2022年营销案例分析报告芭莎 .pdf

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1、营销案例分析报告芭莎的品牌延伸之路名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 9 页 -时尚传媒集团案例分析报告通过对案例阅读及分析，我们组将分析报告总结如下：报告内容框架分为三个部分：1、时尚传媒集团的发展现状，从企业生命周期阶段的角度来阐述；2 时尚传媒集团之芭莎的成功原因；3、芭莎品牌延伸之路探讨。一、时尚传媒集团发展现状时尚传媒集团成立于1993 年，总部位于北京，在上海和广州设有分公司。集团多年来始终以“注重细节、追求卓越、引导潮流”为宗旨，为传媒产业、时尚领域和公益事业做出了里程碑式的贡献，连续多年被评为“中国最具价值的500 个品牌”之一。20年来，已由一本刊迅

2、速发展到18 本刊的规模。现旗下拥有时尚 COSMO、时尚先生、时尚家居、时尚芭莎、芭莎男士、芭莎珠宝、时尚旅游、时尚健康、时尚健康（男士）、华夏地理、男人装、时尚生活家、时尚新娘、时尚时间、座驾、罗博报告、芭莎艺术、芭莎电影等18 本高档消费类期刊。深刻塑造了国人的时尚观念，强力推动了中国时尚产业的发展。凭借其“国际视野、本土意识”的办刊理念，与包括HEARST MAGAZINE INTERNATIONAL、NATIONAL GEOGRAPHIC SOCIETY、RODALE、BAUER、CURTCO MEDIA 在内的世界一流出版集团强强联手，采取版权合作的形式，始终引领时尚，倡导潮流，在

3、高素质和高消费能力的人群中具有极强的号召力，已成为 高 品 质 生 活 的 标 志 之 一。近 年 来，时 尚 的 版 权 输 出 日 益 频 繁。时尚传媒集团于2006年正式搬入位于北京CBD 商圈的时尚大厦，现已拥有正式员工余千人。业务涵盖期刊编辑、图书策划、网络传媒、广告、印刷、发行等多项领域，拥有北京时之尚广告有限责任公司等多家广告公司，北京时尚博闻图书有限公司、北京时尚在线网络服务公司、北京时尚迅达书刊发行有限公司等企业，在期刊出版领域形成了强大的规模。按企业生命周期划分，时尚传媒集团处于成熟阶段，在成熟期，企业的目标是巩固和改进已有的地位，延缓衰退期的到来。；企业注意力集中在增加利

4、润，提高效率(注重成本控制，销售量的维持)。产品的范围比成长期阶段更宽一些，开始跨行业多元化发展；市场空隙的关注不再重要；开始注重企业联合。企业的名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 9 页 -形象得以树立。同时对于时尚的评价也很高，第一，时尚是中国跨界发展的媒体典范。时尚传媒集团还不遗余力地以媒体为平台，以创意为手段，创造了形式多样的跨界、跨领域的活动。BAZAAR 明星慈善夜、COSMO美容大奖、时尚先生评选、粉红丝带乳腺癌防治运动、时尚家居颁奖礼等不同规模的活动，不仅成为杂志的品牌项目，更将时尚的内涵不断延伸。第二，中国最早引入现代营销理念的媒体集团。2000年，

5、时尚传媒集团开创性地引入国外媒体企业的出版人制，时尚很早就走上了杂志品牌化和整合营销的道路。第三，中国最重视企业社会责任的媒体集团之一。时尚芭莎杂志社连续七年举办“BAZAAR 明星慈善夜”，这是国内首家由一本杂志主动发起的慈善活动。时尚健康（女士）杂志连续七年举办粉红丝带防治乳腺癌活动，关爱女性、关注健康；此外，时尚集团还捐建了希望小学、非典期间刊登公益广告、长安街认养绿地、支持环保认养古树、向印尼海啸灾区，南方雪灾地区，汶川地震灾区捐款,树立了良好的公益形象。2009 年底，时尚传媒集团发布首份企业社会责任报告。企业在 4P营销策略中，产品定位在高端产品，定价也是面向中高端消费人群，所以时

6、尚的市场目标群体很明确，市场定位很清晰即，高消费人群。时尚芭莎的目标就是成为杂志中的奢侈品。在促销策略中，公司不单单依靠广告促销，更多的是通过媒体网络促销，并且像举办慈善晚会及起草社会责任书都起到了很大的促销作用，甚至是超过了广告效果。时尚传媒集团也有自己未来的发展战略，那就是孵化器，实验室，战略投资项目。集团也在向品牌延伸的营销道路发展，例如：时尚全媒体、时尚发行中心、时尚廊、时尚星光、时尚博闻。时尚传媒集团的优劣势分别是：a.时尚传媒集团的优势：1.杂志本土化：先进的理念，即“国际视野，本土意识”。2.杂志多元化。3.跨界发展：芭莎明星慈善夜：“BAZAAR 明星慈善夜”是由时尚芭莎从 0

7、3 年开始发起，并坚持每年举办的目前中国影响力最大的慈善盛会。“BAZAAR明星慈善夜”创办至今，已向社会捐助善款总计2744 万元，先后用于中国红十名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 9 页 -字会的“紧急救助”项目，中国妇女发展基金会的“西部母亲健康快车工程”、中华慈善总会北京慈善协会的“救助贫困中学生”项目，联合国儿童基金会“童梦圆”项目，中华慈善总会的“慈爱孤儿工程”项目，中国红十字会李连杰壹基金灾后重建项目。4.现代营销b.劣势：1.客户群体覆盖面不广。时尚传媒集团的定位就是25 岁以上的白领，她们有着高工资，生活水平高，有品位。2.网络和品牌的宣传有待提高

8、。3.竞争激烈。二、成功原因时尚传媒集团发展到如今的规模，与其成功的营销策略有很大的关系。1、机会的识别：在上世纪80 年代末 90 年代初，中国进入经济转型阶段，顺应商品经济的发展，时尚杂志在中国有着巨大的潜在市场需求。当时时尚传媒的创始人能够凭借敏锐的“嗅觉”识别这一潜在的机会，并将它转化为可以触及的现实，创办了时尚。在男士杂志市场为空白的时候，发现这一巨大潜能市场，创办了芭莎男士。以及后面的芭莎珠宝芭莎艺术的探索，都体现了时尚传媒能在新的市场细分中识别机会，挖掘潜在市场。2、版权合作：与 Hearst 集团、HARPERS BAZAAR品牌及其他一些知名品牌杂志进行版权合作，借助这些集团

9、或杂志的品牌效应，来扩大自身的知名度，抢占市场，扩大市场份额。3、品牌延伸：时尚传媒在品牌延伸方面做得很成功。它在成立初只有一本杂志，而发展到现在，集团已经拥有17 本杂志，以及图书、网络/无限产品、电视节目、电影、广播、话剧等领域的产品。在推出新产品时，时尚传媒会利用原来的强势品牌的知名度来扩大新品牌的知名度，使得新产品能在以较少的成本和时间被消费者认可和接受。4、市场细分与市场定位：时尚传媒市场细分方面做得很成熟，市场细分的目标就是向有消费能力的领域拓展，在进入的市场里做到最好。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 9 页 -（1）市场细分：时尚集团共经营17 本杂

10、志，面向多方向的市场细分。有四个系列的期刊：“时尚”系列、“芭莎”系列、其他生活服务类杂志以及一些定制类刊物。这些系列的杂志内容涵盖了时尚、美容、职业、商业、文化、艺术等领域。（2）市场定位：时尚集团经营的 17 本杂志，市场定位有各自的侧重点。如：时尚芭莎定位的消费群体是25 岁以上，高收入，高品位，阅历丰富，热爱时尚，追求完美的成功女性。芭莎男士定位的消费群体是一些成功男士（芭莎男士填补了男性期刊的市场空白）。芭莎珠宝的市场定位是TOP LADY.。芭莎艺术的目标群体拥有良好的社会背景和自我修养及绝好的审美与品味，并且想进入艺术世界的人。5、宣传：（1）成立了自己的市场部，有一套专业的、系

11、统的杂志营销体系；（2）品牌延伸，利用强势品牌的知名度，来扩大新产品的知名度；（3）创造良好的口碑：创立“BAZAAR明星慈善夜”，募集善款，树立品牌形象；（4）战略联盟：与中国国际时装周和奔驰首创“芭莎时装周每日快报”项目，巩固品牌影响力；（5）整合营销服务：为国内外最有影响力的主持人、明星、影视剧、品牌广告拍摄等提供全方位造型，利用这些电视节目，来为自己做宣传。6、杂志本土化：在与国外的一些知名杂志期刊和集团合作时，一方面会吸收它们新的东西，另一方面，会结合本国的文化特点，将这些吸收进来的东西进行本土化，能为国内的消费者接纳。7、产业链：为民营品牌提供专业服装、模特、造型指导，扩展整个时尚

12、产业链，探索一个全新的商业模式。三、芭莎品牌延伸之路探讨品牌延伸（Brand Extensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 9 页 -市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。品牌延伸策略是把现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略；此外，品牌延伸策略还包括产品线的延伸（Line Extensio

13、n），即把现有的品牌名称使用到相同类别的新产品上，推陈出新，从而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。品牌延伸从表面上看是扩展了新的产品或产品组合，实际上从品牌内涵的角度，品牌延伸还包含有品牌情感诉求的扩展。a.品牌延伸的优点：1、品牌延伸可以加快新产品的定位，保证企业新产品投资决策迅速、准确。尤其是开发与本品牌原产品关联性和互补性极强的新产品时，它的消费与原产品完全一致，对它的需求量则与原产品等比例增减，因此它不需要长期的市场论证和调研，原产品逐年销售增长幅度就是最实际、最准确和最科学的佐证。由于新产品与原产品的关联性和互补性，它的市场需求量也是一目了然的。因此它的投资规模大小和

14、年产量多少是十分容易预测的，这样就可以加速决策。2、品牌延伸有助于减少新产品的市场风险。新产品推向市场首先必须获得消费者的认识、认同、接受和信任，这一过程就是新产品品牌化。而开发和创立一个新品需要巨额费用，不仅新产品的设计、测试、鉴别、注册、包装设计等需要较大投资，而且新产品和包装的保护更需用较大投资。此外，还必须有持续的广告宣传和系列的促销活动。这种产品品牌化的活动旷日持久且耗资巨大，它往往超过直接生产成本的数倍、数十倍。如在美国消费品市场，开创一个新品大约需要 5 千万至 1 亿美元，这显然不是一种新产品能承受的，没有巨大财力支撑就只能被扼杀。品牌延伸，是新产品一问世就已经品牌化，甚至获得

15、了知名品牌赋予的勃勃生机，这可以大大缩短被消费者认知、认同、接受、信任的过程，极为有效地防范了新产品的市场风险，并且可以节省数以千计的巨额开支，有效地降低了新产品的成本费用。3、品牌延伸有益于降低新产品的市场导入费用。在市场经济高度发达的今天，消费者对商标的选择，体现在“认牌购物”上。这是因为很多商品带有容器和包装，商品质量不是肉眼可以看透的，品牌延伸使得消费者对品牌原产品的高度信任感，有意或无意地传递到延伸的新产品上，促进消费者与延伸的新产品之间建立起信任关系，大大缩短了市场接受时间，降低了广告宣传费用。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 9 页 -4、品牌延伸有助

16、于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值。品牌原产品起初都是单一产品，品牌延伸效应可以使品牌从单一产品向多种领域辐射，就会使部分消费者认知、接受、信任本品牌的效应，强化品牌自身的美誉度、知名度，这样品牌这一无形资产也就不断增值。5、品牌延伸能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益，即整体的营销投资达到理想经济规模时，核心品牌的主力品牌都因此而获益。b.品牌延伸的风险品牌延伸策略运用得当，自然能为企业营销活动带来许多方便和利益，倘若品牌延伸策略把握不准或运用不当，会给企业带来诸多方面的危害。因此企业在运用品牌延伸策略时，要谨防以下情况发生对企业经营活动产生的不利影响，避免损害

17、企业利益的品牌运用风险。当某一类产品在市场上取得领导地位后，这一品牌就成为强势品牌，它在消费者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成为该类产品的代名词。将这一强势品牌进行延伸后，由于近因效应（即最近的印象对人们认知的影响具有较为深刻的作用）的存在，就有可能对强势品牌的形象起到巩固或减弱的作用。如果运用不当的品牌延伸，原有强势品牌所代表的形象信息就被弱化。例如施乐美国公司收购了一家电脑公司，把它改名为“施乐资料系统”。然而“施乐”在顾客心中意味着复印机，他们不接受不能复印的“施乐”电脑，由此，施乐美国公司损失了8400万美元。c.时机选择成功的品牌延伸往往要选择好延伸的时机，在以下几种情况下，可以考

18、虑品牌延伸：1、当延伸产品和同盟产品很相似时；2、当“多品牌”很重要时，当在不同品牌间转换的消费行为不可避免时，则适合提供不同品牌价值的数种品牌；3、当多类品牌明显是消费者所需要时，当消费者希望感受多种不同选择，则不适合一个品牌只出一种品类。当上述条件都符合，企业就应考虑如何进行品牌延伸，发展这个品牌家族系列。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 7 页，共 9 页 -无可否认，成功的品牌延伸能使品牌放大、增势，进而使品牌资产得到充分利用，并在利用中增值，但品牌延伸毕竟有许多陷阱，存在很多潜在的风险。因此，企业必须从长远发展的战略高度审视品牌延伸，切不可只因眼前利益而不顾时机、不考

19、虑延伸条件和可行性，盲目地在新产品上扩用成功品牌。在做出品牌延伸决策时要理智地权衡利弊得失，采取科学、合理及有效的方法规避风险，确保品牌延伸的成功。时尚集团的芭莎系列面临着很好的时机，而且时尚传媒在品牌延伸方面初有成效。它在成立初只有一本杂志，而发展到现在，集团已经拥有18 本杂志，有时尚 COSMO、时尚先生、时尚家居、时尚芭莎、芭莎男士、芭莎珠宝、时尚旅游、时尚健康、时尚健康（男士）、华夏地理、男人装、时尚生活家、时尚新娘、时尚时间、座驾、罗博报告、芭莎艺术、芭莎电影，以及图书、网络/无限产品、电视节目、电影、广播、话剧等领域的产品。所以在芭莎系列要推出新产品时，例如，美食、经济等等的领域，时尚传媒会利用原来的强势品牌的知名度来扩大新品牌的知名度，使得新产品能在以较少的成本和时间被消费者认可和接受。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 8 页，共 9 页 -名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 9 页，共 9 页 -