亿欧元。经过长达三年的调查，欧盟反垄断监管机构对谷歌的安卓手机操作系统开出了 43.4亿欧元的创纪录罚单。2019年3月20日欧盟反垄断执法者对谷歌公司处以14.9亿欧元的罚款，原因是该公司阻碍了其在线搜索广告竞争对手长达10年之久。资料来源：路透社、谷歌公司财报,I后续展望：反垄断加速市场开放与创新业务属性

15、：科技巨头大多业务具有典型规模效应、边际本钱较低,业务天花板亦显著 高于传统企业。目前全球一线科技巨头所从事的诸多业务，包括互联网服务、电子商务、 基础软件、云计算等业务，本身具有非常明显的规模效应和先发优势，长周期来看，在缺 乏颠覆性的行业变革情况下，龙头公司建立的垄断优势亦很难被打破，同时作为平台型公司，科技巨头的业务横向、纵向拓展性亦显著好于传统行业内企业，从而使得其长周期的 增长天花板极高。而垄断本身并不一定意味着社会资源配置的缺乏效率，很多时候反而是 加速了行业创新。因此，在美国反垄断法律体系中，立法原那么亦主张将垄断交由市场处理， 通过市场竞争，以及技术创新打破垄断，尽量防止行政力

16、量的介入，并主要关注科技巨头 借助垄断优势进行的不公平竞争。图2：科技巨头具备完整的平台生态amazonamazoniCloudamazon web services1MndowI GOOgle Sg Surf ace ,1国 Amazon Alamazonamazon资料来源：绘制 注：log。摘自各公司官网。Google DeepMind MiCPOSOftoMoy Cortana图3：北美电商市场亚马逊市场份额亚马逊占比eBay占比45%谷歌脸书亚马逊40%35%30%25%20%15%10%5%0%2015201620172018图4：北美科技巨头对美国数字广告的增长贡献资料来源：em

17、arketer,资料来源：美国经济分析局，各公司财报,图5：全球云计算市场份额(laaS+PaaS)AWS AZURE GCP 阿里云 其他100%80%60%40%20%0%18Q118Q218Q318Q419Q119Q219Q319Q420Q120Q2资料来源:canalys,潜在问题总结：非公平定价、捆绑销售、业务排斥、数据隐私等。从目前美股科技巨 头主要从事的业务，以及近年来监管部门诉讼的领域来看，科技巨头借助自身的垄断优势， 在产品定价、捆绑销售、业务合作排斥、个人用户数据使用等层面仍可能面临持续的监管风 险，主要表达在如下层面： 产品定价：以亚马逊为例，平台曾经借助Amazon P

18、rime会员标签，以及用户购 买次数等用户特征，对同一产品或同一搜索结果进行差异定价，以提升公司利润 率，而随着反垄断调查的推进，价格歧视策略的应用将逐步收缩，而采取更为公 平的定价策略。同时今年以来，苹果应用商店针对平台上App应用的抽成比例， 以及亚马逊电商平台沉重的卖家佣金比例等，亦不断招致第三方开发者、商户的 反对。 业务排斥。在在线搜索市场，此前谷歌搜索将广告置于搜索结果之前实际违反了 局部监管要求，而Facebook等社交平台的局部内容推送亦是平台操控流量的重 要局部，因此我们看到在产品层面，谷歌持续优化搜索结果的排序，Facebook 亦在内容信息流增加审核标签，通过产品形态的变

19、化以应对监管压力。 捆绑销售：此前旧M、微软就已经因为产品捆绑销售而被严厉处分，而典型的案 例是，在企业市场，云计算、SaaS厂商正在借助自身的平台优势，通过捆绑定 价的方式，不断挤占中小厂商的份额。 用户数据隐私：面对监管部门的压力，Facebook.谷歌亦为用户提供更为透明 的隐私工具，以供用户选择是否允许数据上传，改变原有的数据收集模式，而 Facebook更是在FTC要求下成立单独隐私政策委员会，由政府部门参与监管。Facebook产品形态允许用户关闭数据收集选项、修改隐 私条款数字广告不再投放虚假广告、允许用户关闭精 准广告投放、允许其他社交媒体投放平台/资料来源：美国众议院司法委员

20、会表16： Facebook,谷歌局部产品修改策略资料来源：各公司财报，图6：谷歌搜索产品优先展示广告及自身产品谷歌允许用户关闭数据收集，Google play预装取消、谷 歌购物取消与搜索捆绑取消竞对限制、修改广告位置允许手机厂商安装非谷歌操作系统、允许其他搜索 引擎成为安卓手机默认选项长周期影响：监管并缺乏以撼动巨头的垄断地位，同时亦加速市场的创新。在过去的 数年，面对监管部门的系列诉讼，科技巨头主动通过解除捆绑销售、开放接口、规范用户 数据隐私保护等方式积极应对，但短期亦对其运营费用带来一定代价，如Facebook在 2020Q3财报中提到，由于反垄断等调查的影响，将产生额外的法务费用，

21、导致费用端的 上行。但同时我们看到，监管本身并未对巨头的既有市场地位造成实质性的影响，同时在 长周期的监管过程中，科技巨头亦变得更加开放、积极创新，并相应带动科技产业整体的 快速开展，例如旧M、微软在解除捆绑销售、开放技术接口后，带来的个人PC、应用软 件红利等。内谷滋垄断广告 服多领域，对它 处以14 9亿欧2010年10月，欧盟委员 会开始对谷歆滥用其在 线搜索和广告服务主导 地位的指控展开调查”1班7月，欧 盟针对安卓开出 43. 3亿欧元罚单2017年9月，谷歆购物鹿房独立 运行，但是仍然是谷公的一部 分。同时，谷滋开始允许比拟 购物的竞争对手在欧洲搜索结 果的顶部竞标广告20M年2月

22、,谷歆提高了与 具在线搜索相美的特订权2017年6月，欧盟因阻 挠购物比价网站的竞 争对手而罚款谷歌 亿欧元2015年4月，欧盟开始对谷歆 的Andro d智能手机操作系统 展开调查woo1200 -1000800 600400 ?00r、9、6z 一 Na-oc 二/9-0Z rcogmz rlo、8oz rNoooz 二、二 XO7 二、8NOZ rn L/SZOZ 二.GOZ L/8、9z r、9、9-0z 二、二/c-oz r、co、GLOZ rloGoz LN6SZ ssoz 8、wg L/wwoz K-or 一/二、moz 二、OO30Z r、lo/mLOZ rz/goz 二、二

23、“07 苹果 公 司 、202010美国Facebook)202010欧盟美国众议院司法委员会就“网络平台和市场力量”主题召开听证会,- 聚焦FAAG的市场垄断调查。反垄断机构认为，大型科技公司的商 业行为可能违背了市场公平竞争准那么，他们通过削弱竞争对手的势力 范围和能力，占据主要市场地位美国众议院司法委员会发布科技反垄断调查报告，指出FAAG四大 - 科技巨头滥用市场支配地位、打压竞争者、阻碍创新，并损害消费者 利益。起草一份针对20多家大型科技公司的“黑名单”，被列入清单的大型 平台必须遵守比小型竞争对手更为严格的法规，包括向竞争对手共享 数据、增强信息收集透明度的新规。在极端情况下，欧

24、盟甚至会强制 要求这些大型科技公司出售某些危害市场竞争的业务。资料来源：路透社、彭博社、36Kr等,趋势变化：针对科技巨头监管持续趋严。自2018年以来，美国国内的反垄断舆论情 绪不断升温，而随着拜登中选美国总统的预期不断强化，其政策方向亦成为当前市场关注 的重点。在此前的竞选过程中，拜登并没有针对反垄断明确说明态度，对谷歌的反垄断诉 讼以及对亚马逊和Facebook的调查在拜登上台之后大概率将继续推进。由于美国参众两 院的控制权可能分散在两党手中，拜登上台后仍将面临整顿科技平台的巨大改革压力，拜 登政府或许并不会改变对科技巨头的反垄断态度，因为民主党同样主张限制甚至分拆科技 巨头，民主党主导

25、的众议院预计也会继续推进反垄断立法。2020年10月6日，美国国会 众议院司法委员会反垄断小组委员会发布了数字市场竞争调查报告（Investigation of Competition in Digital Markets）,指苹果、亚马逊、脸书和谷歌四大科技巨头存在垄断行 为，阻碍了行业市场的创新与开展，损害了消费者的利益。报告向FAAG针对性地提出了 反垄断建议，包括迫使科技公司分拆，调整业务结构等。表5：美国主要政客及机构对科技巨头反垄断的态度及言论时间人物及机构2018马坎德拉希姆2018年11月2019年3月2019年3月2019年6月特朗普伊丽莎白华伦伊丽莎白华伦伊丽莎白华伦201

26、9年6月2020年4月美国司法部、FTC 拜登2020年9月拜登竞选团队发言人希尔2020年10月众议院（民主党控制）2020年11月 拜登言论内容如果有明确的证据说明数字平台上的竞争受到损害，执法人员必须采取有力行动,寻求保护美国 消费者的补救措施正在“关注”针对谷歌、Facebook和亚马逊进行反垄断调查，称此次反垄断是帮助科技公司 中选后将拆分Google、Facebook亚马逊、苹果科技公司应拆分成基础服务和产品，让科技公司无法既当裁判又做运发动，此外华伦还要撤销科技公司的大并购，其中包括谷歌的DoubleClick、Nest和Waze谷歌和其他在线巨头的“权力太大”，他们利用这种权力

27、伤害小企业，扼杀创新，并使竞争环 境向其他所有人倾斜对谷歌、Facebook.亚马逊、苹果公司展开反垄断调查现在讨论分拆企业为时过早，更倾向于使用监管作为控制科技公司力量的手段式的责任，如果拜登成为总统这一现象将终结认为许多科技巨头及其高管不仅滥用权力，而且误导美国人民，破坏我们的民主，逃避任何形发布针对四家科技巨头苹果、谷歌、亚马逊以及Facebook的449页审查报告，指控他们滥用 市场力量拜登过渡团队中任命多位科技公司高管，高管人数远多于呼吁控制科技公司垄断地位的批评者 的人数资料来源：路透社,公司竞争壁垒主要领域Facebook网络效应、转换本钱、 数据优势社交网络、数字广告谷歌搜索服

28、务器的高本钱、 数据迭代优势、网站所 有者的爬虫限制搜索、数字广告、安卓&谷歌商 店、浏览器、地图、谷歌云表6： 2020年10月美国众议院对四大科技巨头的指控亚马逊大量投入和储藏电商、物流、Alexa物联网、AWS苹果公司手机研发、用户规模AppStore iOS、Siri资料来源：美国众议院司法委员会,不公平竞争行为过多收购尤其是Instagram数据隐私窃取、抄袭复制产品、 控制在线广告投放流量引导网站阻止非谷歌的爬虫、使用未经许可的信息源、刻意控 制竞价广告搜索结果、滥用第三方内容和对自己的垂直网站给 予优惠待遇、降低搜索质量、谷歌商店捆绑销售、谷歌商店优 先推广自己产品大量收购、储藏客户数据、恐吓其平台第三方卖家、强制仲裁、 增加卖家费用、占用第三方卖家数据和捆绑自家广告、AWS 挪用服务器数据收取30%抽成、排挤竞争对手APP、滥用软件分销地位获取 超额利润、强制使用SiriI典型实例分析：诉讼流程冗长，多以和解形式结束科技巨头大型反垄断调查：在美国历史上，微软、谷歌作为经历过最长周期反垄断调 查的公司，其应对举措、策略以及被调查期间的估值变化，是国内科技巨头可以参考的对 象，对科技巨头而言，虽然面临极大的反垄断甚至拆分压力，但通过长期诉讼、与监管机 构的积极沟通以及产品、隐私政策的优化