2022年长沙熟食品的营销调研 .pdf

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1、目录一、长沙熟食品行业的市场现状分析,（一）市场规模分析,（二）市场存在的问题,二、长沙闻口香食品公司及其竞争对手的市场现状,（一）企业的市场现状,（二）企业的竞争对手现状,三、影响长沙熟食品市场的宏观环境分析,（一）经济环境,（二）社会环境,（三）政策环境,四、长沙熟食品的消费者需求分析,（一）调查数据分析,（二）消费需求总结,五、长沙闻口香食品公司swot 分析,（一）企业的市场优势与机会,（二）企业具有的劣势与威胁,（三）企业进行市场营销的具体策略,名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 15 页 -长沙熟食品的营销调研前 言我们组选择调查熟食行业，选择调查的生产企

2、业为长沙闻口香食品有限公司。通过对长沙熟食行业的生产企业、消费者进行调研以了解熟食行业的现状、存在的问题以及企业发展的趋势，并且结合现状与存在的问题提出解决的对策。调研背景：随着人们生活水平的提高，熟食产品越来越多的贴近老百姓的生活了，家禽家畜类各种分割产品经过卤味调味师精心加工后，火爆的经营场面比比皆是，尤其是新的口味、新产品的上市，利润空间远远超过了酒店业及面食类、酒水类、工业类。近几年，我国熟食食品行业发展迅速，产品产出持续扩张，国家产业政策鼓励熟食食品产业向高技术产品方向发展，国内企业新增投资项目投资逐渐增多。投资者对熟食食品行业的关注越来越密切，这使得熟食食品行业的发展研究需求增大。

3、调研目的：了解企业和竞争对手的生产状况、市场状况了解企业目标市场的消费群体构成了解目标消费者的购买动机和购买特点了解消费者对企业及产品的满意度 通过对调研资料分析提出调研结论调研对象：企业的生产员工、经营管理人员、消费者调查方法：实地访问、问卷调查、资料搜集法调研时间：2011.3.29-2011.3.31 2011.4.2-2011.4.3 调研地点：长沙市雨花区高桥大市场新一区样本分配：总共调查问卷为100 份，主要是针对消费者的调查问卷。调研局限：调研地点选择的是长沙雨花区高桥大市场，该区名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 15 页 -批发商较多，生产商较少，因

4、此对企业生产者的调查，存在一定的地域局限。对消费者而言，并不是每个受调研的样本都是如实的表达自己的真实诉求，可能也会导致部分市场数据的失真。一、长沙熟食品行业的市场现状分析（一）市场规模分析随着人们生活水平的提高，熟食产品越来越多的贴近老百姓的生活了，家禽家畜类各种分割产品经过卤味调味师精心加工后，火爆的经营场面比比皆是，尤其是新的口味、新产品的上市，利润空间远远超过了酒店业及面食类、酒水类、工业类。消费者的需求以及较大的利润空间使得越来越多的企业进入熟食品市场。长沙的熟食品企业大多是中小规模的企业例如长沙步步为盈熟食品有限公司、长沙闻口香食品有限公司、长沙妙士得食品有限公司等，这些企业主要进

5、行熟食品的生产、加工、批发等，此外除了长沙本地的熟食品企业，还要其他地区的熟食品生产企业例如绝味、周黑鸭等强势品牌的进入。这些熟食品企业主要生产经营的熟食产品有头、脖、爪、翅等肉少味足的和牛肉、猪肉、猪肚、猪蹄等肉多的肉制品；海带、豆皮等素的和花生、蚕豆、黄豆等味香的素食品。（二）市场存在的问题目前长沙的熟食品市场还不够完善和成熟，市场上的企业大部分是中小型的企业并且集中于产品的生产、加工环节。所谓的熟食品是指将新鲜禽畜肉经过蒸煮、酱卤、煨炖、熏烤、灌肠干制等进行工艺加工生产的可以直接入口的食品，主要分为酱卤肉制品、熏烧烤肉制品、熏煮香肠火腿制品等。一方面，由于市场上的熟食产品本身的制作工序上

6、比较复杂，加上消费者对于熟食品的制作并不了解，并且熟食品市名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 15 页 -场上并没有较为正规的食品鉴定标准，所以很多生产企业贪图利益，在产品原料上、添加剂上进行不法的制作。另一方面，由于熟食品行业的入市门槛较低，因此导致较多管理上不健全或者生产不完善的企业进入熟食品市场。所以很多熟食品企业只在乎眼前的利益，没有考虑到消费者的需求变化、市场的发展趋势等方面的因素，制定有效合理的市场营销策略。二、长沙闻口香食品公司及其竞争对手的市场现状（一）企业的市场现状长沙闻口香食品公司是一家从事卤制熟食品的生产与加工的企业。所生产的产品按制作原料主要分

7、为豆制品与肉质品。豆制产品一般包括豆腐干、牛筋等；肉制产品种类较多包括鱼肉制品、腊肉制品、牛肉制品、猪肉制品、鸡鸭肉制品等。其生产的产品主要卖点是成色诱人，独特的制作工艺使特色卤制品的色泽与一般卤味制品有明显区别，所以产品的色泽鲜亮诱人；口味地道，在制作过程中应用传统工艺与现代技法，秘制的卤水符合长沙地区消费者的饮食习惯。该企业生产的产品大部分选择的分销渠道主要针对的是例如超市、熟食店等这种终端销售模式；小部分选择例如高桥大市场、农贸市场这种批发市场的销售模式。（二）企业的竞争对手现状作为湖南第一熟食品牌，“简四毛”牌系列熟食品和“简四毛牌”系列辣酱品、休闲果脯系列、名人槟榔系列自面市以来得到

8、了广大消费者和各地经销商的青睐，在激烈的市场竞争中仍居同行之首，率先领导湖南熟食品行业的潮流。简四毛经营熟食产品的主要有：鸡脯系列、豆制品系列、肉食水产系列、素食系列、辣酱系列、休闲果脯系列、名人槟榔系列。产品包装精美，质量稳定，价格较高，公司在省内名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 15 页 -拥有 1500 亩无公害绿色原料基地，并有先进的产品消毒线和产品检测线。但是产品包装太小、口感太硬成为了简四毛产品两大的薄弱点。作为湖南省行业巨头，其产品主要在大型卖场、连锁超市这两个消费者购买熟食的主要场所销售，与多家大型零售业企业有着长期的合作关系。三、影响长沙熟食品市场

9、的宏观环境分析（一）经济环境近几年，我国熟食品行业发展迅速，产品产出持续扩张，国家产业政策鼓励熟食食品产业向高技术产品方向发展，国内企业新增投资项目投资逐渐增多。投资者对熟食食品行业的关注越来越密切，这使得熟食食品行业的发展研究需求增大。根据有关资料显示，长沙市熟食品的年销售额超过了3亿元，在长沙一家大型超市，熟食品每个月的销售额能达到上百万元，从这两个数字可以看出，熟食品受欢迎的程度。目前，越来越多的投资者关注长沙市的熟食行业，并且已有很多的投资项目，例如针对熟食品生产、加工环节投入资金进行技术研发；针对生产基地投入资金进行规划建设；对产品的销售投入资金建设合理规范的物流市场等。（二）社会环

10、境长沙地区居民的饮食特点是：用料广泛，油重色浓，多以辣椒、熏腊为原料，口味注重鲜香、酸辣、软嫩，烹调方法擅长腊、熏、煨、蒸、炖、炸、炒。因此在长沙有很多各式各样的小吃店，饮食娱乐为一体的休闲场所。熟食品企业提供了机会，企业可以通过与娱乐机构或者店铺进行合作促进产品的销售。据统计，2010 年长沙市居民消费指数(CPI)为 103.2，同比上涨 3.2%;环比为 100.2，环比上涨 0.2%。整体而言，长沙市的居民消费水平较高，其中饮食方面的消费主要集中休闲食品的消费上。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 15 页 -（三）政策环境熟食品的发展前景是非常可观的，但是有

11、些不法企业为谋取暴利，非法生产熟食食品，例如某些生产厂家为延长熟食品的保质期添加一种被称为“霉克星”的防腐保鲜粉及日落黄等色素，这样的行为对消费者的健康具有很大的危害。为了规范熟食品行业，2007 年开始，长沙市质量监测局加大了对熟食品企业的整顿和查处。并且为了保证消费者的食用安全，我国还专门针对这些小食品制定了膨化食品卫生标准、油炸小食品卫生标准等国家标准。在这些标准里对各类休闲小食品加工企业的生产企业设备、设施和环境等卫生指标作了严格地限定，此外，在食品加工过程中，使用的添加剂要符合食品添加剂使用卫生标准的规定，对允许加入的食品添加剂也要严格控制，不允许超量超范围使用。休闲小食品出厂前包装

12、材料必须符合卫生要求，不容易破损，保证食品品质稳定。四、长沙熟食品的消费者需求分析（一）调查数据分析通过对购买过熟食品的消费者进行问卷调查，从而得到如下调查数据。通过对调查数据的分析可以了解购买熟食品消费者构成、企业的目标消费者市场、消费者的购买动机（包括情感上和理智上）、消费者的购买特点（购买方式和购买购买频率）、消费者的购买途径以及影响消费者购买的因素（价格、包装、质量）等。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 15 页 -图 1 熟食品的销售渠道主要是大型卖场、连锁超市、社区便利店、农贸市场、菜市场、品牌专卖店等。不同的消费者选择购买熟食品的渠道也会有不同。接受调

13、查的消费者中，所有的消费者都购买过熟食品，其中 71.4%的消费者表示经常会选择大型卖场（规模很大，商品种类十分齐全的超市）购买熟食品；其次48.6%的消费者表示会选择品牌专卖店购买熟食品；再者31.4%的消费者表示会选择连锁超市、社区便利店等购买熟食品；14.3%的消费者表示会选择农贸市场、菜市场购买熟食品；绝大部分消费者表示不会选择打电话送货这样的购买方式。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 7 页，共 15 页 -图 2 熟食品深受年轻消费者的喜爱和部分中老年人的喜欢，接受调查的消费者中，50%的消费者表示购买熟食品的时间间隔为 5-8 天；28%的消费者表示购买熟食品的时

14、间间隔为1-4天；再者购买熟食品的时间间隔为9-12 天和 13-16 天的消费者比例为8%；少部分 6%的消费者购买熟食品的时间间隔为 17 天以上。图 3 购买产品时，影响消费者购买的因素有很多例如产品的价格、产品的包装、产品的品牌等。调查者中 36%的消费者表示在购买熟食品时，影响其购买的最主要因素是产品的味道；其次 16%的消费者表示产品的价格和产品的品种是影响其购买熟食品的最主要因素；再者 14%的消费者表示产品的包装对其购买熟食品的影响程度最大；最后认为产品的品牌对其购买熟食品影响程度最大的消费者所占比例为12%。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 8 页，共 15

15、页 -图 4 熟食品的用途很多，有些消费者会把熟食作为主菜，有些消费者会把熟食作为零食，有些消费者会把熟食作为旅途食品。在接受调查的消费者中71.4%的消费者表示会购买熟食品是作为餐桌上的菜肴；其次 45.7%的消费者购买熟食则是作为零食；另外 42.9%的消费者表示是因为旅行外出，所以会购买熟食作为旅途食品；少部分2.9%的消费者表示是因为其他用途而购买熟食品。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 9 页，共 15 页 -图 5 影响消费者购买产品的动机有很多，例如习惯性购买、口碑不错、用户感觉满意等。在购买熟食品的动机因素中，80%的调查者表示逛街购物时顺便购买（具有较大的随意

16、性）；57.1%的消费者表示因为对产品的感觉不错，所以专程去购买；20%的消费者表示因为促销活动引起了对产品的购买兴趣；11.4%的消费者表示购买熟食产品是作为做客时的礼品；最后 11.4%的消费者是因为该产品最近比较热销所以决定购买。图 6 熟食品市场上的熟食产品种类主要有头、脖、爪、翅等肉少味足的；牛肉、猪肉、猪肚、猪蹄等肉多的；海带、豆皮等素的；花生、蚕豆、黄豆等香的。由图6 可以知道，调查者中 71.4%的消费者喜欢头、脖、爪、翅等肉少味足的熟食产品；其次60%的消费者喜欢牛肉、猪肉、猪肚、猪蹄等肉多的熟食产品；再者37.1%的消费者喜欢海带、豆皮等素的熟食产品；花生、蚕豆、黄豆等香的

17、熟食产品所占比例名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 10 页，共 15 页 -则相对较少为17.1%；少部分 5.7%的消费者表示喜欢其他口味的熟食产品。图 7 不管是什么产品，很多企业都会采取一定的促销方式以增加销售量。熟食品的促销主要是集中在终端零售商的促销。终端零售商一般会采取例如免费品尝、购买时附赠、礼品抽奖、打折等促销方式。在接受调查的消费者中，针对这些促销方式，消费者最喜欢打折这种促销方式所占比例为60%；其次是免费品尝这种促销方式所占比例为42.9%；购买时附赠这种促销方式与免费品尝相近所占比例为37.1%；而相比而言，礼品抽奖这种促销方式受欢迎程度较低仅有14.3

18、%的消费者表示比较喜欢这种方式。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 11 页，共 15 页 -图 8 熟食品的目标消费者主要以年轻人为主，通过对消费者的调查可以了解，购买熟食品的消费者中有46%的消费者年龄段处于 21-25 岁；其次 15 岁以下的消费者占24%；再者 12%的消费者年龄段处于26-30 岁；而 31 岁以上的消费者则占少数。整体而言，熟食品更受年轻人的喜爱，喜爱熟食品的中老年消费者则相对较少。（二）消费需求总结1、消费者对产品的味道敏感程度最高熟食品属于小额、快速的消费品，消费者对产品的味道、价格、包装、品牌等因素有不同程度的敏感性。其中消费者对产品的味道敏感

19、程度最高，所以对于熟食品企业而言，加强对消费者产品味道偏好状况的研究有利于企业更好地实施生产计划和营销策划。2、消费者以年轻人居多熟食品属于休闲食品，非常受年轻人的欢迎。因为现代的工作与生活效率要求越来越高，消费者的生活节奏加快，所以对于现在的年轻消费者而言，熟食品为他们提供了很大的方便。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 12 页，共 15 页 -对于熟食品企业而言，深入研究年轻消费者的消费行为，及时调整企业的策略具有很重要的意义。3、消费者的购买频率高熟食品企业的销售渠道主要选择超市、大卖场等终端，因此大部分消费者选择大卖场、超市、熟食店等场所购买熟食品。长沙消费者在日常生活

20、中饮食消费水平较高，逛超市、大卖场的频率相对较高，所以大部分消费者在购买熟食品的时间间隔很短，频率较高。并且这些终端卖场大部分采取的促销方式中，打折这一方式非常受消费者的欢迎。熟食企业可以加强与超市、大卖场的合作，通过研究这些终端卖场的产品销售情况更好地制定策略。五、长沙闻口香食品公司swot分析（一）企业的市场优势与机会1、地理条件优越长沙是湖南的省级行政中心，该市居民的消费水平较高，消费形式多样，娱乐、餐饮行业发展迅速。长沙闻口香企业处于长沙雨花区高桥大市场，该地有利于产品的批发和销售。该企业的销售渠道是以中小型超市为主，长沙的超市、大卖场较多，有利于企业加强与合作商的联系。2、独特的生产

21、工艺长沙闻口香企业独特的制作工艺使特色卤制品的色泽与一般卤味制品有明显区别，所以产品的色泽鲜亮诱人；在制作过程中长沙闻口香企业应用传统工艺与现代技法，秘制的卤水，生产的产品口味地道，非常符合长沙地区消费者的饮食习惯。3、较大的市场机会长沙地区的熟食品企业主要以中小型企业居多，并且熟食市场还没有具有领导优势的熟食品牌。长沙闻口香企业有机名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 13 页，共 15 页 -会打造具有地方特色的知名熟食品牌。熟食行业的入市门槛较低，不存在较大的市场壁垒，因此对于长沙闻口香企业而言，要以区域品牌占领市场的机会很大。（二）企业具有的劣势与威胁1、企业不注重品牌个性

22、的塑造对于熟食品企业而言，尤其是像长沙闻口香这样以卤制熟食品为主的生产企业，品牌策略至关重要。消费者在熟食品的消费上对于产品的品牌个性意识较为模糊，因为熟食品企业并不注重产品品牌个性的塑造。熟食品的产品种类同质化比较严重，许多消费者对于产品的生产工艺完全不了解，相比而言，产品的品牌个性更容易让消费者产生共鸣。2、原材料供应局限较大对于熟食品企业而言，尤其是长沙闻口香这种以生产与加工为主的生产企业。原材料的供应对企业的生产起着决定性的作用。目前，很多供应商出现产业链向后延伸的现象。例如猪场生产自己的热鲜肉在市场上销售。一方面影响了企业的原材料供应，另一方面会对企业造成一定的威胁。并且企业可供选择

23、的供应商较少，议价能力相对较弱。在一定程度上会增加产品的生产成本。3、不法企业影响行业形象因为熟食品行业的入市门槛较低，并且盈利能力较大，所以很多生产商为了谋取暴利进行不合法的生产，危害消费者的生命以及健康。尽管执法部门加大了熟食品的生产整顿和查处力度，但是随着这些不法行为的曝光，导致了熟食品的行业形象受到损害，越来越多的消费者担心自身的健康和生命安全而不购买熟食产品，严重影响了熟食品企业的利益。（三）企业进行市场营销的具体策略1、注重产品质量和创新名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 14 页，共 15 页 -对于消费者而言，产品的质量对其健康和生命安全具有极重要的意义。因此，企

24、业在生产、加工、原材料的采购等环节应该遵守相关法规和标准，保证产品的质量。熟食行业的产品同质化严重，因此对于企业而言，关键在于产品的创新。企业可以通过增加生产技术的投入，不断地进行产品的研发和创新，同时企业应该深入研究消费者的偏好状况、消费行为，及时调整市场策略。2、优化分销模式大多数熟食品企业集中于终端销售，这样的模式一方面导致企业的分销渠道竞争压力大，另方面不利于企业的销售。所以企业可以在兼顾传统销售模式的同时，进行其他模式的尝试，从整体进行产品的分销模式的优化。例如企业可以尝试以连锁专卖店的经营方式为主，兼顾向其它超市、零售店的分销，同时开展机关、团体的团购业务。公司自营的连锁专卖店以形象店和中心店的方式在分销商的经营区域和范围负责示范、规范、培训、促销指导、配送等帮助经销商高效经营的职责。3、进行产品的绿色营销随着人们生活水平的提高，越来越多的消费者注重产品的健康消费。所以熟食品企业的产品诉求应该以消费者的需求为出发点，注重产品绿色营销。企业应该树立绿色营销理念，实施绿色营销要求企业对全体员工进行绿色教育，培养绿色意识，使职工充分认识绿色营销的重要性，切实把消费者的健康，食品的安全卫生，环保贯穿于产品的开发、设计、制造、包装、使用以及服务等各个环节中。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 15 页，共 15 页 -