公共关系学案例分析.pdf

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1、一、失败案例：亚都收烟”的风波5 5 月 3030 日是世界禁烟日，颇具声势和规模的戒烟活动在全国各地接连举 行。黄浦江畔的上海外滩，由上海市吸烟与健康协会主办的万人戒烟签名活动如期举行。政府官员，接受咨询的专家学者和闻讯而至的市民云集陈毅广场。以生产空调换气机在市场上闹腾”得颇为火爆的北京亚都科技股份有限公司上 海办事处斥资 3030 万元，也介入了这次活动。在活动的前一天，亚都公司在上海有影响的两家报纸上，以亚都启事”为题打出广告：请市民转告烟民-亚都义举，全价收烟。”具体内容是，亚都公司按市价收集参加此次活动的烟民的已购香烟，并在公众的监督下集中销 毁。为使活动顺利圆满，亚都的工作人员兑

2、换了用于收烟的5 5 万元零币，购置了销烟”用的大瓷缸、生石灰，并按当地商场的零售价格核准了烟价，可谓万 事俱备。上午 1010 时，活动开始后，人群向亚都戒烟台前聚集并排起了长队。队列中 既有老者，也有时髦女郎，还有小孩，这与亚都人设想中的烟民形象相去甚远，更引人注目的是，排队中的许多人拎着成条的香烟，少者一两条，多者达 2020 条，绝大多数还是价格不菲的中华”、红塔山”、万宝路”等高档香烟。但从外包装上一眼就能看出是假烟。精于计算的上海人让亚都的工作人员乱了阵 脚。收烟台前，为了鉴别烟的真假，吵嚷、争吵之声时有所闻。为使活动得以 进行，亚都公司临时决定，每人只限换一条，香烟是真是假也不再

3、计较。可烟 民也有对策，让工作人员奈何不得。下午 2 2 时，亚都公司的 5 5 万元现金已经用光，宣布活动结束。尚在排队的 数百名烟民不干了，他们把收烟台和 1010 余名工作人员团团围住，纷纷指责亚都 公司 说话不算数”、活动内容和广告不符云云，并对工作人员有撕扯、推操的现象。双方僵持了约半个小时，仍没有缓和的迹象。为平息事态，尽早脱身， 工作人员只得拿出 200200 件文化衫免费发送，之后，在闻讯赶来的保安、巡警的 协助下，工作人员才得以离开广场。1 1.分析亚都 收烟”活动失败的原因。答：公共关系不是一种盲目的、随意性的活动，而是有意识、有计划的行为。要使公共关系活动取得成功，必须按

4、照公共关系四步工作法的步骤完成。然而，从案例中，我们可以清楚地知道失败的原因。首先，在调查阶段，亚都公司在举行活动之前，没有做好项目调查，不了解吸烟人群的种类，以致于活动开始时，亚都才发现老者、时髦女郎甚至小孩也参加到这个活动中，这导致了部分来参加活动的人并不是亚都公司的目标活动人群，缺乏了活动人群的针对性；第二，在策划阶段，此次活动虽然有明确活动的主题，但在活动前亚都公司没有做好活动的预算方案，导致活动的资金不足。选择可行方案实施的同时，要有一份备用的方案来应对实施过程中可能出现的紧急情况。第三，在实施阶段，活动现场没有主持人调节现场的气氛，同时现场维持秩序的工作人员人数不足以及分配不合理。

5、在活动中，亚都有关负责人没有准备好后续资金和物资，使项目实施时资金不够派发，引起百名烟民不满。方案：答：(1)(1)亚都举行 收烟”活动之前，要做好充分的调查工作，清楚了解 收 烟”的目标人群，以及提高目标人群对此活动的关注度。(2)(2)都”收烟方案进行的时候要考虑真实情况，并且要明确活动举行的目的，亚都”收烟活动旨在宣称 禁烟”，而不在方案策划时要与真实情况结合，亚2 2.建议是真的要回收烟，但在活动举办过程中，其受众与本身的目标人群不符合，参与活动的人群也不是目标人群，所以方案策划时候要考虑真实情况。(3)(3) 要做好 收烟”活动的方案策划，多方面考虑问题，并且要策划出多个 方案，选择

6、可行方案的同时要准备备用方案，以便在活动过程中遇到问题时对 方案进行及时调整。(4)(4) 要做好项目的预算方案，避免经费不足，而且要提高工作人员的应变 意识，准备应急方案，使活动能够顺利进行。(5)(5)施时，要及时根据现实情况对方案进行调整。亚都在活动实收烟”的活动目标人群没有按预期参与活动，而到现场换烟的都是老人和妇女，并且出现拿假烟的情况，那么活动人员就要及时针对这些问题对活动方案进行调整。二、成功案例：蒙牛酸酸乳”宣传活动来白内蒙的蒙牛乳业，20052005 年准备主攻新产品 酸酸乳”的销售。面对挑 战，蒙牛的销售总监并未急于构思方案，首先他买下市场所有乳制品进行研究，接着分析对手和

7、相关企业情况，最后得出结论：最强劲的对手是伊利，商 品销售的对象应是青少年族群。其次，他开始策划，找寻最佳的切入点。经再三比较，他注意到湖南卫视超级女声”节目，以 14001400 万元的低价买下了独家赞助权。接着用 四个一 ”来贯 穿节目：一个粉红系色调、一首招牌主打歌酸酸甜甜就是我、一句广告词酸酸甜甜就是我”、一位代言人张含韵，藉此来固定蒙牛 酸酸乳”品牌的宣传基 础，使其与节目紧密的结合。第三，在具体实施过程中，他采取报名者全国海选参与制度，并通过电 台、报纸、网络、传单，整体包装湖南卫视 超级女声”节目赛事信息，花费近 亿元资金配合宣传。结果，几场赛事后，湖南卫视 超级女声”收视率在有

8、些地 方高达 90%,90%,全国将近四亿人收看节目。最终，湖南卫视 超级女声”做到了街 谈巷议，而 蒙牛酸酸乳” 200200 非的销售额也从上年的 7 7 亿元上翻到 2525 亿元！第四，年终评估，蒙牛乳业与湖南卫视 超级女声”节目的公关合作取得了 难以想象的成功：其一，它大大提升了蒙牛的知名度，新闻媒介几乎是连篇累牍介绍宣传；其二，它让 蒙牛酸酸乳”的销售额近乎翻了四番，完成了几乎不 可能完成的目标；其三，它的公关运作费用极低，14001400 万元买下 超级女声”节目独家赞助权，结果电视台一年直播整整 5959 个小时，再加上几百个小时的回 放，周边效果至少是数十亿元的进帐；其四，蒙

9、牛乳业和湖南卫视获得了双 赢，湖南卫视不仅一举跨入全国重量级电视台行列，超级女声”决赛时的广告价甚至超过了央视一套的黄金时段价格。最终，蒙牛乳业攀上了国内乳制品市场的龙头宝座。案例分析：答：蒙牛销售总监在提高蒙牛新产品 酸酸乳”的销售中，运用了公共关系 学四步工作法，使之最终提高了蒙牛的品牌知名度以及美誉度，攀上了国内乳制品市场的龙头宝座。首先，在调查阶段，蒙牛销售总监在接受任务后，没有马上进行构思策划，而是先通过调查研究，分析对手和相关企业的情况，根据得出的结论明确白己的方向，找准产品的市场定位。第二，在策划阶段，蒙牛销售总监通过比较之后，最终决定与湖南卫视的合作，策划出 四个一”方案，藉此

10、来固定蒙牛 酸酸乳”品牌的宣传基础，使其与 节目紧密的结合，显示了其高明的公关思维和策划头脑。第三，在实施阶段，蒙牛销售总监采用了多种媒体传播方式进行宣传，使公关宣传延伸到几乎每个商场、店面，而湖南卫视也长袖善舞，令节目的亮点花絮纷呈。最终，超级女声”活动家喻户晓。第四，在评估阶段，蒙牛乳业进行了年终评估，总结了这次这次活动的成功与不足，目的是为在今后的工作中继续发挥长处，弥补短处，为开展后续公共关系工作提供了依据。随想录以上案例的成功和失败，都基于公共关系学的四步工作法之上。四步工作法贯穿于蒙牛 酸酸乳”的宣传活动其中，各个流程相互关联，循序渐进；而亚 都 收烟”风波虽然也是运用了公共关系学

11、的四步工作法，却运用此方法时思路不清晰、步骤不完整，从而形成了鲜明的对比，这从不同方面反映了四步工作 法在公共关系活动中的重要性。公共关系四步工作法分别是调查、策划、实施、评估四个步骤，这是一个环环相扣、步步为营的完整体系，在这个体系中，每一个环节均不能虚化，都需要做充足，哪一个环节出问题，就会直接影响到下一个环节，然后又进一步影响到全部四个内容，没有调查研究就没有制定计划的依据；没有计划的制定就没有信息传播的内容；没有效果评估就不可能掌握公关工作的具体成效，就无法进行下一步的公关工作。公共关系调研是就公众对一个组织及其产品形象评价所进行的调查分析，甄别公众对象，测量公众舆论，评价组织形象等，

12、用以确定存在的问题，为一个组织设计公共关系形象，策划公共关系活动提供依据。公共关系策划是根据一个组织白身形象的现状和目标要求，分析现有条件，对拟定的公共关系活动主题、策略、手段、形式和方法等进行构思和设计，制定最佳公共关系活动方案。公共关系策划应遵循系统整合、公众利益优先、计划性与灵活性相统一的原则。公共关系实施是依据已审定的公共关系方案而进行的一系列行动。它是公共关系活动中最复杂、最多变、最难以把握的环节，它将最终决定整个公共关系活动的效果。为此，在公共关系实施中应该牢牢把握目标导向、进度控制、整合协调、反馈调整以及时机选择等原则。公共关系评估是根据公共关系的特定目标要求，对公共关系策划、实施及其最终结果的检查和评判。公共关系评估工作涉及公共关系活动的各个环节，它是公共关系活动成效的检测、总结，也是确保公共关系活动顺利进行的保障 以及后续工作开展的前提。四步工作法是公共关系的实务操作法，是开展公共关系活动的基本思路，它虽然是极为简单的四个步骤，但却包含了所有公关事务活动的宗旨，掌握了它，也就抓住了公关活动操作的精髓，将公关事业推进到一个至高境界。