消费行业：2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告.pdf

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1、1 2 腾讯 X BCG奢侈品市场消费者数字行为研究已进入第三年 腾讯营销大 数据 消费者调研 洞察来源 腾讯营销大数据消费者定量调研腾讯广告行业百宝箱 样本规模 1,600位消费者 (2020年4月至今购买过高端奢 侈品的消费者) 抽取超千万奢侈品人群从上千个前沿案例中挑选 奢侈品消费链路“四维空间”； 奢侈品消费路径 奢侈品消费者数字行为白描 主要输出 奢侈品品牌案例应用 案例 mNoQtOpQmPrQtQmQtPpOoO7NaO9PpNqQnPqQiNnNuNiNsQnQ6MpOrNMYrQmQMYsRwO 3 联合报告从奢侈品数字化大趋势盘点开始逐步深挖细化，今年聚焦到消费路径模型 聚

2、焦奢侈品行业数字化宏观趋势 提出移动端是重新定义行业游戏规则的核 心要素 提出线上研究、线下购买(ROPO) 是最主 要的奢侈品购买路径 细分年龄层和城市等级，深挖消费者画像 识别9类消费群体，评估细分市场容量和 消费特征 拆解购物决策中各数字化触点的影响力和 演变方向 分析疫情影响下的奢侈品消费回流和本土 化趋势 提出消费链路呈现四维空间：认知、推崇、 购买、生活 提出多维度的奢侈品消费路径模型，识别 3条关键路径 2018年2019年2020年 4 本报告主要针对下列高端奢侈品品类进行研究 1. 成衣 4.1 外套服饰10,000元单价 4.2 衬衫/T恤等上衣1,500元单价 4.3 连

3、衣裙9,000元单价 4.4 西服/套装12,000元单价 4.5 毛衣/针织衫3,000元单价 4.6 半裙/裤子等下装1,900元单价 2. 手袋1 手袋7,600元单价 3. 鞋履2 鞋履2,300元单价 4. 配饰 3.1 墨镜/眼镜1,400元单价 3.2 围巾/小皮具1,400元单价 5. 珠宝 & 腕表 5.1 珠宝9,000元单价 5.2 腕表15,000元单价 1. 本报告研究范围不包含轻奢、高端美妆个护等相关品类 高端奢侈品 品类子品类价位段 目 录 第一章：中国奢侈品市场趋势 第二章：奢侈品消费链路的三大路径原型 第三章：品牌打法观察 第四章：关键组织和能力抓手 第一章

4、中国奢侈品市场趋势 7 2020年全球奢侈品市场受新冠疫情重创，中国率先回暖，预计2020全年增速20-30% 20-30%中国奢侈品市场(vs. 2019)-45-25%全球奢侈品市场(vs. 2019) 疫情开始疫情缓解疫情复苏 减 增-20-30% -30-40% 10-20% -60-70%-10-20% 30-40% 2020 Q1 2020 Q2 2020 Q3-Q4 全球/中国奢侈品市场变化百分比（%，与2019年市场规模相比） 数据来源：BCG分析 8 后疫情时代，中国奢侈品消费市场呈现七大趋势 1. ROPO: 线上调研线下购买。 奢侈品产品/营销本土化受到青睐 90%消费者

5、可以接受本土化产品/营销，其中60%表示喜欢 奢侈品消费者年轻化趋势持续 30岁以下消费者从48%增长到50%，支出贡献从42%增到47% 疫情至今，奢侈品消费地域向高线城市聚拢 前50大城市消费占比75%，较2019年上涨10% 奢侈品消费品类渗透率整体提升 其中，珠宝/手表/包袋品类渗透率较2019年提升6% 奢侈品线上渠道销售提升 线上渠道占比从2019年12%上升至33% 奢侈品消费本土回流，占比跃升 境外消费受挫，本土线下消费占比从32%上升至59% 奢侈品消费者购物路径全渠道特征初现 2020预测ROPO1路径占62%，纯线上路径占比从11%提升至30% 9 12%12% 21%

6、16% 33% 40% 37% 33% 28% 25% 23% 20% 17% 14% 11% 14% 10% 9% 8% 17% 三线城市二线城市北上广深一线城市 不同地域消费人数分布 消费支出分布 60% 30岁以下 人数分布 人群特征：年轻化趋势延续，30岁以下消费者占比超50% 2020年47月较19年变化 18-25岁 26-30岁 12%+0%15%-3% 35%+5%35%+5% 36-40岁 -1%+0% 31-35岁 -7%-6% 40岁以上14%+4% 15%14% 25%24% 11%+2% 2020年47月较19年变化 资料来源： BCG X TMI 2019年奢侈品消

7、费者调研、 2020年奢侈品消费者调研 30岁以下消费者较2019年人数比例提升2%，其中二线城市年轻消费者占比更高 10 向 高 线 聚 拢 地域特征：疫情至今，前50城市奢侈品消费人数占比约75% 较2019年提升近10%， 奢侈品消费进一步向高线城市聚拢 消费人数分布（%）消费支出分布（%） 1.包括北京、上海、深圳、广州；2. 包括成都市、天津市、东莞市、佛山市、南京市、苏州市、杭州市、武汉市、沈阳市、重庆市、西安市 资料来源： BCG X TMI 2019年奢侈品消费者调研、 2020年奢侈品消费者调研、专家访谈、BCG分析 北上广深( 前4大城市1) 二线城市(32座城市） 三线及

8、以下城市(2,206座城市) 一线城市(11座城市2) 30%+4% 22%+4% 25%-10% 23%+2% 34%+2% 20%+1% 23%-4% 23%+1% 城市线级2020年47月较19年变化2020年47月较19年变化 向 高 线 聚 拢 11 鞋履成衣珠宝&手表手袋配饰 品类喜好：整体渗透率提升，其中手袋、珠宝/手表因保值、经典抗周期等属性， 渗透率提升明显 61% 60% 42% 50%50% 51% 55% 54% 44% 50% 19年20年47月19年20年47月19年20年47月19年20年47月19年20年47月 疫情影响，消费者社交场合 减少，在时装成衣上的购买

9、时装成衣上的购买 相对略有减少相对略有减少 疫情对消费者的收入预期造 成影响，消费者在购买奢侈 品时更倾向于购买具有经典购买具有经典 抗周期的手袋等品类抗周期的手袋等品类 消费者青睐购买保值属性好保值属性好 的入门级单品的入门级单品 -2%+7%+1%-1%+6% 不同品类奢侈品在消费者中的渗透率1（%） 1. 奢侈品消费者中购买过对应品类的人数比例 资料来源：BCG X TMI 2019年奢侈品消费者调研、 2020年奢侈品消费者调研、专家访谈、BCG分析 12 产品喜好：90%消费者接受本土化，其中60%表示喜欢 消费者青睐的奢侈品本土化产品类型前3选项消费者青睐的奢侈品本土化营销方式前3

10、选项 60% 56% 39% 经典款细节 有中国元素 配饰/配件加 入中国元素 经典款 中国风配色 53% 47% 45% 广告加入 中国元素 品牌活动加 入中国元素 配合中国 节日推广 问题：您对奢侈品本土化尝试的态度？ (多选，%) 多数消费者对本土化表示出正面评价 8 % 31 % 61 %喜欢 中立 不喜欢 /不清楚 本土化产品2 多数人更青睐在品牌经典款中融入中国风 本土化营销1 中国风广告、品牌活动等受到欢迎 Dior农历新年推出 凤凰配色Book Tote DIOR Hermes以成都为 灵感推出熊猫挂饰 Hermes Gucci鼠年限定系列广 告大片 Gucci Cartier

11、与故宫博物院 联合举办展览活动 Cartier 1. 问题：您更青睐哪些奢侈品的本土化营销方式？（多选）； 2. 问题：您更青睐哪些奢侈品的本土化产品类型？（多选） 资料来源： BCG X TMI 2020奢侈品消费者调研 13 购买渠道：疫情至今，奢侈品购买渠道结构发生变化，线上渠道和本土消费占比 跃升 线上化趋势受疫情加速 渠道占比从12%上升到33% 疫情期间门店关闭，消费者转向线上 多品牌在疫情期间，加速线上渠道布局 本土消费回流，线下消费复苏 渠道占比从32%上升到59% 境外奢侈品消费受疫情影响大幅降低， 本土成奢侈品的主战场 疫情缓解以来，奢侈品“报复性”消费 刺激反弹，上海、广

12、州等多个奢侈品牌 门店打破有史以来最高日销售记录 2020年4月至今2019年 16 % 5 % 9 % 7 % 32 % 59 % 43 % 6 %12 % 线 上 渠 道 本 土 渠 道 境 外 渠 道 2 % 3 % 4 % 国内线下 （品牌线下专柜/快闪店、多 品牌集合店等） 品牌官网/APP/小程序 天猫/京东 正价奢侈品电商1 国外线下 （境外品牌线下专柜/快闪 店、境外多品牌集合店等） 代购 （包括微信/淘宝等渠道) 趋势解读 1.正价奢侈品电商包括Farfetch、Net-a-porter、寺库等多品牌网站； 资料来源： BCG X TMI 2020奢侈品消费者调研 消费者购买

13、渠道分布（%） 14 购买渠道：奢侈品消费回流催生新的渠道业态模式 海南“旅游+免税”释放本土市场消费潜力 资料来源：海南省统计局；BCG分析 疫情限制境外消费，叠加海南离岛免税政策升级，吸引高净值人士旅游消费， 多奢侈品牌积极筹备进驻海南 海南离岛免税政策进一步升级，充分释放本土消费潜能 2020年7月，海南离岛免税“新政”实施，对免税消费额度、品类和购买限额 等进一步放宽，拉动消费需求 将免税购物额度从3万提升至10万 扩大现行免税品类范围，新增如酒、电子产品等 取消单品8K免税限额和多品类购买件数限制等 +35% 23X 17月 101 136 2020年7月海南 免税新政实施以 来，日

14、均销售均 额超亿元，预计 下半年进入海南 旅游旺季后，销 售将持续火爆 2018-2020 海南省免税销售规模（亿元） 15 购物路径：预测2020奢侈品消费路径62%为ROPO，同时，纯线上闭环占比达 30%，全渠道路径特征初现 5% 100% 3% 7% 55% 30% ROPO: 线上调研线下购买 62%30% +19% vs.19 +18% vs.19 -38% vs.19 国内：门店到门店国外：门店到门店国外：ROPO国内：ROPO纯线上1 总计 线上和国内销售在疫情影响下 占比提升明显 预测2020： 纯线上路径闭环趋势增强 路径占比30% 较2019年，占比提升19% ROPO仍

15、是最主流的消费路径 路径占比62%， 国内ROPO路径提升18% 2020消费者路径占比预测（%） 1. 线上代购除外 资料来源： BCG X TMI 2020奢侈品消费者调研 第二章 奢侈品消费链路的 三大路径原型 17 中国奢侈品消费者决策周期集中在一个月内，购买决策环节相对多元 85% 奢侈品消费者在种草后一个月内完成购买 13% 34% 38% 10% 3% 2% 当场 购买 一周内 购买 1个月内 购买 3个月内 购买 6个月内 购买 12个月内 购买 购买前环节多元，随机性强 19% 14% 13% 11% 9% 8%8% 7% 6%6% 了解产品 款式/设计 店员建议重复购买时尚

16、潮流 资讯 喜欢 设计师 持续关注 品牌/产品 朋友/ 同事推荐 喜欢品牌参加品牌 活动 其他/ 无特殊原因 购买决策环节相对分散, 产品设计、店员推荐和复购相对重要 中国奢侈品消费者路径购买前关键步骤(%)近期购买奢侈品，从感兴趣到实际购买经历了多长时间？(%) 资料来源： BCG X TMI 2020奢侈品消费者调研 18 奢侈品品牌与消费者的交流和互动贯穿在生活体验中 消费者在购买后， 与品牌建立多维度、 生活化的互动 40% 查阅了解 品牌、 设计师故事 查看已购 产品信息 加深了解 翻看时尚 资讯，如 已购产品 搭配等 咨询品牌 店员的 使用建议 交流分享 已购产品/ 品牌话题 持续

17、关注 该品牌/产品/ 设计师动态 购买后积极 参与品牌 活动、展览等 购买后 参加品牌 VIP活动 55%消费者在购买后仍会用不同方式去 增强对品牌/产品的了解 30%消费者购买后自发关 注分享相关话题 15%消费者购买后将品 牌理念融入生活方式 中国奢侈品消费者路径购买后关键步骤 (%) 资料来源： BCG X TMI 2020奢侈品消费者调研 19 奢侈品购物旅程立体多维, 购买仅是品牌和消费者交流和互动的集群之一 示例 参观品牌 线下展览 了解 价格 1对1店员导 购 了解 时尚搭配 了解 设计师 朋友推 荐 复购 购买 KOL分 享 观看品牌 纪录片 线上广告传 播 关注和转发公 众号

18、/KOL动态 了解品牌 故事 品牌粉丝群 交流 20 我们对逾万条活动进行分析整理，聚合出奢侈品消费链路的“四维空间” 感悟品牌哲学、践行品牌风格的生活感悟品牌哲学、践行品牌风格的生活 空间空间 例如，观看品牌纪录片，参与品牌VIP活 动等 生活 Life 对品牌价值、风格和奢侈商品的认知对品牌价值、风格和奢侈商品的认知 空间空间 例如，了解品牌历史，了解产品款式等 认知 Understanding 阐述自身立场、跟进圈子动态的推崇阐述自身立场、跟进圈子动态的推崇 空间空间 例如，和朋友/同事分享品牌，交流购买 的产品等 推崇 Advocacy 承接和融合多维空间奢侈体验的购买承接和融合多维空

19、间奢侈体验的购买 空间空间 包括，购买和复购 购买 Purchase 参观品牌 线下展览 参加品牌 VIP活动 观看品牌 纪录片 复购 购买 朋友推荐 KOL 分享 和朋友 交流 关注和转发 公众号/KOL 动态 了解 产品 了解品牌 历史 1对1店员 导购 了解 设计师 了解时尚 搭配 21 并拟合出四维空间下，消费者的三大奢侈品路径原型 奢侈品全渠道“四维空间” 认知认知 （Understanding） 推崇推崇 （Advocacy） 购买购买 （Purchase） 生活生活 （Life） 占比%1 (20%消费者不属于三种任一路径） 三大奢侈品路径原型 认知升级 专属服务 社交驱动 引导

20、转化 融入生活 占领心智 30% 35% 15% 1 2 3 群体广泛 认知驱动，服务转化， 个性化服务是持续运营 的关键 群体最广，潜力大 社交驱动，追随圈子， 群体社交裂变可辐射更 广圈层 较小众但不可忽视 品牌价值认同，增强群 体互动占领心智，购买 由心而生 1. 根据BCG X TMI 2020奢侈品消费者调研归纳，三类路径人群可能有部分重叠，同时约有20%的消费者不属于三者任一路径 22 路径原型1#：认知升级 专属服务 线下门店 购买 一对一导购 了解品牌 复购 购买 了解潮 流搭配 了解产品信息 了解 设计师 1 了解品牌 了解 产品信息 朋友推荐/分型 参加品牌线下活动 一对一

21、导购驱动转化一对一导购驱动转化 一对一导购是驱动转化最关键因 素，数字化方式让店员跨出门店 范畴，实现全天候、全渠道服务 2 个性化运营，驱动复购个性化运营，驱动复购 通过全渠道消费者数据沉淀，品 牌可实现个性化沟通与服务，持 续运营忠诚顾客，实现复购 3 全渠道购物旅程全渠道购物旅程 消费者购物体验横跨线上线下多 触点，消费者随时随地种草，线 上线下全渠道购买特征凸显 1 路径特征路径特征 认知空间推崇空间购买空间生活空间 2 3 复购 天猫微信小红书 示例 23 认知：多点位、全渠道触达消费者，形成全方位印象 问题： 您是从哪个渠道了解奢侈品品牌/产品信息(多选，%) 购买：全渠道购买趋势

22、明显，品牌直管线上渠道愈加重要 问题： 疫情至今，您从下列哪些渠道购买过奢侈品(多选，%) 路径原型1# - 触点：全渠道购物旅程，线上线下协同 品牌线下专柜 添加导购微信 天猫京东等奢侈品网站 微信朋友圈分享 品牌微信公众号 品牌官网/App 品牌线下专柜 品牌官网/官方App 天猫京东等线上平台 品牌线下快闪店 奢侈品电商，如Farfetch 微信小程序 29% 30% 52% 33% 30% 29% 21% 72% 33% 8% 15% 12% 10% 线上线下 线上线下 线下多品牌集合店，如连卡佛 资料来源： BCG X TMI 2020奢侈品消费者调研 24 符合个人 需求的定 制化

23、信息 理 解 推 崇 生 活 路径原型1# - 消费者：专属导购刺激转化，也是持续运营忠诚顾客的重要环节 持续复购 1对1导购同样是该路径消费者 复购的首要原因 个性化信息 奢侈品消费者对专属信息和服 务有明显诉求 购买转化 50%的路径1#消费者认为1对1 导购是购买环节最重要的因素 问题： 哪个环节对您的购买最重要？ (单选，%) 问题： 哪个环节对您的复购最重要？ (单选，%) 问题： 哪方面信息最能提升您的消 费体验？(多选，%) 我很喜欢和我的导购私信聊天， 让她帮我推荐品牌这一季适合 我的单品，帮我搭配推荐，她 总是很懂我的需求，我在她手 上买了很多满意的单品 1对1店员 导购 获

24、取时尚 资讯 了解品牌 故事 主动传播品 牌话题 参与品牌 活动/展览等 20% 45%50% 资料来源： BCG X TMI 2020奢侈品消费者调研 典型画像 1 职场丽人 常年购买奢侈品 时间有限，重视购 物效率 典型画像 2 精英男士 产品信息了解不深 重店员建议，购买 链路较短 都市精英 重服务，有个性化诉求 25 社交驱动社交驱动 品牌社交影响力是购买转化的重 要驱动力，最大化放大品牌声量， 有效吸引新客和转化 2 社交裂变社交裂变 利用社交/游戏/激励等多元素， 调动消费者主动传播和分享的意 愿， 以私域流量为半径，通过社 交裂变，向更广范围辐射 3 多触点联动多触点联动 多元化

25、社交媒体为奢侈品牌的拥 趸们搭建平台，多触点关注与分 享，最大化个人社交影响力，塑 造人设，分享态度 1 路径原型2#：社交驱动，引导转化 与朋友 分享/交流 了解产品信息 了解品牌 复购 参加品牌活动 线下 交流 路径特征路径特征 3 根据本次调研结果，路径#2消 费者平均通过6个以上触点持续 关注品牌/产品信息 平均通过3个以上触点分享 1 认知空间推崇空间购买空间生活空间 小红书 微信 持续关 注品牌动态 购买 2 品牌官方 App 线下 门店 微信 天猫 小红书 微博 小红书 小红书 微信 微信 微信 26 6+ 平均触点个数 路径原型2# 触点：多触点活跃，其中微信生态是最重要的分享

26、/交流平台 51% 品牌微信公众号36% 品牌线下专柜 38% 品牌官网/App 天猫/京东等 购物网站 43% 34% 微信朋友圈 34% 搜索引擎 （百度、微信等） 35% 59% 微信朋友圈分享 品牌APP上交流 40% 朋友微信交流 46% 朋友线下交流 天猫/京东等 留言 30% 28% 微博/小红书等 3触点 消费者关注 触点个数分布 46个触点 7个触点 4个触点 消费者触点 个数分布 3个触点 2个触点 1个触点 持续关注：路径2#消费者平均通过超6个触点持续关注品牌/产品 动态，触点多元 问题： 您会通过哪些渠道持续关注奢侈品品牌/产品信息 (多选，%) 分享/交流：路径2#

27、消费者平均通过超3个触点与朋友/同时分享和 交流，其中微信是最重要的渠道 问题： 您会通过哪些渠道分享/交流奢侈品内容(多选，%) 3 平均触点个数 资料来源： BCG X TMI 2020奢侈品消费者调研 27 主动推荐产品 主动推荐品牌 持续关注 品牌动态 传播与交 流品牌话题 对比样本均值 路径原型2# - 消费者：乐于分享，追随圈子，购买决策受品牌社交影响力驱动 典型画像 1 北上广深年轻女性 入门级1奢侈品买家 在多社交平台活跃 典型画像 2 时尚潮流人士 跨平台分享达人 以穿搭塑造人设 主动推荐 路径2#消费者乐于主动分享，营造圈子氛围，塑造个人人设 问题： 您曾主动做过哪些与奢侈

28、品相关的活动？(多选，%) 社交转化 问题： 哪个环节对您的购买/复购最重要？(单选，%) 品牌社交影响力是购买转化和保持忠诚度的重要抓手 购买复购 每次剁手新包包，我都会和好朋 友分享，大家兴趣一致，分享起 来聊得来，大家都喜欢也能证明 我眼光好，有品位 主动分享 41% 38% 2.0 x16% 1.6x13% 2.0 x10% 1.3x10% 1. 入门级指在调研期间（4-7月）总消费5万元以下 资料来源： BCG X TMI 2020奢侈品消费者调研 时尚达人 社交活跃，爱交流/分享 28 路径原型3#：融入生活，占领心智 生活交集驱动生活交集驱动 与品牌互动是该路径消费者购 买路径的

29、关键环节 在此路径中，品牌互动直接或 间接引发的购买占比70% 2 全渠道沉浸体验全渠道沉浸体验 在数字化浪潮下，品牌价值得 以通过全渠道多维触点，自然 融入消费者日常生活 占领心智，购买由心而生 3 品牌价值认同品牌价值认同 关注品牌历史，寻求个人价值与 品牌理念的融合，消费者成为品 牌理念的践行者 1 路径特征路径特征 线上纪录片 跨界合作 线下展览 线下快闪店 认知空间推崇空间购买空间生活空间 与品牌粉丝互动 复购 购买 了解品牌 历史 1 了解产品信息 积极参加品牌活动 3 了解产品信息 关注品牌动态 29 路径原型3# 触点：品牌官方渠道获取活动信息，线上线下协同的互动体验 活动信息

30、：品牌官方账号是了解活动信息的重要渠道 问题： 您是从哪个渠道了解奢侈品牌的活动信息(多选，%) 互动方式：线上线下联动，塑造沉浸式体验 问题： 疫情至今，您主动参与过下列哪些形式的品牌活动(多选，%) 30% 线上线下 品牌微信公众号 品牌官网/App 朋友/同事社交媒体分享 微信朋友圈分享 店员邀请 品牌微博公众号 26% 36% 30% 26% 20% 35% 参与品牌线上活动 加入品牌线上粉丝群 参观品牌线下活动,如展览 参与品牌线下体验 (如，产品发布) 32% 32% 38% 资料来源： BCG X TMI 2020奢侈品消费者调研 30 路径原型3# 消费者特征：品牌互动驱动购买

31、，以消费作为“价值认同”的表达方式 价值认同，主动互动： 路径3#消费者对品牌历史关注，与品牌互动意愿强 生活交集，驱动购买： 70%购买直接或间接由品牌互动引发 购买后， 积极参与品牌活动 参与活动，引发购买 参与活动，持续种草 问题： 您曾主动做过哪些与奢侈品相关的活动？(多选，%) 问题： 您曾主动做过哪些与奢侈品相关的活动？(多选，%) 主动了解品牌故事 参与品牌线下活动 （如艺术展等） 参与品牌线上活动 54% 38% 32% 35% 33% 31% 资料来源： BCG X TMI 2020奢侈品消费者调研 典型画像 1 年轻富裕世家 有钱有闲 常年购买特定奢侈 品牌 典型画像 2

32、中年高收入 注重品位格调 追求艺术，热爱 看展 高净值人士 高收入，重品位 第三章 品牌打法观察 32 三大路径原型特征给奢侈品玩家全渠道打法带来重要启示 线 上 线 下 打 通 的 全 渠 道 体 验 路径特征全渠道打法启示 1 认知升级 专属服务 2 社交驱动 引导转化 3 融入生活 短链路 专属服务 社交化 价值认同 公域多触点聚流 私域社交化运营 O2O社交零售 沉浸式艺术体验 品牌价值传播 文娱/跨界/二次元 全渠道布局 全渠道专属服务 33 路径原型1：品牌打法趋势 加速全渠道布局 奢侈品牌加速拥抱电商和社交媒体平台 不断适应和贴近年轻一代消费者 个性化全渠道导购 全渠道服务，突破

33、门店范围 数字化工具赋能一线销售实现个性化服务 34 全渠道布局：品牌推进服务和购买线上化，缩短购买决策链路 Dunhill： 品牌官方首次直播， 实现边看边买 微信小程序直播 尚美巴黎小程序线上 DIY钻戒：客户可自 主选择款式搭配、测 指围等 线上服务 微信广告直链小程序 完成销售转化是多个 头部奢侈品品牌已经 实现的成熟链路 小程序直购 资料来源： 腾讯行业百宝箱 35 个性化全渠道导购：未来，升级全渠道导购个性化顾客运营能力是致胜关键 全渠道持续沉淀数据，反哺赋能一线，提高销售效率 反哺赋能销售 实现更准确的个性化推荐 迎合消费者需求，持续维 护和提高忠诚度 全天候一对一服务 突破空间

34、和时间限制，随 时随地交流，一对一推荐 产品 行为标签创建 销售人员基于互动，为 顾客创建新标签，如 分享达人 联名控等 全渠道数据沉淀 中央CRM收集全渠道 消费者多维数据 持续标签优化 基于洞察提炼新标签 定期优化，体现消费 者行为丰富维度 数字化深入洞察 优化算法深入洞察 利用数字化技术， 如语音/语义识别 销售精准推荐 顾客主动问询 36 路径原型2：品牌打法趋势 私域社交化运营 促进分享/传播，实现社交裂变， 以私域流量为中心向更大范围辐射 O2O社交零售 打通线上线下体验，打造集社交、 体验和零售为一体的新模式 公域多触点聚流 多触点营销联动，触及海量用户， 汇聚流量，最大化品牌声

35、量 37 多触点聚流：宝格丽520节日通过广告、内容、微信公域多触点推广，提升热度 微信朋友圈明星互动式 广告，引发话题度 定制氛围动效在朋友圈展示， 消费者长按可以出现氛围特 效，同时打开彩蛋页观看明 星吴亦凡视频 微信品牌搜索专区， 直通小程序转化 消费者搜索品牌或活动关键 词即可进入搜一搜定制品牌 专区，点击直通小程序商城， 承接转化 小程序红包创意， 带动裂变 顾客在消费后可以获得宝格 丽520定制专属红包封面， 带动二次传播 跨触点APP广告闪屏， 扩大触达 包括QQ音乐、腾讯视频、腾 讯新闻等多个高频触点触达 消费者，扩大曝光率 资料来源： 腾讯行业百宝箱 38 社交化运营：博柏利

36、深圳社交零售概念店Burberry空间打通线上线下，线 上利用“社交货币”的概念促进社交分享与互动 Burberry品牌 官方小程序 品牌粉丝可以在小程序上领养虚拟 动物小精灵 随着互动增加，小精灵会升级角色 和造型 获得“社交货币”时，同时会收获 定制表情包、主题壁纸等礼物 品牌粉丝通过互动分享赢得社交货币游戏化路径引导粉丝成长路径 上传探店照片到照片 墙获得“货币” 关注品牌粉丝并互动 获得“货币” 点赞、分享品牌动态 获得“货币” 资料来源： 腾讯行业百宝箱 39 社交化运营：品牌创造性的将米老鼠形象与中国农历鼠年的春节红包结合，创造 与用户的情感连接，以红包封面为载体传递品牌设计理念

37、行业均值评论率 次分享曝光 用户落地页领取封面 开红包次数 GUCCI利用朋友圈广告，发放限量红包封面 以社交传播，与用户建立长期的情感连结 广告主置顶留言 好友引社交裂变 40 O2O社交零售：同时融合线下和线上，带来数字化的社交零售体验 小程序预约 咖啡馆体验 社交货币解锁预约 个性化试衣间 线上虚拟 导览探店 主题咖啡馆承接社区空间线下专属试衣空间互动式探店体验 线上可以预约门店内咖啡馆兼 社区空间中的餐点和饮品 “社交货币”可以预约选择 试衣间背景音乐、主题装饰 店内设置互动艺术橱窗等 主题空间供顾客探索互动 资料来源： 腾讯行业百宝箱 41 路径原型3：品牌打法趋势 品牌价值传播 线

38、上纪录片，线下快闪店等形式生 动传播品牌价值 跨界合作 从音乐文娱到综艺女团，不断突破 边界，拓宽品牌场景 沉浸式艺术体验 线上线下联动, 打造沉浸式空间， 持续与消费者互动 42 复刻迪奥蒙田 大道30号的外墙 沉浸式艺术体验：Dior以微信小程序为载体，打造线上线下融合的沉浸式体验 Dior花园系列 展区 线上小程序汇聚线上流量， 实现预约、导览等功能 线下展览打造极致体验， 回顾品牌发展历史，致敬设计师经典系列 线上游戏互动和展览回顾等 与展览观众保持长期互动 Dior & I 照片墙 线上展览 回顾 线上预约线上导览 资料来源： 腾讯行业百宝箱 43 品牌价值传播：品牌通过线上纪录片生

39、动传播品牌价值 Fendi：品牌通过小游戏，寓教于乐的向用户传递 FENDI FF标志所寓含 Fun Fur的玩趣品牌核心概念，兼顾艺术的优雅和游戏的有趣 Gucci：品牌发布灵感地图系列短片，邀请多位艺文创 意影响力人士，通过对话形式展现核心品牌价值 品牌推出“灵感地图” 系列短片，邀请曾合作 过的才能人士，围绕品 牌一直倡导的多元化、 自我表达、包容性与社 群连结等核心价值，开 启多元思考的创意对话 资料来源：公开资料、 腾讯行业百宝箱 小游戏罗马奇遇记 明星领 玩小游戏 多资源 点位亮相 公众号 激老粉 吸新粉 44 跨界合作：品牌跨界多元化发展，融入消费者生活 品牌与女团合作 凸显品牌

40、年轻化、社交化的调性 品牌与摩登天空跨界合作 联合呈现夏日线上音乐会，打造具有品牌风格的视听体验 品牌与女团合作，通过杂志拍摄、线下探店等方式制造话题， 吸引女团粉丝，打造品牌年轻和潮流的形象 品牌与摩登天空合作，全程直播夏日线上音乐会，并制作音乐 会官方歌单同步上线，融入消费者的文娱生活 资料来源： 公开资料、腾讯行业百宝箱 第四章 关键组织和能力抓手 46 数字化和组织能力将成为奢侈品牌的必备“技能” 人才招聘与培养 组建专业数字化队伍，吸纳与培养相应人才 组织灵活度提升 创新组织与创意合作模式，敏捷应对问题/挑战 组织架构优化与转型 从以商品为中心转向以消费者为中心系统化组织优化与再设计

41、 全渠道数据沉淀和治理 多触点、多维度的顾客数据收集与沉淀 大数据分析和算法能力 引入大数据、AI等智能算法，提升决策效率 智能工具赋能全渠道销售 开发定制化工具，实现个性化销售与服务 数字能力提升组织能力打造 47注：以上名单排名不分先后 Crystal Hao Sibo Cheng 腾讯腾讯 尹冠群 谢振达 赵睿 严萌 羅少佟 BCGBCG 郝婧 程思博 腾讯腾讯 范奕瑾 林亮亮 冯佳妮 张荟卿 张思婧 周璐 报 告 名BCG X TMI 2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告 出品BCG与腾讯TMI联合出品 出品时间2020年9月 撰写团队专家团队 腾讯腾讯 周伟婷 Weiting Z

42、hou 王曦See Wang 刘潇玉 Victoria Liu BCGBCG 顾 瓅Li Gu 梁 瑜Yu Liang 王伟琦 Vincent Wang 詹 慧Zhan Hui 孙志勇 ZhiyongSun 魏婧宇 JingyuWei Fiona Yin George XIe Erin Zhao Rachel Yan Dennis Luo Kiki Fan Hati Lin Akie Feng ShoweZhang Sijing Zhang Jasmine Zhou 发行宣传与设计 48 腾讯营销洞察 拓营销视界助智慧增长 报告转载、洞察合作，请联系:TMltencentcom 腾讯营销洞察（

43、TMI），依托国内领先的互联网流量池，融合 腾讯广告多部门的营销智慧，联结深耕行业的营销实践及创新 玩法，运用科学、综合的研究方法洞达万象新人群、洞悉行业 新模式、洞识营销新趋势，为营销人提供最前沿的营销参考及 建议、推动行业知识的迭代更新，帮助品牌理解目标人群、实 现更长效的商业增长。 波士顿咨询公司（BCG）与商界以及社会领袖携手并肩，帮助 他们在应对最严峻挑战的同时，把握千载难逢的绝佳机遇。自 1963年成立伊始，BCG便成为商业战略的开拓者和引领者。如 今，BCG致力于帮助客户启动和落实整体转型一推动变革、赋 能组织、打造优势、提升业绩。 组织卓越要求有效整合数字化能力和人才。BCG复

44、合多样的国 际化团队能够为客户提供深厚的行业知识、职能专长和深刻洞 察，激发组织变革。BCG基于最前沿的技术和构思，结合企业 数字化创新实践，为客户量身打造符合其商业目标的解决方案。 BCG创立的独特合作模式，与客户组织的各个层面紧密协作， 帮助客户实现卓越发展。 报告转载、商务合作，请联系GCMKT 49 版权申明 本报告的知识产权及结果解释权属于波士顿咨询公司和腾讯广告TMI腾讯营销洞察联合所有 未经书面授权，任何人不得引用、复制、转载、摘编或以其他任何方式使用上述内容，违反将被依法追究法律责任 如需获得授权许可，请联系TM、GCMKT 扫描二维码关注TMI腾讯营销洞察 获取更多资讯 扫描二维码关注BCG 获取更多精彩洞察