2022年自考《广告策划一》最全复习资料_共3页 .docx

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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 广告策划 ：是依据广告主的营销战略和策略,以播影响力最大化,也称为“ 用同一种声音说及市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环 话” ；境,遵循系统性、可行性、针对性、制造性、效 广告策划的内容 : 市场调查： 1 是广告策划运益性的原就,为广告主的整体经营供应规范和科 作的基础,也是营销的基础；2 分析讨论：内学的广告活动规划方案的决策活动过程；广告策划的要素 ： 主体：策划者； 对象：广容包括市场产品消费者竞争者广告 战略 3,制定广告策 ,4 ,制定与公共关系和促告活动； 依据：一是营销战略和策略；二是事 销活动的协作实与信息； 方法：要

2、科学、合理、适当； 结 广告策划的类型：1, 不同的范畴和影响深远程果：广告成效和广告效益；度：广告运动策划和广告活动策划 2,为不同目广告策划的性质： 从讨论对象看：软科学；具 的：直接促销、树立形象、建立观念、解决问有学问性、思想性、决策性、制造性； 从功能 题； 3,针对不同对象：以消费者为对象；以经销和作用看：应用科学； 结构、程序和步骤看：商为对象系统工程； 产品性质：智力成果,增值性质； 总体概念：指向将来；广告策划程序 （ 1）广义：分析、规划、执行、控 制（ 2）狭义：市场分析、战略规划、制定方案、广告策划的意义：（ 1）使广告活动更科学、规 形成文本范；（ 2）使广告在市场作

3、用日趋强化；（3）提 1 广告策划运作流程高广告业服务水平；（1）组建广告策划项目小组（项目负责人广告策划的位置 ：是营销策划的有机组成部分 AE创意文案设计制作人员市场调查人在广告运作过程中处于核心性的重要位置 员媒介人员公共关系人员）；（ 2）广告广告策划的作用 ：广告策划的核心是广告策略 公司内部项目说明会；（3）拟定工作方案,（1）广告策划在企业经营中的重要作用 能制造 并向有关部门下达任务；（4）策划小组商讨新的市场需求增强了企业的竞争实力 提高了 广告战略战术,进行详细策划工作；（5）编企业经营治理水平有效地提高企业的声誉 制广告策划书；（6）召开提案会；（7）将（2）广告策划在广

4、告运作中的重要作用 战略指 广告策划意图交各部门实施；（8）监督实施导实施规划进程制约成效掌握 并测定广告成效；规范运作 1、什么是市场调查？答：是一种为获得某种营销广告策划的特点：目的性、整体性、程序性、动 信息、解决营销问题而实行多种科学的方法收态性、操作性、制造性（本质特点）；1 原就 ：系统性、可行性、针对性、制造性、集、整理、记录、分析有效信息的系统性活动,广告调查是营销调查的一部分；效益性（基本要求）；、市场调查的流程：（1）预备阶段：现成资料的收集与把握；（ 2）调查阶段：目标资料的搜寻与 广告主的市场营销策略对广告策略的打算性作 用表达在哪些方面？猎取；（ 3）整理阶段：核心资

5、料的分析与总结；（4）应用阶段：调查结果的应用与产生；（1）营销的目标市场策略打算着广告目标市场策 针对消费群体的市场细分方法和程序：（ 1）按地略；（ 2）营销的定位策略打算着广告定位策略；理、人口、心理、行为、受益等进行细分；（3）营销满意市场需求的动身点打算着广告的诉（2）程序： 1、划分细分市场；2、确认细分依求重点；据； 3、权衡细分变量；4、实施市场调查；5、评（4）广告主形象、产品形象、目标消费者的特性 估细分市场； 6、挑选目标市场；7、设计营销策和心理打算着广告知求方式和表现策略；略；（5）营销的目标市场、产品特性、目标消费者的（1）如何确定竞争对手：1、识别竞争层次：品特性

6、和心理需求打算着广告的媒介策略；牌、行业、形式、一般；2、划分竞争群体；1 整合营销传播与广告策划（1）概念：简称 3、确定群体特点；4、挑选竞争目标；5、制定竞IMC,又称新广告,核心思想是将与企业市场 争计策；营销有关的一切信息传播活动一元化,使传（2）对竞争对手的广告分析包括： 1、广告活动1 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 4 页精选学习资料 - - - - - - - - - （运动）的基本概况；2、广告信息策略分析；定位策略；（ 2）市场渗透广告策略；（原有产3、企业竞争状态分析；品、现有市场）（3）市场开发广告策略；（现有、广告战略策划的思维方式主要有哪些

7、？各包括 产品、待拓市场）（4）无差别性市场广告策略；哪些内容或需留意的问题？（5）差别性市场广告策略；（6）密集性市场广（1）系统性思维 ,包括： 1、广告策划及其各部 告策略；（ 7）广告促销策略；（赠送、文娱、中分是相对独立的体系；2、广告策划与企业其它活 奖、公益广告）（8）广告促销心理策略；动联系亲密； 3、广告策划与企业其它活动应保持 整体的统一； 4、广告策划是动态进展的连续过 程； 5、广告策划可使企业系统最优化；4、广告定位策略有哪几种类型？答：（ 1）实体定位策略：功效、品质、市场、质量、价格、商标、造型、颜色、利益、技术与工（2）制造性思维 ,在广告活动中的运用主要表现

8、艺、服务（ 2）观念定位策略：追随（或逆向）、在：是非（ 3）历史文化心理定位策略：1、诉求奇妙； 2、形式新奇； 3、关联奇妙； 4、产品策略有哪几种类型？（1）产品生命周期广告利用反差； 5、制造悬念； 6、运用夸张；策略：引入期、成长期、成熟期、衰退期；（3）艺术性思维 ,需处理以下关系：1、艺术性（2）提高产品知名度策略：产品推介、赠送样与商业性； 2、艺术性与科学性；3、艺术性与针 品、利用赞助名义、促销、公关、举办活动、寻对性； 4、艺术性与制造性；（ 4）事实型思维与 求支持（ 3）产品差别化广告策略：（4）产品系价值型思维 列化广告策略：（5）产品好处广告策略：（6）承诺性广告

9、策略：3、 广告战略有哪些基本特点？包括哪此内容？如 广告媒介组合的概念及作用；何制定广告战略？答：（ 1）广告媒体组合就是指在同一时期内,运答：（ 1）五个特点：全局性、长期性、方向性、用两种或两种以上的媒体发出大致相同的广告内抗衡性、指导性；容的广告传播方法； （2）作用：通过多种媒体对（2）四个内容：广告战略目标、资源部署安排、某一特定对象的多方说明和不间断重复赐予“说广告竞争态势、正确协同作用；法” ,反复强化,使广告的目标受众信任广告“ 说（3）三个步骤：环境调查分析、确定目标任务、法” 的事实,从而达到正确的传播成效；制定战略内容；广告传播时机的挑选要留意哪些问题？（ 1）广告、广

10、告目标的分类：（ 1）不同层次：总目标和分 发布的时序策略：提前策略、同步策略、推迟策目标；（ 2）涉及范畴：外部目标和内部目标；（3）涉及内容：产品销售目标、企业形象目标、略；（ 2）广告发布的时限策略：连续时间的长 短；（ 3）广告发布的时点策略：详细的时间和时信息传播目标；（4）重要程度：主要目标和次要 段；（ 4）广告发布的频率策略；目标；（ 5）期限：长期目标、中期目标和短期目 影响或制约广告预算的因素有哪些？（1）产品的标；因素；（ 2）竞争的因素；（3）销售的因素；确立广告目标的原就：（ 1）突出重点；（2）具（4）企业状况的因素；（5）消费者的因素；本明确；（ 3）考虑环境因素

11、；（4）考虑可行性（6）广告媒介和发布频率的因素；（7）经济环和合理性；（ 5）明确目标达成期限；（6）明确 境的因素；规定目标测定方法及评估措施；概述广告预算的安排方法；（7）进行综合平稳,保持相对稳固；努力方向；答：（ 1）重点产品安排法；（2）重点对象安排3、挑选合适的消费群体广告战略组合来实现,包 法；（ 3）重点区域安排法；（4）重点媒介安排括：扩大型、集中型、强化型、开发型和转变型 法；（ 5）重点时间安排法；（6）重点活动安排群体战略等；、 目标市场范畴挑选的策略有五 法；种：（ 1）产品 市场集中化策略；（2）产品 简述广告成效测定的程序专业化策略；（ 3）市场专业化策略；（4

12、）挑选 答：（ 1）确定成效测定的详细问题；（2）搜集性特地化策略；（5）全面进入策略；有关资料；（ 3）整理和分析资料；（4）论证分广告目标市场策略有哪几种类型？（ 1）目标市场 析结果；（ 5）撰写测定分析报告；2 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 4 页精选学习资料 - - - - - - - - - 简述对广告传播成效的测定方法（ 1）广告成效阶目标任务与机会、威逼相适应的关系来看,可分梯；（ 2）DAGMAR 理论；守势战略、攻势战略、分析战略、被动性战略（3）广告成效阶段分析；等； C、从产品市场增长 市场份额矩阵关系来简述对广告销售成效的测定方法（ 1）统计

13、法；看,包括进展战略、稳固地进展或保持现状战（2）历史法；（ 3）试验法；（ 4）对比法；略、紧缩或转向性战略、舍弃性战略等；D、从战（5）促销法；略的普遍适用性来说,包括区分型战略、薄利多简述广告媒体成效的测定方法（1）面访；（ 2）销型战略、重点战略等；日记式调查法调查对象；（3） ARB 公司法；（4）尼尔森测量法；（5）电通测量仪；（6）人 传播活动最基本的要素是符号,符号可分语言员测量仪；（ 7）记忆式调查法；（8）电话调查 符号和非语言符号；法 挑选性接受定律（3S 论）：挑选性接触、挑选1、广告策划书的主要内容包括哪些方面？性懂得、挑选性记忆；答：（ 1）广告环境分析：企业内部资

14、料和外部资 企业在市场中的不同角色：领导者、挑战者、追料；（ 2）广告目标确定：长期、短期、广告活动 随者、拾遗补缺者；和特别目标；（ 3）广告对象确定；（4）广告传 消费者购买行为的特点：多样性、替代性、可播区域确定；（ 5）确定广告主题；（6）确定广 诱导性、少量多次购买；告创意；（ 7）广告媒介挑选；（8）广告费用预 广告活动中常用的心理学原理有：需要、留意、算；（ 9）打算广告实施策略；（10）广告成效评 联想、记忆、诉求等估；广告知求最基本的两种策略：作用于认知层面的简述广告策划书的编制原就（ 1）规律思维原就；理性诉求和情感层面的感情诉求（2）形象化原就；（3）简洁淳朴原就；广告创

15、意的原就：1、目标原就； 2、关注原就；（4）可操作性原就；3、简洁与甜蜜原就；4、合规原就； 5、情感原就广告战略的总体设计包括哪些内容？各项战略的 产品整体概念及产品整体分析：（ 1）核心产品：任务、原就和内容是什么？产品对消费者需求的满意；（2）形式产品：产品答：包括消费群体广告战略、广告创作战略、广 的外观形式；（ 3）扩大产品：产品的各种附加利告媒体战略、可供挑选的广告战略；益；（1）消费群体广告战略：A、战略任务：通过对、企业的营销环境由宏观环境和微观环境构成；消费群体的战略决策影响其观念和行为促进最终 销售； B、基本原就：对消费群体有条件的最大有经济方面最主要的环境力气是社会购

16、买力； 影响消费需求构成最活跃的经济因素是可任意效影响； C、内容： 1、对消费群体的战略概括,支配收入；即“ 特点群 ” 和“ 基本点 ” ；2、从战略上明确广 消费者市场分析,最主要就是讨论个体消费者告活动在观念和行为两方面的（2）广告创作战 的购买行为,它是确定广告战略和策略的前提和略： A、战略任务：通过对广告创作的战略决策指 基础；导广告作品对消费群体的影响；B、基本原就：预 购后体验是形成品牌忠诚的心理基础；期信息和接受信息牢靠的一样性；C、内容：创作 企业挑选目标市场的基础和前提是对市场进行风格、主题与题材、广告信息、顾客需求等方 细分；面； 产品品牌形象的核心内容是产品品牌个性

17、；产（3）广告媒体战略；A、战略任务：通过媒体战 品品牌形象的设计要以满意消费者需求为动身略决策影响广告与受众的接触；B、基本原就：高 点；效率和高效益的信息传递与受众接触；C、内容：广告策划解决的主要问题：1、确定广告目标,包括扩张型、稳固型、收缩型、连续型、间歇 2、确定广告对象,3、制定广告方案,4、确定广型；告预算, 5、策划广告主题,6、广告创意策略,（4）可供挑选的广告战略：A、从整体与局部的 7、挑选广告媒体,8、制定广告发布策略,9、广关系来看,可分总体战略和职能战略；B、从广告 告成效测定；3 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 4 页精选学习资料 - - - - - - - - - 广告的分类 1 传播媒介为标准分为：报纸广告、杂志广告、电视广告、电影广告网络广告、 POP广告、交通广告 2、以广告目的为标准分为：产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告、公益广告；3、以广告传播范畴为标准分为：国际性广告 、全国性广告、地方性广告、区域性广告；4、以广告传播对象为标准分为：消费者广告、企业广告现代广告主要形式？报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告广告是 广告主借助肯定的宣扬媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣扬方式；要素：广告主体、广告媒体、广告信息4 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 4 页