2022年长城宽带市场竞争环境分析报告 .pdf

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1、1 长城宽带市场竞争环境分析报告第一篇行业背景分析宽带行业的国内发展状况中国拥有世界上最大、最好的宽带潜在市场，自2000 年中国宽带市场启动以来，一直保持着持续的增长。但其转化为现实市场的速度一直被人们高估，因此造成了宽带产业的泡沫，经过02 年的调整时期，03 年中国宽带产业再次呈现出强劲的发展势头，宽带产业的健康发展期已经到来，消费市场已经启动，新的产业格局在快速形成，未来的23 年对任何宽带企业都至关重要。中国宽带产业发展历史截止到 2003 年上半年，中国宽带用户已经达到775 万户，净增了 385 万户，相当于 2002年全年的总用户数。从宽带用户的分布情况来看，电信、网通占据绝对

2、份额，其中，一半以上的市场份额为电信所有。2003年上半年宽带市场份额细分中国电信56%中国网通28%长城宽带3%其他13%中国电信中国网通长城宽带其他2000年起步2001年膨胀2002年调整2003年重生名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 7 页 -2 预计到 2003 年底，宽带总用户将突破1000 万，届时，中国电信将拥有更大的市场份额。中国宽带网用户呈现出快速增长的态势。国内目前宽带产业竞争（技术）模式分析目前，国内宽带市场主要有三种竞争（技术）模式：（1）以中国电信和网通为代表的ADSL；（2）以长城宽带为代表的以太网；（3）以广电集团为代表的HFC。其中

3、，ADSL占据了60以上的市场份额，并且在最近几年保持着高比例的增长。ADSL最主要的优势就在于它可以利用电话线开通，是目前最便捷的宽带开通方式，这使得它为零散的用户也可以很方便地提供服务，不需要用户密集。ADSL 增长情况而对于以长城宽带为代表的以太网接入商来说，密集是他们发展的关键。只有密集，才能发挥规模效应，体现以太网的优势；以太网的建设需要大量的投入，只有密集才能降低以太网用户的平均建设成本。在个人用户市场，目前的情况是小区的开通率偏低，达不到密集的基本要求，而企业用户天生具备用户密集的性质，所以，对以以太网接入为主的厂商来说，未来集团用户应该是他们重点的发展方向。HFC的主要优势在于

4、其丰富的节目源，以及庞大的有线电视用户，未来它可能发展为集传统电视频道、数码节目、宽带接入于一身的综合服务提供者，它有巨大的节目源为依托，很大程度上可以解决内容不足的问题；上网用户的月收入19.520.815.99.84.63.72.42.00.91.01.118.30510152025无收入500元以下501-1000元1001-1500元1501-2000元2001-2500元2501-3000元3001-4000元4001-5000元5001-6000元6001-10000元10000元以上名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 7 页 -3 并且这种模式是目前美国

5、宽带业发展的主流模式，有丰富的经验可以借鉴。但我国目前网民的收入水平偏低，不一定有足够的消费能力支撑太多的增值服务，而且调查显示，只有很少部分的网民把享受VOD等服务作为使用宽带的理由，因此这个优势能否在短期内体现出来尚有疑问。运营商情况中国电信：在宽带产业里面处于领导者地位。在所有已开通的宽带用户里，中国电信占了其中的绝大多数，除了ADSL用户外，在以太网领域也有相当高的份额。中国电信集团的总体力量无出其右，作为后台，有能力提供最好的资本与技术支持。中国电信的中国公用计算机互联网（CHINANET）占有一半以上的出国带宽，约三分之一的IP 数目，是我国最大的主干网，网络资源丰富。中国电信在整

6、个国民经济中有重要地位，和政府关系密切，在政府管制有重大影响的宽带产业，在竞争中与其他竞争者的关系并不对等。长宽：是 LAN 模式的代表，在产业中处于弱势地位。在两年前的圈地运动之后，许多以太网宽带接入的厂商遇到现金流的问题而无以为继，长城宽带得到中信集团的支持而得以继续成为以太网模式的代表。但以中信集团和长城集团的整体实力来看，无法与中国电信相比，在宽带的投资额度以电信行业的标准看来相当有限。长城宽带所掌握的出国带宽、IP 资源份额很少，因此内容的提供对长城宽带意义重大，而限于规模，长宽对 ICP 等合作伙伴的吸引力不如竞争对手，因此内容增值服务只能主要靠自己。广电集团：在内容上享有得天独厚

7、的优势，但受中国目前网民收入，上网习惯等的影响，利用这一优势还需要经过较长时间的等待。而且，进入宽带市场需要大量的资金投入，AT&T的宽带部门在20002002 年间平均每年亏损80 亿美元，以广电传统业务补贴是必然，长期的盈利前景却难以琢磨，现金流的实现未必理想。以美国的而言，在 Cable 业务里面，电视节目仍然是主要收入，而不是宽带接入。目前广电还未得到允许进入宽带市场，市场的机会则在逐渐变小。运营商优势劣势竞争策略目标客户群中国电信用户资源丰富品牌优势对市场缺乏敏感部分投资冗余制约宽带接入市场开拓利用现有资源，区分不同顾客，提供不同接入产品企业用户，家庭用户（从低端到高端）中国网通新形

8、象，规范经营，用户资源丰富资 源 整 合 是 个 挑战，资源整合尚需明确商业用户是市场开发重点，提供高质量产品企业用户，家庭用户（从低端到高端）中国联通缺乏用户资源关注移动通信，对互联网数据业务没有积极拓展企业用户中国铁通特有的顾客群，忠诚度较高缺乏运营经验，目标市场狭窄低价策略，市场的跟随者家庭用户长城宽带运作灵活，公司缺 乏 运 营 经 验，专注小区接入市场，家庭用户（高名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 7 页 -4 治理结构完善LAN 市场成熟度低尽量避开与其他运营商的竞争端），企业用户第二篇长城宽带关于长城宽带作为长城集团从PC产业向网络服务战略转型的重大举

9、措，长城宽带网络服务有限公司（以下简称长城宽带）自2000 年 4 月份成立以来，一直致力于成为中国电信行业宽带服务提供的领先者。截止 2003 年初，已在全国 17 个城市获得驻地网许可证，签约用户 1560 万，正式开通用户220 万，收费用户20 万，总投资超过16 亿元人民币。2002 年 4 月，中国国际信托投资公司（以下简称中信）注资长城宽带人民币6 亿元，持股 50%，长宽进行大规模业务和管理调整，组建了全新的管理团队。长宽股权结构变动图长城宽带短短三年间历经了跑马圈地、内容整合和宽带运营三个发展阶段，在经营管理中尚存在极大的改进空间。长城宽带成立，担负着长城集团从 PC 到网络

10、服务转型的重担信产部出台关于开放宽带用户驻地网运营市场的框架意见，长宽陷入运营牌照窘况，停止非试点城市宽带基础网络建设，大规模人员更迭4 月，中信6.6 亿入股 50%，整合中信和长城两大集团资源，重新组建管理团队，重新定位并力主变革跑马圈地阶段网络建设五大区域代理制：29 个省，上百家代理商内容整合阶段站点核心，整合内容服务商向宽带运营商过渡增值服务整合到门户提供小区宽带解决方案分公司管理体制：11 家分公司成立2000/4 2001/6 2002/6 中信集团50%深圳开发科技股份7.5%长城电脑7.5%长城科技股份35%长城集团现有股权结构长城集团深圳开发科技股份15%长城电脑 15%长

11、城科技股份70%原有股权结构名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 7 页 -5 回顾长城宽带三年的经营历程，公司在成立之初缺乏对产业环境的理性判断和把握，以致准入障碍曾经严重制约了长宽的发展。成长中的长宽对企业定位和商务模式欠缺理性判断和思考，导致公司短期目标与长期发展战略定位无法有机结合，公司在发展上缺乏系统规划。长城宽带今天的管理团队需要解决的主要问题不仅在于要盘活原有资产，还要解决长城宽带的未来战略方向问题，实现未来的商业目标。长城宽带目前情况分析作为接入服务商不同的宽带运营商选择不同的宽带接入技术，这在全球任何国家都是一样。但选择何种技术能够最终赢得市场，其实并

12、不是由技术的先进性决定的，而是由主导厂商的实力和对技术的推广投入，该技术能驱动的资源，技术的便利性和易实现程度等等诸多因素决定的。简言之，技术只是手段之一，无法决定竞争的胜负。很显然，信息技术的发展太快，依赖任何一种技术都是危险的。可以预测，ADSL 技术在未来几年的发展空间还很大，中国电信和网通拥有最大的市场影响力，他们不会放弃传统电话网络，这也是其最大的优势。长宽选择了最好的技术，也因此只能选择最好的市场。如果简单将用户划分为个人用户和商业用户，长宽选择商业用户更合适，但技术竞争在此也会更激烈。目前的局势看来，长城宽带在接入上只能占据某个细分市场，而不是大众市场。内容问题现阶段，内容并不是

13、长宽发展的障碍似乎所有人都认为，是内容限制了宽带市场的发展。但至少从现实来看，内容无法启动宽带市场，消费者接受宽带的心理远比“内容不够”复杂。在内容没有明显变化的情况下，中国电信和中国网通采用ADSL接入方式，启动了国内的宽带市场。目前而言，大多数人使用计算机和互联网是为了信息，而不是娱乐或其它。信息之外的网络需求，还需要时间来培育。作为国内最大的门户网站，新浪对宽带内容服务的态度谨慎，这从侧面说明“内容”很难支撑某种盈利模式。汪延就说过“现在宽带上的很多东西还没有成熟，没有形成一个统一的市场，现在去面对宽带产品的时机尚早。我们在宽带上的策略是很平和的，目前我们在窄带上也在做一些宽带产品的尝试

14、，等到市场成熟和标准统一之后，新浪在宽带上提供产品和服务是非常容易的。”网民上网的目的1、获取信息：46.9%2、休闲娱乐：28.6%3、交友：7.5%4、学习：7.2%5、对外通讯、联络（如收发邮件、短信息、传真等）：3.2%6、获得各种免费资源（如免费邮箱、个人主页空间、各种免费资源下载等）：1.7%7、其它：1.1%8、炒股：2.1%9、追崇时尚、赶时髦、好奇：0.6%10、学术研究：0.4%名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 7 页 -6 对长宽而言，目前做内容，并不具有优势。竞争对手之一：电信运营商。如果他们也认为宽带的发展命脉是内容，全面介入内容建设将是必

15、然，长宽即使先行一步，未来也将难以应对他们财大气粗的压力。竞争对手之二：房产开发商。他们可以提供更富个性化和针对性的内容服务，比如小区内购物、社区医院远程诊断，等等，手中握有用户信息资料是他们优势。竞争对手之三：传统ICP。传统ICP 在网络泡沫之后都显得相当理性，对宽带内容服务投资很谨慎，但一旦条件成熟，他们在内容组织上的实力，以及广大的用户和品牌基础会是很大的优势。竞争对手之四：有线电视。他们的优势体现在娱乐、视频节目上，无论在政策上还是资源上都有极大优势，如果宽带应用到电视等传统家电领域，他们将是主角。接受付费的能力美国付费音乐网站用户不足10 万，市场仅 2700 万美元，而音乐产业规

16、模是137 亿美元。美国的调查显示，愿意为网络内容付费的用户只有6%。窄带服务长期的免费模式已经造就了用户免费的消费习性，要想改变这一观念远非一日之功。韩国因为收费较低，高达50%的宽带家庭实现了宽带接入，远高于美国的12%。商业周刊 经过调查得出结论，阻碍宽带服务接入率提高的罪魁祸首并不是服务的内容不够，而是宽带服务的价格太高。股权变更带来的中信入主长城宽带，打破了长城宽带的股权结构，使长城宽带能够享受股权多元化带来的资本、市场、管理、人才等诸多资源优势，为长宽未来发展注入了新鲜元素。但同时，股权结构的变化也给长宽的管理带来许多影响。首先，长城宽带的发展必须符合股东对未来发展战略的定位，客观

17、上决定了长城宽带必须对原来的战略方向进行调整，以与股东对企业的定位相接轨。涉及到长城宽带的重要决策过程由原来长城集团一家变为长城集团和中信两家共同参与，使决策效率降低。同时，股权的变更对长宽的管理团队造成极大的压力，容易使管理团队在公司运营中侧重于短期效益，甚至为公司的短期业绩而透支未来长城宽带的资源，其实于长宽长远的发展不利。因此，面对股权结构变化带来的不利和有利条件，长城宽带的管理层必须考虑，如何在整合股东的资源的同时，为长宽企业的发展营造出尽可能湿润的环境。未来长宽长城宽带的战略要害宽带产业是大投入、回报周期长，长宽自身的资源难以支持长期的竞争，大股东中信对宽带的决心决定了长宽的未来。资

18、金利润率和回报周期是股东所关注的，近期如何做大现金流？远期采取何种盈利模名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 7 页 -7 式？这是影响中信决策的主要内在因素。政策对产业格局走向有决定性的影响，中信和长宽能在多大程度上影响政策制定，这是影响中信决策的主要外在因素。广电开放是大势所趋，中信背景的电信资源是思考长宽战略的基础，可以说，即使对长宽，中信的宽带业务战略比长宽的企业战略更重要。对长宽，怎么寻找在未来中信宽带产业格局中的定位，是战略的要害。长城宽带的战略命题长城宽带目前的面临的问题是缺乏赢利模式，实现收支平衡的近期业绩目标将会受到极大的挑战。对行业价值链优质资源的掌

19、握，是长城宽带确定成功商务模式的关键。长城宽带应当对自身在宽带价值链中的地位进行准确的定位，充分利用社会的资源，并将内部有限的资源集中在具备竞争优势的核心环节。基于长城宽带在行业价值链定位的巨大转变，管理团队需要变革经营管理模式，以适应长宽未来发展的需要。对战略的现实要求：平衡现金流，找到企业的盈利模式。对战略的未来要求：确立在宽带产业链的竞争地位。重新评估产业环境和竞争各方，系统梳理长宽的经营积累和现状，辨识核心资源与能力，对长宽如何走出经营困境做出战略安排，找到目前状态下的赢利模式，并从产业链的角度思考未来长宽的产业地位，确保现实的行动具有未来意义。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 7 页，共 7 页 -