2022年营销推广策划书 2.pdf

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1、碧天苑营销推广策划书江西星际广告有限公司二二年六月四日名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 34 页 -星际广告碧天苑营销推广策划书3 前言碧天苑位于南昌市老城区十字街北侧，临近绳金塔公园，具有独特的历史人文环境优势。然而由于地处老城区，用地条件十分苛刻，与本区及周边的建筑关系处理、小区规模过小与构建真正的社区氛围之间的关系处理、以及与绳金塔的古建风格要求及城市轮廓线的关系处理等，就显得十分重要。这些也恰恰正是该项目的软肋所在。基于此，本策划书拟在突出地理位臵优势的基础上，从项目发展商民航集团的文化意蕴及管理服务入手，构建独特的民航服务品牌“都市亲人”，从而达到整体营销

2、策划的最优效果。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 34 页 -星际广告碧天苑营销推广策划书4 目录一、项目核心竞争力1、核心竞争力分析2、核心竞争力解释3、品牌形象分析二、项目销售力1、销售力分析2、销售力挖掘3、销售力提升三、项目宣传策略四、项目定价策略五、项目销售渠道/方式名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 34 页 -星际广告碧天苑营销推广策划书5 六、项目促销策略七、项目现场包装一、项目核心竞争力1、核心竞争力分析无可否认，项目的前期工作我们并未参与，但是经过认真细致的调研，在充分论证之后，我们认为：在当前情况下，项目营销推广中所要

3、做的首先就应该是将以下各项传达给目标客户，让其形成购买欲望，从而促进销售：A、碧天苑项目的绝佳地段特性B、碧天苑项目完善的城区配套特性C、老城区“只拆不建”所促成的住宅稀缺特性D、特别中项目发展商民航房地产的母体中国民航独到的服务文化特性针对碧天苑项目推广过程之中所要做到的这些，本策划书决定首先着眼于中国民航服务文化的提炼，再据此进行各方面整合营销的推广。但由于实际操作中存在有许多不确定因素，所以本策划书的某些具体细节，还有待进一步调整，以便更加符合实际情况，最终有利于销售的顺利完成。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 34 页 -星际广告碧天苑营销推广策划书6 2、

4、对核心竞争力的解释无论是项目的营销策划，还是广告推广，都需要一个中心，亦即项目的核心竞争优势。在这里，我们认为碧天苑的核心竞争优势是：“民航服务文化都市亲人”。解释所谓“都市亲人”，是指：1）“视业主为亲人”的服务观念。它是长期以来沿袭的“顾客就是上帝”这一传统概念的延伸，把业主当成真正的亲人，在与业主的接触过程中，不单纯将与他们的关系视为服务者与被服务者的关系，仅仅将业主视为“衣食父母”，还要看到与业主之间存在着的、业主与业主之间存在着的相互支持、相互依赖、相互促进的非经济关系，用高质量的情感服务来对待每一位业主，严格遵照中国民航的“客舱服务标准”，把追求业主的满意率最大化视为物业服务的宗旨

5、与出发点，建立起相应的业主信任准则，并依照准则增加服务投入，增设服务内容，改善服务措施，以一种“无缝化”服务理念，打造“关心、放心、贴心”的全新物业服务体系。2）“亲人相聚”的亲情依赖心理。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 34 页 -星际广告碧天苑营销推广策划书7 购房者普遍心理是需要一个家，一个亲朋好友共享快乐的温馨之家，而不是一处钢筋水泥的冷、硬建筑物。因而能够与亲朋好友住在相近的地方，正是人们所需所想。基于亲情依赖心理能够十分重要的影响着人们选房取向，我们建议突出购买碧天苑就是购买了一处“亲人相聚”的温馨之家这个概念。3）“亲近市中心”的地段优势人们对老城区

6、完备生活配套、便利交通的需求以及家住市中心的自豪感使市区内的人们在选购住房时首选市中心附近的住房，因而突出项目所处绳金塔公园附近的“亲近市中心”的地理优势十分重要。4）“以人为本”，构筑大众放心房充分考虑到消费者购房所需，以优质的建筑质量、人性化的户型结构、完备的小区配套和环境绿化，为消费者精心构建“以人为本”的放心住房。5）深厚的文化意蕴毗邻“绳金塔”，尽享高雅的文化、清新的空气、满眼的绿意和晨练空间的充裕，使人们愿意选购“碧天苑”，以“亲近大自然、体验赣文化“。3、品牌形象分析所谓品牌形象即消费者对项目的认知和感受。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 34 页 -

7、星际广告碧天苑营销推广策划书8 碧天苑的品牌形象主要建立在其母体中国民航自身所固有的优秀企业文化方面，而碧天苑项目则是民航地产系列楼盘的第一家。（一）品牌形象的建立民航服务标准的确立，将碧天苑项目的各种优越性更加具体化、数据化，一方面易于传播，另一方面也会提高项目物业管理的可信度；然后，进一步建立起碧天苑独特的服务体系，将项目无形的优势，转化为大家都能看得见的真正的东西，打消买家顾虑，迅速坚定其购买信心，品牌形象于此也就呼之欲出；最后，利用强势、新颖的现场促销等活动，给买家一个真实的亲身体验，使其对碧天苑项目独特的民航服务文化有一个切身的感受，从而确立项目品牌形象。（二）品牌形象的巩固品牌形象

8、建立以后的巩固，是碧天苑今后发展和增加其附加价值所必不可少的重要举措。首先：要重点强化民航服务理念在准业主心目中的份量，比如通过开展“业主尊老亲子日”、“小区运动会”、“业主联谊会”等活动，将项目物业服务精神全面深入地根植于业主心中，使品牌形象茁壮成长；其次：通过在碧天苑小区内建立一套完整的VI 视觉识别系统，将品牌形象遍布于小区的每一个角落，小到如垃圾桶、休息椅、指示牌等物品上，使住户臵身其中，时时处处都能感受得到民航房地产周到、贴心的服务，从而形成一种健康向上的碧天苑社区文化氛围。（三）品牌形象传播方法名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 7 页，共 34 页 -星际广告碧天苑

9、营销推广策划书9 品牌形象的传播主要以广告的形式来进行。但品牌形象是公众的认知与感受，是一种无形的东西，要有效地进行传播，并将碧天苑项目的完备配套、地段优势、用地稀缺、“都市亲人（物管服务）”等特性传播开来，并不容易。因此，要达到以上效果，主要应做到以下三点：品牌形象的传播应尽量依靠报纸广告来完成考虑各媒介的效果与成本，建议品牌形象的传播应尽量依靠报纸平面广告来完成。报纸媒体的弹性大、受众持续时间长、市场覆盖率较高等的特点也有利于品牌形象的完全塑造。建立一套统一的标准广告模式标准广告模式的建立，如标准LOGO、字体、版式、风格等的建立，将让公众有一个整体的感受，可以重复刺激其视觉意识，加强品牌

10、形象的深入力度。加强发展商实力的宣传发展商民航房地产虽然没有过运作大型房产项目的经验，但其母体中国民航却拥有强大的资金技术力量，应突出宣传中国民航的优势。事实上，以“民航服务文化都市亲人”为主线，我们可以分别从项目销售力分析、销售力挖掘、销售力提升、销售力传播等方面对其进行细致剖析。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 8 页，共 34 页 -星际广告碧天苑营销推广策划书10 销售力分析：主要针对碧天苑项目的目标消费对象定位、竞争对手比较等各方面的软、硬件条件进行分析。销售力挖掘：指在销售力分析的基础上，结合购房心理与差异于竞争对手的特点，进一步挖掘销售力，尤其是挖掘“民航服务文化

11、都市亲人”的独特竞争优势。销售力提升：指在项目的正确市场定位基础上，进一步提升楼盘综合质素，创造项目不可复制的核心竞争优势。销售力传播：指在市场宣传和营销策略基础上，找到具体的广告定位，以及清晰的广告思路，广告阶段划分，广告费用等二、项目销售力1、销售力分析（市场分析）（一）南昌住宅市场实态分析加入 WTO 后的中国房地产市场其形势一片大好，江西更处于极其难得的发展机遇之中。特别是去年以来的南昌市花园城市建设的深入推进，老城区“只拆不建”利好政策的出台，使得南昌楼市面临着国内知名房地产品牌企业的竞相追捧。1、房地产市场正处于稳步上升阶段南昌市房地产业正处于全面上升阶段，品牌物业与大盘开发是本期

12、房产发展态势的基本特点之一。而板块概念也正被热炒。相对而言，碧天苑项目处于市中心板块与朝阳洲板块的交接边缘，兼有二者的普遍长处。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 9 页，共 34 页 -星际广告碧天苑营销推广策划书11 2、城区间价格差距不大，高档与低档住宅价位进一步拉开经过综合分析，正处于全面上升阶段的南昌楼市其房价城区间差距并不是很大，然而京东与红谷滩及朝阳洲板块的新开楼盘中，随着物业品质的不同，高中低档楼盘也就很有错落。由此可见，各类不同的楼盘都将有各自的目标客户群落。3、物业服务先进周到的项目，最易于被市场接受当然，注重细部设计的住宅广受欢迎，但是，同等条件下，最易被市

13、场所认可的，还是项目周到细致的物业服务。南昌楼市，这方面表现得并不太理想。4、概念炒作过多，缺乏真正的精品意识目前南昌楼市还停留在概念炒作阶段，很多项目并没将建设做到实处，而是以一两个所谓的概念来哗众取宠，吸引市场瞩目。（二）部分主要竞争对手分析城市经典发展商：南昌市星鑫实业有限公司地址：南昌市站前西路会堂侧59 号（市公交公司右侧）占地面积：4800 平方米容积率：4.5 名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 10 页，共 34 页 -星际广告碧天苑营销推广策划书12 价格：2280 元/平方米起交楼日期：2003 年优势：地处城市中心，交通便利西湖明珠发展商：南昌市西湖区房地产

14、综合开发总公司地址：南昌市船山路（东西南北中斜对面）占地面积：6800 平方米建筑面积：25467 平方米容积率：3.3 价格：2800 元/平方米（均价，暂定）交楼日期：2002 年 4 月 31 日奠基优势：老城区，高层建筑，且小区环境不错平安家园发展商：江西平安物业有限公司名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 11 页，共 34 页 -星际广告碧天苑营销推广策划书13 地址：南昌市坛子口原江拖宿舍区占地面积：16000 平方米建筑面积：46400 平方米容积率：2.9 价格：2160 元/平方米起交楼日期：2002 年底优势：老城区，配套齐全，交通便利，具有巨大的升值潜力国贸

15、广场发展商：江西国贸广场有限公司地址：洪城路东段建筑面积：19 万平方米价格：2800 元/平方米起交楼日期：现房销售优势：地段优越，南昌CBD 地标性建筑，南昌首家放心房工程，南昌“十佳楼盘”之一名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 12 页，共 34 页 -星际广告碧天苑营销推广策划书14（三）目标消费者分析一个项目只要抓住目标消费者，就会收到显著的效果。所以目标消费者的定位准不准确将对项目的销售起到决定性的作用。通过对南昌市场的调查，对碧天苑项目的情况了解，结合已有的专业经验，我们认为碧天苑的目标消费群主要有以下特征：1、地域分布：以城西片区为主（目前销售阶段而言）；2、年龄

16、：35-50 岁的中年人为主；3、家庭构成：已成家，家中有父母、子女；4、收入：家庭年收入在4 万元以上；5、臵业：多为二次（或以上）臵业人群；6、职业：以公司白领、成功商人为主；7、购房面积：以 80-100 平方米居多；8、购房装修标准：选择毛坯、普通装修的交楼标准；9、购房付款特点：多采用银行按揭、公积金方式；10、购房心理特点：习惯住在老城区，不想与亲朋好友距离太远，喜欢方便的交通和完备的生活配套。11、购房给谁住：孝敬父母，方便就近照顾老人或为改善家人居住环境，或为子女结婚所需，过渡型就近购房。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 13 页，共 34 页 -星际广告碧天苑

17、营销推广策划书15（四）消费群定位1、中青年成功人士（部分）选择面积：中大型单位户型。购房目的：改善居住环境。要求：三房以上、室内间隔、优良品质、生活环境、配套设施等。2、中青年成功人士的父母子女、即将结婚青年人主要是指从事各类经营管理活动的中青年成功人士的父母子女，即将结婚的青年人。选择面积：中小型单位户型。要求：交通便利、生活便捷、物业管理周到细致、不脱离原有的生活群落。综上所述，该目标客户群落或为高素质消费群体自身，或为其父母子女，大部分为二次（或以上）臵业，具有丰富的购房经验和鉴赏、分析能力。他们购买碧天苑是基于1、项目优越的地理位臵；2、项目周边深厚的的文化意蕴（邻近绳金塔等）；名师

18、资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 14 页，共 34 页 -星际广告碧天苑营销推广策划书16 3、项目周到贴心的物业管理；4、亲和的邻里关系5、完善的城区配套据以上资料，在今后的宣传推广工作中，针对消费群应做到1、提炼清晰的企业品牌形象，作整体形象宣传；2、根据目标对象的喜好、心理，判定具体改进方案；3、根据销售时机，采取强而有力的销售方法。（五）项目分析究竟碧天苑现在拥有的条件，市场接不接受？能不能迎合目标买家的需求？实际情况1、景观：小区花园（较普通，特色不明显）2、配套设施：智能化住宅小区管理模式，各种现代物管理念与设施全面采用名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第

19、 15 页，共 34 页 -星际广告碧天苑营销推广策划书17（由于老十字街给人的脏、乱、差的固有印象，建议大力宣传改造后十字街现有的新气象，给购房者以信心）3、现场环境：绿化、小品、雕塑、休闲廊，生态小区（六）总结综上所述，我们在对碧天苑基础自身情况、竞争对手情况、目标消费者情况都进行了较为详细的了解。碧天苑在硬件、特别是周边配套方面，占据有一定的优势，而在软件尤其是服务文化方面，则更有潜力可挖。因此，在以后的营销推广中，须大力构建项目不可复制的核心竞争优势，提升项目整体形象，采用全方位强有力的推广手法，使碧天苑的项目形象以及销售都达到一个高度。2、销售力挖掘碧天苑项目独有的优势主要体现在“都

20、市亲人”这一民航服务文化方面，这点也值得我们进行更为深入的挖掘。1）市场定位“民航服务文化都市亲人”与城区其它项目相比，碧天苑并不占有十分明显的优势。所以就必须强化项目的核心竞争优势“民航服务文化都市亲人”。碧天苑名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 16 页，共 34 页 -星际广告碧天苑营销推广策划书18 在于通过：A、“视业主为亲人”的周到贴心服务B、“以人为本”，构筑大众放心房理念C、“亲近市中心”的优越地理位臵D、深厚的文化意蕴E、“亲友相聚”的亲情依赖心理等为业主提供优越、超值、个性化的私人服务生活享受，令碧天苑业主时时处处都有一种如坐春风的家的感觉。这也是民航服务的精

21、髓之所在。碧天苑的发展商不仅关心业主，在入住前看到建筑规划、配套设施等方面的先进性，他们更看重业主入住后在真的个性化服务中所能享受到的舒适的生活。也只有这种以“都市亲人”为核心的竞争优势，才是一种短期内不可复制的真正的优势。民航服务体系的成功引入，必将有益于碧天苑项目的市场定位，从而对销售起到大大的促进作用。2）项目改进建议为了更好地支持项目核心概念，在细节方面，碧天苑还有一些有待改进之处：园林绿化方面“先做园林后做楼房”名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 17 页，共 34 页 -星际广告碧天苑营销推广策划书19 考虑到碧天苑独一无二的品质，建议在进行园林绿化时，聘请专业的环境

22、设计公司对项目进行全面的规划设计，将绿化上升至园林境界，同时穿插以民航服务理念（甚至可以考虑先做园林，形成整体效果，以区别周边矮旧住房，吸引市民关注），借以增强目标消费人群对碧天苑项目的信心。1、园林规划，景观营造宜温馨舒适目标客户群体之中的大部分消费者决定了这一选择。安度晚年的老人与充满童真的孩子所要求的也正是这些。2、景观营造宜适用、多样，并构建适当的水景造型多样性的景观营造可以活跃小区气氛，吸引买家眼球。而构造水景，则是指在造园时引入小型喷泉、溪流之类，使整个园林“活”起来，从而起到净化空气、营造亲和氛围的良好效果。3、园林绿化要符合人在户外活动的习惯及各种植物的生态需求根据生物原理选择

23、不同植物，并进行科学的相邻搭配。树种以原生乡村植物为主。同时根据日照时间，考虑植物光合作用的影响，科学地选择植物品种和种植位臵。4、适当增加一些户外健身、休憩场所和设备，如鹅卵石健康布道、休闲椅、秋千、滑梯等。户型优化方面一个好的、真正为市场接受的项目，除了环境以外，很大的一部分还要看在建筑设计方面是否充分考虑到了买家的需要，是否做到了以人名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 18 页，共 34 页 -星际广告碧天苑营销推广策划书20 为本。而户型设计往往是买家考虑的重要因素之一。碧天苑的户型设计不够理想，应加以适当改进，比如丰富户型式样，优化户型面积，确保主力户型的楼市领先性等。

24、配套设施方面配套设施将直接影响业主日后的生活质量。对于楼盘推广而言，新颖、实用、能为业主提供优质服务的产品，是颇具市场吸引力和宣传推广卖点的。碧天苑项目的外部配套比较成熟，现在所要充分考虑的，就是日后的小区内部配套的是否能够完善。这相当重要，因为目标客户群中的老人们选择居住在这里，所图的就是方便舒适。建议在公共绿地、道路边，安装空气负离子发生器，净化空气，增加小区环境的氧分子含量。这也将成为一个很好的卖点。3、销售力提升：形象包装在进一步挖掘出该项目销售力的基础上，使项目的综合素质达到最佳，创造出更多的项目优势，才是对销售力的最为有效的提升。1）民航服务标准的建立构建真正的民航服务标准，将大大

25、有利于项目的全面销售：首先，强化现代服务理念。服务理念决定着企业的服务面貌，先进的服务理念有益于项目物管水准的高层次运营；其次，以先进的服务理念为引导，提升服务品位，创造服务特色。优质服务就是要最大限度地实现与业主的沟通，以“个性化、无缝隙”的服务精神达成真正的“民航服务标准”；名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 19 页，共 34 页 -星际广告碧天苑营销推广策划书21 再次，以人为本，建立完善的人才激励机制，培养高素质的员工队伍，从而为“民航服务标准”的最终确立，提供最为基本的现实保证。2）住客生活服务中心亲人公寓的建立一般的楼盘，只是说物业管理怎么好，怎么周全，很大程度上忽

26、略了业主在生活方面的私人要求。物业管理是一种大众化、标准化的服务。它的服务对象是全体业主，所提供的服务至少应包括保安、清洁、绿化、维护等。但碧天苑的物管仅仅有上述内容，是远远不够的。所以，住客生活服务中心的建立，为业主们提供了一种放心、贴心化的服务，如：A、建立商务中心。为住户提供代订车、船、机票服务。为住户提供旅行社联系服务及酒店预订服务。B、建立客户服务中心。负责代雇各种服务人员，如保姆、钟点工、家庭教师、家庭保健医生、律师等。负责代送医、送药、日常用品上门。负责代洗衣物（被褥）、代擦皮鞋、代订快餐。3）制作碧天苑都市亲人手册针对建立碧天苑民航服务标准这一核心推广内容，建议制作碧天苑都市亲

27、人手册，全面介绍碧天苑的相关情况。据初步设想，本手册分名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 20 页，共 34 页 -星际广告碧天苑营销推广策划书22 三个部分：第一部分：介绍碧天苑的各种先进设施，可以为业主提供的具体的“民航服务体系”都包含哪些内容，使业主可以对未来的生活状态有所了解，并坚定其购买信心。第二部分：周边环境及市政配套设施介绍，主要是绳金塔民俗文化村与抚河景色，及周边的一些生活配套设施的详细介绍，如银行、学校、医院、商场、酒店、交通等等。让业主对小区的基本情况作一深入了解。第三部分：主要介绍市内知名的、有品位的生活休闲、消费场所，使碧天苑业主有更多的生活享受，营造一种

28、方便舒适的生存氛围。本手册是为了突出业主居住在碧天苑的优游休闲，居家即渡假。总结以上所提到的，如碧天苑民航服务标准、都市亲人等方面的创新举措，其最终目的都是为了在消费者心中建立起碧天苑是生活享受的乐园，让准业主们做出最终、最有利的决定。销售力的传播主要是市场宣传与市场营销，对具体项目而言，可进一步细化，比如碧天苑，我们就可以考虑从宣传策略、促销策略、定价策名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 21 页，共 34 页 -星际广告碧天苑营销推广策划书23 略、形象包装等几个方面，进行销售力的传播，以达到最大销售效果。三、项目宣传策略现代营销理念认为，营销即传播。营销的关键在于将有独特价

29、值和信息，最快速准确地传达给消费者，让其产生鲜明印象与认知冲动。碧天苑应在广告整体宣传中将其独特的核心竞争优势体现出来。广告基调鉴于当前房地产广告中存在的种种问题，我们走双管齐下的路线，在广告部署上将其相应划分为两部分：前部分是发展商形象推广阶段，广告基调以产品推介会+企业形象宣传，发放楼盘信息。后部分是正式发售期间，广告基调以强势形象宣传+促销信息，发放楼盘信息。核心传播语：都市亲人以系列报纸软文和平面广告传达“都市亲人”这一与众不同的形象核心语。a、突出项目的“视业主为亲人”的周到贴心服务。b、突出“亲如一家人”的碧天苑邻里意识。c、突出“亲人相聚”，以表示家人住在附近，增进碧天苑给人的亲

30、近感。d、凸显“以人为本”，构建大众放心房名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 22 页，共 34 页 -星际广告碧天苑营销推广策划书24 e、突出“亲近市中心”的优越地理位臵f、着手描述碧天苑项目的深厚文化意蕴媒介总策略碧天苑的广告推广应兼顾各方，使形成多维效果。我们通过对各类媒介的分析、对比，认为碧天苑在今后的宣传推广中的媒介策略为：（1）着重楼盘自身各方面专业信息的传达应采用投放强势报纸媒体1/4 1/2 版平面广告的形式；（2）加强民航地产企业形象及碧天苑楼盘形象宣传应采用投放强势报纸大篇幅软文（企业文化专访或楼盘推介）+强势报纸 1/2 版以上平面广告+户外媒体（公交站牌

31、、灯箱）广告协调整合的形式；（3）公关促销活动的公布采用强势报纸1/4 版以上平面广告发布信息，软性新闻稿进行后续报道的形式投放；（4）日常知名度建立以户外广告和“都市亲人”手册传播为主，准业主口碑传播为辅。媒介部署在确定了媒介的总策略后，对媒体的选择亦十分重要。因为若媒体的选择不当，往往会造成资源浪费，又得不到应有的效果。根据调查资料所得，在今后碧天苑的宣传中媒体的选择采取以下原则：报纸：江南都市报为主，南昌晚报、信息日报为辅；名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 23 页，共 34 页 -星际广告碧天苑营销推广策划书25 户外：2 路、5 路公交车站站牌、灯箱（建议项目）手册：

32、都市亲人作为楼书，以丰富的内容，人文底蕴吸引市民关注，适宜在售楼处及系列活动中赠送。宣传阶段划分各阶段统一广告诉求点：碧天苑您的“都市亲人”广告诉求角度：从优势地段、物管服务、深厚人文底蕴等各方面去完成“都市亲人”这一广告诉求。广告诉求阶段：共分为四个阶段进行广告诉求，不同阶段不同时间。a、第一阶段：建立品牌形象期推广时间设定：7 月中旬 7 月底推广内容设定：进行形象整合宣传，发布楼盘推介信息并举行隆重的项目推介会推广媒体设定：江南都市报、南昌晚报、信息日报b、第二阶段：加强品牌形象期推广时间设定：8 月初 8 月中下旬推广内容设定：逐步加大“都市亲人”品牌形象宣传力度，并进行“亲人认购”（

33、内部认购）活动。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 24 页，共 34 页 -星际广告碧天苑营销推广策划书26 推广媒体设定：江南都市报、南昌晚报、信息日报、都市亲人手册c、第三阶段：品牌强势宣传期推广时间设定：8 月下旬 9 月中旬推广内容设定：传达碧天苑隆重开盘，并全面发售的信息，并针对教师节推出对教师的购房优惠让利政策。推广媒体设定：江南都市报、南昌晚报、信息日报、都市亲人手册、户外看板及附近公交车站站牌、灯箱。d、第四阶段：品牌维护期推广时间设定：9 月中旬以后推广内容设定：碧天苑继续发售推广媒体设定：江南都市报、南昌晚报宣传推广费用预算及分配费用预算：暂为 50 万元，

34、主要分以下几个部分使用：平面报纸广告设计及发布30 万元项目推介、内部认购及公关活动的现场包装15 万元都市亲人手册（10000 份）设计及印刷3 万元名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 25 页，共 34 页 -星际广告碧天苑营销推广策划书27 机动费用2 万元建议包租楼盘附近5 路沿线户外看板（公交站牌或灯箱）1 个月。四、项目定价策略在定价策略上，我们建议适当拉开价差，使较好单位与较差单位在销售上有所区别，以增大销售利润总额。同时，又可考虑制造出一些较低价单位，作为宣传点。具体而言，价格策略方面，各栋层差约50 元/平方米，朝向系数则应控制在6%左右。这样，可令楼价有大幅度

35、的拉开，买家在购买时也就可以根据自己的经济能力作出适当的选择，朝向及景观较差的单位能被市场快速吸收，朝向景观俱佳的单位更为火爆，从而在整体上为发展商带来利润平衡。另一方面，要拉大一次性付款与按揭付款的折扣差距，刺激一次性付款的买家购买，同时亦有利于以下提出的5 年免息付款方式的实施。具体安排一次性付款：96 折银行按揭：98 折，8 成 30 年5 年免息付款：原价+2%另外，为了让准业主们有碧天苑项目的价格是在不断上升的感觉，建议公开发售时，应在原有的“亲人认购”折扣基础上再适当减低折扣额，无形中调升了价格，但又不易让消费者觉察。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 26 页，共

36、 34 页 -星际广告碧天苑营销推广策划书28 同时针对 9 月份教师节，举行促销活动，向教师推出一个比公开发售价优惠的教师购房让利价。五、销售渠道/方式本部分主要是针对碧天苑项目的具体情况而进行的相关策划，但其中一些推广手法有可能在以后的项目运营中才能够用得到。由于近阶段销售的都属于远期楼花，目标消费者的信心建立，也就成了决定本期销售成败的关键。现在，我们将主要从项目定价、销售渠道推广手段等方面进行分析，其目的在于减少目标消费者对远期楼苑的购买心理障碍，从而达成销售目标。（一）销售周期建议采用约 2 周建立品牌形象，2 周进行市场力量积蓄，加强宣传品牌形象，再用4 周作为一个强销周期，快速销

37、售。预计约8 周，销售达至最大。（二）销售渠道为了在短时间内完成销售目标，我们认为很有必要进行现场销售。现场销售是很为有效的销售方式，买家向来注重眼见为实，一般都会到现场考察多次才会购买。因此，做好现场包装，是争取客户的重要手段。（三）宣传配合在宣传方面，建议采用大量软性新闻稿在积蓄市场力量阶段投放。内容应为介绍项目优质贴心的“都市亲人”服务、小区内部配套、社区文名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 27 页，共 34 页 -星际广告碧天苑营销推广策划书29 化氛围、中心城区稀缺物业、5 年免息付款等具炒作价值的基本元素。另外，结合一定量的平面广告在热销期间投放，使达到全城皆知的效

38、果。六、促销策略为了在较短的时间内完成销售，一整套新颖、独到、强而有力的推广手法的采用，就显得非常必要。促销价策略促销策略一：5 年免息付款计划计划内容：针对南昌市居民在购房方面存在着的实际情况，现推出5 年免息付款计划。计划目的：同时在市场上形成轰动效应。计划解释：发展商替采用20 年按揭的买家，付前5 年的利息；其他年限按揭的按1/4 的比例类推。计划的支持理由：1、碧天苑的准业主多为二次臵业人士，他们并没有太多的现金用于支付首付，即使支付了首付，还将面临着按揭还供的问题。该计划有益于打消他们的类似顾虑，具有很强的市场影响力。2、采用 5 年免息可大大拓宽买家层面，扩大目标客户深度。促销策

39、略二：（准）业主直销价计划名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 28 页，共 34 页 -星际广告碧天苑营销推广策划书30 计划对象：准业主的亲戚、朋友、同学、同事等。计划解释：鼓励准业主向亲友介绍楼盘，给愿意带亲友一块购房的准业主们一个比“亲人认购价”更加优惠的折扣价。这样做的目的在于利用口碑宣传，加强渗透，推动销售，同时在市场上形成一定效应。促销策略三：阶段型让利促销价计划在以上策略基础上，在“亲人认购”（内部认购）阶段推出优惠价，而后在碧天苑开盘期间再推出一个更加优惠的价格，同时针对教师节推出“园丁辛苦价”。这样可使客户始终产生“我现在买房始终会比后来买房的人更便宜”的感觉，

40、利于持续销售。项目公关活动本部分主要是针对项目的现场销售所做的相关策划活动。建立品牌形象期“都市亲人”项目推介会时间：7 月底内容：在楼盘宣传期间举办现场开放日，邀请市民进行物业鉴证，由工程部人员作现场讲解、监控，由售楼小姐（空姐）为在场市民提供周到细致的服务，如“杯水”“微笑”服务等。同时，为表示郑重和公允，建议邀请建委、房管局官员、南昌市建筑质监站、公证处、项目监理公司等人员出席，这样，对于买家来说，也就更容易提高对碧天苑高质素的认识，从而树立起坚定的购买信心。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 29 页，共 34 页 -星际广告碧天苑营销推广策划书31 加强品牌形象期“亲人

41、认购”内部认购时间：8 月中旬内容：在相应的广告刊登后，开始碧天苑项目的内部认购活动，为全面销售打下基础。买家在优先登记认购单位时，需缴纳 2000 元诚意金（临时定金），并领取发展商编有序号的认购卡。发售时，凭此卡购房可获赠额外98 折。另外，为了更好地统筹、监控销售情况与激励买家的购买热情，可按照认购的先后次序，给予相应优惠（折扣），原则是越早登记优惠越多，以前 100 名为限，1-10 号优惠折扣 94 折，11-20 号优惠折扣 95 折，21-40 号优惠折扣 96 折，41-60 号优惠折扣 97 折，61-80 号优惠折扣 98 折，81-100 号优惠折扣 99 折。品牌强销期

42、亲如一家人隆重开盘时间：9 月中旬内容：本阶段的核心工作是全力推售项目的所有单位。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 30 页，共 34 页 -星际广告碧天苑营销推广策划书32 为了吸纳人流，营造开盘现场旺销气氛，我们认为应从以下两方面入手：1、在开盘前，发信或致电各个已经交纳诚意金、领取认购卡的买家，让他们全部于发售当日带齐定金、证件等，到现场（售楼部）排队按顺序选购房屋，以形成排队买楼的热销场面；2、在户外搞现场 SHOW，聘请著名表演团体或演出公司在楼盘现场举行歌舞表演、时装表演等，吸引中青年人士（或者聘请老年人所喜闻乐见的南昌采茶戏团，进行现场演出）；同时设臵多种游乐设施

43、，吸引儿童及其家长到场娱乐。老师，您辛苦了教师节活动时间：9 月 10 日内容：利用中国人崇尚“尊师重教”的传统，针对教师节向广大教师推出“园丁辛苦”价，只要凭教师工作证即可以优于开盘价的低价购房，此举极易赢得广大业主好感。品牌维护期爱在夕阳红业主联谊活动时间：开盘后 2 周内内容：维护品牌，继续销售楼盘。组织业主或业主父母举行“老年交谊舞大赛”，中间穿插南昌传统采茶戏，老年迪斯科表演等节目，拉近业主与开发商之间的距离，增强小名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 31 页，共 34 页 -星际广告碧天苑营销推广策划书33 区凝聚力和邻里和睦。七、现场包装上面已经讲到了现场销售将占总

44、销售量的最大比重，所以我们应对销售现场进行精心包装，因为它将对销售效果起到至关重要的作用。针对碧天苑采用“都市亲人”定位的现实，在进行具体包装时，我们将着重考虑以下三个方面的内容：1、民航服务标准展示系统该系统应重点突出周到贴心的民航服务内涵。当然，这有一定的难度。不过可以将中国民航多年来所形成的一整套服务文化通过各种现代化手段展现出来，明确告知人们，这就是未来的碧天苑物业服务标准。另外，小区内各种现代、实用的配套设施也应该同时出现在受众的视野中，使形成具体而深刻的印象。2、碧天苑样板房展示建议聘请专业设计公司对项目样板房进行精心设计与装饰，突出实用与温馨，或突出典雅与高贵，以多重面貌获取多种

45、收益。与第 1 项：民航服务标准展示系统相结合，建议推出“我的一天”以抽奖的方式，组织准业主们在售楼处进行抽奖，抽出2 组幸运家庭进入样板房真实感受一天（9：006：00）的“都市亲人”优质服务，如：名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 32 页，共 34 页 -星际广告碧天苑营销推广策划书34 a.代订车、船、机票。b.负责代雇各种服务人员，如保姆、钟点工、家庭教师、家庭保健医生、律师等。c.负责代送医、送药、日常用品上门。d.代洗衣物（被褥）、代擦皮鞋、代订快餐、e.代照顾小孩和老人，f.提供优质的防盗演习表演。并承诺今后即向所有业主提供同类优质服务。3、园林规划总体模型及相应

46、展示系统考虑到展示区只能表现局部的景观，买家缺乏整体感觉，建议在园林尚未建成之前，先专门制作一个园林规划设计模型，全面向买家表达碧天苑的整个规划设计。同时也应制作一套展板等展示系统，作为园林设计的解释和补充。4、现场布臵考虑到小区当前的实际情况，为坚定买家信心，缩小同楼盘形象宣传中的差距，建议在即将进行的营销推广中，加强楼盘的现场包装。（1）发售期间在现场设臵充气游乐设施，制造热烈的现场气氛，并派专人负责小孩子玩耍时的安全；（2）向花木公司租用盆花，组合成小型的休闲花园，加强现场的绿化效果；名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 33 页，共 34 页 -星际广告碧天苑营销推广策划书35（3）为突出“都市亲人”主旨，应制作大型灯箱喷画布臵在现场售楼部内，内容为具体服务流程与内涵等；（4）在小区工地设立公告牌，将项目各有关情况作一详尽介绍。江西星际广告有限公司2002 年 6 月 4 日名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 34 页，共 34 页 -