2022年自考《网络营销与策划》全本考点 .pdf

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1、1.网络营销：是整个营销活动的组成部分，是指为发现、满足和创造顾客需求，利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。2.网络营销的主体：是指开展网络营销活动的组织和个人。3.网络营销的客体：是指开展网络营销活动的标的物。一般认为网络营销的客体是产品。4.网络营销的对象：是网民及其需求。网民是网络营销的实体对象，网民的需求是网络营销的本着对象。5.网络营销目标：是指开展网络营销活动要达到的预期效果。包括：宣传企业、推广产品、促进销售、忘了顾客。6.电子商务：以 internet为依托，借助一定的信息技术手段，在网络上进行产品的购销、费用支付等商务活动的总称。7.4ps理

2、论：传统市场营销中的产品、价格、渠道和促销被称为 4ps 营销组合。8.4cs理论：是以客户的欲望和需求为中心、研究客户为满足其需求所愿付出的成本、考虑客户方便购买以及加强与客户沟通的营销策略理论。9.4rs理论：是指关联、反应、关系和回报组合而成的营销理论。1.网络营销环境：是指网络营销活动所面临的各种外部条件的总称。网络营销环境包括两个方面：计算机网络所形成的直接环境；现实的市场、社会等因素所构成的间接环境。2.网络营销的直接环境：是指互联网所形成的环境，由计算机网络、网络营运商和各类上网终端所构成。3.网络营销的间接环境：是指企业网络营销所面临的现实营销环境。4.信息网络传播权：是指以有

3、线或无线方式向公众提供作品、表演或者录音录像制品，使公众可以在其个人选定的时间和地点获得作品、表演或者录音录像制品的权利。5.根据 2007 年 1月 CNNIC的调查统计，网民数是（13700 万人）；上网计算机数（5940 台）；CN下注册的域名数（1803393个）；网站数（843000 个）。1.网络营销平台：是开展网络营销活动的载体，是指由人、设备、程序和活动规则的互相作用形成的能够完成一定功能的系统。2.有站点网络营销平台：是指企业通过建立独立的网络营销网站而搭建的网络营销平台。3.无站点网络营销平台：是指企业在没有独立网站的情况下所搭建的网络营销平台。4.域名：就是网站在互联网上

4、的地址。而且需要按机构性质进行编排。1.电子邮件营销：通过收发电子邮件所进行的营销活动。2.邮件列表：用于各种群体之间的信息交流和信息发布。3.新闻组：是个人向新闻服务器所投递邮件的集合。也就是说，新闻组就是很多邮件的集合。1.网上市场调查：是指在互联网上针对特定营销环境进行调查设计、收集资料和初步分析的活动。2.网上直接市场调查：是指利用互联网技术通过网上问卷等形式调查网络消费行为及其意向的一种市场调查类型。3.网上间接市场调查：是指通过网络收集有关二手资料所进行的市场调查。1.网上市场：以互联网为载体，具有跨时空、覆盖全球、以多媒体形式双向传送信息和信息实时更新等特点。6.市场定位：企业根

5、据竞争状况及顾客的需求状况，为产品树立独特的形象，使产品在市场上处于适当位置的过程。2.网上市场定位：根据顾客对网络服务的不同需要，进而确定企业网站在网上市场中所处的不同位置的过程。3.网上市场细分：是指企业在调查研究的基础上，依据消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把网上市场划分成不同类型的消费者群体的过程。4.目标市场：是企业为实现预期目标而要进入的市场，也就是企业拟满足的需要及起消费者群体。5.网上目标市场：也叫网络目标消费者群体，是指企业网上产品和服务的销售对象。1.产品：是指能给组织或顾客的需求带来满足的各种效用的总和。2.网上产品：是指在互联网上开展营销活动的产品。3.网上产

6、品定位：是指确定何种类型的产品适合在互联网上进行营销的过程。4.信息产品：是指电子报刊、电子图书、数字电影等以提供信息资料为主旨的数字化产品。5.新产品：是指一切创新性产品，包括全新产品、换代新产品、改进新产品、仿制新产品。6.网上品牌：是指网站的名称、域名、标识及其组合的总称。7.产品组合：是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。1.网上定价：是指对网上营销的产品和服务制定价格。2.免费价格策略：就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，以满足顾客的需求的一种策略。1.网上营销渠道：是指网上产品或者服务由生产者向消费者转移到途径，又称为网络营销渠道。2.网上直接销售渠

7、道：（简称网上直销）是指生产企业通过网络渠道直接销售产品。3.网上间接销售渠道：是指利用各类中间商在网上销售产品的渠道。4.网上宽渠道：是指将网上产品或者服务提供为消费者时，在某一特定目标市场的某一层次上选择两个以上中间商销售本企业的产品的营销渠道。5.网上窄渠道：是指将网上产品或者服务提供为消费者时，在某一特定目标市场的某一层次上只选择一个中间商的营销渠道。6.网上短渠道：是指将网上产品或者服务提供为消费者时，不经过中间商环节或者经过一个中间商环节的网上营销渠道。7.网上长渠道：是指将网上产品或者服务提供为消费者时，经过两个或者两个以上中间商环1.网上促销：是指利用 Internet等电子手

8、段启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。2.网上促销策略：是指在互联网上开展促销活动的方法和技巧的总称。3.网上促销组合：是指网络广告、站点推广、网上销售促进和网上关系营销的总称，其中网络广告和站点推广是网上促销的主要形式。4.网络广告：网络广告类型很多，根据形式不同可以分为旗帜广告、电子邮件广告、电子杂志广告、新闻组广告、公告栏广告等。5.站点推广：网络营销站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引网上流量访问网站，起到宣传个推广企业以及企业产品的效果。6.网上销售促进：就是企业通过在互联网上采用一些销售促进方法，如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方式，来宣传和推广产品。

9、7.网上关系营销：通过借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切联系，培养顾客忠诚度，巩8.站点推广：就是通过对企业网络营销站点的宣传吸引用户访问，树立企业网上品牌形象，以实现企业营销目标的活动。固和扩大顾客网络。9.网上销售促进：是指利用网上促销工具刺激顾客购买产品或者使用服务的活动。10.网上关系营销：是指利用互联网优势，加强与用户关系的一种营销方法，又称为网上公关营销。11.网络营销管理职能：是指开展网络营销管理过程中所应当做的事情，或者说开展网络营销管理过程中所应当从事的各项活动。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 7 页 -12.网络营销管理：是指对网络营销

10、活动的计划、组织和控制的过程。1.网络营销的基本范畴：答：（1）网络营销主体；（2）网络营销客体；（3）网络营销对象；（4）网络营销目标；（5）网络营销方式2.网络营销可以分类：答：（1）按产品的形态不同：实体产品和无形的服务产品。（2）按是否同互联网紧密相关：网络产品和传统产品。3.网络营销方式：答：（1）按照开展营销活动所利用的媒体不同分：网络营销方式和传统营销方式。（2）按照是否建立网站分：站点营销和费站点营销。4.网络营销的研究内容：（1）网上市场调查；（2）网上市场细分析；（3）制定网上产品和服务策略；（4）制定网上价格策略；（5）网上渠道选择；（6）开展网上促销；（7）网络营销管理

11、与控制5.网络营销与传统营销的异同：答：不同点：（1）营销媒体不同。网络营销的媒体是具有虚拟性和超时空特性的互联网络；传统营销的媒体是广播、电视、报纸等传统媒体。（2）营销对象不同。网络营销的对象是网民；传统营销的对象可能是包括网民在内的各类群体。相同点：（1）营销目标相同。都是为了促进销售，扩大企业竞争力。（2）技术融合的趋势相同。6.网络营销对传统营销的冲击：答（1）对传统产品品牌策略的冲击。（2）对定价策略的影响。（3）对传统营销渠道的冲。（4）对传统广告障碍的消除。（5）对传统营销方式的冲击。（6）对营销战略的影响。（7）对营销组织的影响。7.网络营销的特点：答：（1）跨时空性。（2）

12、多媒体性。（3）交互性。（4）拟人性。（5）成长性。（6）整合性。（7）超前性。（8）高效性。（9）经济性。（10）技术性。8.网络营销的优势：答：（1）有利于成本费用控制。（2）有利于创造市场机会。（3）有利于让顾客满意（4）有利于满足消费在个性化需求9.网络营销的劣势：答：（1）信任缺乏。（2）信息安全有漏洞。（3）上网费用高。（4）物流问题受局限10.开展网络营销的意义：答：（1）开展网络营销活动是开发网上市场空间的需要。网上市场是一片未开发的新大陆，具有较大的市场潜能。其价值在于：可以使生产者与消费者之间的交换更便利，更充分，更有效率；利用网络手段与技术，来占据网上市场份额，并取得网上

13、市场竞争优势。（2）网络营销是应对网络化挑战的需要。网上市场潜力巨大。网络对于企业来说，是重要的机遇。在网络环境下，时间与空间的概念、市场的性质与内涵、消费者行为方式都在发生着深刻的变化。企业需要根据信息化社会的营销环境和技术特点来制定自己富有进取的营销战略。（3）网络营销是经营创新的需要。通信技术、网页技术、数据库技术的发展，不断为企业经营者和网上营销者开拓无限的想象空间。其创新的主要方面为：业务方面的创新；手段方面的创新。（4）网络营销是进行现代管理的需要。网上业务的创新，不仅要求有相适应的经营理念和战略，更要求有相适应的现代管理方式。（5）网络营销是自我学习的需要。面对新技术与新手段层出

14、不穷的网络环境，简单模仿与因循守旧必将失败，不断的学习与实践将成为企业经营管理的重要内容。企业必须成为学习型的组织，学习适应不断变化的环境，协会新的谋生方式。11.我国网络营销存在的问题：答（1）网络竞争意识不强，对网络营销认识不清。（2）上网企业数量少，分布不均衡。（3）网络利用率不高，营销方式单一。（4）网络营销产品少、范围不广。（5）网络营销策略水平不高，效果不佳。12.发展我国网络营销的主要障碍：答：（1）网络发展水平不高，覆盖率低。（2）网络基础设施差，线路少，速度慢，安全性不高，用户使用成本开支较大。（3）安全，方便的网络支付机制欠缺。（4）消费者传统购物观念的束缚。13.促进我国

15、网络营销发展的对策：答：（1）加强网络基础设施的建设。（2）加强网络标准的制定和安全技术的研究。（3）加速金融电子化进程。（4）加强网络营销的法制建设。（5）加强网络营销宣传和人才培养工作。（6）制定和完善相关政策，促进网络营销的发展。14.网络营销的观念：答（1）网络使用者主导观念；（2）电子时空观念；（3）双向、互动、多媒体的信息传播观念；（4）网上市场的直接化和个性化观念；（5）主动性、参加性和理智性的消费观念。15.网络营销的层次：答：（1）企业上网宣传；（2）网上市场调研；（3）网上直接销售；（4）网络营销集成。16.4ps、4cs 以及 4rs 之间的关系：答：4ps、4cs、4r

16、s 之间不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，企业营销还处于发展之中，所以至少在一个时期内，4ps 还是营销的一个基础框架。4cs 也是很有价值的理论和思路，4rs 是 4ps、4cs 基础上的创新与发展。所以不可把三者割裂开来甚至对立起来，企业应当根据自身的实际情况，科学运用三种理论来指导网络营销实践。17.网络营销的发展阶段：答：按照企业网上经营发展过程，可将企业网上经营活动划分为三个阶段：（1）初级阶段。是指企业开始在传统营销过程中的一部分引入计算机网络信息处理与交换，代替企业内部或对外部分的信息存储和传递方式。（2）中级阶段。是指企业利用电脑网络的信息传递部

17、分地代替了某些合同成立的有效条件，或者构成履行商务合同的部分义务。（3）高级阶段。是网络营销发展的理想阶段。它是将企业营销活动的全部程序用电脑网络的信息处理和信息传输所代替，最大程度减少了人工参与。1.企业网络营销的间接环境可划分为那三个层次：答：（1）网络营销的微观环境。是指企业网络营销部门外的企业内部的其他部门。（2）网络营销的中观环境。是指外部直接影响企业的行动者与力量，是企业面临的市场环境。（3）网络营销的宏观环境。是指影响企业本身及其外部微观环境的社会力量，包括人口环境、政治环境、经济环境、技术环境、法制环境、文化环境等因素。2.网络消费者的需求动机：答：（1）兴趣（2）聚集（3）交

18、流3.网络消费者购买行为的心理动机：答：（1）理智动机（2）感情动机（3）惠顾动机。对特定的网站，图标广告，商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性的访问，购买。4.网络消费需求的特点：答：由于互联网商务的出现，消防观念、方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，使当代消费者的心理与以往相比呈现出新的特点。（1）个性消费的回归。（2）网络消费的层次性增强。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 7 页 -5.影响网络消费者购买的主要因素：答：（1）产品的特性。根据网上消费者的特征，网上销售的产品一般要考虑产品的新颖性。（2）产品的价格。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之

19、一就是网上销售的商品价格普遍低廉。（3）购物的便捷性。购物便捷性是消费者选择购物的首要考虑因素之一。（4）安全可靠性。6.网络消费者的购买过程：答：（1）购买动机产生。（2）收集信息。在购买过程，收集信息的渠道主要有内部渠道和外部渠道。（3）比较选择。（4）购买决策。消费者在决策购买某种产品时，一般必须具备三个条件：对厂商有信任感；对支付有安全感；对产品有好感。（5）事后评价7.简述营销条件：答：开展网络营销活动需要具备一定的条件，这些条件包括：（1）市场条件；（2）产品条件（含服务）；（3）竞争条件；（4）技术人员条件；（5）设备条件（6）资金条件和软件条件。1.网络营销站点规划：答：（1）

20、明确企业网站目的。常见的企业目标有：宣传企业，树立形象；推广产品，促进销售；为用户提供良好技术支持和售后服务渠道；记录客户信息，密切顾客关系；搜集信息，开拓市场。（2）分析网站的服务对象。要分析的主要方面包括：与其网站的主要目标受众的地区分布；网站浏览者的构成情况；网站浏览者的消费行为。（3）确定网站提供的信息和服务。规划设计时应考虑：按照访问者习惯规划站点的结构；结合企业经营目标和访问者兴趣规划网站信息内容和服务；整合企业的形象，规划设计站点主页风格。（4）选择拟建立的网站类型。各类网站的基本特点：信息型站点；广告型站点；信息订阅型站点；在线销售型站点；售后服务型站点；综合型电子商务站点。（

21、5）网站内容定位。要点：根据企业的核心业务定位网站内容。根据用户的信息需要定位网站内容；网站内容应当突出顾客，弱化自身。（6）确定站点建设的人员安排和预算。（7）分析网站的成本效益。2.网络营销站点建设：答：（1）准备站点资料；（2）选择站点开发工具；（3）申请域名；（4）选择企业网站入网方式；（5）网站发布测试；（6）网站维护。3.网络营销站点设计原则：答：（1）树立使用者优先的观念；（2）考虑大多数人的连线状况；（3）考虑使用者的浏览器；（4）坚持内容第一；（5）认真规划、锁定目标；（6）设计好第一页；（7）适当进行分类；（8）适当体现互动性；（9）掌握图形技巧；（10）规范 HTML格式

22、；（11）避免滥用技术；（12）保持网站目录结构清晰；（13）即时更新和维护。4.网络营销站点的主要功能：答：（1）企业信息发布；（2）信息交流沟通；（3）网上销售；（4）网上售后服务；（5）个性或服务。5.完整的网络营销活动需要的平台：答：（1）信息平台（2）制造平台（3）交易平台（4）物流平台（5）服务平台。6.网页设计应当注意的问题：答：（1）提供联系地址；（2）加强页面内容针对性；（3）注意页面色彩协调；（4）注意页面的通用性；（5）按 Web格式设计页面；（6）注意页面图片使用；（7）注意页面质量。7.不同企业类型网站的设计要点：答：（1）中小企业网站设计。由于是创业阶段，企业用作推

23、广营销的人力与资金有限，所以其特点：廉价的网站建设成本；对于网站美工设计和文字内容要求不高；集中资源做好网站推广带动产品销售。（2）企业品牌网站的设计。网站的重点在针对目标客户进行内容建设，以达到品牌营销传播的目的。其类型有：企业形象网站；品牌形象网站；产品形象网站。（3）企业功能型网站的设计。建设这种类型的网站对企业自身与业务伙伴有较高的要求，实施成本也较高，一般来说，企业的外部环境和内部环境方面都要符合一定的要求。8.网站设计与管理中的错误：答：（1）不知道为什么要建设网站；（2）为上司设计网站；（3）让网站的结构符合组织的结构；（4）使用多个代理公司；（5）内容陈旧、缺少更新；（6）同等

24、的对待因特网和内部网；（7）混淆了市场调研和用户测试；（8）把网站当成了说明书。9.网站跟踪主要包括哪几方面的问题：答：（1）谁在访问的www网站；（2）每天、每周及每月的访问人数及页次，哪一页被访问的次数最多；（3）每天的那一段时间网站的访问量最大；（4）从哪些链接来的访问者最多？（5）那些事平均数最多的访问者？10.简述域名的申请：答：可以委托当地网络服务公司代理申请域名，也可以直接向有关机构申请。一个好域名应具备的特点：答：（1）与企业名称一致；（2）与企业的产品注册商标一致；（3）与企业广告语的中英文内容一致；（4）尽量地简短易记；（5）同企业重要信息相关；（6）容易记忆。11.简述选

25、择服务器入网方式：答：（1）托管主机。是指将自身的网站服务器托管到专业服务商的网络中心，通过网络中心的通信线路进行信息发布。（2）虚拟主机。就是在别人的主机上，租用一定网站空间以建立自己的网站。（3）专线主机。在企业内部建设，通过专线方式进行信息发布的一种互联网接入方式。12.简述网站维护的主要内容：答：（1）服务器及相关软硬件的维护，确保软硬件性能良好。（2）数据库维护，确保数据准确无误，及时更新。（3）指定网站维护的相关规定，将网站维护制度化、规范化。13.网站发布测试的内容包括哪几方面：答：（1）服务器稳定性、安全性。（2）程序及数据库测试。（3）网页兼容性测试，如浏览器、显示器。（4）

26、所需要进行的其他测试。14.Internet的基本连接方式：答（1）拨号 IP 方式。（2）局域网方式；（3）广域网方式。15.简述无站点营销的主要方式：答（1）免费发布供求信息；（2）检索商品信息；（3）网上拍卖；（4）加入专业经贸信息网；（5）加入行业信息网。1.简述搜索引擎的分类：答：按照信息搜集方法和服务提供方式的不同，可以分为三大类：（1）目录式搜索引擎；（2）机器人搜索引擎；（3）元搜索引擎。2.简述搜索引擎的营销策略类型：答：主要策略有两种：（1）搜索引擎的推式策略。就是企业的营销人员，通过免费的注册搜索引擎、交换链接或付费的竞价排名、关键字广告等手段，是自己的网站网址被各大搜索

27、引擎收录到各自的索引数据库中。（2）搜索引擎的拉式策略。是指企业的营销人员，通过搜索引擎，搜索外部信息，用以判断自身网站在同类网站中的竞争地位，发现不足，提出改进方法。3.电子邮件营销的优势：答：（1）一对一优势。企业与客户可以直接联系，便于企业了解客户需求。（2）价格优势。（3）简洁方便。（4）友情式营销。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 7 页 -4.电子邮件营销禁忌：答：（1）滥发邮件；（2）邮件没有主题或主题不明确；（3）隐藏发件人姓名；（4）邮件内容繁杂；（5）邮件内容采用附件形式；（6）发送频率过于频繁；（7）没有目标定位；（8）邮件格式混乱；（9）不及

28、时回复邮件；（10）对主动来信的顾客提高价格。5.电子邮件营销要点：答：（1）获取电子邮件地址；（2）使用 ASC 码纯文本格式；（3）又见越短越好，文档留有足够的边距；（4）把文件标题作为邮件主题；（5）创立有效的邮件签名；（6）检查邮件；（7）分类管理邮件；（8）e-mail营销专业化；（9）主动提供 e-mail服务。7.邮件列表有那两种类型：答：（1）公告型：通常有一个管理者向小组中的所有成员发送信息，如电子杂志，新闻邮件等。（2）讨论型：所有成员都可以向组内的其他成员发送信息。8.创建邮件列表的要点：答：（1）明确邮件列表的目的。（2）加入服务商的邮件表。（3）利用电子杂志创建邮件列

29、表。10.吸引用户加入邮件列表的思路有：答：（1）将邮件列表订阅页面注册到搜索引擎。（2）为邮件列表提供多条订阅渠道。（3）邮件列表的推荐。（4）提供真正有价值的内容。11.造成邮件列表订户减少的主要原因：答：（1）内容对订户不再有价值。（2）邮件占用空间的太大。（3）采用附件形式的邮件。1.网上市场调查有哪两种方式：答：（1）直接手机一手资料。如：问卷调查、专家访谈、电话调查等。（2）间接搜集的二手资料。如：报纸，杂志等。2.简述网上市场调查的局限性：答：（1）问卷设计的局限性；（2）样本数量难以保证；（3）人口统计信息的准确性；（4）被调查者的作弊行为。3.简述网上市场调查的优势：答：（1

30、）及时性和共享性；（2）便捷性和低费用；（3）交互性和充分性；（4）可靠性和客观性；（5）无时空、地域限制；（6）可检验性和可控制性；（7）网络调查的高效率性。4.网上市场调查的作用主要表现的方面：答：（1）有利于市场拓展。（2）有利于建立公共关系。（3）有利于提供良好的顾客服务。5.网上市场调查的程序：答：（1）确定调研目标。（2）明确市场调查的对象，公司产品的消费者；公司的竞争者公司合作者和行业内的中立者。（3）寻找调查内容。（4）分析人口统计信息。（5）选择适用的信息。（6）分析市场变化。6.网上市场调查的注意事项：答：下列八个方面需要给予足够重视：（1）认真设计在线调查表。（2）吸引尽

31、可能多的人参与调查。（3）尽量减少无效问卷。（4）公布保护个人信息声明。（5）避免滥用市场调查功能。（6）避免样本分布不均匀。（7）奖项设置要合理。（8）采用多种网上调研手段。7.网上直接调查的方式：答：（1）利用自己的网站调查。（2）借用别人的网站调查。（3）混合型调查。（4）e-mail型调查。（5）讨论组型调查。9.简述网上问卷调查和网上论坛调查：答：按照调查的操作思路不同分。（1）网上问卷调查。就是将问卷在网上发布，被调查对象通过Internet完成问卷调查，其途径：通过网站发布和回收问卷；通过电子邮件发送和回收问卷。（2）网上论坛调查。是指通过BBS和新闻组对企业的产品进行网上调查。

32、10.网上调查采用的技术不同可分为哪几种：答：（1）站点法。属于被动调查法。（2）电子邮件法。（3）随机 IP 法。（4）视频会议法。11.网上直接调查操作步骤：答：（1）确定网上直接调查目标和样本。（2）确定调查方法和涉及问卷。（3）选择调查方式。（4）分析调查结果。（5）撰写调查报告。（6）答谢被调查者。13.网上间接调查的方式：答：（1）利用搜索引擎收集资料；（2）利用公告栏收集资料；（3）利用新闻组收集资料；（4）利用 e-mail收集资料。14.简述收集竞争者信息的方式：答：（1）利用搜索引擎进行检索。（2）访问竞争者的网站；（3）收集竞争者网上发布信息；（4）从其他网上媒体获取竞争

33、者信息；（5）从有关新闻组和BBS中获取竞争者信息。15.简述收集消费者信息的方式：答：（1）利用 cookies技术收集消费者信息。（2）通过二手资料获取消费者信息。（3）利用专用统计软件和网上订单收集消费者信息。1.网上市场的特点。答：（1）网上市场是一个全天候的市场。（2）网上市场是一个虚拟性的市场。（3）网上市场是一个全球性的市场。（4）网上市场是一个互动性的市场。3.网上市场细分的作用。答：（1）有利于分析网上市场，发掘新市场。（2）有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果。（3）有利于制定和调整营销方案，增强企业应变能力。4.网上市场细分的原则。答：（1）可衡量性。（2）实效性。（

34、3）可接近性。（4）稳定性。5.选择目标市场的策略。答：有三种选择：（1）无差异营销策略。（2）差异性营销策略。（3）密集性营销策略。6.一个好的网上目标市场应当具备哪些条件：答：（1）该网上市场有一定购买力，能取得一定的营业额和利润。（2）该网上市场有尚未满足的需求，有一定的发展潜力。（3）企业有能力满足该网上市场的需求。（4）企业有开拓该网上市场的能力，有一定的竞争优势。8.市场定位有哪几种方式：答：三种方式：（1）避强定位，避开强有的竞争对手的市场定位。（2）迎头定位。对着干的一种竞争方法。（3）重新定位。9.简述网上市场定位的内容：答：包括：（1）顾客服务定位。（2）网站类型定位。（3

35、）服务半径定位。分为国际型网站、全国型网站和地区型网站。10.网上市场定位的思路：答：（1）根据公司营销现状进行定位。（2）根据网上消费行为特征进行定位。（3）根据基本顾客群体进行定位。（4）根据竞争对手状况进行定位。1.在网络营销中，产品的整体概念分为那四个层次：答：（1）核心利益层。（2）有型产品层。（3）期望产品层。（4）延伸产品层。2.适合于网络营销的产品，按照产品形态的不同可以分为哪四大类产品：答：（1）实体产品。（2）软件产品。（3）信息产品。（4）在线服务产品4.软件产品的属性：答：（1）软件产品的无形性。（2）软硬件的配套性。（3）软件产品的技术含量较高。（4）升级是软件产品特

36、有的更新形式。（5）服务在软件产品中占重要地位。5.软件产品的营销要点：答：（1）产品开发要保持连续性和相关性。（2）要采取灵活的促销方式和先进的营销手段。（3）要根据实际情况确定销售渠道。（4）要采取灵活的价格策略.6.产品服务的类型：答：分为两类：（1）服务类产品的在线服务类型。主要有：情报服务；互动服务；网络预约服务。（2）实体类产品的在线服务类型。主要有：售前服务；售中服务；售后服务。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 7 页 -7.产品服务策略：答：第一，建立完善的数据库系统。第二，提供网上的自动服务系统。第三，建立网络消费者论坛。第四，建立“虚拟展厅”。第

37、五，建立“虚拟组装室”。第六，建立自动的信息传递系统。第七，提供FAQ栏目10.网上新产品开发的要点包括哪几方面：答：（1）以用户为中心开发新产品。（2）让客户直接参与企业新产品的开发过程。（3）充分利用 Internet收集新产品开发信息。（4）采用敏捷制造系统。（5）网上新产品试销与上市。11.简述域名的商标特性：答：域名是有个人、企业或组织申请的独占使用的互联网标识。域名不但具有商标的一般功能，还提供互联网上进行信息交换和交易的虚拟地址，可是说是企业商标外延的拖着内涵的延伸。12.网上品牌的特性：答：（1）网上品牌是传统品牌的延伸。（2）网站使品牌的内涵得到扩充。（3）良好的公共关系是创

38、建网上品牌的关键。（4）网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础。1.企业网上定价目标主要包括：答：（1）维持生存目标。（2）当期利润最大化目标。（3）市场占有率最大化目标。（4）产品质量最优化目标。2.网上定价的影响因素：答：（1）成本因素。（2）供求关系。（3）竞争因素。3.网络营销带来的成本节约主要表现在哪几个方面（网上定价的成本优势）：答：（1）降低采购成本。通过网购，可以减少人为因素和信息不畅通的因素，最大限度降低采购成本。（2）降低库存成本。可以实现实时订购，根据需求订购，最大限度降低库存。（3）节约生产成本。4.网上定价的特点：答：（1）低价位化。（2）全球定价化。（3）价格水平趋于

39、一致化和非垄断化。（4）顾客主导 化。（5）定价智能化。包括：智能化定在价格；智能化公布价格；智能化调整价格。5.网上定价的方法：答：（1）成本导向定价法。是指以成本作为定价的基础，以成本确定商品的营销价格。（2）需求导向定价法。是根据市场的需求状况、产品效用或消费者所能理解的商品价值来确定商品价格的一种方法。（3）竞争导向定价法。是企业根据竞争者的价格，来确定本企业商品的价格。6.网上定价策略：答：（1）低价定价策略。包括：直接低价定价、折扣定价（包括：数量折扣策略；现金折扣策略；季节折扣策略。）、优惠卡定价、促销定价。（2）定制定价策略。包括：定制生产、定制定价。（3）使用定价策略：是指顾

40、客通过互联网注册后可直接使用某公司产品，并根据使用次数进行付费的一种定价策略。（4）拍卖竞价策略。包括：网上竞价拍卖方式（根据需求有：竞价拍卖；竞价拍买；集体议价）、拍卖价格模式、拍卖交易模式（有一对一模式、一对多模式、多对一模式、多对多模式）。（5）品牌定价策略、企业声誉定价策略、竞争定价策略。（6）自动调价和特有产品定价。（7）撇脂定价和渗透定价策略、产品生命周期定价策略。8.网上免费价格流行的原因：答：原因大致归结为两大方面：（1）网络市场的巨大潜力；（2）通过免费，占领网络市场，进而实现收费或者创造间接收益。互联网在“免费”中取得长足发展；免费策略是生财之道。9.网上免费产品具有哪些特

41、性：答：（1）易于数字化；（2）无形化；（3）零制造成本；（4）成长性好；（5）冲击性强；（6）间接收益明显。10.免费价格策略实施步骤：答：（1）分析免费价格策略是否同商业运作模式吻合；（2）分析采用免费策略的产品；（3）分析免费策略产品推出的时机；（4）考虑免费价格产品（服务）的附加效应；（5）策划推广免费价格产品（服务）。1.网上营销渠道分类。答：（1）网上直接渠道和网上间接渠道。（2）网上宽渠道和网上窄渠道。（3）网上短渠道和网上长渠道2.网上营销渠道功能。答：（1）网上订货功能。（2）网上结算功能。（3）网上配送功能。3.传统营销渠道与网上营销渠道的区别。答：（1）功能不同。传统营销

42、渠道的功能是单一的，它仅仅只是商品从生产者向消费者转移的一个通道。消费者从广告或者其他媒体获得商品信息，并通过直接或间接的营销渠道购买自己所需的商品，除此之外，他们没有从渠道中获得任何其他东西。而网上营销渠道的功能则是多方面的。（2）费用不同。在网络营销中，无论是直接营销渠道还是间接渠道，较之传统营销的渠道结构都大大减少了流通的环节，有效的降低了交易成本。4.网上直销的优势。答：（1）促成了产需直接见面，企业可以直接从网上搜索到真实的第一手市场信息，合理地有针对性安排生产。（2）给买卖双方都带来了直接的经济利益。由于网上直销降低了企业的营销成本，企业能够以较低的价格销售自己的产品，消费者也能够

43、买到低于传统市场价格的产品。（3）营销人员可利用网络工具，如电子邮件、公告牌等，随时了解用户的愿望和需求，并据此开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场占有率。（4）企业通过网络及时了解到用户对产品的意见和建设，并针对这些意见和建议提供技术服务，解决疑难问题，提高产品质量，改善经营管理；另一方面，通过这种一对一的营销模式，企业可以与消费者在心理上建立良好关系。5.网上间接销售渠道的主要优势。答：（1）简化了市场交易过程。（2）有利于平均订货量的规模化。（3）实现了网上交易活动的常规化。（4）便利了买卖双方的信息收集过程。6.网上支付系统的主要部分：答：四个主要组成部分：电子钱包（e-WALL

44、EF）、电子通道（e-POS）、电子银行（e-WALLET）、认证机构（Certificate Authority）。7.网上支付方式的三种类型答：网上支付是指电子交易当事人，包括消费者、厂商和金融机构，使用安全的电子支付手段通过网络进行的货币支付或资金流转。主要有三种类型：一类是电子货币类；另一类是电子信用卡类；还有一类是电子支票类。8.网上营销渠道设计应注意的问题。答：首先，从消费者角度设计渠道。其次，订货系统要简单明了。再次，提供多种方便的结算方式。最后，建立完善的配送系统。9.电子中间商的类型。答：（1）目录服务商。（2）搜索服务商。（3）网络出租商。（4）网上出版商。（5）虚拟零售商

45、（网上商店）。（6）站点评估商。（7）站点评估商。（8）电子支付商。（9）网上中介商。1.网上促销是基于互联网技术的促销活动，与传统的营销活动相比，具有以下特点：答：（1）网上促销活动是以网络技术为基础的。（2）网上促销是在虚拟市场上进行的。（3）网上促销是全球性、全天候的活动。2.网上促销与传统促销的区别与联系：由于互联网强大的通讯能力和覆盖面积，网上促销在时间和空间观念上，在信息传播模式上以及在顾客参与程度上都与传统的促销活动发生了较大的变化。3.网上促销与传统促销的区别：答：（1）时空观念不同。（2）信息沟通方式不同。(3)消费群体和消费行为不同。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心

46、整理-第 5 页，共 7 页 -10.电子中间商与传统中间商的区别。（1）存在前提不同。传统中间商是因为生产者和消费者直接达成交易成本较高；而电子中间商是对传统直销的替代，是中间商（2）交易主体不同。传统中间商是要直接参加生产者和消费者交易活动的，而且是交易的轴心和驱动了；而电子中间商作为一个独立主体存在，它不直接参与生产者和消费者的交易活动，但它提供一个媒体和场所，同时为消费者提供大量的产品和服务信息，为生产者传递产品服务信息和需求购买信息，高效促成生产者和消费者的具体交易实现。（3）交易内容不同。传统中间商参与交易活动，需要承担物质、信息。资金等交换活动，而且这些交换活动是伴随交易同时发生

47、的；而电子中间商作为交易的一种媒体，它主要提供的是信息交换场所，具体的物质、资金交换等实体交易活动则由生产者和消费者直接进行，因此交易中间商的信息交换和实体交换是分离的。（4）交易方式不同。传统中间商承担的是具体实体交换包括实物、资金等；而电子中间商主要是进行信息交换，属于虚拟交换，它可以代替部分不必要的实体交换。（5）交易效率不同。通过传统中间商达成生产者和消费者之间的交易需要两次，而中间的信息交换特别不畅通，造成生产者和消费者之间缺乏直接沟通；而电子中间商提供信息交换可以帮助消除生产者和消费者之间的信息不对称，在有交易意愿的前提下才实现具体实体交换，可以极大减少中间因信息不对称造成无效交换

48、和破坏性交换，最大限度降低交易成本提高交易效率和质量。4.网上促销与传统促销的联系：网上促销虽然与传统在促销观念上和手段上有较大差别，但由于他们推销产品的目的是相同的，因此，整个促销过程的设具有很多相似之处，存在密切联系。所以，对于网上促销的理解，一方面应当站在全新的角度去认识这一新型的促销方式，理解这种依赖现代网络技术、与顾客不见面、完全听过电子邮件交流思想和意愿的产品推销形式；另一方面则应当通过与传统促销的比较去体会两者之间的差别，吸收传统促销方式的整体设计思想和行之有效的促销技巧，打开网上促销的新局面。5.网上促销的功能答：（1）告知功能。（2）说服功能。（3）反馈功能。（4）创造需求功

49、能。（5）稳定销售功能。6.网上促销的实施答：（1）确定网上促销对象。（2）设计网上促销类容。（3）决定网上促销组合方式。（4）制定网上促销营销方案。7.网上促销效果评价网上促销实施到一定阶段，应对已执行的促销类容进行评价，看实际效果是否达到了预期的促销目标。对促销效果的评价主要从两个方面进行：、一方面，根据网站访问变化情况进行评价。另一方面，根据现实的销售情况进行评价。8.网络广告的特点答：（1）互动性。（2）快捷性。（3）富性。（4）广泛性。（5）可控性。9.网络广告的优势（1）极强的互动性。其表现在：a.网络广告能实现多种交流功能。b.网络广告趣味性强。c.网络广告实现个体化沟通模式。d

50、.网络广告提高了目标顾客的选择性。（2）内容更加详尽充实。（3）消除了时间、空间限制。（4）成本低、效率高。（5）形式多样。（6）具有更强的动态性和及时性。（7）广告效果统计比较精确。（8）易于实时修改。10.网络广告的劣势答：（1）传播的被动性。（2）创意的局限性。（3）可供选择的广告位有限。（4）浏览人数的有限性。11.网络广告的类型网络广告形式一般分为两大类：文字和图形，图形广告又可分为图标广告和旗帜广告两种。就图形广告来看，还有弹出式广告窗口、移动广告和动画广告等清形。（1）文字广告。文字广告就是以文字链接的形式扩大企业或产品的知名度的一种方法。（2）图标广告。这种广告是出现在Web页