2022年社会文化要素对市场营销的影 .pdf

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1、社会文化要素对市场营销的影响随着越来越多的企业不断走出国门，开展国际市场的营销，也就不断面对新的社会文化带来的影响。每个国家都有其独特的文化，跨国营销实质是经营者跨越文化障碍，到异质文化环境下销售商品或服务的行为。与单一文化环境营销相比，跨文化营销难度更大，失败率更高。美国著名杂志电子世界在以“什么是全球市场成功的最大障碍”为题，对全球性的企业进行咨询，其结果是文化差异被列在法律法规、价格竞争、时差、外汇、信息、语言等因素之首。很多情况下，忽视文化差异会造成巨大损失；而成功利用差异，也会给企业带来丰厚的利润。在国际市场营销活动中，应始终牢记：文化没有对与错、好与坏之分，有的只是差异!一.社会文

2、化要素上的差异的产生人类生活所依赖的自然环境是多姿多彩的，不同的气候、地理环境加上不同的经济和技术发展水平，导致了不同的生产、生活方式，而且不同国家、地区，不同民族在不同的历史进程中所积淀下来的文化早已融入到人们生活之中，从而形成了不同的文化体系。二不同社会文化要素对市场营销的影响语言语言是一种文化区别于其他文化的最明显的标志。企业在同国外市场打交道时，经常会碰到语言障碍，这种障碍导致沟通不畅，营销困难。比如：同一国家可能有多种语言，如加拿大、新加坡等。另外，即使语言相同，但由于地区不同、文化背景不同，语言的含义会有所不同。美国通用汽车公司生产的雪佛来系列中的一种车使用“NOVA”品牌，其英文

3、意思是“神枪手”，在西班牙语中却是“跑不动”；三菱公司曾在欧洲销售一种名为Pajero 的吉普车，由于十分接近西班牙语中的“鸟”字，在经历数月的调查后才查清这个词在马德里市有卑鄙的含义，只好将车改名为Montero(圆猎帽)。因此，掌握目标国当地的语言非常重要。如果实在有困难，可考虑请当地代理商、推销商作为产品分销渠道，或请当地的广告公司代为设计广告，也可聘用当地人员进行促销活动。此外，了解当地语言并给以恰当的翻译，对于产品顺利进入目标市场也不容忽视，因为字典上的释义往往不同于习惯上的释义。中国的产品出口中就曾出现过不少这样的反面案例。例如，中国曾经风行的名牌电池“白象”，进入欧美市场时直译为

4、英文“White Elephant”，是“大而无用”的意思。中国的著名牙膏品牌“蓝天”直译成英文“Blue Sky”，而这在英语俚语中是“呆坏帐”的意思，与中文的美好含义大相径庭，销路自然不好。为避免翻译问题，营销人员应尽量向当地人请教，或采取“两次翻译”，即把翻译后的文字再请当地人译回本国语，看是否有不当之处。美学美学通常是指一种文化的审美观念和审美能力，不同国家、地区的民族和地区，由于长期的生活习惯和传统文化的不同，审美观点也各不相同。美学对于市场营销的影响主要表现在企业设计产品、包装和广告时，要注意不同国家的审美差异。比如，传统上中国人喜爱荷花，认为其“出污泥而不染”，视为纯洁的象征，但

5、日本人却认为荷花不吉利，代表祭奠；中国人忌讳乌龟，日本人却认为乌龟是长寿的象征中国人视菊花为谦谦四君子之一，将中秋赏菊当作乐事，而欧洲人则忌用菊花图。外国人不太欢迎中国的一些商标，比如用动植物名，特别是“龙”。中国人觉得龙是很吉祥雄浑的，而许多西方人往往把龙与好莱坞灾难片中的恐龙联系起来，觉得龙是非常恐怖的妖魔，张牙舞爪，造成灾难，西方人惟恐避之不及。社会组织社会组织是指一个社会中人与人之间的联系方式。社会组织通常表现为两类一类以血缘名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 4 页 -关系为基础，而另一类是按年龄、性别或共同的兴趣组成的群体。例如，不同国家家庭大小及结构大不

6、相同，欧美、日本这些经济发达程度较高的国家通常是表现为小型家庭比较多，对于这些国家，产品包装就不宜过大，促销也比较容易进行，往往针对性更强；而有些国家，则非常看中几代同堂的大家庭，例如意大利，因此供应意大利市场的洗衣机、洗碗机、冰箱就要求体积尽可能大。而一个人在社会组织中的地位和作用在不同国家也各不相同，例如大多数瑞士、英国妇女认为整理房间、洗衣服等家务劳动是妇女的本分工作，所以不愿用那些减轻家务劳动的电器设备和其他日用消费品，以免被称为“懒惰的主妇”。而当代美国妇女却愿意参加社会活动，渴望从家庭中解放出来，于是，雀巢速溶咖啡在采用同样的广告策略进入英国和美国时便遭遇冰火两重天。在美国，其速溶

7、的诉求大受渴望减少家务工作的美国妇女的追捧，销路一路上升，而在英国，则遭到家庭主妇排斥，原因在于谁购买雀巢速溶咖啡，谁便有“懒惰主妇”的嫌疑。教育教育水平的高低反映了人们的文化素养，也会影响到他们的消费结构、购买行为和审美观念，从而影响企业的营销活动。教育水平的高低会对国际营销的产品、定价、分销和促销策略产生重大影响。就产品来说，现代化的产品需要有较高文化程度的人来使用和维护，受教育程度高的人，愿意接受新事物，且接受新事物的能力也比较强，他们常常是新产品的率先使用者。就促销来说，受教育程度高的消费者对报刊杂志、多媒体的需求高，接受的宣传工具多，获得的产品信息量大，消费者容易接受文字宣传的影响，

8、广告投放的媒体选择余地大，效果好。而文盲率高的国家，一般则不宜采用文字宣传，更适合选择广播、电视、图片广告等较为直观简洁的媒介。宗教宗教直接影响着人们的生活态度、价值观念和风俗习惯，从而影响人们的消费行为。企业要成功进入某一个目标市场，尤其是宗教信仰观念浓厚的国家，必须要了解当地的教规，尊重当地的宗教信仰，并可以适当加以利用。日本精工(SEK0)公司为伊斯兰教徒推出了功能新颖的“穆斯林”手表，此表能将世界各地140 个城市的当地时间转换为伊斯兰教圣地麦加的时间，每天呜叫5 次提醒使用者按时祈祷。这种表一经问世，就受到世界各地的8 亿穆斯林的普遍欢迎。在宗教因素上，企业进行国际营销中应注意：宗教

9、禁忌。不同的宗教对动物、烟酒、肉食等的需求和使用有不同的禁忌。如伊斯兰教徒禁食猪肉及与之有关的一切食品。印度教教徒则将牛奉若神明。在法国，海尔产品主要标志是一个棕色皮肤、一个白色皮肤的两个小男孩，许多在超市买空调的中年女顾客非常喜欢，把他们和西欧传统中的天使形象联系起来。在中东，这两个小孩就不能出现在包装上，因为两个家伙没穿衣服。风俗习惯风俗习惯遍及社会的各个方面，包括婚丧习俗、饮食习惯、节日习俗、商业习俗等。世界各国的风俗习惯千差万别，甚至在同一国家中，不同的地区也有极不相同的习俗，因此企业在进行营销活动时，要格外注意。(一)消费习俗法国人以喝酒闻名于世，其酒精的人均消费量居世界之首，根据统

10、计，法国人每人每年喝 16 公升酒，早餐他们就把白兰地倒八咖啡杯中喝，上午吃点心时也要小酌一杯，午餐和晚餐则要喝大约两公升酒，饭前喝开胃酒，饭后喝白兰地。在法国，瓶装水甚至比酒还贵。欧洲迪斯尼乐园在经营上犯的致命错误之一就是“乐园内不提供酒精饮料”。(二)人际交往和商业习俗在人际交往和商业习俗上差别也很大。在谈判过程中，美国人常常将沉默视为反对的意思，日本人经常利用这一点在谈判中少说话，使美方进一步让步，以得到更多好处。日本人在生意洽谈时很少当面做出拒绝和否定的表示，他们对于对方的提议总是说“是的”，这令名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 4 页 -外国人经常迷惑不解

11、，因为他们所说的“是的”仅仅表示“我知道了”或“我听到了”，而不是外国人通常所理解的“我同意”。(三)传统节日及庆祝方式不同国家和民族，都有自己的传统节日和庆祝形式。中国的传统节日有春节、中秋节等；欧美许多国家有圣诞节、狂欢节、复活节、感恩节；日本人有成人节、女孩节；伊斯兰教国家有古尔邦节；印度国家有德赛节；世界各国还有五花八门的食品节、服装节等等。这些节日期间往往是人们购物的高峰，企业应事先了解节日有关情况，抓紧时机，扩大销售。三.针对不同社会文化开展市场营销的应对策略1.摒弃“自我参照标准”(The Self-Reference Criterionand Perception),加强文化交

12、流。所谓“自我参照标准”,指的是“无意识的参照自己的文化价值观”,即用中国人的传统文化价值观去推测异国消费者的文化价值观。认为在中国畅销的东西拿到国外也自然畅销,中国的习俗在国外也照样能行得通。摒弃“自我参照标准”,旨在更好地通过与国际市场的文化交流,提高自己接受文化差异的能力,以达到跨越各国的文化差异,消除文化障碍,适应异国消费需求之目的。不断加强与国际间的文化交流与沟通,乃是了解目标市场文化特点,消除文化障碍的最好办法。必须在主观上努力克服“自我参照标准”,通过文化交流,增强自己接受文化差异的能力,学会用外国顾客的文化价值体系来评价自己的产品,2.实现文化相容。文化相容习惯上称之为“文化互

13、补”。就是在跨国公司的子公司中并不以母国的文化或是开发国的文化作为子公司的主体文化。母国文化和开发国文化之间虽然存在着巨大的文化差异,但却并不互相排斥,反而互为补充,充分发挥跨文化的优势。一种文化的存在可以充分地弥补另外一种文化的许多不足及其单一性。美国的肯德基在中国的巨大成功可以说是运用跨文化优势、实现跨文化管理成功的典范。3.采用文化注入式营销。文化注入式营销是指将己方特质文化输入到另一文化的特定群体中,在跨国经营中,可以采用文化注入式营销的主要包括先进的科学技术,代表国家形象、地方特色和民族文化的产品,以及企业形象等。先进技术的迅速传播和广泛运用,可以快速填补东道国的空白,因而各国对科技

14、的排斥是相对较小的。企业形象包括一个企业的总体文明状态,可以说是一个企业的文明度、知名度和美誉度的总汇。良好的企业形象有助于企业在跨国经营中赢得顾客的信任和市场开拓。当企业显示出强烈的社会责任感,注重维护公众利益,为市场提供实用、便利、经济、安全、环保的高品质的产品和服务时,便在市场上树立了良好的企业形象,增强了顾客对企业的美誉度和信任度。这种经验、感知、印象在顾客购买行为中,往往起着决定性的长期作用。它不仅使企业保持原来的忠实顾客群,而且能吸引更多的新顾客。企业在跨国经营中,凭借其良好的形象,可以得到东道国股东、金融机构在资金方面的支持,得到当地中间商的合作,得到社区居民、民间组织、社会团体

15、的信任和喜爱,得到政府在财政、税收和政策上的扶植和帮助。4.促进异国的文化变迁,创造新的国际市场。跨国公司可以根据开发国文化个性采取文化变迁策略。文化变迁策略是指利用母国强大的文化优势,抓住开发国文化变迁的时机,使开发国文化顺应自身的需要发生一定程度的变化,营造新的营销环境,创造出新的消费需求。从可口可乐、麦当劳、必胜客这些美国企业对中国快餐市场的冲击,我们就可以看到文化变迁力量之巨大。相对而言,在开放性比较大,文化对应性比较强,亚文化类型比较多的国家较易于采用这种文化变迁的营销策略。企业在进行国际营销的过程中,既要针对异国的消费偏好推出适其所需的产品,讲究文化适应性,更要善于在推销产品的同时

16、推销观念,以观念潜移默化地影响、左右异国消费者的购买观念,促进其文化变迁,从而为自己创造新的国际市场。总之，文化要素的差异及其影响非常纷繁复杂，进行跨国营销，经营方不能死板坚持自己的价值观和行为方式，要对文化要素有足够的了解，并能尊重、包容甚至合理利用这些不名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 4 页 -同文化的差异。可以留心观察，也可向当地人请教。不能将部分夸大造成以偏概全和僵化。并且在适应和吸收客户所在国文化过程中，促进自己国文化被认识和接受，在此基础上促进自己的商品被接受，才能取得成功。引用文献：1.汪清囡跨文化营销的风险及对策【J】价格月刊2007 年第 6 期2.刘英瑞荣高悦韩爱芹文化差异对跨国营销的影响分析【J】对外经贸实务3.魏婷企业国际营销的文化差异和文化适应【J】商业时代2007.8 名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 4 页 -