第一讲消费心理学.ppt

《第一讲消费心理学.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第一讲消费心理学.ppt（39页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、第一讲消费心理学现在学习的是第1页，共39页为什么研究消费心理学？为什么研究消费心理学？v是市场经济条件下使企业的经营活动与消费是市场经济条件下使企业的经营活动与消费者需求双方最佳结合的手段。者需求双方最佳结合的手段。v 满足顾客的需求满足顾客的需求v 发现新的市场机会发现新的市场机会v 提高服务质量和服务水平提高服务质量和服务水平 v 有助于引导消费有助于引导消费现在学习的是第2页，共39页第一讲 “上帝”之眼 消费者的心理活动过程 现在学习的是第3页，共39页认识过程 （基础）认知过程 包括感觉、知觉、记忆、想象、思维（核心是思维）情感过程 （动力）人对客观事物是否符合需要愿望观点而产生的

2、体验意志过程 （调控作用）人在行动中自觉得克服困难以实现预定目的的心理过程现在学习的是第4页，共39页第一节 消费者的认知过程v感觉到了什么？v记住了什么？v想到了什么？v喜欢什么?现在学习的是第5页，共39页一、消费活动中的感觉与心理过程一、消费活动中的感觉与心理过程（一）感觉概述1 1、感觉、感觉：一种最简单的心理现象，是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的直觉反映。例：一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子嗅到其清纯馥郁的香气，用手其细腻柔滑，搽在皮肤上有润滑感，由此产生对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面的感觉 2、感觉的种类：视觉 听觉 嗅觉 味觉

3、肤觉 机体觉 运动觉 平衡觉 现在学习的是第6页，共39页（二）感受性和感觉阈限v绝对阈限：那种刚刚能觉察到的最小刺激量称为绝对阈限。v 绝对感受性：是指刚刚能够觉察出最小刺激量的能力。v 差别阈限：能觉察出两个刺激的最小差别量称为差别感觉阈限或最小可觉差（just noticeable difference，缩写为jnd）。v差别感受性对这一最小差别量的感觉能力，叫差别感受性。现在学习的是第7页，共39页入芝兰之室,久而不闻其香。为什么？（三）感觉的适应v由于刺激对感受器的持续作用从而使感受性发生变化的现象。现在学习的是第8页，共39页（四）感觉的相互作用v1、对比：是同一感受器接受不同的刺

4、激而使感受性发生变化的现象。v2、联觉联觉：指一种感觉兼有别种感觉的心理现象。最常见的是颜色感觉引起的联觉。（如红色让人感觉温暖，联觉 联想）影响感受性变化的 例如例如：热带国家某快餐店的墙壁原为淡蓝色，给人以凉爽宁静的感觉，顾客浅斟慢酌，流连忘返，影响了餐桌周转率。后来店主将墙壁刷成橘红色，顾客进店后安，吃完饭立刻离去，从此餐桌周转明显提高。可见，巧妙运用联觉原理，可以有效地对消费者行为进行调节和引导。英国一家公司根据人的嗅觉位于大脑的情感中心，气味可以通过情感中心直接对人的态度和行为产生强烈影响的原理，专门为商店提供可以给人带来宁静感的，以便诱使顾客延长停留时间，产生购买欲望。现在学习的是

5、第9页，共39页二、消费活动中的知觉与心理过程知觉：脑对直接作用于感觉器官的客观事物 整体 的反映知觉不但受感觉系统的生理因素的影响而且极大地依赖一个人过去的知识和经验，受人心理因素的制约。现在学习的是第10页，共39页知觉的选择性v这样的图片还有很多，其实道理很简单人的思维和意识是有选择性的所以，你看到的常常只是你想看到的而你听到的也常常只是你想听到的可是，事实究竟是怎样的？也许恰恰相反所以，才要常常反省自己现在学习的是第11页，共39页（三）、知觉的整体性v知觉对象一般由许多部分组成，各部分有不同的属性与特征。人们由于具有一定的知识经验，加上某些思维习惯，总是把对象感知为一个统一的整体，而

6、并不是把对象的各部分感知为个别的、孤立的东西。例如图我们并不把它感知为孤立的四条直线，而一开始就看成是一个正方形；左图也不会看成是虚线组合，而会看成是一个圆。又如我们看到一部机器时，它的形状、大小、颜色等特征总是一起被我们的视觉感知，首先感知一个初步的整体印象，然后才去注意它的细部。现在学习的是第12页，共39页（四）、知觉的恒常性v 当知觉的客观条件在一定范围内改变时，知觉印象仍然保持相对的稳定性。例如阳光下煤块的反射率要比黄昏时粉笔的反射率高，然而人们仍然把粉笔看成白的，把煤块看成黑的，不会依反光率的高低而颠倒黑白。这一知觉特性使我们能够全面、真实、稳定地反映客观事物。v形状知觉 大小知觉

7、 （晚上的树与白天的树）有些传统商品、名牌商标、老字号商店之所以能长期保有市场份额，而不被众多的新产品、新企业所排挤，其重要的原因之一就是消费者已经对它们形成恒常性知觉，在各种场合条件下都能准确无误地加以识别，并受惯性驱使进行连续购买。知觉的恒常性可以增加消费者选择商品的安全系数，减少购买风险;但同时也容易导致消费者对传统产品的心理定势，阻碍其对新产品的接受。现在学习的是第13页，共39页（五）知觉对消费者行为的影响v引导顾客选择自己所需要的商品v带动顾客作出购买商品的理性决定v使顾客形成对商品的特殊喜好现在学习的是第14页，共39页v四、消费者的错觉现在学习的是第15页，共39页错觉规律在商

8、业企业管理中的作用 v（一）、利用空间错觉，丰富商品陈列，降低经营成本。一位行人路过一家房顶悬挂各种灯具的商店，各式各样的灯具连成一片，璀璨夺目，吸引他不由信步走了进去，看着看着才发现这个商店并不大，只是由于周围全镶上了镜子，从房顶延伸下来，使整个店堂好像增加了一倍的面积，由于镜面的折射和增加景深的作用，使得屋顶上悬挂的灯具也徒然增加了一半，显得丰盛繁多，给人以目不暇接之感。这就是空间错觉在商业中的妙用。在寸土寸金的商场中，如何陈列商品，直接关系到商品的销售效果。如果借鉴以上做法，在商品的陈列中充分利用镜子、灯光之类的手段，不仅能使商品显得丰富多彩，而且能减少陈列商品的数量，降低商品损耗和经营

9、成本。在一些空间较小的区域，利用镜子、灯光等手段使空间显大，不仅能调节消费者的心情，而且也能使销售人员以好的心情为消费者服务，避免由于心情不好而造成主顾间的矛盾冲突 现在学习的是第16页，共39页（二）、利用运动错觉，调整服务手段浙江黄岩市长潭水库大坝的码头附近有一家切糕摊，店老板卖糕时，故意少切一点儿，过秤后见分量不足，切一点添上，再称一下，还是分量不足，又切下一点添上，最终使秤杆尾巴翘得高高的。如果你是一位顾客，亲眼见到这两添三过秤的一切，就会感到确实量足秤实，心中也踏实，对卖糕人很信任。如果卖糕人不这样做，而是切一大块上秤，再一下二下往下切，直到秤足你所要的分量时，你的感觉就会大不一样，

10、眼见被一再切小的糕，总会有一种吃亏的感觉这就是运动错觉对顾客的影响效果。聪明的卖糕人正是巧妙地利用了顾客的这种极其微妙的心理活动变化，并实实在在地做到了童叟无欺，使糕摊处地利、人和之优而终日生意红火。可见，总是“一刀准”、“一抓准”也不见得就是好事，不见得就是良好服务的标志。现在学习的是第17页，共39页（三）、利用对比错觉，制定商品价格v商品价格是市场中极为敏感的要素，价格学中有两个重要概念：比价和差价。所谓比价就是指不同商品之间价格的对比。有这样一个笑话：有一位农民进城买钟表，买了一个大挂钟后对售货员说：“我买了一个大个儿的，你给我饶（送）一个小个儿的（指手表）吧”！从理论上说，不同商品之

11、间由于成本等方面的原因，其价格往往不具有可比性，但在现实实践中，我们的消费者却常常进行对比：把定价为20元的同一商品放在20元以上的商品中陈列，它就是“低价”商品；放在20元以下的商品中陈列，它就是“高价”商品。可见，所谓比价，其实质就是消费者对商品价格的错觉。所以，充分利用商品比价进行商品陈列，促进商品销售，是营销人员需要好好研究的重要课题。v说到价格错觉，还有二种有趣的现象：奇数定价比偶数定价使消费者觉得便宜。99元是不到100元的价格，便宜；101元是100多元的价格，贵。其实只差2元钱。作为消费者，总是希望以最小的支出换取最大的满足，也就是说，两种商品质量相同，功能相当，消费者总是选择

12、价格较低的那种。因此，根据企业目标市场和发展战略，充分利用消费者的价格错觉进行科学合理的定价是十分必要的现在学习的是第18页，共39页三、消费活动中的记忆与注意现在学习的是第19页，共39页v记忆的种类根据记忆内容不同分v形象记忆v情绪记忆v运动记忆v语词-逻辑记忆根据记忆保持时间长短不同v瞬时记忆 视后象 0.252秒v短时记忆 电话接线员 72 不超过1分钟v长时记忆 1分钟以上现在学习的是第20页，共39页现在学习的是第21页，共39页消费者的注意v注意的功能：1、选择功能2、保持功能3、调节和监督功能现在学习的是第22页，共39页v注意的外部表现 （1）适应性运动 （2）无关运动的停止

13、 （3）呼吸运动的变化现在学习的是第23页，共39页注意的类型和特征v无意注意 无意注意指事先没有预定目的，也不需要意志努力的注意。引起无意注意的原因：v刺激物的特点1、刺激物的强度2、刺激物之间的对比关系3、刺激物的活动和变化4、刺激物的新异性v人本身的状态1、人对事物的需要和兴趣 2、人当时的情绪状态和精神状态现在学习的是第24页，共39页有意注意指有预定目的，需要一定意志努力的注意。引起和保持有意注意的条件和方法有：1、加强对活动的目的、任务的理解 2、培养间接兴趣 3、合理地组织活动 4、用坚强意志与干扰作斗争现在学习的是第25页，共39页v注意的特征 注意的稳定性 注意的广度：“眼观

14、六路,耳听八方”注意的分配 注意的转移现在学习的是第26页，共39页影响注意范围影响注意范围(广度广度)的因素的因素:依赖客体的复杂程度和客体间的关系状依赖客体的复杂程度和客体间的关系状况况;环境因素环境因素(照明与干扰照明与干扰);活动任务的单一与复杂活动任务的单一与复杂 主体的知识经验与个性特征主体的知识经验与个性特征现在学习的是第27页，共39页注意稳定的反面是注意分散注意稳定的反面是注意分散 “注意的起伏”注意分散的原因注意分散的原因:“右手画圆右手画圆,左手画方左手画方,不能两成。不能两成。主体的身体生理状态主体的身体生理状态 由心不两用由心不两用,手不并运也。手不并运也。”疲劳困倦

15、疲劳困倦,身体不适身体不适,神经衰弱神经衰弱,激活水平不适等激活水平不适等 心理状态心理状态 目标与动机不明目标与动机不明,不纯不纯,杂念干扰杂念干扰,心不在焉心不在焉;情绪低落与波动情绪低落与波动;意志力弱意志力弱;行为习惯不良等行为习惯不良等;客观因素客观因素 无关诱因无关诱因,嘈杂环境干扰等嘈杂环境干扰等现在学习的是第28页，共39页注意分配的条件注意分配的条件:唐朝.张璪画松：左手画活松 两种活动中有一种达自动化程度两种活动中有一种达自动化程度;右手画枯松 两种以上活动中最多只能有一种不熟练两种以上活动中最多只能有一种不熟练;活动之间有一定联系并形成活动系统活动之间有一定联系并形成活动

16、系统 现在学习的是第29页，共39页注意转移快慢的原因注意转移快慢的原因:原来注意力紧张与稳定程度原来注意力紧张与稳定程度;新刺激对象活动的重要性新刺激对象活动的重要性,趣味性趣味性,吸引力吸引力;人的神经活动的灵活性特征人的神经活动的灵活性特征现在学习的是第30页，共39页第二节消费者的情感过程一、什么是情绪和情感什么是情绪和情感 情绪和情感是人对客观事物是否符合人的需要而产生的体验。v情緒由刺激所引起v情緒是主觀意識經驗v情緒狀態不易自我控制v情緒與動機有連帶關係。现在学习的是第31页，共39页二、消费者的最基本的情绪：喜怒哀乐爱欲恶二、消费者的最基本的情绪：喜怒哀乐爱欲恶快乐快乐-盼望的

17、盼望的目的达到目的达到后紧张状态的解除后紧张状态的解除愤怒愤怒愿望愿望不能达到不能达到或事与愿违并受到妨碍的或事与愿违并受到妨碍的情况下产生的。情况下产生的。恐惧恐惧企图摆脱，逃避企图摆脱，逃避某种情景的情绪体验。某种情景的情绪体验。悲哀悲哀失去所失去所热爱的事物的体验。热爱的事物的体验。现在学习的是第32页，共39页三、消费者的情绪状态三、消费者的情绪状态 v1、心境心境:是一种比较微弱的、平静而持久的情绪体验是一种比较微弱的、平静而持久的情绪体验v在消费活动中，良好的心境会提高消费者对商品、服务、使用环境的满意程度，推动积极的购买行为。v2、激情：是一种猛烈的、迅速爆发而持续短暂的情绪体激

18、情：是一种猛烈的、迅速爆发而持续短暂的情绪体验。验。v消费者处于激情状态，其心理活动和行为会表现出失常现象，理解力和自制力也会显著下降，以至作出非理性的购买行为。现在学习的是第33页，共39页四、消费者购买活动中的情绪过程v悬念阶段悬念阶段：产生购买需求，但并未付诸购买行动。此时消费者处于不安的情绪状态。v定向阶段定向阶段：面临所需的商品，形成初步印象。此时，情绪定向，趋向喜欢或不喜欢。v强化阶段强化阶段：情绪表现明显强化。v冲突阶段冲突阶段：对商品进行全面评价。由于商品很难满足消费者多方面的需要，因此，消费者往往要体验到不同情绪之间的冲突。现在学习的是第34页，共39页五、影响消费者情感变化

19、的因素v商品v服务v环境v心态现在学习的是第35页，共39页第三节 消费者的意志过程v什么是意志v意志行动的心理过程v意志品质对消费行为的影响现在学习的是第36页，共39页意志是自觉地确定目的，根据目的支配、调节行动，从而实现预定目的的心理过程。意志的特征 （1）有明确的预定目的；（2）随意运动是意志行动的基础；（3）意志行动往往与克服困难相联系。现在学习的是第37页，共39页v意志行动是复杂的自觉行动。它的心理过程包括动机斗争，确定行动的目的，选择行为的方式和方法，作出实现意志行为的计划，以及通过意志努力实现所作出的决定。v（一）动机斗争 v（二）确定行动的目的 v影响一个人作出某种决定的因素，主要是：v（1）预测由刺激情境所引起的某种行为有多大的有效性；（2）一个人当时的期望；（3）外界环境的诱因价值（同一种外界诱因对每个人的价值不一定相同）；（4）一个人所追求的目标。v（三）选择达到目的的行为方式和方法。v（四）作出实现意志行动的决定。v（五）实现所作出的决定。现在学习的是第38页，共39页v意志的品质 自觉性 果断性 坚韧性 自制力 现在学习的是第39页，共39页