2022年电大补修课考试《市场营销学》答案整理 .docx

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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 一、名词说明 1. 市场营销学： 又称市场学、销售学、行销学、市场治理学等,是发源于西方发达国家的一门“ 很接近实务” 的经济治理学 科；是在经济学、行为科学、现代治理学等科学理论的指导下,对近百年来西方工商企业市场营销实践体会的概括和总结；2. 市场营销：是个人或组织通过制造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程；3. 市场观念： 又称为市场导向、经营观、营销哲学或销售观点,指一种在肯定时期内占统治位置的组织营销活动的指导思 想；即由于人们对市场状况这个客观环境的熟识而产生的对于本企业营销活动的指导原就；4. 市场

2、营销观念：是以消费者需求为中心的企业经营指导思想,重点考虑消费者需要什么,把发觉和满意消费者需求作为企 业经营活动的核心；5. 企业战略： 企业以将来为主导,将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个和谐的整体结构和总体行动方案；6. 密集性增长： 指企业以快于过去的增长速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利润额及市场占有率,常常在企 业现有产品和现有市场仍有进展潜力下采纳；7. 多角化增长： 也称为多元化、多样化增长,即企业尽量增加经营的产品种类和品种,使自身的特长得以充分发挥,人、财、物力资源得以充分利用,且削减风险,提高整体效益；8. 企业市场营销治理过程：是市场营销治理的内容和程

3、序的表达,是指企业为达到自身的目标辨别、分析、选择和进展市场 营销机会,规划、执行和掌握企业营销活动的全过程；9. 市场营销组合：是企业在选定的目标市场上,综合考虑环境、才能、竞争状况对企业自身可以掌握的因素加以正确组合和 运用,以完成企业的目的与任务；10. 市场营销环境：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素；11. 总体营销环境：也称宏观环境、一般环境或间接环境,指影响企业营销活动的社会性力气与因素,包括政治、经济、社 会文化、法律及科技状况；12. 个体营销环境：也称微观环境、市场环境、直接环境或作业环境,指与企业的营销活动（营销治理功能之外的力气和因 素）直接发生关系的组织与行

4、为者的力气和因素,包括企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或客户、竞争企业 等；13. 消费者行为： 是指消费者为满意其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动；14. 相关群体： 指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体；15. 社会阶层： 指一个社会依据其社会准就将其成员分为相对稳固的不同层次；16. 生产者购买行为：指生产资料购买者为了加工生产其他产品供出售或出租以从中盈利而选购货物或劳务的决策或行动；二、填空 1市场营销学是本世纪初在 美国 产生；生产 为中心的经营思想,其区分在于前者留意 价廉 ,后者留意 物美 ；2生产观念和产品观念都属于以 3社会市场营销观

5、念要求求得 消费者欲望 、企业利润 、社会整体利益 三者之间的平稳与和谐；4相对市场占有率是指业务单位 市场占有率 与同行业最大竞争者 市场占有率之比；市场开发 ；5努力使现有产品打入新的市场叫做 6企业作为国民经济中的一个基本单位,除了自身的经济利益,仍要兼顾到消费者和整个社会的利益；因此,企业的基本 目标包括三方面,即 经济利润目标 、消费者中意目标 和社会责任目标 ；7宏观营销环境大致包括五个方面内容：政治 、经济 、社会化 、科技 、法律 ；8消费者行为的直接缘由是动机,可以把动机概括为两部分,即生理 动机和 心理 动机；9国外一些厂商常化高价请明星们穿用他们的产品,可收到显著的示范效

6、应；这是利用了 相关群体 对消费者的影响；1 / 18 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 18 页精选学习资料 - - - - - - - - - 10生产资料购买行为可分为三种类型,即 直接续购 、修正重购 和新购 ；三、单项选择题1市场营销学的进展历史大致可分为四个阶段,其中创始阶段是在（B ）A18 世纪中叶 B19 世纪末至 20 世纪 30 岁月C本世纪 50 岁月 D19 世纪初21912 年（ A ）写出第一本以“Marketing ” 命名的教科书,被认为是市场营销学作为一门独立学科显现的标志；A赫杰特齐 B菲利普 科特勒C彼得 杜拉克 D鲍敦3市场营销观

7、念的中心是（B）A推销已经生产出来的产品 B发觉需要并设法满意他们C制造质优价廉的产品 D制造大量产品并推销出去4从市场营销学的角度懂得,市场指（D）A买卖双方进行商品交换的场所 B买卖之间商品交换关系的总和；C以商品交换为内容的经济联系形式 D 某种商品需求的总和5. 市场营销观念的中心是（B ）；A推销已经生产出来的产品 B 发觉需求并设法满意它们C制造质优价廉的产品 D制造大量产品并推销出去6对于问题类产品中有期望转为明星类的单位,可供选择的投资策略应是（A ）A拓展 B维护C收割 D舍弃7某油漆公司不仅生产油漆,并拥有和掌握 200 家以上的油漆商店,这就叫（A）A前向一体化 B后向一

8、体化C横向一体化 D多角化8市场营销组合是指（D）A对企业微观环境因素的组合 B对企业宏观环境因素的组合C对影响价格因素的组合 D对企业可控的各种营销因素的组合9军工企业兼搞民品生产与销售,这种做法属于（B）A市场渗透 B多角化C产品开发 D市场开发10一个消费者的完整购买过程是丛（A）开头的；A引起需要 B筹集经费C收集信息 D打算购买四、简答题1市场营销学的学科性质与讨论对象如何？答：市场营销学是显现在西方发达国家的一门“ 很接近实务” 的经济学科,是在经济学、行为科学、现代治理学等科学理论的指导下,对近百年来西方工商企业市场营销实践体会的概括和总结；其讨论对象是以消费者需求为中心的市场营

9、销关系、市场营销规律及市场营销策略；2新旧两类营销观念的区分何在？2 / 18 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 18 页精选学习资料 - - - - - - - - - 答：两种新旧不同的市场观念下的营销活动在营销动身点、采纳的方法及手段和营销目标方面有很大差别：（1）企业营销活动的动身点不同：旧观念下企业以产品为动身点,新的观念下企业以消费者需求为动身点；（2）企业营销活动的方式方法不同：旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品,新观念下就是从消费者需求出 发,利用整体市场营销组合策略,占据目标市场；（3）营销活动的着眼点不同：旧观念下企业的目光短浅,偏向于计较每

10、一项或短期交易的盈亏和利润的大小,而新观念下 企业除了考虑现实的消费者需要外,仍要考虑潜在的消费者的需要,在满意消费者需要、符合社会长远利益的同时,求得企 业的长期利润；3企业战略规划包括哪些主要内容？答：企业战略规划包括四个步骤：（1）规定企业的任务；（2）制定为实现企业任务的长期目标和短期目标；（3）制定出指导企业实现目标,选择和实施战略的方针；（4）打算用以实现企业目标的战略；4企业市场营销治理过程包括哪些步骤？答：企业市场营销治理过程包含着以下五个相互紧密联系的步骤：（1）企业市场机会分析；（2）讨论与选择目标市场；（3）制定战略性营销规划；（4）规划与执行市场营销策略；（5）实施与掌

11、握市场营销活动；5经济环境是怎样影响市场营销活动的？答：经济环境指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件；经济环境讨论一般包括经济进展状况、人口和收入、消费状 况以及与市场营销活动有关的行业状况,物质环境状况等；（1）经济进展状况 主要包括工农业生产的进展及关系国计民生重要商品的供应状况、工农业生产的进展,为市场供应了日益丰富的物 质基础,也对企业的自主经营和自我进展提出了更高的要求；（2）人口与收入 对人口及其收入状况的讨论和变化可以借助如干统计指标；主要有：人口的数量和变化趋势、从不同角度划分的人 口的构成、人口的密度和地理分布、收入等；（3）消费状况主要分析营销所在地区居民的消费结构与

12、消费水平；在此,恩格尔系数是一种有效手段；（4）物质环境状况 企业所处的物质环境状况也会对企业的营销活动产生影响,有时这种影响对企业的生存和进展起打算性作用；企业要 防止由物质环境变化带来的威逼,就要不断地分析和熟识物质环境变化的趋势,最大限度利用环境变化可能带来的市场 营销机会；6个体营销环境包括哪些主要内容？3 / 18 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 18 页精选学习资料 - - - - - - - - - 答：个体营销环境（也有称微观环境、市场环境、直接环境或作业环境）：指与企业的营销活动（营销治理功能以外的力 量和因素）直接发生关系的组织与行为者的力气和因素,

13、包括企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或客户、竞 争企业等；7简述影响消费者行为的内在因素的主要内容；答：简述影响消费者行为的内在因素,即个性心理特点,包括动机、感受、态度、学习等方面；（1）动机：消费者行为的直接缘由的动机,消费者动机是很复杂的,可以把它们概括为两部分：生理动机和心 理动机；（2）需要：需要是人们对于某种事物的欲望或要求,消费者的购买行为是由动机推动的,而动机又是某种需要 的反映,或者说是一种被刺激起来的需要；在对需要与动机的分析中,行为学者、心理学家曾提出很多分析方 法,其中马斯洛的需要层次理论对消费者行为分析有着重要的参考价值；马斯洛指出人类的需要可以由低到高

14、次序排列成不同的层次,即生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要；（3）感受：指消费者在其明白的范畴内,通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成 的心理上的反应,是个体对于社会和物质环境的在最简洁、最初的懂得；（4）态度：通常指个体对事物所持有的一种和谐一样的、有组织的、习惯的内在心理反应；作为消费者态度对 消费者的购买行为有很大的影响；（5）学习：即指“ 在相像的情形下,由过去的行为所引发的行为转变” ,换言之,学习是指由于体会而引起的 个人行为的转变；8消费者购买行为主要有哪几种类型？答：由于消费者需要解决的问题难易程度不同,就使不同商品的购买行为的复杂程度

15、有明显的区分；主要有以下三种：（1）常常性的购买：也叫惯例化的反应行为,是一种简洁的、频度高的购买行为,通常是指购买价格低廉的、常常使用的 商品；一般来说消费者对这类商品的规格、牌号都很熟识,不会花很多时间和精力去购买这类商品；面对这种情形,企业除 了讨论消费者的爱好外,要保证商品的质量和肯定的存货水平,保持价格的相对稳固,留意对现有消费者的“ 强化” 工作,仍要利用种种诱因如杰出的广告、胜利的商品陈设和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者；（2）选择性的购买：也叫有限地解决问题；这种类型复杂于前一种；消费者对于这类产品有过购买经受,有些基本学问,但是由于对新的商标、厂牌不熟识,有风险感；这时的

16、购买行为就比较复杂,企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息,增加顾客对新产品的明白和信任感,促使其下决心购买；（3）探究性购买：也叫广泛地解决问题；指消费者对自己需要的商品一无所知,既不明白性能牌号特点,又不清晰选择标 准和使用养护方法；此类商品一般价格高,购买频率低,这种购买行为最复杂；企业要通过市场调查明白潜在消费者在哪 里,然后,针对潜在的目标顾客供应比较全面的信息,既要介绍此类商品的一般特地学问,又要突出宣扬本企业商品的特 点,使消费者在普遍明白大类商品的基础上,建立起对某具体牌号商品的信心；10. 生产资料购买者行为的特点如何？答：生产者购买行为的模式、影响因素以及购买程序与生活资料

17、消费者的行为既有很多相同之处,也有明显的差别；生产资 料购买的特点可归纳如下：（1）购买者的数目少,与生活资料（或消费者市场）的购买相比,生产资料的购买者数目较少；（2）交易量大,生产资料的订货金额数量通常比消费品大；由于生产上的要求,交易频率低,而一次进货量大；（3）区域相对集中,一类生产资料的购买者往往集中在少数地区；（4）需求受消费品市场的影响,生产企业对生产资料的需求,常常取决于消费品市场对这些生产资料的制品的需 求,有人叫做“ 派生性需求” ,也有叫做“ 引申需求” 的；4 / 18 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 18 页精选学习资料 - - - - - -

18、 - - - （5）需求缺乏弹性,生产资料的购买者对商品和劳务的价格变动反应不大；在工艺、设备、产品结构相对稳固的条 件下,生产资料的需求在短时期内特殊缺乏弹性；（6）需求受社会影响较大,生产资料的购买者虽然受价格的影响较小,但受整个社会的技术进展状况和经济状况变 化的影响很大；（7）专业性选购,由于对生产资料（特殊是主要设备）有技术方面的特殊要求,企业一般需要经过良好训练,具备 专业学问和有肯定选购体会的选购员；（8）需要产品服务,由于生产资料技术性强,且关系重大,供应者售前售后对用户的服务更为重要,不仅要为用户 供应全面的产品目录和说明书,仍要设置安装、修理等多种服务工程；（9）直接选购,

19、与消费品的购买比较,生产资料的购买更多地采纳直接选购方式,特殊对那些价格高、技术性强的 机器设备和特地原材料,一般不通过中间商环节,厂家与用户直会见面；（10）品质与时间的要求,对生产资料的品质要求要严于消费品,不符合质量标准的,可能会给购买者带来不行挽回的损 失；对供货时间,生产资料的购买要求也比较高；（11）由多数人影响购买打算,生产资料的购买,常常是由买方企业中的各方面人员共同打算的；五、案例分析题 位于巴西巴伐利亚州的某珠宝店特地经营由印第安人手工制成的珠宝首饰；几个月前,珠宝店进了一批由珍宝质宝石和白银 制成的手镯、耳环和项链；该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同,它的颜色更明艳,价

20、格也更低；很多消费者仍不明白 它,对他们来说,珍宝质宝石是一种新的品种；该店副经理苏珊非常观赏这些造型特殊、款式新奇的珠宝,她认为这个新品 种将会引起顾客的爱好,形成购买热潮；她以合理的价格购进了这批首饰,为了让顾客感觉物超所值,她在考虑进货成本和 乎均利润的基础上,为这些商品定了合理的价格；年全国最大的高校生沟通社区一个月过去了,商品的销售情形令人扫兴；苏珊打算尝试运用她本人在高校里学到的几种营销策略；比如,苏珊把这些珠宝装入玻璃展现箱,摆放在店铺人口醒目的地 方；但是,陈设位置的变化并没有使销售情形好转；苏珊认为应当同销售职员好好谈谈了；在一周一次的见面会上,苏珊向 销售人员具体的介绍了这

21、批珠宝的特性,下发了书面材料,以便他们能更详尽更精确地将信息传递给顾客；苏珊要求销售员 花更多的精力来推销这个产品系列,不幸的是,这个方法也电大专科形考作业答案电大本科形考作业答案年电大作业答案电 大形考作业答案免费电大历届试卷答案免费电大复习资料失败了；苏珊预备另外选购商品了；在去外地选购前,苏珊打算减 少商品库存,她向下属发出把商品半价出售的指令,就匆忙起程了；一周后,苏珊从外地回来,她欣喜地发觉该系列的全部 珠宝已经销售一空；她对助手说：“ 看来,顾客不接受珍宝质宝石的成本,下次选购新的宝石品种肯定要慎之又慎；” 助手 却对苏珊说,珠宝并没有降价销售,相反,店主卡洛斯要求这批珠宝以两倍的

22、价格销售,结果销售情形非常火暴；“ 为什么 要对滞销的商品提价呢 .” 苏珊很不懂得；请结合案例分析：杰出人社区全国最大的高校生沟通社区卡洛斯在对宝石定价时采纳了什么策略.为什么 . 企业仍有哪些方法. 参考答案：心理定价策略,仍有折扣策略、新产品定价策略、商品阶段定价策略；结合案例分析；一、名词说明 1. 市场信息： 市场信息是一种特定信息,是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素进展变化和特点的真实反应,是反映 它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称；2. 市场营销信息系统：是由人、机器和程序组成,为营销决策者收集、选择、分析、评估和安排其所需要的、准时的和精确

23、 的信息的系统；5 / 18 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 18 页精选学习资料 - - - - - - - - - 3. 市场营销调研：市场营销调研就是运用科学的方法,有目的、有方案、有系统地收集、整理和分析讨论有关市场营销方面 的信息,并提出调研报告,以便帮忙治理者明白营销环境,发觉问题及机会,作为市场猜测和营销决策的依据；4. 市场猜测： 即在市场调研的基础上,利用肯定方法或技术,测算肯定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化,从 而为企业的营销决策供应科学的依据；5. 市场细分： 是依据消费者需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过

24、程；6. 集中性市场策略：又称密集性策略；就是企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场,制定一套营销方案,集中力气为 之服务,争取在这些目标市场上占有大量分额；7. 市场定位： 就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置,依据消费者或用户对该种产品某一属性或特点的重视程度,为 产品设计和塑造肯定的个性或形象,并通过一系列营销努力把这种个性形象强有力的传达给顾客,从而适当确定该产品在市 场上的位置；8. 非价格竞争： 是通过产品差异化进行的竞争,它一般是在不转变产品价格的情形下,通过转变产品的某些属性,形成本企 业产品与竞争企业产品之间的某些差异,以吸引更多的消费者购买；9. 竞争者： 是那些生产

25、经营与本企业供应的产品相像的或可以相互替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他企业；10. 市场挑战者： 指那些在市场上处于其次、三甚至更低位置的企业,其担心于次要位置,争取达到市场领先位置,向竞争 者挑战；以求取而代之,因此挑战者战略的核心是攻击；11. 市场补缺者： 就是指细心服务于总体市场中的某些细分市场,躲开与占主导位置的企业竞争,只是通过进展独有的专业 化经营来查找生存与进展空间的企业；12. 产品： 是能够被顾客懂得的,并能满意其需求的、由企业营销人员供应的一切；13. 产品组合： 指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式；或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构；14. 产品生命

26、周期：为市场上产品的产生、进展和衰亡的过程在时间上的表现；15. 新产品： 凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满意的,可以接受的产品都属于新产品；16. 商标： 代表产品肯定质量的标记,一般用图形、文字、符号注明在产品、产品包装及各种形式的宣扬品上面；17. 包装： 产品包装有两层含义：一是产品的容器和外部,即包装器材,二是指包装产品的操作,即包装方法；在实际工作 中,二者往往难以分开,估统称为包装；二、填空 1. 信息系统中最基本的信息系统是 内部报告系统 ；2. 猜测方法分为两大类,即 定性猜测方法 和定量猜测方法 ；3 因果分析猜测方法的主要工具是 回来分析技术 ；4 那些与本企业供应

27、的产品或服务相类似,并且所服务的目标顾客也相像的其他企业,被称为 竞争者 ；5 市场主导者是指在相关产品的市场上 市场占有率最高 的企业；正面攻击 ；6 市场挑战者集中全力向对手的主要市场阵地发动攻击,这就是 7 市场补缺者进取补缺基点的主要战略是 专业化 市场营销；8 市场细分的客观基础是消费需求的 差异性 ；9 产业市场细分的主要依据是 购买组织特点 、购买核心特点 和决策参加者特点；10 整体产品包含三个层次,其中最基本的层次是 产品实质层 ；11 如企业的目标是要在某个行业中占据主导位置,并要求较高的市场占有率和市场增长率,其产品线就应 长些 ；12 典型的产品生命周期包括四个阶段,即

28、 13市场营销学定义的新产品包括四类,即试销期 、 畅销期 、饱和期 、滞销期 ；全新产品 、换代产品 、改进产品 、新牌子产品 ；6 / 18 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 18 页精选学习资料 - - - - - - - - - 三、单项选择 1、以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查讨论是（C ）讨论；A、探测性 B、描述性 C、因果关系 D、猜测性 2、（ A ）是收集原始资料的最主要的方法；A、询问法 B 、市场观看 C 、收集因果方面信息 D 、专家调查 3、当某个时间序列资料各期的进展速度基本相符时,应采纳（C ）进行猜测；A、最小

29、平方法 B、一次移动平均法 D 、二次移动平均法 C、协作对数直线趋势 4、市场营销调研和市场营销信息系统的主要区分是（B ）；A、市场营销信息系统主要讨论环境变化 B、市场营销调研是为明白决具体问题 C、市场营销调研供应连续不断的治理信息 D、市场营销信息系统是相互作用的,并且其进展是定向的5、一个企业如要识别其竞争者,通常可从以下（A）方面进行；C）局面；、产业和市场、分销渠道、目标和战略、利润6、在那些产品差异性很小、而价格敏锐度很高的资本密集且产品同质的行业中,竞争者之间通常是谋求（、攻击市场主导者、阵地防备、和平共处、迂回攻击7、有效的市场细分必需具备以下条件（D ）；A、市场要有同

30、质性、应变性、市场范畴相对较小 B、市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性 C、市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等 D、市场要有差异性、可衡量性、可进入性、效益性、稳固性 8、一个市场是否有价值,主要取决于该市场的（C ）；A、需求状况 B、竞争才能 C、需求状况和竞争才能 D 、中间商的多少 9、企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（C ）；A、深度 B 、长度 C 、宽度 D 、相关性 10、用料与设计精致的酒瓶,在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶,这种包装策略是（D ）；A、 配套包装 B 、附赠品包装 C 、分档包装 D 、再使用包装 11、在产品生命周期中,丰厚的利润一

31、般在（B ）阶段开头显现；A、引入期 B 、成长期 C 、成熟期 D 、衰退期 12、 企业提高竞争力的源泉是（D ）；A、质量 B 、价格 C 、促销 D 、新产品开发 四、简答题 1什么是市场信息？其主要有哪些特点？7 / 18 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页,共 18 页精选学习资料 - - - - - - - - - 答：市场信息是一种特定信息,是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素进展变化和特点的真实反应,是反映它们的实 际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称；市场信息的主要特点大致有以下几方面：（1）时效 性；（ 2）分散性和大量性；（3）

32、可压缩性；（4）可存贮性；（5）系统性；2市场猜测主要有哪两类方法？答：有定性猜测与定量猜测两种方法,定性猜测主要是通过社会调查,采纳少量的数据和直观材料,结合人们的体会加以综 合分析,作出判定和猜测；它是以市场调研为基础的体会判定法；定量猜测方法是依据市场调查所得到的比较完备的统计资料,运用数学特殊是数理统计方法,建立数学模型,用以猜测 经济现象将来数量表现的方法的总称；3目标市场营销策略有多少种？答：主要有三种策略：（1）无选择性市场策略：即用一种商品和一套营销方案吸引全部的消费者；采纳此策略的企业把整个市场看成一个整体,不进行细分,或是在企业作了细分化的工作之后,打算把整个市场作为目标市

33、场；这种无差异性的市场策略,可以说明为向 全部市场供应单一产品；（2）选择性市场策略：即以不同商品适应不同消费者的需要；企业依据实际情形,依据市场划分的依据,把总体市场分成 如干个片,然后,再针对分片的特点,来设计不同的商品和营销方案；（3）集中性市场策略：即用特殊的商品和营销方案去满意特殊消费者的需要,是市场区分策略中一个比较特殊的策略；采 取这种策略的企业,集中针对一个或两个细分后的小市场作为它的目标市场；6市场定位分为哪几步？答：（ 1）调查明白竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上（或者说在消费者或用户的心目中）实际所处的位 置；（2）调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特点最为

34、重视；消费者或用户对某种产品特点或属性的评判标准,消费者 或用户通过哪些途径明白该种产品的属性或特点等等；（3）依据以上两方面的信息,为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象；这项工作通常是在产品开发过程中完成的；（4）设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动,并依据实施结果准时调整和改进营销组合,或者重 新设计产品的位置；7什么是产品组合？分析产品组合一般应考虑哪些因素？答：产品组合是企业制造或经营的全部产品的有机构成方式；或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构；分析产品组合,一般需考虑以下两方面因素：（1）对产品境况的分析；（2）产品定位分析；8分析判定产品生命周期所处阶段

35、有哪两类方法？答：（ 1）定性分析：主要有特点分析和类比分析,特点分析是依据产品上市之后在不同的周期阶段中的一般特点,同企业 现在市场上的产品比较；此方法的使用成效和主管人员的体会、判定才能有很大关系；类比分析是依据类似产品的进展情形作对比分析,采纳此方法 要留意,选择的商品在投入市场后的状况要相像；（2）定量分析：主要有产品普及率法和销售增长率比值法,产品普及率法是用产品的饱和普及率与当时实际的普及率相比 较判定其生命周期阶段；使用此方法,一要正确估价抽样调查的精确度,二要确定客观饱和普及率；销售增长率比值法是用 产品销售增长率的数据制定定量标准,划分产品生命周期的各个阶段；9开发新产品的程

36、序包含哪几个阶段？8 / 18 名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页,共 18 页精选学习资料 - - - - - - - - - 答：开发新产品的过程,可大致分为以下几个阶段：（）提出目标,搜集“ 构想” ；（）评核与选择（过滤）；（）营业分析（或称财务分析）；（）产品实体开发；（）制定生产与营销方案；（）新产品正式进入市场；10简述企业商标策略的主要内容？答：（ 1）有商标与无商标的策略：一般情形下有商标的产品更简洁得到消费者信任,而有些有固定规格标准的矿石等原 材料、煤等燃料以及地产地销产品,或一次性销售的产品,考虑成本的节约,也可以不使用商标；（2）制造商标与销售商策略：

37、一般当制造者的实力、商标的知名度及信誉高于其销售商时,应坚持使用制造商标,如 情形相反,就以采纳销售商标为宜；（3）“ 家族商标” 策略：是以肯定的商标为基础,把它与各种文字结合起来,使用在同一企业各类产品上的商标,也叫“ 派生商标” 、“ 亲族商标” ；这种情形一般适用于价格和目标市场相近的产品上；（4）产品商标和等级商标策略：与“ 家族商标” 策略相反,产品商标和等级商标策略强调不同的产品、不同等级的 产品应有各自的商标；企业往往在生产和经营的产品的种类、价格、挡次及质量上有较明显的不同时,采纳此策略；（5）更新商标与推动商标策略：更新商标即废弃原有的商标而代之以新的商标,又称为骤变型商标

38、策略,一般在商 标已完全不适用的情形下采纳；推动商标指随产品组合的变化和产品变化的要求而部分地转变商标,又称为渐变型商标 策略；此策略适用于原有的信誉较好的商标,既可以通过不断改进完善其商标的基本形象；但要留意的是商标的变更不 能过于频繁以利于企业创名牌、保名牌；五、案例分析题 小花锶钳造出大市场 江苏盐城有家五金店,技术力气和设备条件在同行厂家中并不占优势,但近年来在出口创汇中却左右逢源,经济效益年年 见好；原先,他们有一个外贸经营诀窍,即特地生产同行业不情愿生产的各种型号的花锶钳；尽管加工难度大,外商每每 要货急,每种型号的生产批量又小,盈利比较少,但他们却愿意做这样的难生意、急生意、小生

39、意,并尽心尽力做好,从 而取得了外商的信任和友情,在强手如林的国际市场竞争中独树一帜,招来了大量的生意；分析该案例并回答：1）企业使 用的战略这种战略的核心是什么电大专科形考作业答案电大本科形考作业答案年电大作业答案电大形考作业答案免费电大 历届试卷答案免费电大复习资料 3）使用这种战略获利的条件是什么？参考答案：（1）市场补缺者战略（2）核心是 “ 通过专业化经营来获得企业生存与进展空间” ；（3）获利条件：补缺基点应符合以下特点：补缺市场具有足够的市场潜量与购买力利润有增长潜力, z d& 补缺市场对强大竞争对手不具有吸引力, 2 企业有才能占据补缺市场,具有足够信誉抗击竞争者 V s2

40、- c 一、名词说明 1. 价格： 价格是商品价值的货币表现,是商品同货币交换比例的指数；2. 需求价格弹性：即市场需求对价格变动的反应程度；9 / 18 名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页,共 18 页精选学习资料 - - - - - - - - - 3. 价值： 产品价值指的是凝聚在产品中的一般人类劳动；4. 速取定价策略：也称速取策略或高额定价策略；指企业的新产品一上市,把价格定的尽可能高,以期准时获得较高的收 益,在产品经济生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用,并逐步获得较高的利润；随商品的进一步成长再逐步 降低价格；采纳此策略的企业商品一上市便高价厚利,其做

41、法很像从牛奶的表面撇取奶油,故又称“ 取脂法” ；5. 市场营销渠道：是指商品从生产者那里转移到消费者手里所经过的通道；6. 直接式渠道： 指生产者把产品直接出售给消费者或使用者,中间不经过任何形式的商业企业、代理机构等中间环节转手的 销售渠道结构；7. 间接式渠道： 指产品从生产领域转移到消费者或使用者的过程中,经过如干中间商业企业的销售渠道；8. 零售商业： 指将货物或劳务授予最终消费者用于生活消费的经济活动；9. 促销： 指企业通过肯定的方式,将产品或劳务的信息传送给目标顾客,从而引起爱好,促进购买,实现企业产品销售的一 系列活动；10. 广告： 指由确认的商业组织、非商业组织、非商业组

42、织或个人支付费用的、旨在宣扬构想、商品或者服务的任何大众传 播行为；11. 人员推销： 指企业派出人员直接与消费者或客户接触、目的在于达到销售商品或服务和宣扬企业的促销活动；12. 营业推广： 指企业为促发顾客的购买行动而在短期内实行的各种除了广告、人员推销、公共关系三种之外的特殊营业方 法；二、填空题1某种洗衣粉,顾客一次购买10 袋以下每袋价格为4 元,如一次购买10 袋以上,就每袋价格为3.6 元,这就是 数量 折扣,目的是勉励顾客大量购买；2美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高,以后,随着销量和产量的扩大,再逐步降价,这家公司采纳的是 速取 价格策略；3生产者市场多采纳直接

43、渠道,消费者市场多采纳间接 渠道；4制造商与经销商的关系主要有三种不同形式,即合作 、合伙 和分销规划 ；5在确定中间商数目的三种可供选择的形式中,对全部各类产品都适用的形式是 选择性销售 ；6企业促销组合由四种方式组成,即 广告 、人员推销 、营业推广 和公共关系 ；7企业促销活动中,假如实行“ 推” 策略,就人员推销 的作用最大；假如采纳“ 拉” 的策略,就广告的作用更大些；8职能型组织是一种最普遍的营销组织,其主要优点是 行政治理简洁 ；9企业的营销掌握主要有 年度方案掌握 、盈利才能掌握 、效率掌握 和战略掌握 四种不同的掌握过程；三、单项选择1、懂得价值定价法运用的关键是（D ）；A

44、 确定适当的目标利润 B、精确明白竞争者的价格C 正确运算产品的单位成本 D 、找到比较精确的懂得价值2、 Intel 公司是美国占支配位置的运算机芯片制造商,当他们推出一种新产品时,定价总是比同类产品的定价低,在销售的第一年他们可能获利很小,但他们很快就把产品打入了市场,其次、三年便会大量销售产品而获利；他们采纳的是（ B ）定价策略；A 速取定价 B、渐进定价 C 、弹性定价 D 、懂得价值定价 3. 经纪人和代理商属于（ A ）A.批发商 B. 零售商 C. 供应商 D. 实体安排商10 / 18 名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页,共 18 页精选学习资料 - - - - - - - - - 4、当生产量大且超过了企业自销才能的许可时,其渠道策略应为（B ）；A 直接渠道 B、间接渠道 C 、专营渠道 D 、都不是 5、营业推广的目标通常是（B ）；、刺激消费者即兴购买 A 明白市场,促进产品试销对路 B C 降低成本,提高市场占有率 D 、帮忙企业与各界公众建立良好关系 6、以下（C ）是报纸媒体的优点？ A 形象生动逼真、感染力强 B、专业性强、针对性强 C、简便敏捷、制作便利、费用低廉 D、表现手法多样、艺术性强 7、下面（C ）是以市场为导向的现代组织模式的动身点？ A. 产