品牌策略教案.doc

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1、品牌策略教案 执教人：长阳职教中心 李春桃知识目标： 1、掌握品牌的概念。 2、掌握品牌在市场营销中的作用。能力目标：1、培养学生归纳知识的能力。2、培养学生获取信息分析问题的思维能力。教学重点：1、品牌的概念。2、品牌在市场营销中的作用教学难点：1、品牌含义的理解教学方法： 设疑思考讨论归纳 学生根据教师提供的素材分析、归纳、应用，充分体现教师主体、学生主导的教学模式教学设备：多媒体教学设备教学时间：1课时大家好！很高兴来到三峡职业技术学院这个品牌学校，今天我们一起来学习有关品牌的一些基础知识教学内容及过程：导入：品牌对于我们并不陌生，我们每天都在使用有品牌的东西，比如你每天使用牙膏、吃的方

2、便面、喝的矿泉水、来上学乘的车，可以说品牌无处不在。课件播放：部分知名商品的品牌 请大家随我一起来看课件上的品牌，这是金六福酒这是中国农业银行的品牌，这些文字、图案、符号或是它们的组合结构，就是品牌，我们就是通过它们来识别商品的，那什么是品牌呢？你能给它下个定义吗？一、品牌的概念一）、品牌的概念1、定义：品牌是用来区别、识别产品或服务的文字、符号、图案、标记、颜色等要素或是它们的组合结构问：银行没有提供商品，它也有品牌，它提供给我们的什么呢？答：服务 （加强对概念中“服务”的理解），所以品牌不仅可以用来识别商品，也可以用来识别服务。像这样的还有宾馆、电信、中国移动。（我们再来看一下农业银行的品

3、牌，它是由两部分构成的）课件展示中国农业银行的品牌，我们来看中国农业银行的品牌，看它是由哪几部分组成的？ 2、构成： 品牌名称：一部分是用文字表达的部分即品牌名称品牌标志：另一部分是我们很容易识别、记忆的图案部分，我们称之为品牌标志。 3、含义问：你们经常购买什么牌子的生活用品，请问你为什么要买这种商品？学生回答（教师）：这就是品牌的含义（讲述） A、属性 产品的个性特征。如海尔冰箱，人们马上会想到它的质量好、省电。B、利益 由产品的属性转化为消费者的利益。海尔冰箱质量好、省电可以带给消费者耐用节约的好处。C、承诺 企业提供给消费者的产品特征、利益和服务的承诺。海尔给消费者的承诺是什么？（24

4、小服务）D、价值 品牌不仅自身有价值，还体现了产品价值的大小。你刚才说到的价格事实上是品牌价值的一部分，它是由消费者的信任度和它固有资产的综合评价，它和价格的关系并不大。比如，海尔品牌价值就高达702亿人民币，产品中冰箱的价值是3000元人民币左右、可口可乐的品牌价值是5400多亿人民币，但每听可乐的价格仅几元钱。这些都可以说是品牌的含义，品牌还有一个很重要的因素就是品牌文化，它代表了企业精神和企业的经营理念，大家听还记得农夫山泉的广告吗？“”E、文化 包括企业精神和企业经营理念。海尔敬重的是儒教文化，它宣传的是“真诚到永远”，它的企业精神是：锐意进取、积极向上，再如农夫山泉：多喝一瓶水，就为

5、贫困山区的孩子多捐一分钱，将企业经营的理念表述的明明白白，品牌文化它是企业及消费者沟通的桥梁、纽带，在更多情况下，企业就是靠它占据消费者的心智的。大家可以列举一些这样的例子吗？“金利来男人的世界”“海尔真诚永远！”问：海尔在家电行业中遥遥领先，其它厂家生产的家电产品为什么不能叫海尔品牌？二）、商标学生找原因：因为海尔把这个品牌进行了注册变成了它专用。品牌或是品牌的一部分经过必要法律程序注册，即是我们常说的“商标”它是受法律保护的，有专用权。 三）、品牌化我们把企业为其产品规定品牌名称、品牌标志并向有关部门注册登记的活动过程称为品牌化口述：品牌的商品很多，商品几乎都有自己的品牌，为了方便我们了解

6、，我们按一定标准给它们归类二、品牌的种类边展示课件边讲解1、（我们可以按）按品牌的的完整性划分它可以分为：完全品牌既有品名又品标的（奥迪）、 只有品名品牌（全聚德）、只有品标品牌，这类情况很少。2、 （我们可以）按品牌的文字类型分中文品牌（标致、宝马）、外文品牌（hisense）、数字品牌(999皮炎平、555牌香烟)3、（我们）按品名本身的含义分人名品牌（李宁、乔丹）、地名品牌（崂山矿泉水、青岛啤酒）、动植物品牌（荷花洗衣机、菊花电扇）、企业名称品牌（长虹、海尔）、无含义品牌（ 力桑 ）4、（我们还可以）按品牌的寓意分功能性品牌（金嗓子）、效果性品牌（可品可乐）、情感性品牌（万家乐、娃哈哈）

7、口述：前面我们已经讲过了品牌的概念和分类，在市场营销课中主要是为营销服务，那品牌在营销中有何作用呢？我们先来看一段资料：三、品牌在市场营销中的作用播放课件：（资料一）资料一：大家所熟知的海尔，已经是一种国际知名品牌；1984年，海尔确立了品牌策略：1985年，“砸冰箱事件”，海尔集团在质量上下足了功夫；紧接着， 出现了“北京打擂”事件，建立了优质优价的良好形象和美誉；后来，结合市场需求，海尔推出的小小神童洗衣机，大地瓜洗衣机，（如今海尔集团已拥用69大门类10800多个规格品种产品群）；在保证质量的同时，提高售后服务质量；在国内厂家大打价格战时，海尔始终坚持打价值战不打价格战；此外，海尔大量投

8、资2.5亿元于公益事业（希望工程、体育事业、扶贫救灾助残等），已建成57所希望小学，投资4000万拍摄“海尔兄弟”动画片，并免费向社会播放。海尔自1984年开始创业，已由1984年一个亏损147万元发展为2005年实现全球营业额1039亿元问题：1、品牌对营销企业的作用？ 2、品牌对消费者的作用？思考、讨论：学生看资料，讨论，回答问题教师归纳、讲述得结论：（一）品牌对于营销企业的作用1、 有助于促进产品销售，树立企业形象以其简洁、明快、易读易记的特征便于消费者记忆质量、产品特征的标志，2、有利于保护品牌所有者的合法权益因为品牌是经过注册了的该企业专用的，是受法律保护的。品牌是企业特有的一种资产

9、，它可通过注册得到法律保护，从某种程度上说，品牌可以看成企业的一种强有力工具。3、 有助于减小价格弹性不同的产品有不同的个性特征，品牌标明了该产品及其它产品的不同之处，企业可以以此为依据来确定产品本身的价格。4、有助于扩大产品的组合企业为了市场竞争的需要同时会生产多种产品，要不断地开发新产品，淘汰老产品，而品牌能支持新产品的营销，它是一种无形的力量，（消费者信赖这个品牌）它容易被消费者接受。5、 有利于企业实施市场细分的原则不同的目标标市场可以采用不同的品牌，针对性强，利于占领、拓展市场细分市场 6、 有利于约束企业的不良行为品牌是一把双刃剑。它既有有利于企业促销，同时也要求企业保持良好的声誉

10、，规范自己的行为。二）、品牌对于消费者的作用1、 品牌便于消费者辨认、识别商品，有助于消费者选购商品随着科学技术的发展，同种类商品间的差别越来越小，由于不同的品牌代表不同的产品的品质、不同的利益，消费者可以借助品牌来辨别、选择所需要的商品或服务。2、 有利维护消费者的利益品牌是促销的基础，企业为了维护品牌形象和信誉，都十分注重自己产品的品质，消费者也从中受益。3、 有利于促进产品改良，有益消费者。企业为了自身的利益，要能生存下去，就要适应消费者需求的变化，适应市场竞争的客观要求，不断研制适合消费者需要的新产品。在我们的实际生活中，品牌是否真的能更容易被消费者接受？对于这个问题，我们是有据可查：

11、2005年，广州一家报社曾对广州市的中学生进行了一项调查，从调查的数据看出，中学生对品牌的认知度和忠诚度都较高，在购买商品时，有30.1%的中学生选择购买有印象的品牌商品。34.7%的人认为,品牌代表商品本身的品质、可靠的质量和性能，也有24.3%的人认为品牌代表了企业的文化内涵，受访的学生中有57.3%的人会一直消费一种或几种品牌的商品，是品牌的忠实消费者，由此可以看出品牌策略在市场营销中是一种很重要的营销方式。 大多数企业都很重视对品牌的设计，说像我们前面展示的那些知名品牌，在设计中都充满了艺术性和创造性，它们有一个共同特点：简单、易识别，内涵丰富，我们不妨用我们已经学过的知识，结合我们班

12、级可专业特点为我们的班级设计一个品牌，把我们的班级建成一个品牌班级。课堂小结：本节课我们主要学习品牌概念、品牌的分类，以及它市场营销中作用，学习是为了应用，希望大家能将所学知识应用到以后的营销工作中去，也希望将来有一天大家能拥有自己的品牌。思考及练习：（口述）品牌在市场营销中是一种重要的营销方式，很多企业都很重视对品牌的设计，回想我们前面展示的一些知名品牌。请下面资料：课件：资料二1995年，读者杂志社为了给产品创出一个能够为全国消费者所接受的品牌名称及标志，曾向社会层面和专业层面征集品牌（刊徽），编辑部从全国各地请来了心理、社会、语言、美术等各方面专家，进行评审、研讨，最后确定为中华蜂，（它

13、象征杂志从各种报刊中采集稿件，准确地表达了读者的形象及社会功能）这个案例说明企业对品牌商标名称的重视，也反映了品牌商标名称设计中充满了艺术性和创造性请大家思考一下：在设计品牌时要注意哪些方面？1、简单醒目，便于记忆 2、新颖别致，易于识别3、内涵丰富，利于通用 4、尊重习俗，符合法律我想我们的班一定是一个不错的班级，为了让我们的班级能在学校名声更响，请为自己的班级设计一个品牌。第四节 品牌策略一、 品牌的概念一）、概念识别、区别 文字、符号、图案、标记、颜色二）商标三）品牌化二、品牌的分类三、品牌在市场营销中的作用一）品牌对于营销企业的作用二）品牌对于消费者的作用四、思考及练习板书设计： 第 6 页