第1章第3节 市场营销组合理论的扩充及其演变.pdf

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1、第一章 市场营销的含义与理念 第三节第三节 市场营销组合理论的扩充及其演变市场营销组合理论的扩充及其演变 营销组合理论的起源及演变营销组合理论的起源及演变 1 以卖方为中心的营销组合的纵以卖方为中心的营销组合的纵 向发展向发展 2 以买方为中心的营销组合的横向以买方为中心的营销组合的横向 扩展扩展 3 以互动为中心的营销组合拓展以互动为中心的营销组合拓展 4 第三节第三节 市场营销组合理论的扩充及其演变市场营销组合理论的扩充及其演变 市场营销组合是指企业针对目标市场的需要，综合考虑环境、 能力、竞争状况，对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、 分销、促销等）进行优化组合和综合运用，使之协调配

2、合，扬 长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。 第三节第三节 市场营销组合理论的扩充及其演变市场营销组合理论的扩充及其演变 营销组合理论起源于早期营销职能学派的相关学说，其代表人物阿齐沙 奥（Arch.Shaw，1912）最早提出了市场营销职能的分类：风险承担、运 输物品、融资、销售沟通、货物分类与转运。 麦加利（McGarry，1950）对营销职能进行的分类已接近于经典的4Ps组合， 即营销有六大职能：沟通职能、商品职能、定价职能、宣传职能、物流职 能、终端职能。 第三节第三节 市场营销组合理论的扩充及其演变市场营销组合理论的扩充及其演变 1953年，尼尔博登在美国市场营销协会的

3、就职演说中首次提出“市场营 销组合”的概念。 1960年，麦卡锡在其基础营销一文中正式提出“4Ps”营销组合理论， 即Product、Price、Place、Promotion组合理论。 1967年，科特勒在其营销管理：分析、规划与控制一书的第一版中进 一步确认了以“4Ps”为核心的营销组合方法，此后随着该书的畅销， “4Ps”组合理论得到了广泛传播和接受。 第三节第三节 市场营销组合理论的扩充及其演变市场营销组合理论的扩充及其演变 20世纪70年代，服务营销研究开始兴起。1981年，Booms&Bitner 提出服 务营销的“7Ps”组合理论，即在“4Ps”的基础上增加有形展示 （Physi

4、cal Evidence）、流程（Process）和人（People）三个组合因素。 1986年，科特勒又针对国际营销，提出大市场营销的“提出大市场营销的“6Ps”6Ps”组合理论组合理论 （Mega marketing Mix TheoryMega marketing Mix Theory），），即在原来“4Ps”的基础上增加国际 政治权力（Politics Power）和国际公共关系（Public Relation）两个 组合因素。 第三节第三节 市场营销组合理论的扩充及其演变市场营销组合理论的扩充及其演变 随着对营销战略规划的重视，科特勒（1986）在中国对外经贸大学的演讲 中，提出在大

5、市场营销“6Ps”之外，再加上战略“4P”，即探查 （Probing）、区隔（Partitioning）、优先次序（Prioritizing）、定 位（Positioning）。 到1990年代初，人们普遍认同把原来大市场营销的“6Ps”组合理论再加 入战略营销的“4P”，形成一个比较完整的“10Ps”营销组合理论。 第三节第三节 市场营销组合理论的扩充及其演变市场营销组合理论的扩充及其演变 随着对顾客导向的进一步强调，劳特朋（劳特朋（LautebournLautebourn）19901990年提出了一个新的“年提出了一个新的“4Cs4Cs” 营销组合理论，即顾客（Customer）、成本（C

6、ost）、便利（Convenience）和沟通 （Communication）组合。 而随着20世纪8090年代关系营销研究的兴起，唐唐EE舒尔兹于舒尔兹于19991999年提出了关系营年提出了关系营 销的“销的“4Rs”4Rs”组合理论，组合理论，即关联（Relevance）、反应（Response）、关系 （Relationships）、回报（Returns）组合。 2001年，美国学者艾略特艾登伯格又在其4R营销一书中提出了新的“4Rs”组合 策略，即关系（Relationship）、节省（Retrenchment）、关联（Relevancy）和报酬 （Reward）组合。 第三节第三节

7、 市场营销组合理论的扩充及其演变市场营销组合理论的扩充及其演变 市场营销组合的基本框架：4Ps（1960） 1 1、市场营销组合的构成、市场营销组合的构成 第三节第三节 市场营销组合理论的扩充及其演变市场营销组合理论的扩充及其演变 市场营销组合的基本框架：4Ps（1960） 产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的 功能诉求放在第一位。 价格 (Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定 价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 第三节第三节 市场营销组合理论的扩充及其演变市场营销组合理论的扩充及其演变 市场营销组合的基本框架：4Ps（196

8、0） 分销 (Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销 售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的 行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等）促成消费的增长，吸引其他 品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 第三节第三节 市场营销组合理论的扩充及其演变市场营销组合理论的扩充及其演变 市场营销组合的基本框架：4Ps（1960） 2、市场营销组合的特点 （1）市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。 （2）市场营销组合是一个复合结构。 （3）市场营销组合又是一个动态组合。 （4）市场

9、营销组合要受企业市场战略的制约； （5）市场营销组合解决了企业营销的操作性问题，因此也称市场营销组 合为企业的营销策略核心内容。 第三节第三节 市场营销组合理论的扩充及其演变市场营销组合理论的扩充及其演变 市场营销组合的基本框架：4Ps 4Ps4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架的提出奠定了管理营销的基础理论框架 它把把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概括成四个大的因素， 即4Ps理论产品、价格、分销和促销，简明、易于把握，是营销界和 营销实践者普遍接受的一个营销组合模型。 第三节第三节 市场营销组合理论的扩充及其演变市场营销组合理论的扩充及其演变 服务市场营销组合：7Ps（1981

10、） 因为经典4Ps理论来源于有形产品的市场营销活动总结，而有形产品与服 务（往往是无形的）之间存在很大差异，经典的4Ps组合理论不能很好地 解决服务营销中出现的问题，导致了服务营销学理论的出现，以及后来 7Ps营销组合的提出。 布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）将3个P（人、过程、有形展示）增 加到了原有的4P（产品、价格、促销、渠道）营销组合中，形成了7Ps营 销组合。 第三节第三节 市场营销组合理论的扩充及其演变市场营销组合理论的扩充及其演变 服务市场营销组合：7Ps（1981） PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION PEOPLE PHYSICAL EVID

11、ENCE PROCESS 7P7P 第三节第三节 市场营销组合理论的扩充及其演变市场营销组合理论的扩充及其演变 服务市场营销组合：7Ps（1981） 人员（People）： 所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程 中，这是7P营销组合很重要的一个观点。 知识工作者、白领雇员、管理 人员以及部分消费者将额外的价值增加到了既有的社会总产品或服务的供 给中，这部分价值往往非常显著。 过程（Process）： 服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程 （亦即消费者管理流程），是市场营销战略的一个关键要素。 第三节第三节 市场营销组合理论的扩充及其演变市场营销组合理论的扩充及其演变 服务市

12、场营销组合：7Ps（1981） 有形环境（Physical evidence）： 包括环境、便利工具和有效引导。可 解释为商品与服务本身的展示亦即使所促销的东西更加贴近顾客。有形展 示的重要性在于顾客能从中得到可触及的线索，去体认你所提供的服务质 量。因此，最好的服务是将无法触及的东西变成有形的服务。 第三节第三节 市场营销组合理论的扩充及其演变市场营销组合理论的扩充及其演变 大市场营销：6Ps（1986） 4Ps营销组合所提供的基本功能满足了交易实现必须的基本条件，但是， 随着市场交易环境和交易行为趋于复杂化，现实市场中又涌现出各种新的 交换障碍。为了克服这些新的交换障碍，营销组合理论的内容

13、必须进行扩 展，除了提供四个基本功能之外，还必须提供更多的新功能，以保障交换 的顺利实现，1986年美国著名市场营销学家菲利浦科特勒教授提出了大 市场营销策略，在原4Ps组合的基础上增加两个P，即权力（Power）和公 共关系（Public Relations），简称6PS。 第三节第三节 市场营销组合理论的扩充及其演变市场营销组合理论的扩充及其演变 大市场营销：6Ps（1986） POWER PRICE 第三节第三节 市场营销组合理论的扩充及其演变市场营销组合理论的扩充及其演变 大市场营销：6Ps（1986） 1、大市场营销的含义 企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应单纯地顺从和适应环

14、 境。要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒， 为企业的市场营销开辟道路。为企业的市场营销开辟道路。他把这种新的战略思想称为“大市场营销” （megamarketing）。 第三节第三节 市场营销组合理论的扩充及其演变市场营销组合理论的扩充及其演变 大市场营销：6Ps（1986） 2、大市场营销的特点 （1）大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场 （2）大市场营销的涉及面比较广泛 （3）大市场营销的手段较为复杂 （4）大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式 （5）大市场营销投入的资本、人力、时间较多 第

15、三节第三节 市场营销组合理论的扩充及其演变市场营销组合理论的扩充及其演变 市场营销战略分析框架：10Ps（1986） 营销观念哲学的提出和发展，企业认识到仅仅依靠战术营销组合的6Ps （科特勒的分法），难以应对日益复杂和竞争激烈的市场，企业如果要在 市场中取得成功需要有长期的战略营销计划。 1986年，科特勒又提出在大营销的6Ps之外，还要加上战略 4P，即探查 （Probing）、划分（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位 （Positioning）；这样到90年代初，人们普遍认同把原来大营销的6Ps组 合理论再加入战略营销的4P，形成一个比较完整的10Ps营销

16、组合理论。 第三节第三节 市场营销组合理论的扩充及其演变市场营销组合理论的扩充及其演变 市场营销战略分析框架：10Ps（1986） PROBING PARTITIONING PRIORITIZING POSITIONING 第三节第三节 市场营销组合理论的扩充及其演变市场营销组合理论的扩充及其演变 4C营销理论(Robert Lauteerborn，1990 ) 随着市场不断向买方市场转变，企业的指导思想也必须不断地发生变化， 否则，企业将难以生存。从买方的角度来看，每一个市场营销工具首先应 该是用来为顾客提供利益，然后才用于企业考虑策略和利润。 基于这样的转变，1990年劳特伯恩(R.Lau

17、terborn)提出了与传统营销4P相 对 应 的 4Cs 营 销 理 论 。 4C （ Customer 、 Cost 、 Convenience 、 Communication）营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组 合的四个基本要素：瞄准消费者的需求和期望（Customer）。 第三节第三节 市场营销组合理论的扩充及其演变市场营销组合理论的扩充及其演变 4C营销理论(Robert Lauteerborn，1990 ) 产品(Product)顾客需要与欲望(Customer needs and wants) 价格(Price)对顾客的成本(Cost to the customer

18、) 地点(Place)便利(Convenience) 促销(Promotion)沟通(Communication) 第三节第三节 市场营销组合理论的扩充及其演变市场营销组合理论的扩充及其演变 4C营销理论(Robert Lauteerborn，1990 ) 4C的优势： 1、瞄准消费者需求； 2、消费者愿意支付成本； 3、消费的便利性； 4、与消费者沟通。 第三节第三节 市场营销组合理论的扩充及其演变市场营销组合理论的扩充及其演变 4C营销理论(Robert Lauteerborn，1990 ) 4C的不足之处： 4C是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向； 企业营销又会在新的层次上同一化，不

19、能形成个性化的营销优势； 4C以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题； 4C仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，没 有解决满足顾客需求的操作性问题； 4C总体上虽是4P的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。 第三节第三节 市场营销组合理论的扩充及其演变市场营销组合理论的扩充及其演变 4R营销理论 是由美国学者唐舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的 新营销理论； 该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层 次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传 统的新型的主动性关系。 第三节第三节 市场营销组合理论的扩充及其演变市场营销组合理论的扩充及其演变 4R营销

20、理论 4R理论的营销四要素： 关联（Relevancy），即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发 展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。 反应（Reaction），在相互影响的市场中，对经营者来说最难实现的问 题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时 地倾听和测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。 第三节第三节 市场营销组合理论的扩充及其演变市场营销组合理论的扩充及其演变 4R营销理论 4R理论的营销四要素： 关系（Relationship），在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场 环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。

21、 报酬（Reward），任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问 题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点， 也是营销的落脚点。 第三节第三节 市场营销组合理论的扩充及其演变市场营销组合理论的扩充及其演变 4R营销理论特点 4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次 上概括了营销的新框架。 4R体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反应， 提出如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体的 操作方式，这是很大的进步。 第三节第三节 市场营销组合理论的扩充及其演变市场营销组合理论的扩充及其演变 4R营销理论特点 反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和

22、保证， 同时也延伸和升华了便利性。 “回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。 第三节第三节 市场营销组合理论的扩充及其演变市场营销组合理论的扩充及其演变 总体而言，现代营销活动是一个企业与消费者及其他利益相关 体互动的过程，正确处理和维护企业与这些组织及个人的关系 是现代企业营销的核心， 在此基础上形成的营销组合，不再是简单的元素和要素，而是 一种面向各个方向的关系。 关系是一种相互间的联系，具有互动性和多维性。 第三节第三节 市场营销组合理论的扩充及其演变市场营销组合理论的扩充及其演变 在不断变化的市场环境中，构成市场营销组合的各因素是互相 作用和相互影响的。 因此，互动的市场营销组合真正重要

23、的含义就在于它们的互动 和合理，即把企业的内部因素置于与外部不断变化发展的市场 环境之中，组合成一整套具体的可操作方案。 在这个组合中，其着眼点是与外部环境的互动性，是与各方合 作关系的共赢，而不是内部要素的控制性。 第三节第三节 市场营销组合理论的扩充及其演变市场营销组合理论的扩充及其演变 总之,随着市场营销理论与实践的不断发展变化，21世纪的营 销组合模式既不是简单地以卖方为中心,也不是单纯地以买方 为中心，而是以双方的互动为中心，只有在双方互动参与的基 础上,才能达到共同赢利的目的。 第三节第三节 市场营销组合理论的扩充及其演变市场营销组合理论的扩充及其演变 营销组合的发展并没有完结和终止，它必然会随着市场和企业 的演进不断地发展。 我们理清其脉络的意义就在于，从市场的新发展和新变化中去 总结和把握新的组合，让这个便利的窗口框出市场最新的动态。