2022年铁路运输市场营销复习 .pdf

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1、铁路运输市场营销复习提纲单选题、市场营销的目的是满足（C）需求，并实现企业目标。现实潜在现实和潜在竞争者2、“酒香不怕巷子深”体现的是（B）生产观念产品观念推销观念市场营销观念3、市场营销观念是一种以（D）为中心的市场观念消费者需求销售社会利益消费者利益4、下面市场中属于运输相关市场的是（D）国际货物联运市场国内客运市场国内货运市场国际运输信息服务市场5、甲乙两地间只通火车，则该火车位移产品的价格需求弹性（B）很大很小一般不确定6、某企业要运和两种产品，运输费用在产品成本中的比重分别为%和%，以下说法正确的是（B）A.运输需求价格弹性较大 B运输需求价格弹性较大C.和运输需求价格弹性一样 D.

2、不能确定。7、说法正确的是（A）时效性越强的商品，运输价格需求弹性较小时效性越强的商品，运输价格需求弹性越大商品的时效性与运输价格需求弹性无关商品的时效性与运输价格需求弹性有关，但不确定8、铁路运输企业经常帮助地方工业企业发原因于运输需求具有（D）广泛性多样性波动性派生性9、对铁路运输产品的消费者而言，其消费需求表现为旅客与货主对铁路运输服务有（）的需要和欲望。购买动机支付能力潜在需求消费动机10、留置调查法的缺点（D）真实性差速度慢回收率低调查范围受限11、背靠背”形式向专家咨询意见的定性观测方法是（C）集合意见法头脑风暴法德尔菲法情景分析法12、市场细分是在（）基础上划分的调查研究市场预测

3、市场定位目标市场的选择13、在某区域市场中，我们称市场占有率达10%的企业为（D）市场追随者市场挑战者市场领导者市场补缺者14、（C）应定位于价格较低、速度较快，服务要求相对偏低的位置上。商贸、公务客流旅游客流学生和探亲流民工流15、品的核心是（D）名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 8 页 -列车线路设备服务人.公里旅客的位移16、旅客提供书刊杂志是整体客运产品的（C）部分。核心形式附加销售17、生命周期的成熟期策略应突出一个（C）字。准好争转18、关于统一品牌策略说法正确的是（D）企业产品不会出现一荣俱荣，一损俱损的现象有助于质量水平不同的新产品迅速进入目标市场由

4、于宣传企业形象，所以品牌设计费用和促销费用都较高产品间相互声援，促销效果较好19、美国通用汽车公司所生产的轿车，分别以“别克”“雪佛兰”“麦迪莱克”等品牌，该企业采用了（B）策略群体品牌个别品牌统一品牌分类品牌20、产品经常用金色包装是属于（B）统一包装错觉包装创新包装便携包装21、标利润是（A）定价目标。A利润导向 B销售导向C竞争导向 D生产导向22、短渠道的优点是（A）A信息通畅 B企业能集精力组织生产C与中间商关系密切D以上都是23、不是密集分销的优点（D）A辐射范围广 B中间商相互竞争C产品能更快进入目标市场D分销成本低24、生命周期投入期应以（A）为主。A通知性广告B选择性广告C提

5、示性广告D以上都可以25、不属于公共关策略的是（D）A 贫困基金捐献B 处理内部信访C 召开部门间的联谊会D 对中间商数量折扣26、职工服务形象培训应是（B）中的内容A、MI 系统B、BI 系统C、VI 系统D、AI 系统27、某火车站与煤炭公司联办煤炭转动站，从战略角度分析这属于（A）名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 8 页 -A 后向一体化B 前向一体化C 横向一体化D 综合一体化28、某经营型货场在原有运输业务基础上积极开拓业务领域，先后开展了运输工具维修租赁、商贸经营和房地产开发等业务，该货场采取的是（A）A同心多角化B横向多角化C纵向多角化D综合多角化四、

6、辨析题1、市场营销学研究的对象是市场，是从买方的角度研究的。（X）2、铁路运输需求具有多样性，供给具有分散性。（）3、在过量需求状态下，企业产品很快就能卖出，所以我们应长期保持在这种状态。（X）4、从经济环境分析的角度看，只要消费者收入高，该地区的市场规模就一定大。（X）5、消费者储蓄的变化不会影响其对交通工具的选择。（X）6、经测算某 d1.13，该车票价上涨可使总收入增加。（X）7、在目标市场选择策略中无差异性（集中性）营销策略的目标市场过于狭窄，风险较大。（X）8、调度的工作不属于整体运输产品范畴。（X）9、产品线上的产品项目越多，则产品组合的深度越深。（）10、生命周期是指产品在流通领

7、域里停留的时间。（X）11、个别品牌最大的好处就是能从没领域或角度传递企业精神，树立企业形象。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 8 页 -（X）12、包装有促进销售的作用。（）13、所谓满意定价是对企业而言的，顾客不一定满意。（X）14、在四大媒体广告中时效性最差的是报纸广告。（X）15、在整套 CIS 中 BI 是核心。（X）16、铁路运输企业树立形象主要是窗口单位的事。（X）17、顾客保留是指企业应尽可能的保留顾客的相关信息。（X）名词解释1、铁路运输市场营销：铁路运输企业通过创造并同他人交换运输产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。2、运输需求弹性：

8、是指在影响运输需求的因素发生一定范围的变化后，运输需求对其反应的灵敏程度。3、铁路运输市场细分：铁路运输企业的营销者通过市场调研，根据旅客和货主对铁路运输的不同需求和欲望，按照一个或几个细分变量将某一运输产品的整体市场划分为若干个旅客群和或主群的市场分类过程。4、差异性营销策略：企业根据旅客或货主的不同需求，将整个运输市场细分为若干个子市场，从中选择两个或两个以上乃至全部运输子市场作为自己的目标市场，针对不同子市场采取不同营销组合方案。5、核心产品：满足顾客需要的核心内容，顾客所要真正购买的实质性的东西，即基本效用和利益。6、渗透定价策略:在新产品投入阶段以低价投放市场，便于迅速扩大销量、提高

9、市场份额。7、分销渠道：产品从生产者手中传递到消费者手中所经过的由一系列营销中介机构连接起来形成的通道。8、人员推销：销售人员运用一定的销售技术与手段，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售的活动。9、CI（企业形象策划）战略：企业为了形成一种良好的形象，使企业的各种个性特征能为公众所接受和识别所采取的塑造企业形象的一种手段。10、营业推广：企业为刺激商品交易各方迅速达成最大成交额而采取的一系名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 8 页 -列营销活动的总称。二、填空题1、市场观念的发展演变大体经历了（生产）观念、（产品）观念、（推

10、销）观念、（市场营销）观念和（社会市场营销）观念等多个阶段。2、运输市场（运输需求单位数）+（运输劳务的需求趋向）+（运输劳务的购买力）3、按运输对象不同可将运输市场划分为（客运）市场和（货运）市场。4、按运输市场供求状况不同可将运输市场划分为（运输买方）市场和（运输卖方）市场。5、铁路市场营销的微观环境包括（企业自身环境）、（顾客环境）、（竞争者环境）、（营销中介环境）、（供应商环境）、（社会公众环境）等因素。6、恩格尔系数越小，表明其富裕程度越（高）。7、根据运输距离不同可将客运需求分为（公务）客运需求和（私务）客运需求。8、某直达城际列车标价上浮%，导致乘车人数下降%，其价格需求弹性是（

11、0.8）。9、消费者的购买决策过程分为（认知运输需求）-（收集信息）-（评价选择）-（购买决策）-（购后感受）五个阶段。10、运输消费者的购买动机主要表现为求（实）、求（廉）、求（新）、求（奇）、求（美）以及习惯、从众、安全购买动机等。11、旅客选择运输方式或某种运输方式中的某个企业时，要综合考虑多种因素，主要体现在运输的（安全）性、（经济）性、（便捷）性、（舒适）性、（迅速）性、（准时）性，其中（安全）性是前提因素。12、观察法是铁路客流调查的常用方法，它可分为（直接观察）法（行为记录）法和（痕迹记录）法。13、按预测结果的要求不同可分为（定性）预测、（定量）预测和（定时）预测。14、某铁路

12、位移产品市场潜量为18600 人次，销售潜量为13020 人次，则该产品市场占有率为（70%）。15、根据旅客出行目的不同可将客运市场细分为（出差）子市场、（经商）子市场、（旅游）子市场、（探亲）子市场、（通勤）子市场、（求学）子市场和（打工）子市场。16、P1P2M1M2（选择性专业化）17、目标市场营销策略主要有三种：（无差异性）营销策略、（差异性）营销策略和（集中性）营销策略。18、市场营销中整体产品分为（核心产品）、（形式产品）和（附加产品）名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 8 页 -三层次19、一个完整的产品生命周期包括（投入期）、（成长期）、（成熟期）、

13、和（衰退期）。20、按产品是否有形可将产品分为（有形产品）和（无形产品）两种，铁路运输产品属于（无形产品）。21、铁路客运产品的延伸服务包含（位移前服务）、（位移中服务）和（为以后服务）三个过程。22、产品组合的宽度是指一个企业有多少（产品线）。23、品牌可用语言称呼部分叫（），不能用语言称呼部分叫（）。24、品牌策略有四种，分别是（统一品牌）策略、（个别品牌）策略、（分类家族品牌）策略和（企业名称与个别品牌并用）策略。25、铁路运价（物资消耗支出）+（劳动者报酬支出）+（盈利）26、26、运输新产品定价策略有（撇脂定价）策略、（渗透定价）策略和（满意定价）三种。27、产品从生产者向消费者转移

14、过程中所经过的“旅行路线”，称之为（分销渠道），它的起点是（生产者），终点是（消费者）。28、通常所说的促销策略组合是指（人员推销）策略、（广告）策略、（营业推广）策略和（公共关系）策略29、四大媒体广告是指（电视）广告、（广播）广告、（报纸）广告和（杂志）广告。30、广告信息应具有（吸引性）性、（独特性）性和可靠性。31、站向贫困失学儿童赞助大批文具是属于促销中的（公共关系）策略。32、MIBIVI 之间具有整合性、（层次性）和（关联性）。33、在旅游列车上为旅客赠送圆珠笔、小木梳、时刻表等纪念品，这属于促销中的（营业推广）策略。34、顾客让渡价值（顾客购买的总价值）（顾客付出的总成本）。3

15、5、顾客付出总成本包括（货币）成本、（信息）成本、（时间）成本、（精力）成本和（体力）成本。36、一体化增长战略有（向后）一体化、（向前）一体化和（横向）一体化三种具体方式。五、简答题1、铁路运输企业市场营销观念的内容有哪些？1）以合理满足运输需求，增进社会福利为中心；2）以等价交换、自愿让渡、互需互利为原则；名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 8 页 -3）以整体营销为手段。2、对经济环境分析时，经常分析哪些因素？1)社会购买力水平 2）消费者收入水平3)消费者支出结构 4）消费者储蓄变化3、铁路货运需求的影响因素有：1)经济发展水平及宏观经济政策 2）产业结构及其

16、变化3）生产力布局 4）产品的商品化率和就地加工程度5）交通运输业的发展 6）货物运价水平7）运输方式之间的替代因素4、铁路运输市场调查的功能。1)了解市场的重要手段2）进行经营决策的基础3）调整和修正计划的重要依据4）有利于提高企业的经营管理水平5、德尔菲法的优缺点：优点：1)既能充分发挥专家个人意见，又能有效地综合为集体意见；2）简单易行可靠性好缺点：1）时间较长 2）主管判断，缺乏客观标准。6、铁路运输市场细分的作用。1)有利于企业发掘和分析新的市场机会，寻找和确定新的目标市场2)有利于企业及时制定和调整营销策略，适应市场需要；3)有利于企业有效地分配和集中使用各种资源，提高经济效益；4

17、）有利于满足不断变化的各种运输需求，促进国民经济的协调发展。7、统一品牌策略的优点及限制条件。优点：1）有利于传递企业精神，树立企业形象，提高知名度 2)有利于新产品迅速进入目标市场；3）减少品牌设计费用和促销费用；4）产品间相互声援，促销效果更好；限制条件：1）原有的品牌在市场上已有一定信誉 2）各种产品应具有相同质量水平9、电视媒体的优、缺点。优点：传播面广，影响巨大，威望高，声形兼备，印象深刻，方式灵活，手法多样，能传达到不打算收看广告者。缺点：成本高，稍纵即逝，不宜查存，受众不稳定，播出时间限制较多，不能名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 7 页，共 8 页 -传递较多信

18、息。10、铁路运输企业公共关系策略的原则1)公众利益原则 2）诚实信用原则 3）把握时机原则 4）奇特性原则六、分析应用题1、有人认为：铁路是国民经济的大动脉，瘦死的骆驼比马大，其他运输方式根本没法跟我们竞争。另外，旅客、货主要通过铁路出行或运货自然会找我们，不需要我们时，求他们也没有用，所以根本不用搞什么营销，还不如坐在办公室等他们找我们算了。试从营销观念角度，对这种想法进行分析评述。要点：（）这是产品观念的集中表现（）这是典型的铁老大思想和坐商观念（）应树立现代的市场营销观念2、经实验调查 1204 次列车全程票价从60 元降至 50 元，每天购票人数从1300人涨到1600 人，测算该运

19、输产品的价格需求弹性？该产品是否适合“薄利多销”？Ed=Q/Q =(1600-1300)/(1600+1300)/2=1.14 P/P (60-50)/(60+50)/2 Ed1,适合“薄利多销”4、小王发现每当运输淡季，民航的机票就打折，很不理解。本来乘坐飞机的人就少，机票再打折，航空公司的收入不就更少了吗？另外，他注意到铁路春运客票涨价，又不太理解，运输市场竞争这么激烈，铁路涨价，很多乘客会选择其他运输方式，乘客少了，铁路的收入还能提高吗？请用价格需求弹性理论为小王解释上述两种现象。民航淡季的产品弹性系数大于1 答案：Ed1 的产品 降价可以增加收入，Ed1的产品，涨价可以增加收入；民航机票打折就是降价，所有可以增加民航公司的收入。8、小张在列车上实习，与不文明旅客发生争吵，师傅严厉地批评了他。小张很不服气说：“大家都知道是他不对，为什么批评我？”师傅说：“尽管乘客不对，也不应该争吵，这样会影响我们企业形象.”*请你用企业形象理论对小张解释这其中的道理。*提示：*1、企业形象对铁路运输企业的意义*2、结合案例加以分析名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 8 页，共 8 页 -