2022年渠道冲突论文 .docx

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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 11 级电子商务 2班孙露露名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 渠道冲突论文 渠道冲突是指某渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实 现自身的目标 ,进而发生的种种冲突和纠纷；分销渠道的设计是渠道成员在不同角度、 不同利益和不同方法等多因素的影响下完成的,所 以说,渠道冲突是不行防止的；渠道冲突主要有以下几个缘由：主要缘由：1、角色对立 角色是对某一岗位的成员的行为所做的一整套规定；任一渠 道成员都要实现一系列他她应当实现的任务；2、资源稀缺 特许权授予者应当向特许经营

2、者供应广泛的经营帮助以及促 销支持,特许经营者也应当严格根据特许权授予者的标准经营程序来经营；假如有一方偏离其既定角色例如,特许经营者打算制定一些 自己的政策,冲突就会产生；有时,渠道成员要实现其各自的目标,题上产生了分歧,这时候也会产生冲突；3、感知差异在一些珍贵资源的安排问一个代表性例子是关于购买现场 pointofpurchase,POP促销的；实行这种方式的制造商认为POP 是一种有效的促销方式,可以提高零售量；而零售商通常视现场宣扬材料为废物一堆,占用了宝贵的时间； 例如,一家木地板制造商印制了自认为精致的四色宣名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 9 页精选学习资

3、料 - - - - - - - - - 传册以展现其产品在豪华家居中的功能,这些册子原准备发给光临商店的顾客,向其展现地板的质量、美观度以及使用范畴；数以千计的 宣扬册连同展现的地板送达一个大型家居零售中心,可零售商非但没 有拿出这些册子,反倒将大部分册子压成用于装退货的纸盒装材料；4、期望差异 典型的例子是全美最大的传输修理业务司 Aamoco 公司；Aamoco 特许经营商猜测随着汽车制造商供应的修理保证越来越多,他们今后的业务会越来越难做； 这种业务会削减的预期使很多特许经营商迫切要求将特许使用费率从9%降至 5%,同时扩大其经营区域；猛烈的冲突由此而引发；Aamoco 公司辩白,由于预

4、期将来传输修理 业务会下降,公司需要提高特许权费用以便做更大的广告宣扬；5、决策领域有分歧 价格决策是一个典型的例子；很多零售商认为价格决策属于他们的决策领域, 而有的制造商就认为他们才有权定价；制造商在有 些情形下支持 1975 年废止的公正贸易法,由于该法赐予其零售定 价权,从而扩展了他们的决策领域；尽管正式的公正贸易法已废除,公正交易仍大量存在；这样一来,制造商奇妙的告知零售商：如果他们不接受制造商的定价建议,就会失去货物的供应； 那些在猛烈竞争的市场中需要定价敏捷性的零售商经常感到制造商试图通过操 纵定价侵入其领域；这就有可能导致长期的猛烈冲突；6、目标不一样 以一家百货店的男士衬衫部

5、为例,这里同时销售三种品牌；名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 该部门认为,卖出哪个品牌的衬衫都无所谓；而对于制造商来讲,其特定品牌的销售量和市场占有率打算其“ 生死存亡”,其品牌销售观与零售商有着天壤之别； 假设其中厂商感到零售商无视其品牌,零售商的行为就会被厂商视为对其所定目标的阻碍,冲突的种子；次要缘由 传播障碍由此也就埋下了目标以 AlphaGraphics 公司为例,作为特许权授予者,它在美国以及 国外有 300 多家特许经营店；很多特许经营者连连埋怨；觉得 AlphaGraphic 公司对他们缺乏支持, 他

6、们交了特许经营费却不知道这 笔钱如何改善其业务；一些特许经营者生气的起诉了特许权授予者,AlphaGraphic 公司为自己解说： 他们从特许经营者那里得到全面的信息；例如,只有不到半数的特许经营者按AlphaGraphic 公司的要求每月交财务报表； 针对这种窘境, AlphaGraphic 公司的总裁麦克尔声 称：“ 除非特许经营者每月按时上交财务报表,否就 AlphaGraphic 公 司难以帮忙其改善业务； ” 为了化解冲突, AlphaGraphic 公司重新修 订了特许经营合同, 规定增加了特许权授予者如何使用特许费的透亮 度,同时要求特许经营者必需准时向公司供应详尽的财务报表；同

7、时,冲突仍有一个直接根源,那就是生产企业与经销商、网络 成员都在追求利润最大化；渠道冲突的类型名师归纳总结 1、水平渠道冲突第 4 页,共 9 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 指的是同一渠道模式中,同一层次中间商之间的冲突；产生水平冲突的缘由大多是生产企业没有对目标市场的中间商数量分管区域作出合理的规划,使中间商为各自的利益相互倾轧；这是由于在生产企业开拓了肯定的目标市场后,中间商为了猎取更多的利益必定要争取更多的市场份额,在目标市场上绽开 “ 圈地运动” ；例如,某一地区经营 A 家企业产品的中间商,可能认为同一地区经营A 家企业产品的另一家中间

8、商在定价、促销和售后服务等方面过于进取,抢了他们的生意；假如发生类似 冲突,生产企业应准时实行有效措施,缓和并和谐这些冲突,否就,就会影响渠道成员的合作及产品的销售；2、垂直渠道冲突指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突,这种冲突比水平渠道冲突更为常见；例如,某些批发商可能会埋怨生产企业在价 格方面掌握太紧,留给自己的利润空间太小,供应的服务如 广告,推销等太少；零售商对批发商或生产企业也可能存在 这样那样的不满；垂直渠道冲突也称为渠道上下游冲突；一方面, 越来越多的分销商从自身利益动身,实行直销与分销相结合的方式销售产品,这就不行防止要同下游经销商争夺客户,大大挫伤了下游渠道 的积极性；另一方

9、面,当下游经销商的实力增强以后,不满意 目前所处的位置,期望在渠道系统中有更大的权力,向上游渠 道发起了挑战；在某些情形下,生产企业为了推广自己的产品,名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 越过一级经销商直接向二级经销商供货,使上下游渠道间产生 冲突；生产企业必需要从全局着手,妥当解决垂直渠道冲突,促进渠道成员间更好的合作；3、不同渠道间的冲突 随着顾客细分市场和可利用的渠道不断增加,越来越多的企业 采纳多渠道营销系统即运用渠道组合、整合；不同渠道间的冲 突指的是生产企业建立多渠道营销系统后,不同渠道服务于同 一目标市场

10、时所产生的冲突；例如,美国的李维牌牛仔裤原先 通过特约经销店销售,当它打算将西尔斯百货公司和彭尼公司 也纳为自己的经销伙伴时,特约经销店表示了剧烈的不满；生 产企业要重视引导渠道成员之间进行有效地竞争,防止过度竞 争,并加以和谐；解决渠道冲突的方法 超级目标法 当企业面临对手竞争时,树立超级目标是团结渠道各成员 的根本；超级目标是指渠道成员共同努力,以到达单个所不能实 现的目标；渠道成员有时会以某种方式签订一个他们共同查找的 基本目标的协议,其内容包括渠道生存、市场份额、高品质和顾 客中意；从根本上讲,超级目标是单个公司不能承担,只能通过 合作实现的目标；一般只有当渠道始终受到威逼时,共同实现

11、超 级目标才会有助于冲突的解决,才有建立超级目标的必要；名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 对于垂直性冲突,一种有效的处理方法是在两个或两个以 上的渠道层次上实行人员互换；比方,让制造商的一些销售主管 去部分经销商处工作一段时间,有些经销商负责人可以在制造商 制定有关经销商政策的领域内工作；经过互换人员,可以供应一 个设身处地为对方考虑问题的位置,便于在确定共同目标的基础 上处理一些冲突；其次方法1、沟通 通过劝告来解决冲突其实就是在利用领导力；从本质上说,劝告是为存在冲突的渠道成员供应沟通时机,强调通过劝告来影响其行

12、为而非信息共享,2、协商谈判也是为了削减有关职能分工引起的冲突；谈判的目标在于停止成员间的冲突；妥协或许会防止冲突 爆发,但不能解决导致冲突的根本缘由；只要压力连续存在,终究会导致冲突产生；其实, 谈判是渠道成员讨价仍价的一个方法；在谈判过程中,每个成员会舍弃一些东西,从而防止冲突发生,但利用谈判或劝告要看成员的沟通才能；事实上,用上述方法解 决冲突时,需要每一位成员形成一个独立的战略方法以确保能解 决问题；3、法律战略名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 冲突有时要通过政府来解决,诉诸法律也是借助外力来解 决问题的方法

13、；对于这种方法的采纳也意味着渠道中的领导力不 起作用,即通过谈判、劝告等途径已没有成效；一旦采纳了法律 手段,另一方可能会完全遵守其意愿转变其行为,但是会对诉讼 方产生不满,这样的结果可能是双方的冲突增加而非削减；从长 远看来,双方可能会不断发生法律的纠纷问题而使渠道关系不断 恶化；最终方法解决冲突的最终一种方法就是退出该营销渠道；事实 上,退出某一营销渠道是解决冲突的普遍方法；一个妄想退出 渠道的企业应当要么为自己留条后路,要么情愿转变其根本不 能实现的业务目标；假设一个公司想连续从事原行业,必需有 其他可供挑选的渠道；对于该公司而言,可供挑选的渠道成本 至少不应比现在大,或者它情愿花更大的

14、成本防止现有冲突；当水平性或垂直性冲突处在不行调和的情形下时,退出是一种 可取的方法；从现有渠道中退出可能意味着中断与某个或某些 渠道成员的合同关系；渠道是一种很好的营销方式,但在营销中,渠道冲突是不行防 止的一个问题；这个问题会给自己和企业之间带来很大的影响,从 上述的案例中也可以看出,假如这个问题处理不好,就会给企业带名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 来损害；因此,要想更好的以此种方式进行销售产品,必需要加强渠道的建设,生产企业要学会妥当处理渠道冲突,尽量的去防止渠道冲突,这样才能够很好的利用这种方式到达自己的目标；总之,渠道冲突有利也有弊,我们必需要学会统筹兼顾,才能更好的进展；名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页,共 9 页