2022年苏宁易购营销战略分析 .pdf

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1、经济管理学院 2012 届毕业论文论文题目苏宁易购的营销策略研究专业市场营销班级08-2 姓名杨恒学号200820020214指导教师张竞职称 副教授2013 年 6 月 6 日名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 21 页 -I 摘要随着中国电子商务交易规模的不断增长，传统企业开拓网上渠道，已经成为事实。进入者的不断增多，营销模式的陈旧，使得市场竞争变得异常激烈。以互联网为代表的新媒介的兴起，为企业营销变革提供了技术和载体。苏宁易购作为苏宁电器的网上B2C商城，积极运用社会化媒体进行营销变革，成功跻身国内 B2C三强。但是，苏宁易购在营销策略上仍有许多不足之处。本文运

2、用实地调查法和文献资料法，对苏宁易购的营销策略进行研究。文章分为四个部分：第一部分，简单介绍了中国B2C电子商务网络环境；第二部分，主要描述苏宁易购公司概况及营销策略现状；第三部分，分析了苏宁易购营销策略中存在产品品类规划缺少创新、新媒介网络营销策略运作存在误区、促销策略缺少整合、官网网站综合能力较弱的四个问题；第四部分，根据分析得出问题，提出了实施品类创新的产品策略、规范运作新媒介网络营销策略、实施整合促销策略、增强官网网站的综合能力四个营销对策。本文旨在通过对苏宁易购的营销策略研究，给出一个较为完整的营销对策，对苏宁易购的发展有着一定的理论和现实意义。关键词 苏宁易购营销策略整合促销名师资

3、料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 21 页 -II AbstractAs the increasing growth of Chinas electronic commerce trade,it has become a fact that the traditional enterprise is opening up the online channel.The rising participants,marketing mode of old,that makes the market extremely competitive.The prosperity of

4、modern media,especially the development of Internet,has provided technology and carrier for the revolution of enterprise marketing.S is the B2C online mall of Suning Appliance which carried out marketing reform actively with social media and ranked among the top-three of national B2C market successf

5、ully.However,there are still some disadvantages in the marketing strategy of S.In this article,the field survey and the document literature investigation methods are used to study the marketing strategy of S.The article can be divided into four parts,the first part,it s the brief introduction of the

6、 B2C e-commerce network environment in China;The second one mainly describe the company profile and the current marketing strategy of S situation;The third part,analyzes the S existing in the marketing strategy of product category lack of innovation and new media network marketing strategy operation

7、 exists erroneous,the lack of integration promotion strategy,website comprehensive ability weak four questions;The fourth part,according to analysis problem,puts forward the implementation of innovative products category strategy,regulating the operation of new media network marketing strategy,the i

8、mplementation of integrated promotion strategy,enhance the comprehensive ability of website four marketing countermeasures.This paper aims to give a relatively complete marketing countermeasure according to the marketing strategy research of S.All these may have certain theoretical and practical sig

9、nificance for the development of S.KeyWords S;Marketing Strategy;Integrated Promotion名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 21 页 -III 目录中文摘要 英文摘要 目录 正文 1一、国内 B2C电商网络环境分析 1二、苏宁易购营销现状 3（一）苏宁易购的公司概况 3（二）苏宁易购的营销策略 7三、苏宁易购营销策略存在的问题 10（一）产品品类规划缺少创新 10（二）新媒介网络营销策略运作存在误区 10（三）促销策略缺少整合 11（四）官网综合能力较弱 11 四、苏宁易购的营销对策 1

10、2（一）实施品类创新的产品策略 12（二）规范运作新媒介网络营销策略 12（三）实施整合促销策略 14（四）增强官网的综合能力 16参考文献 17名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 21 页 -1-对于中国大多数的电商企业来说，2011年无疑是寒冷的，也是残酷的。先是盛极一时的凡客、拉手 IPO遭遇挫败，接着纷纷传来大小1000多家团购网站的倒闭，更有网易尚品、MSN 购物频道、品聚网以及获得融资或者销售规模千万上亿的大小 B2C 的电商的消失，就连增长速度近300%的京东商城也被曝出巨亏20亿。无独有偶，风投界的对电商的兴趣渐渐回归平淡，更是让许多资金链紧缺的电商企

11、业雪上加霜。处于这样的行业前景不明晰的大环境之下，苏宁易购虽然成功跻身中国 B2C 行业三甲，但是营收额较预期有较大的差距。竞争对手较多，竞争激烈是阻碍其增长的关键因素。此外，营销策略的缺乏创新，也是苏宁易购低于预期增长的主要原因。一、国内 B2C 电商网络环境分析根据最近公布的第29 次中国互联网网络发展状况统计报告数据显示，目前，在中国有 5.13 亿互联网用户，用户每周上网时长平均达到23.2 小时，高于全球平均时长是18.8 小时。有超过80%的年轻用户把互联网作为首要的用户平台，这些用户每周花在社交媒体上的时长是5.6 小时，超过了花在新闻上的时长。另据波士顿报告，截至去年中国互联网

12、用户中，网购用户达到1.93 亿，超过美国的 1.7 亿。从 2009 年到 2011 年，在网上购物的互联网用户比例已经从28%上升至 36%，到 2015年有望达到 47%。从 CNNIC的数据分析来看，随着网购人群的逐年成长，18-24 岁年龄段的群体占比将逐渐降低，而25 岁以后的年龄段将有所增加，表明网购的趋势已经开始向全民化发展。从经济收入指标来看，月收入在30005000 元的群体占比达 20%，表明中等收入和高收入人群的占比也在逐年上升。2011 年 11 月，尼尔森发布报告称，中国二线城市中有43%的受访者表示会更多地依靠网上购物来寻找实惠商品，一线城市消费者这一比例高达73

13、%。此外调查发现，中国一线城市网民互联网价值偏向于掌握生活、朋友社交圈、展示个性；二线城市网民则趋向于同好互动、网民口碑、资讯谈资、娱乐消遣；三四线城市的网民侧重于广阔视野、被认可、自由、网上交友等价值观；但是，各个价值观里对于网络购物都有一定的偏向。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 21 页 -2-图 1-1 一至四线城市网民互联网价值图谱根据艾瑞咨询发布的数据，2011 年中国 B2C电子商务交易规模达到1791.1亿元，占中国整体网络购物规模比重为23.3%，较前一年增长近 1 倍。预计到 2015年，B2C交易额的占比将达到40.7%。而到 2015年中国电

14、子商务在零售总额中的占比将达到发达国家7%的普遍水平，电子商务的市场规模将达到3000亿美元。调查显示，中国网络零售市场的核心推动力B2C电商企业的市场份额集中度已从2010 年的 68.5%上升到 2011 年的 71.5%，这表明市场越来越趋向于整合和聚集用户资源于优质的电商企业（天猫商城、京东商城、苏宁易购）。图 1-2 2010-2011年中国 B2C市场集中度虽然电子商务有着巨大的发展空间，但是，发展中遇到的问题也是诸多的。2011 年，多家电商爆出亏损，甚至很多大小电商直接退出了历史的舞台。从用名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 21 页 -3-户个人信息

15、的泄漏、账号被盗刷，到电商之间失去理性的价格战，再到投资界兴趣的淡化，每一个动作都让电商企业与其竞争者惶恐不安。二、苏宁易购营销现状（一）苏宁易购的公司概况苏宁易购，是苏宁电器集团的新一代B2C网上商城，于 2009年 8 月 18 日上线试运营。2010 年 2 月 1 日正式上线，并自主采购、独立运营，苏宁电器也由此正式出手电子商务B2C领域。2011 年 5 月 25 日正式启用.com 域名。2011 年10 月开始，品类扩张，由单一的电器逐渐向图书音像、日用百货进军。1、组织架构调整2011 年，苏宁电器集团对苏宁易购实施大幅度调整，将其设立为有上市公司控股的独立运营体系，以南京苏宁

16、易购物流有限公司方式运作，是与实体连锁零售行业同级别战略业务单元。集团分拆行政、人事、财务、采销、市场、物流等部门组建电商企业架构自主运营，并使用独立域名，启用新标识和形象，着力打造易购自身品牌。2、经营业务2011 年，苏宁易购从垂直类电商向综合类电商的转变。经营品类从家电产品拓展至图书、百货、家居服饰、虚拟产品等等，网站商品SKU达到 70 万。3、经营业绩苏宁易购 2011 年销售收入为 59 亿元（含税），年增长率达 195%。市场占有率进一步提升达到7%，网站日最高浏览量和注册会员双双突破1000 万，销售规模位列中国 B2C电商前三，是 2011 年中国电商行业里，唯一没有吸收外部

17、投资，并实现盈利的电商。2059300050100150200250300营收（亿）201020112012(预测）年份苏宁易购营收额图 2-1 苏宁易购营收额名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 7 页，共 21 页 -4-2011自主B2C 市场占有率36.80%7%4.10%2.60%49.50%京东商城苏宁易购当当网库巴网其他图 2-2 2011年自主 B2C市场占有率表 2-1 2011年中国 B2C在线零售商Top4 排名网站名称主营品类2011 年交易额（亿）2010 年交易额（亿）2011年增长率1 天猫综合百货920.0300.0206.7%2 京东商城综合百货3

18、09.0102.0202.9%3 亚马逊中国综合百货60.030.0100.0%4 苏宁易购数码家电59.020.0195.0%表 2-1 2011年中国 B2C在线零售商Top4 排名网站名称创始人/CEO2011 年交易额（亿元）1 苏宁易购李斌59.02 国美电器韩德鹏10.03 天翼手机N/A 4.64 联想官方商城杨侠3.0 4、苏宁易购的优势（1）低成本苏宁易购作为中国最大的家电连锁零售商苏宁电器控股的网上商城，在自主采购方面借道苏宁电器21 年来整合的上游供应商资源。依托线下合计近2000亿的采购规模，在家电领域比目前的主要电商企业拥有8%10%的采购价格优势。名师资料总结-精品

19、资料欢迎下载-名师精心整理-第 8 页，共 21 页 -5-（2）较为完善的物流苏宁易购采用完全自主的物流仓储和配送网络。共享苏宁实体连锁店的全国物流系统，依靠实体店推行“全门店自提”。苏宁在全国的构建物流网络，提供干线运输到市、短途调拨到店、零售配送到户的精准配送，平均配送半径200公里，日最大配送到户80万台/套，实现了从立体仓储到自动仓储、自动路线安排、服务跟踪等信息化物流管理网络。图 2-3 苏宁易购物流构成同时，苏宁易购加强毛细物流建设，为小件商品成立单独的配送队伍，避免了第三方物流配送过程中漏件、换件、少件等恶劣现象。目前，全国小件配送队伍已达到 3000 多人。来自苏宁集团内部资

20、料显示，2011 年物流商品运送中，大件物流商品为 92%，小件商品的 2 小时物流准时率则为86%。2011年2小时物流准时率92%86%82%84%86%88%90%92%94%大件小件物流商品准时率图 2-4 2011年 2 小时物流准时率物流3000 人小件配送1700 多家苏宁门店自提127 个城市半日达，220 个城市次日达共享实体店97 个配送中心，在全国拥有300 多个配送网点共享苏宁全国8 个物流基地，在建8 个 B2C 小件自动分拣中心，规划建设中的 60 个物流中心。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 9 页，共 21 页 -6-（3）优质的服务对于电商企业

21、来说，用户体验是至关重要的。苏宁易购自成立以来，一直致力于提升消费者的购物体验。2011年 5 月 30 日，苏宁易购在苏宁电器原有的“阳光包”服务基础之上，推出了“安心购”服务。表 2-3 苏宁易购“安心购”服务项目服务内容配送时效承诺 100 个城市半日达，220 个城市次日达快速响应为顾客提供7*24 小时服务，疑难问题120 分钟响应售后安装确保 24 小时之内完成安装到位，延时赔付产品保障凡在苏宁易购购买产品享电器终生免费保修服务售后维修机器故障 24 小时解决，维修质保90 天诚信服务价格公示，诚信收费退换货服务提供上门取件服务，实体门店24 小时内解决产品质量正品行货，开具苏宁发

22、票为了进一步提升用户体验，苏宁易购采用丰富的支付方式，自主研发了专业的支付工具(易付宝)。2011 年，苏宁易购已经在全国64 个城市开通移动 POS 货到付款业务，同时与中国银联合作推出“银联在线支付”。除此之外，苏宁易购共享苏宁电器在全国近4000 个售后服务网点，服务范围覆盖全国大部分城市和乡镇。全国统一售后服务热线400-198-198，已经拥有3000 个坐席客服人员。在线上，苏宁易购积极拓展多个服务渠道。2011 年 10月 26 日，苏宁售后新浪官方微博开通，接受客户在线咨询。2011年，基于互联网应用的服务平台“服务易栈”正式完成二期升级，基本实现了所有家电品类，售后服务项目的

23、全覆盖，是国内唯一一家以在线服务为内容的电商平台应用。图 2-5 苏宁易购的优势低成本优质的服务较为完善的物流苏宁易购优势名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 10 页，共 21 页 -7-（二）苏宁易购的营销策略苏宁易购虽然是一个电子商务企业，属于新兴行业。但是，苏宁易购是由苏宁电器这一传统企业控股设立，其在成长期的经营与管理，必然会遗传传统企业的基因。1、产品策略在产品策略上，上线之初苏宁易购选择以传统经营的大家电和3C(电子、电脑、通讯)产品率先进入市场，利用苏宁电器的成本优势，来抢占互联网家电行业的市场份额。此时，苏宁易购的目标客户是大中城市3C以及家电网民消费者。2011

24、年 10月份，苏宁易购开始从垂直类电商向综合类电商迈步，实施产品线延伸策略，产品的深度和广度得到了很大的增长。产品品类由起初的大家电和3C 拓展到母婴、书籍、虚拟产品等等。目前，苏宁易购已初步具有综合性生活平台的功能。下半年苏宁易购还将引入自有品牌，这将是苏宁易购的又一个跨越。关于产品的包装，苏宁易购采用类似包装策略，对网站所出售的同品类商品采用相同图案和标识进行包装邮寄，以此来加深消费者的品牌认知。2、价格策略有人用“百米赛跑的速度马拉松”来形容苏宁易购的市场割据战。苏宁易购自上线以来，凭借苏宁集团的供应链，把控采购成本。采取薄利多销的价格策略，用低价来吸引网购用户的注意力，以此切割现有的市

25、场份额和截流新增网购用户。例如，今年四月份，沉寂几个月的电商价格战，就是由苏宁易购牵头挑起。苏宁易购承诺保证全网最低价，将所有商品价格下调20%。在这一轮价格战的拼杀中，苏宁易购的具有价格优势商品占比达到了41%，远高于京东商城的22%占比。除了进行低价渗透市场外，苏宁易购积极开展异业合作，引入组合产品价格策略。一方面，扩大消费需求；另一方面，让消费者感知物超所值的购物体验。3、渠道策略渠道方面苏宁易购把自建物流和仓储放在了第一位。集团今年内幕股55 亿元，其中 30 亿元用于升级现有物流基地和建设规划中的全国物流网路。2012 年，苏宁易购着重增强配套服务能力建设，加快 8 个 B2C小件自

26、动分拣中心以及遍布全国的 2000 个自提点的建设。例如，前不久奠基开工的中山物流基地项目。另外，苏宁易购积极开拓高校市场，发展学生代理，通过代购模式渗透和刮取高校名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 11 页，共 21 页 -8-市场。多渠道策略是苏宁易购实现高速增长的推进器。2012 年 5 月 10 日，苏宁易购积极对外开放综合平台，吸引百家品牌商进驻，建立苏宁易购品牌旗舰店，增加营收额。4、促销策略（1）苏宁易购促销方式按照零售市场的惯例，但凡新店开业或线上新频道上线，商家都会进行一轮大规模促销，以吸引人气。例如，2011 年，苏宁易购图书上线，推出“零元购书”的促销计划；

27、同时，电商企业的节日营销，也成为抢滩重地。例如，2012年的五一小长假，苏宁易购推出的各项促销活动。综合苏宁易购各项宣传活动及其目的，这些活动可以归纳为以下几种：表 2-4 苏宁易购促销方式促销分类具体促销方式促销内容常规性促销折扣促销降价、打折为主，例如“满200 减 20”、“全场三折”等买赠购买+赠品返券充值返易付宝券，例如：易付宝“充100 返 100 现金券”会员活动针对苏宁会员的优惠活动，积分等联合促销多个商家，联合开展促销活动非常规性促销全场包邮免邮费配送周末午夜专场周五晚，专场促销主题促销根据不同的主题，策划不同的促销活动。上表中的促销方式基本上都是营业推广这一大范畴之内，即以

28、不同的营销推广主体，开展的常规性或非常规性推广策略。这些方式汇聚到一个价格优惠上，大部分人看来这是电商企业不理性的价格战，更像是赔本挣吆喝。（2）苏宁易购的广告宣传价格战让电商企业陷入了不理性的竞争，使得利润空间越来越少，而电商企业在广告宣传上的厮杀，更是一掷千金。传统媒介的广告宣传电视、报刊、杂志、电影等传统媒介自诞生以来，已经成为人类生活的一部分，是产品信息获取的重要途径。苏宁易购对于线下宣传，积极利用苏宁集团积名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 12 页，共 21 页 -9-攒的媒体关系，运用多媒介，向消费者和潜在顾客提供产品信息。今年 2 月起，苏宁易购首先在北京、上海、

29、广州、深证等全国一线城市发力，抢占整个一线城市的宣传最高点。4月初，苏宁易购借开打电商首轮价格战之机，在全国主要核心城市的地铁（车厢、站台、大厅、过道）、公交的电视智能终端上，联合分众和华视传媒等，开展了一场以“苏宁易购，携手英雄联盟；击穿全网最低价，何必东比西淘”的线下宣传活动。广告宣传中更是直指前两位电商企业，窥见苏宁易购的野心。从这一轮传播活动，并结合苏宁易购近期的市场状况，可以判断传播效果还是值得肯定的。2012年第一季苏宁易购实现销售额19.23 亿元。4 月 18 日当天，苏宁易购单日销售额达1.5 亿元，PV量突破 5000万，日订单数为 15 万单。表 2-5 苏宁易购地铁、公

30、交移动电视品牌传播分析传播目标预期目标实现一线城市品牌落地，提升知名度，增强品牌感召力传播目标主要是年轻的上班族白领传播策略媒介选择分众传煤、华视传媒、江苏动视等宣传诉求“全网最低价”、“苏宁易购，让网购更享受”排期安排选择国内主要城市，从2 月开始，整合公交数字移动电视联播网与地铁电视联播网双网资源，开展品牌宣传传播层次品牌感知品牌认同参与品牌互动今年 3 月份，苏宁易购与湖南卫视合作，推出全国首档音乐挑战类大型公益节目天声一队。节目将通过“芒果 V 基金”的渠道进行社会募捐，募捐的善款将会用于募集资金捐助学校或者募集资金捐校车。作为该节目的独家冠名企业，苏宁易购在每周五晚推出天声一队午夜专

31、场的同时，网站还开辟明星义卖场和苏宁易购义卖场。新媒介的广告宣传进入 21 世纪，随着基于互联网及社交媒体的的成熟，全球正在走向真正的互联。新浪科技、推特、FaceBook、人人等社会化新媒体的融入，使得信息不再稀缺，加之传统媒介的影响，消费者的注意力开始游离，进入“碎片化”时代。数据信息技术的突飞猛进，营销方式也从单向度的传播，变成企业与消费者互动的过程，共同创造价值的过程。社会化新媒体，由于其互动性和传播性比较强，对于企业来说是很好的营销平台，数字整合营销异军突起。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 13 页，共 21 页 -10-表 2-6 苏宁易购新媒介广告宣传营销策略营

32、销实施网络广告与百度合作，推出横栏广告与搜索类网站合作，推出搜索广告网 上 社 区 营销苏宁易购自有BBS论坛推广新浪社区，苏宁易购官微推广天涯社区，网络推广网站联盟集团内部网站，互为链接推广与 360、好 123 等门户网站合作，网站推荐推广视频营销与旗帜传媒，共同推出微电影山上有颗圣诞树，开展视频营销移 动 手 机 营销积极推出iphone、Android 客户端，为移动手机用户提供快速高效购物体验三、苏宁易购营销策略存在的问题（一）产品品类规划缺少创新2012 年，是苏宁易购从垂直类电商转向综合类电商的第二年，也是关键之年，因而新频道的上线将越来越多。在这方面，苏宁易购有点盲目跟从，看到

33、某些品类在其他电商中很受网民青睐，就不理性的涉足。品类模仿，最终导致整个行业千网一面，陷入恶性的竞争。更令人惋惜的是，本来是一些蓝海品类，活生生的让模仿者变成了红海。产品线拓展是苏宁易购产品策略的核心，但是，盲目的进行品类扩充，不仅不利于建立和增强竞争力，而且容易造成管理困境，使得网站运营成本上升。（二）新媒介网络营销运作存在误区苏宁易购的社会化营销之路可以从新浪官方微博的建立谈起。苏宁易购的官方微博，目前，拥有437069 个粉丝。在微博的运营上，苏宁易购从易购总部市场管理中心设立社区运营微博组，委派专人进行运作。但官微的运作，是需要讲究姿态的。苏宁易购官微运作上存在两个误区：第一，官微仅仅

34、是企业的一个广告平台；第二，官微充斥着私人情感成分过重，丢失官方微博设立的初衷。此外，苏宁易购的官微运作仅靠一个账户参与微话题、时事、新闻等的转发、分享、评论，不讲究集团军作战，缺少一个专业性的微博矩阵。处在关注碎片化时代的新媒介网络营销，生硬的语言已经不能激起消名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 14 页，共 21 页 -11-费者的兴趣。在线上，虽然苏宁易购投入了大量的营销费用，但是昂贵的广告投入却并未为其带来高的用户转化率。大部分情况是，产品信息或者活动信息已经传达到消费者，却激不起消费者的购买欲望。究其原因，创意是欲望流失的主要杀手。（三）促销策略缺少整合苏宁易购的促销策

35、略有很多，涉及电视、报刊、地铁和公交的移动终端、互联网等多种媒体媒介。不论是线下实施的促销策略，还是线上铺天盖地的广告宣传，广告覆盖面比较广泛，多维度的信息传达及获取已经实现了。但是，苏宁易购线上与线下的促销策略，在实施上却是各干各的，缺少线上线下促销的整合。整合促销是一种对各种促销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合就是把各个独立地促销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的促销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。（四）官网综合能力较弱电商企业之间的竞争是残酷的，少不了价格拉锯，少

36、不了明争暗斗，而且往往走向杀敌一千自损八百的自残式扩张。有的电商企业是缺少资金而打不起价格战，也有的电商是缺乏电子商务人才而打不开局面。竞争，已经不再是简单降价或挖人了，是网站整体实力的竞争。网站的的综合能力由网站的商业创新能力、平台服务度、交互体验度、品牌影响力以及资源融合度五个模块组成。其中，商业创新能力和平台服务度各占网站综合能力的 25%，交互体验度占20%，品牌影响力和资源融合度各占15%。表 3-1 苏宁易购和主要竞争对手的相关比较分析网站总分100 商业创新能力(25%)平台服务度(25%)交互体验度(20%)品牌影响力(15%)资源融合度(15%)天猫商城84.71 85.00

37、 88.30 85.25 89.20 91.06 京东商城83.31 82.00 86.20 81.60 81.11 85.16 亚马逊中国80.30 74.50 85.55 76.25 83.76 83.17 苏宁易购78.28 55.50 93.32 77.50 90.30 80.17 名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 15 页，共 21 页 -12-从表中不难看不出：首先，苏宁易购整体综合能力较弱，最大的软肋就是商业创新能力，无论跟那一家电商比都是不同档次的。其次，苏宁易购的交互体验度和资源融合度也有待进一步提高。但是，苏宁易购的平台服务度和品牌影响力具有明显的优势，甚至

38、走在行业的前端。商业创新能力是指网站在商业模式和营销模式的创新度和想象力，并结合其商业模式的盈利的持续性的综合能力。四、苏宁易购的营销对策（一）实施品类创新的产品策略网站产品品类的拓展，是苏宁易购由垂直类电子商务网站向综合类电子商务网站转型升级的最明显标志。品类的丰富，可以很好地提升产品组合的宽度。同时，也可以丰富网站的SKU。但品类的选择与规划，是苏宁易购的短板。苏宁易购在品类拓展中，一味的追求热卖产品，一味的模仿其他电商的产品路线。导致自己的优势并不凸显，对于新品类的供应链控制力相对较弱。面对这种情况，苏宁易购在品类选择上，应该不要盲从跟随，而要创新品类。品类创新应该遵循如下原则：首先，品

39、类市场规模要足够大；接着，品类应该具备高毛利、高用户黏贴性的特质；其次，品类应该适应电子商务运作，现货库存、方便物流配送、售后要求低等；最后，鉴于苏宁在高速发展时期，所以，在品类策略上要注重交易额、毛利率与流量的平衡。（二）规范运作新媒介网络营销策略社会化营销的兴起，对于任何一个创新型企业来说，这都是一个不可逆的趋势。新鲜事物虽有其独创的优势，但是运作起来也是令众多企业手忙脚乱的。苏宁易购新浪官微运作存在的误区便是典型代表之一。针对苏宁易购的这一误区，苏宁易购在管理官微时可以参考如下建议：第一，调整官微姿态。苏宁易购可以尝试“官方服务”+“拟人化互动”的模式。一方面，苏宁易购官微界面，提供网站

40、链接、发布易购活动公告、支持线下宣传、提供专业知识等企业职能，另一方面，苏宁易购可以积极采取拟人化的互动，与全网消费者平等的沟通。第二，建立微博矩阵。矩阵的效应，远远超过单枪匹马的宣传，苏宁易购应该着手建立以“苏宁易购”+“易领袖”的双子星微博矩阵（图 10）。通过苏宁名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 16 页，共 21 页 -13-易购的矩阵效应，官微的运作的更加显得专业性。这有利于加强消费者对苏宁易购品牌情感的认同。有益的内容的发布，一方面促进企业与消费者的互动，一方面为苏宁易购带来购买行为的实现。而微博的常态运作、日常管理，也为苏宁易购这一品牌与消费者建立了关系。图 4-

41、1 微博矩阵示意图不论是微博，还是微电影，还是社区化网络，甚至是网络广告。在碎片化时代，广告宣传无创意，无生路。创意是需要内容表达，内容的传递苏宁其余领袖孙为民李斌李好张近东闵涓清易领袖深圳苏宁易购北京苏宁易购易购用户体验上海苏宁易购苏宁易购图书馆其余分公司及部门苏宁易购客服苏宁易购上 海 易 购 用户体验上海苏宁物流上海苏宁总部上海苏乐购仕上海售后上海苏宁易购名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 17 页，共 21 页 -14-需要媒介，媒介的创新靠的是技术。对于苏宁易购的市场管理者来说，应该不要拘泥于传统的营销媒介，要提高对新兴媒体的重要性认识，放开手脚，策划有创意的内容，通过

42、多元化的媒介参与消费者的互动。对于新媒介的网络营销的创意宣传，苏宁易购的营销策划人员可以参考如下三点原则：第一，趣味性，广告宣传的内容要有娱乐性元素，能够迎合受众的趣味心理；第二，有利性，传播的内容，要有益于受众；第三，互动性，广告要讲求双向交流，能够激发受众的主动传播行为。（三）实施整合促销策略苏宁易购作为苏宁集团的线上战略业务单元，虽然苏宁集团提出了线上线下联动，共同发力的战略，但就目前情况看，并未真正实现虚实资源的整合运作，尤其表现在促销策略的运作上。针对营销资源的荒废现状，苏宁易购可以实施整合促销策略。即以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，用统一的市

43、场目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效的达到广告传播和产品行销的目的。面对如今的互联网时代，生活方式和消费方式都在被重新塑造。苏宁易购可以采用符合互联网时代特质的AISAS 模式进行整合各营销资源。这一模式下，营销系统不仅可以实现自身良性循环，而且可以使公司营销方式更加适应网络时代的需要，更好地迎合消费者的偏好。图 4-2 AISAS模式示意图Attention 关注Interest 兴趣Search 搜索Action 购买Share 分享口碑传播名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整

44、理-第 18 页，共 21 页 -15-图 4-3 苏宁易购整合营销示意图品牌定位，消费洞察社区营销【微博、网络社区】广告推广【网络广告】【传统广告】实体店体验【门店展示】电视营销【天声一队】网络视频推广网络游戏推广即时通讯推广等等事件营销【公益事业】引起注意信息告知核心消费者潜在消费者普通大众品牌认知激发兴趣：执行搜索、查找（苏宁易购）营销平台：线下线上资源整合，与消费者互动体验传播有效：产生行动咨询互动体验购买交易分享传播分享、扩散营销效果的评估、营销效果反馈、修正传播行为名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 19 页，共 21 页 -16-（四）增强官网的综合能力1、注重内部

45、营销苏宁集团在全国拥有18 万名员工。虽然苏宁企业文化认同感很高，各项培训机制也很健全，但是不难发现这18 万人是一个营销盲区。公司对这股力量有两种认识误区：第一种，他们都是苏宁员工，不需要过分的投入精力、成本去讨好；第二种，他们是普通会员，不需要特别照顾。设想一下，假如每一个苏宁人，每年平均在苏宁易购消费1000 元，那么这个内部市场份额将达到近2 亿的规模，如果每一个员工在为苏宁易购推荐一些好友，这规模自然不言而喻。即使是每个员工平均贡献 5 位好友，那么这一内部员工所引起的市场规模将相当于一个国美网上商城。可见，内部员工的力量不可小觑，因而苏宁易购应该加强内部营销。2、专注用户体验，保持

46、既有优势在一方面，苏宁易购已经取得了一些成就，但是对于靠用户体验维持的电商企业来说，只有无止境的准求更好地服务消费者，才能形成核心竞争力。就目前情况分析，苏宁易购可以从优化平台、丰富支付方式、提高物流配送效率、保证用户信息安全等等方面着手。3、提高供应链的控制能力苏宁易购虽然是在苏宁电器这一航母上起飞，但是苏宁集团这一传统行业的巨头，对于各种资源的整合是有限的。例如，供应链的控制上。苏宁电器凭借20 年的发展，对家电、数码等电器产品有着绝对的话语权，苏宁易购借势也能对这些品类有很好的整合。但是，那些对于传统苏宁陌生的行业，苏宁易购就显得没那么具有优势了。所以，苏宁易购必须在发展中，不断地加强整

47、合各种资源的能力。综上所述，苏宁易购可以从创新产品策略、整合促销策略、规范新媒介网络营销策略和增强网站综合实力四个方面，加以改进原有的营销误区，促进苏宁易购的高速增长。此外，电子商务不是百米赛跑，经营管理不能只求快，需要用马拉松的耐性和视角，去规划和发展。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 20 页，共 21 页 -17-参考文献1 刘佳.国美苏宁自建物流体系大幅降低电商成本J.第一财经,2012(05)2 中国互联网信息管理中心.第 29 次中国互联网络发展状况统计报告R.北京,2012 3 商业价值编辑部.苏宁易购虚实结合J.商业价值,2012（01）4 孙全胜.技术驱动的营

48、销走向J.新营销,2012(01)5米尔顿科特勒.营销 3.0 离中国有点远J.新营销,2012(03)6 周再宇.新浪:定义微电影的标准与方向J.新营销,2012（01）7 谢园,明君等.社交经济啸应 J.成功营销,2011(09)8 刘珊.看电子商务如何做营销R.广州：广州城市职业学院,2012（04)9 苏宁电器.苏宁电器企业社会责任报告（2011）R.南京：苏宁电器,2012 10 鑫磊.中国零售业态之争J.商业价值,2012（04）11 卢宏泰,菲利普科特勒等.营销管理 M.格致出版社,2009（11）12 向北.电商营销四大趋势J.广告主,2011(12)13 互联网周刊编辑部.2011 年中国商业百强排行榜J.互联网周刊,2011(12)14 罗文丽.苏宁转型升级J.中国物流与采购,2012(05)15 江浩然.洞悉网络营销密码J.市场观察,2011(10)16 庄帅.传统企业如何应对2012 年的电商格局J.销售与市场,2012(02)17 苏宁集团.苏宁人 J.2012(01-04)18 苏宁集团.企业内刊:行业动态 J.2012(01-05)19 网易科技编辑部.苏宁易购物流优势凸显J.网易科技,2012(01)名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 21 页，共 21 页 -