消费者的购买行为与决策.ppt
《消费者的购买行为与决策.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《消费者的购买行为与决策.ppt(31页珍藏版)》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、现在学习的是第1页,共31页 消费者的购买行为是由一系列的环消费者的购买行为是由一系列的环节、要素构成的完整过程。其中购买决节、要素构成的完整过程。其中购买决策居于核心地位,决策决定购买行为的策居于核心地位,决策决定购买行为的发生方式、只想和效用。研究消费者的发生方式、只想和效用。研究消费者的购买行为过程和决策程序和原则,有助购买行为过程和决策程序和原则,有助于把握消费者的行为特点与规律。于把握消费者的行为特点与规律。现在学习的是第2页,共31页 一、一般模式一、一般模式刺激消费者心理活动消费者行为现在学习的是第3页,共31页二、二、EKB模式模式三、霍华德三、霍华德谢思模式谢思模式现在学习的
2、是第4页,共31页一、消费者的购买行为过程一、消费者的购买行为过程识别需要阶段识别需要阶段收集信息阶段收集信息阶段分析选择阶段分析选择阶段决定购买阶段决定购买阶段购后评价阶段购后评价阶段现在学习的是第5页,共31页消费者问题的类型消费者问题的类型 主动型问题主动型问题:在正常情况下消费者能意识到的问题:在正常情况下消费者能意识到的问题,并,并会通过有关的途径予以反映。(会通过有关的途径予以反映。(如手机故障如手机故障、电脑故障等)、电脑故障等)营销重点:营销重点:介绍产品的优越性,传播有关产品的信介绍产品的优越性,传播有关产品的信息息 被动型问题被动型问题:消费者还未意识到或需要别人提醒才能:
3、消费者还未意识到或需要别人提醒才能意识到的问题,如未被意识到的优点、便利;未被意识意识到的问题,如未被意识到的优点、便利;未被意识到的不理想消费状态等。到的不理想消费状态等。案例介绍:美孚石油公司买油赠灯促销活动案例介绍:美孚石油公司买油赠灯促销活动 高露洁牙膏高露洁牙膏 洪都拉斯油松洪都拉斯油松现在学习的是第6页,共31页 消费者的消费者的渴望状态渴望状态是在消费者生活方是在消费者生活方式中的各种内在影响因素(人格、经验、式中的各种内在影响因素(人格、经验、态度等)的作用下形成的态度等)的作用下形成的 消费者目前的处境(时间压力、物质消费者目前的处境(时间压力、物质背景等)也会影响消费者渴望
4、的状态背景等)也会影响消费者渴望的状态 消费者对某一消费者对某一现有状态现有状态的知觉(参照的知觉(参照群体的变化、厂商的营销努力等)也能激群体的变化、厂商的营销努力等)也能激起消费者的渴望状态起消费者的渴望状态 现在学习的是第7页,共31页二者不符的性质二者不符的性质(消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别)(消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别)理想的消费者生活方式理想的消费者生活方式(消费者喜欢的生活与感受方式)(消费者喜欢的生活与感受方式)理想状态理想状态(此时此刻消费者愿处的境况)(此时此刻消费者愿处的境况)实际状态实际状态(此时此刻消费者察觉到自己所处的境(此时此刻消费者
5、察觉到自己所处的境况)况)当前状态当前状态(影响消费者的临时因素)(影响消费者的临时因素)二者相符二者相符满意满意(无行动)(无行动)理想状态较大超过实际状态理想状态较大超过实际状态实际状态较大超过理想状态实际状态较大超过理想状态问题认知问题认知(搜集和决策开始)(搜集和决策开始)问题认知过程现在学习的是第8页,共31页 影响问题认知的因素影响问题认知的因素 时间:时间:直接或间接影响现实状态,使之逐步偏离理想直接或间接影响现实状态,使之逐步偏离理想状态(如对贮存商品的不满)状态(如对贮存商品的不满)环境的改变环境的改变:新环境会产生新的需求,如新环境会产生新的需求,如消费者的个消费者的个人发
6、展,家庭变化、参照群体的变化等人发展,家庭变化、参照群体的变化等 产品获取产品获取:对配套产品的需求对配套产品的需求 产品消费产品消费:贮贮存商品的耗用或缺乏存商品的耗用或缺乏 收入的变化收入的变化 个体差异个体差异:消费者个人的文化背景、个性消费者个人的文化背景、个性 财源期望的变化财源期望的变化:预期高,则消费增加:预期高,则消费增加 营销因素营销因素现在学习的是第9页,共31页 发现消费者问题的方法发现消费者问题的方法 活动分析法活动分析法:活动分析法是针对某一具体活动的分析,试图发现活动分析法是针对某一具体活动的分析,试图发现在活动过程中消费者觉得会发生什么问题在活动过程中消费者觉得会
7、发生什么问题。产品分析法产品分析法:该方法针对该方法针对某一特定品牌或产品的购买和使用某一特定品牌或产品的购买和使用情况进情况进行调查分析,即询问消费者对有关产品的购买与使用情况。行调查分析,即询问消费者对有关产品的购买与使用情况。问题分析法问题分析法:由一系列问题开始,要求被调查者指出哪项活动、产品由一系列问题开始,要求被调查者指出哪项活动、产品或品牌会涉及到这些问题。(或品牌会涉及到这些问题。(P39)人体因素研究人体因素研究:测试人的诸多能力,用于确定消费者意识不到的测试人的诸多能力,用于确定消费者意识不到的功能性问题,如视觉疲劳问题。功能性问题,如视觉疲劳问题。情绪研究情绪研究:访谈法
8、。:访谈法。现在学习的是第10页,共31页企业激发消费者问题认知的方法企业激发消费者问题认知的方法 通过影响理想状态或改变消费者对现状的通过影响理想状态或改变消费者对现状的认识来拉大两者间的差距认识来拉大两者间的差距 通过影响消费者对现存差距重要性的知觉通过影响消费者对现存差距重要性的知觉来引发消费者对消费问题的认知来引发消费者对消费问题的认知 现在学习的是第11页,共31页案例:企业影响消费者问题认知案例:企业影响消费者问题认知 美国美国“耐克耐克”公司在了解了许多篮球俱乐部女公司在了解了许多篮球俱乐部女性球员对穿男球鞋的现状不满,渴望穿专门为女性性球员对穿男球鞋的现状不满,渴望穿专门为女性
9、做的球鞋之后,便在某一大型女子篮球运动台程序做的球鞋之后,便在某一大型女子篮球运动台程序表的背面做了这样一幅广告:表的背面做了这样一幅广告:“我们不认为女性应我们不认为女性应该老穿男球鞋该老穿男球鞋!您不穿一般的男鞋,为何就一定穿您不穿一般的男鞋,为何就一定穿男球鞋男球鞋!您的脚本来就与男性不一样为此,我您的脚本来就与男性不一样为此,我们特意为您准备有各式各样称心如意的女性球鞋们特意为您准备有各式各样称心如意的女性球鞋,不仅有平底的,还有厚跟的;有皮革的,还有,不仅有平底的,还有厚跟的;有皮革的,还有帆布的;适合各种脚型,与其他所有的耐克运动帆布的;适合各种脚型,与其他所有的耐克运动鞋一样牢靠
10、。鞋一样牢靠。”现在学习的是第12页,共31页 信息来源信息来源信息信息来源来源记忆记忆来源来源外部外部信息信息个人来源大众来源商业来源经验来源现在学习的是第13页,共31页 信息来源信息来源信息信息来源来源记忆记忆来源来源外部外部信息信息个人来源大众来源商业来源经验来源现在学习的是第14页,共31页 信息搜集的类型信息搜集的类型1.内部信息搜集和外部信息搜集内部信息搜集和外部信息搜集2.购买前信息搜集和即时性信息搜集购买前信息搜集和即时性信息搜集现在学习的是第15页,共31页 内部信息搜集内部信息搜集 1、哪些信息被搜集?、哪些信息被搜集?品牌信息、产品属性信息、评价信息、体验信息品牌信息、
11、产品属性信息、评价信息、体验信息2.如何进行内部信息搜集?如何进行内部信息搜集?意识域包括:意识域包括:激活域、惰性域、排除域激活域、惰性域、排除域3.如何进入消费者的激活域?如何进入消费者的激活域?品牌熟悉程度;典型性;目标与使用情境;品牌偏好;回品牌熟悉程度;典型性;目标与使用情境;品牌偏好;回忆线索忆线索现在学习的是第16页,共31页 外部信息搜集外部信息搜集 影响外部信息搜集量的因素影响外部信息搜集量的因素经济层面:边际收益等于边际成本时经济层面:边际收益等于边际成本时决策层面:产品风险因素;消费者特征因素决策层面:产品风险因素;消费者特征因素;情境因素(请同学们阅读并分析);情境因素
12、(请同学们阅读并分析)现在学习的是第17页,共31页外部信息搜集外部信息搜集影响外部信息调查程度的因素影响外部信息调查程度的因素 效益因素效益因素:消费者对从事外部信息调查所获得的收益与所付出的代价的看法消费者对从事外部信息调查所获得的收益与所付出的代价的看法 市场因素市场因素:价格价格产品的价格和价值之间差异越高,消费者所进行的产品的价格和价值之间差异越高,消费者所进行的外界调查就越多外界调查就越多 产品产品 各种品牌之间存在大的差别时,外界的信息调查就会增加各种品牌之间存在大的差别时,外界的信息调查就会增加(服装、家具、汽车服装、家具、汽车)广告广告 低代价的信息来源低代价的信息来源 商店
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 消费者 购买 行为 决策
限制150内