2022年营销策划教案 2.pdf

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1、教案2011 2012 学年第二学期学 院(系、部)经管学院系(教研室或实验室)管理教研室课程名称营销策划授课班级093321-3 主讲教师文细光职称讲师使用教材董新春主编.营销策划实务东华理工大学教务处制名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 29 页 -课程概况课程名称营销策划课程编号3302070 总计：38 学时讲课：38 学时实验：学时上机：学时学分2.5 类别必修课（）选修课（）理论课（）实验课（）任课教师文细光职称讲师授课对象专业班级：09 级市场营销共 3 个班基本教材和主要参考资料采用教材：董新春主编.2010.市场营销策划实务.北京理工大学出版社辅助教

2、材：（1）许彩国著市场营销策划湖南大学出版社2002（2）汤寿椿编.企业营销策划高等教育出版社.2000.（3）叶万春编企业营销策划.中国人民大学出版社2004（4）屈云波编营销企划实务企业管理出版社1998 年 2 版（5）孙黎编著策划家商界传奇的创造者中国经济出版社1993教学目的要求营销策划课程的教学，应使学生系统掌握营销策划的基本原理，着重掌握营销策划的科学方法，明确学习营销策划和从事营销策划，必须尽最大的努力形成以策划为核心的广博精深的知识体系。学习营销策划就是为了将市场营销学、企业战略管理、市场调查与预测、消费心理学等其他专业课程所学知识的综合运用打造平台。教学重点难点1、教学重点

3、：营销策划原理与方法、营销策划书撰写、营销整体策划、营销战略策划、市场营销组合策划。2、教学难点：策划创意方法、营销策划书撰写、企业CIS 策划、产品功能及新产品策划、产品组合策划、价格策划。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 29 页 -营销策划课程教案授课时间第 1 周 周一 第 12 节课次1 授课方式（请打）理论课讨论课实验课习题课其他课时安排2 授课题目（教学章、节或主题）：1.1 市场营销策划概述上一课次教学内容提要本课次教学目的、要求：掌握策划的涵义,掌握营销策划的涵义教学重点及难点及重点：掌握营销策划的涵义教 学 基 本 内 容 与 教 学 设 计（含

4、时间分配）方法及手段一、策划的含义引导或直接提问-从何知道策划、哪里有策划工作及策划者、什么叫策划，然后，从以下展开：望文生义/雕虫小技、玩世不恭、成语典故、行为比喻并注意辨析-策划与计划、策划与决策、策划与管理最后：定义：现代理性的社会活动中，人们为了达到预期的目的，借助科学的方法、系统方法、创造性思维，对策划对象的环境因素进行分析，重新优化组合拥有的资源，而进行调查、研究、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。二、营销策划的涵义可先比照“策划的含义”，互动，由同学表述营销策划的定义或理解再从一两个小案例入手：乐百氏麦肯锡策划、小糊涂仙白酒正式定义:板书，亦可参照教材，但注意比较异同。比照策

5、划的含义与范畴，从对象、方法、目标、主体角度，找出种差。此页 2 点预计 3 节课由于开设 品牌管理策划，电子商务课程，故本课程涉及品牌策划、网络营销策划等的内容章节，原则从简略，课时调整出来：补充清明节冲销的课时，补充营销策划导论等有关章节课时。作业和思考题：按教学大纲要求，但提前布置大作业。详见大纲课后小结：课程学习引导：态度、方法；课堂管理:考勤政策、落座位置（前面有较多富余座位，最后一排必须前挪，常坐考前与经常最后排就坐，平时考核区别对待；主动提出或回答问题属加分情形。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 29 页 -营销策划课程教案授课时间第 1 周 周三 第

6、 12 节课次2 授课方式（请打）理论课讨论课实验课习题课其他课时安排2 授课题目（教学章、节或主题）：1.1 市场营销策划概述上一课次教学内容提要1.1 市场营销策划概述本课次教学目的、要求：了解营销策划的任务与类型；特点；西方及我国营销策划历史教学重点及难点：重点：任务与类型难点：分类意味从不同角度层次对对象进行了解与研究，教 学 基 本 内 容 与 教 学 设 计（含时间分配）方法及手段三、营销策划的任务与类型（一）任务：概括讲，提高企业经营能力、更好满足市场需要。营销管理的一项重要职能，诊断分析企业经营管理领域中存在的问题，发现问题或设定目标并围绕目标的实现或问题的解决，拟定对策制定方

7、案。具体讲：请同学随意例举或列举，营销策划工作的具体环节举例：麦肯锡与乐百氏、华为与IBM（二）类型先引导启发，分类的意义何在？标准又是什么？回答越具体越好。再从纵向策划的环节、横向涉及面的局部与全局、战略与战术层面、外部与内部等角度讲述。小结提问，2 个方面：一是收获？二是还能提出更多的新分类标准吗四、特点（知识点，以教材为主。补充不同理解：艺术性、科学性、创新性）五、策划简史（侧重现代策划）引导提问-“我国历史最知名最早的商业历史人物是谁”，简要勾勒我国商业历史人物：范蠡。并板书“贵出如粪土、贱取如珠玉”等历史轮廓的勾勒：、西方三个阶段；我国三个阶段。期间例举加深印象。作业和思考题：课后小

8、结：名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 29 页 -营销策划课程教案授课时间第 2 周周一 第 12 节课次3 授课方式（请打）理论课讨论课实验课习题课其他课时安排2 授课题目（教学章、节或主题）：1.2 市场营销策划的基本原理与方法上一课次教学内容提要1.1 市场营销策划概述本课次教学目的、要求：掌握营销策划的基本原则、树立正确的营销策划理念；理解策划方法的含义；有选择地分别了解、熟悉、掌握营销策划的不同方法；教学重点及难点：重点：掌握营销策划的基本原则、树立正确的营销策划理念；理解策划方法的含义难点：理解策划方法理解与把握教 学 基 本 内 容 与 教 学 设 计

9、（含时间分配）方法及手段一、营销策划的原则与理念原则，明确的规定性。强调原则的遵循是成功策划合格策划的前提和衡量的标准。每一原则，视情辅以小案例，或揭示成功，或分析失败的原因。理念，内化的策划人或策划决策人的价值观与专业思想素养。二、营销策划的构成要素简略。不须准确表达概念：正常或成功策划的必备组成要素。外在行为角度考查；内在包含元素剖析。三、营销策划方法含义及类型重点也是难点。提问或互动，引导同学重视对“方法”的思考理解，吸引同学们的注意力，为下文讲解与学习，做铺垫。（一）广义方法：策划过程中秉持或采用思维方法、分析决策技术、采集咨询的手段与工具、表达策划成果的语言与图表等措施手段与技术。概

10、括：在营销策划中，发现问题，分析问题，解决问题的方法。（二）狭义方法：营销策划技术（技巧）如调查法、GE法、SWOT 法、（接前）市场细分法、市场/产品方格、竞争分析矩阵等理论背景明确操作模式此节，与教材内容有较大差异板书，例，问后续作业和思考题：布置学期大作业。1、营销策划小论文一篇，3000 以上。2、撰写营销策划案例一篇：江西市场某企业营销策划活动叙述与评价。字数不限。要求课程结束时交；2 个独立文件，A4 小四仿宋设置，封面，自由选择纸质或电子稿提交，但须以班为单位统一或压缩上交，个人及超时，概不受理，视为缺交。课后小结：名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 2

11、9 页 -营销策划课程教案授课时间第 2 周周三 第 12 节课次4 授课方式（请打）理论课讨论课实验课习题课其他课时安排2 授课题目（教学章、节或主题）：1.2 市场营销策划的基本原理与方法2.1 市场营销整体策划的基本内容上一课次教学内容提要1.2 市场营销策划的基本原理与方法本课次教学目的、要求：掌握常用狭义策划方法；了解熟悉其他方法；了解整体营销策划的基本内容教学重点及难点：重点：同前难点：广义思维方法中的非技术性方法了解、熟悉、掌握。教 学 基 本 内 容 与 教 学 设 计（含时间分配）方法及手段化的方法；特别指出，包括，一些新提出的创新性方法：如WBSA提出的OK策划、头脑路线图

12、法。（三）营销策划方法的结构层次，示意图用以帮助掌握和理解。层次之间的关系讲清；再逐类，但侧重第二层次“一般思维方法”类，尤其是其中的创造性思维方法小类的讲解；兼顾第三层次“专业类方法”。内容主要为方法的原理与使用技巧、适用范围，并辅以案例。第一层次，也即最高层次，哲学方法，如辩证唯物法、宗教法理等第二层次分二：逻辑思维:借助概念、判断、推理方法的思维方法，财会、统计、数学、因果、比较等。形象思维：直观、联想、逆向、旁通、发散与聚敛、立体、倾向第三层次：专业类，介绍“时势术金三角策划法、高级俱乐部策划法、SWOT 分析法”等另及许立言、张福奎的“十二个使人聪明的方法”四、创造性思维的学习（定义

13、、创造性思维与营销策划、开发逻辑图、如何提高创新思维能力）。略讲五、营销策划人应具备的基本职业素养。共六点内容，直接板书后，再请同学解读。最后，附:介绍阅读书目2.1 市场营销整体策划的基本内容简略（在前章节“营销策划的类型”中涉及）。另，示意图示。预计用时3 节一、分析活动的原则适当原则、动态原则（常态化）、科学原则、前瞻原则二、机会矩阵、威胁矩阵、综合评价矩阵、三、内外部战略要素评价矩阵内部战略要素矩阵、外部战略要素矩阵从劣势到优势，主要劣势、一般劣势、一般优势、主要优势分别给 1、2、3、4 评分；行业平均分 2.5 从威胁到机会，主要威胁、一般威胁、一般机会、主要机会分别取评分值1、2

14、、3、4,行业平均分2.5 四、SWOT 矩阵将内外部要素综合起来，即优势与劣势，机会与威胁相互匹配，综合分析企业的环境对策（战略与策略），在战略环节，主要产生备选战略“营销策划书撰写”章节内容，调整到“营销整体策划”部分讲解。作业和思考题：课后小结：名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 29 页 -营销策划课程教案授课时间第 3 周/周一 第 12 节课次5 授课方式（请打）理论课讨论课实验课习题课其他课时安排2 授课题目（教学章、节或主题）：2.2 市场营销整体策划的一般程序 2.3企业入市策划上一课次教学内容提要2.1 市场营销整体策划的基本内容本课次教学目的、要

15、求：掌握市场营销整体策划的一般程序；了解“企业入市”行为性质、特点。教学重点及难点：重点：整体策划的一般程序；企业入市含义及其策划的任务。难点：企业入市含义教 学 基 本 内 容 与 教 学 设 计（含时间分配）方法及手段2.2 市场营销整体策划的一般程序内容按先后次序列出，故“策划的基本内容与策划程序”具互见性。应该强调，普遍情况下，一、程序的一般合理性与适用性、习惯性，也即规范性；前一环节的工作对后续有环节有限制与指导作用，就是说程序的前后环节存在因果关系，这正体现了策划的严谨与科学，那种随意变更任意环节的决策的策划，显然是盲目的，也是危险的。不认真学习和对待的同学，或对此认识不充分的人，

16、通病。二、同时提请注意程序的可逆性，因具体策划环境的差异性，如行业特性、企业现状、策划和决策者对有关信息及抉择主管意愿确定性和不确定性等情况差异因素三、按图示内容的先后次序，详略有别地逐一展开，结合例解，在前节“基本内容”的基础上，不可重复，但补充特别重要的策划细节，同时提出注意事项。2.3 企业入市策划一、含义。概念辨析重要：产品入市与企业入市、市场推广。可先提问。结合事例，再辨析上述三个概念。最后板“书企业入市”定义。补充“入市”的类型，即几种不同典型情况下的企业入市。新创企业入市、战略转型入市等；完整入市过程，可分先后各自任务不同但必须全部实现的三个阶段。二、企业入市的障碍分析。提问互动

17、，简略。三、入市策划的程序侧重（选择）从新创企业入市为例，图示：先后应该进行的策划工作环节，任务及前后因果联系。示意图，“程序”教学：从内容上不特别强调什么，关键要形成套路，上手快，且思维缜密、决策科学或可提问：企业入市策划是否是整体营销策划？作业和思考题：课后小结：名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 7 页，共 29 页 -营销策划课程教案授课时间第 3 周周三 第 12 节课次6 授课方式（请打）理论课讨论课实验课习题课其他课时安排2 授课题目（教学章、节或主题）：3.1 竞争战略理论概述 2.3企业入市策划上一课次教学内容提要2.2 市场营销整体策划的一般程序 2.3企业入

18、市策划四、本课次教学目的、要求：了解企业入市的常见战略战术；掌握竞争战略概念核心内涵；树立正确竞争理念；教学重点及难点：重点：企业入市的常见战略战术；竞争战略概念核心内涵难点：企业入市的常见战略战术；竞争战略概念核心内涵教 学 基 本 内 容 与 教 学 设 计（含时间分配）方法及手段五、企业入市的常见战略战术导语-属于理论上的一般概括。稍许深度探讨，可分不同产业阶段、不同产业结构、不同竞争格局、不同企业战略及条件、不同需求状况等因素，制约企业入市战略战术尤其战略选择。这里不作深究，只对入市战略作一般讨论。从“入市障碍”部分，得出启发，注册企业获得市场准入许可、形成生产与销售能力是企业生身立命

19、的关键。因此克服这些障碍，是入市企业不可逃避的战略选择:按注册、筹建、生产、销售等环节先后次序：借壳上市、合资合作、技术引进、巧借优势、生产外包（譬如，含公司加农户）、贴牌生产、联合销售、巧借时势、强势开发、缓慢渗透、迂回战略等，有选择地，举例说明/可让同学发言。3.1竞争战略理论概述这里总体是补充与延伸，无意系统完整地综述竞争战略理论。侧重以下几点：一、树立理性科学竞争理念，充分理解并运用竞争与合作的辩证关系，来策划竞争。二、竞争理论众说纷纭，但无不可从迈克尔.波特的“一般战略”找到衍生的痕迹，包括大前研一的“日本式竞争战略”三、“战略/战术/策略”概念混淆不清：请记住，战略整体、长期、基本

20、性计谋、谋划、策略。四、“竞争”这里主要指同质产品同一市场正面直接的具有某种对称性对抗性的竞争，即品牌竞争。除非特别声明，一般不包括替代性竞争、（产品）形式竞争、购买力竞争（不同行业间的竞争）或可提问：“入市障碍”与“入市战略”存在怎样的关系？UI：获得某种关键的上游资源没有永远的敌人，只有永远的利益。！记住咯，竞争战略就是关于竞争的整体、长期、基本性计谋、谋划、策略。作业和思考题：课后小结：营销策划课程教案名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 8 页，共 29 页 -授课时间第 4 周/周一 第 12 节课次7 授课方式（请打）理论课讨论课实验课习题课其他课时安排2 授课题目（教

21、学章、节或主题）：3.2 竞争战略战术策划的程序与方法上一课次教学内容提要3.1 竞争战略理论概述 2.3企业入市策划本课次教学目的、要求：初步掌握竞争战略策划的程序；了解程序中每一环节应该完成的任务；熟悉竞争手段开发的途径；能恰当制定竞争战略方案教学重点及难点：重点：了解程序中每一环节应该完成的任务；制定竞争战略方案难点：制定竞争战略方案教 学 基 本 内 容 与 教 学 设 计（含时间分配）方法及手段名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 9 页，共 29 页 -一、竞争战略策划的程序导语。营销组合原理告诉我们，多数情形下，经营绩效是多因一果。营销因素任何一方面的变化，都会牵一发

22、而动全身。竞争战略策划自何处开始着手呢？又后续考虑到哪些因素，才能制定竞争对策。程序的特点;除先后因果逻辑联系之外，呈现考查范围的从外而内，管理决策层次的从高到底的特征。但环节中部分并不具有独立性，就是说，“竞争战略策划”并不象采购、人事、广告、公关等管理领域那样，具备常规化、系统化、组织化的特点，因而有些环节，实际上，会划归到相应的企业日常管理中去，如“第八步：监控动态，及时调整竞争战略”，就会归属到企业管理信息系统、市场调研系统。之所以这里列举，是为了学习的方便。按程序中的若干环节，由“认清总体经济与社会发展态势”-“制定实施房方案”逐一介绍其工作任务、必要性、工作方法。其中，重点是“竞争

23、对手的识别与选择”、常见竞争战略（注意不要与前节“一般战略、差异化”等相关内容重复）：应侧重从产业竞争格局、产业发展阶段、竞争者地位类型的角度，列举介绍）提问：何种情形下独立或特别关注竞争战略问题/又 从 何 处 开 始决策谋划？注意结合案例示意图、表3 个其一，资源相似性与市场共性示意图其二，竞争分析矩阵图其三，竞争性质与竞争地位竞争者列表作业和思考题：课后小结：营销策划课程教案名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 10 页，共 29 页 -授课时间第 4 周周三 第 12 节课次8 授课方式（请打）理论课讨论课实验课习题课其他课时安排2 授课题目（教学章、节或主题）：4.1 企

24、业形象策划概述上一课次教学内容提要3.2 竞争战略战术策划的程序与方法本课次教学目的、要求：掌握企业形象概念内涵及特征；熟悉企业形象塑造与企业文化建设、品牌建设等相关性与差异性；了解企业形象的构成、形象策划战略性质、历史与理论背景教学重点及难点：重点：企业形象概念内涵及特征、企业形象的构成难点：企业形象概念内涵及其与企业文化的区别与联系教 学 基 本 内 容 与 教 学 设 计（含时间分配）方法及手段名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 11 页，共 29 页 -一、企业形象概念内涵及特征由心理学、传播学中的印象-自然人形象（什么样的思想、什么样的行为、什么样的外表）-组织形象顺序

25、引导，循序渐进（一）板书定义（二）特征：人格化、整体性、本身存在的客观性、公众评价的主观性、作用的辅助性与战略性二、企业形象的构成图示。先，大致逐一介绍各个构成层次的内容、地位；然后，重点-讲清各层之间的因果逻辑联系（内容与形式的表里关系）、策划的先后承接关联；第三，简要从作用及发挥机制、构成要素、适用范围、管理层次等角度，比较形象、企业文化、品牌建设的异同。有兴趣的同学请课外加强自学补充。三、企业性策划的历史理论背景简略。宗教是组织形象策划的鼻祖。以佛教为例。现代经营管理理论战略管理理论的核心竞争力，营销组合及大市场营销理论中的政治与公共关系，营销观念的产品力、销售力、形象力企业实践：50

26、年代 IBM/70 年代 SONY/90 年代广州名格、碧浪、当今海尔、联想互动：某同学对另 一 位 同 学 的 印象,示意图：企业形象构成三角层次 关系图提问：企业导入形象工程的最大难点在哪里？U2提 问 为 什么？图：产品力、销售力、形象力三角图作业和思考题：课后小结：营销策划课程教案名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 12 页，共 29 页 -授课时间第 5 周/周一 第 12 节课次9 授课方式（请打）理论课讨论课实验课习题课其他课时安排2 授课题目（教学章、节或主题）：4.2 企业导入的基本程序 5.1品牌及品牌战略概述上一课次教学内容提要4.1 策划概述本课次教学目的

27、、要求：掌握企业导入的基本程序；熟悉基本程序中一般工作任务；了解实施形象战略的基本模式与时机教学重点及难点：重点：熟悉基本程序中一般工作任务难点：企业理念识别层次的策划任务教 学 基 本 内 容 与 教 学 设 计（含时间分配）方法及手段一、企业导入的基本程序导言：涉及面广、层次深浅丰富、参与人员多、时间要兼顾历史、当前与未来。可说形象策划及实施（导入）千头万绪。严谨的程序必要性，由此可知。提问：哪里开始？板书：策划的各步骤，板书一个，介绍一个。介绍内容：工作内容、必要性、策划方法、注意事项。详略有别，每个步骤中，至少选择一项策划工作任务，稍详细讲解内容、必要性、策划方法、注意事项。结合海尔等

28、实例。二、择机导入形象，启动形象工程建设先，板书常见的几种导入模式；注意，提问对模式的理解再，引申出不同模式的选择的依据。决策者个人意愿、外在环境利弊、企业自身条件。由 于 后 续 课 程品牌管理策划，故本课程涉及品牌策划的内容章节简略提问作业和思考题：课后小结：营销策划课程教案名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 13 页，共 29 页 -授课时间第 5 周周三 第 12 节课次10 授课方式（请打）理论课讨论课实验课习题课其他课时安排2 授课题目（教学章、节或主题）：5.2 品牌策划一般程序 5.3常见品牌战略及运用上一课次教学内容提要4.2 企业导入的基本程序 5.1品牌及品

29、牌战略概述本课次教学目的、要求：了解品牌策划的程序教学重点及难点：重点：品牌策划的程序难点：程序的一般规定性与实际操作时特殊性情况的适应性变通教 学 基 本 内 容 与 教 学 设 计（含时间分配）方法及手段名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 14 页，共 29 页 -一、品牌策划的程序包含的主要步骤导言。总体战略营销战略品牌战略，三个层级，前面制约后面。我们总是在前位战略的前提下，制定与之相符合的品牌战略。如果必须作出的品牌战略选择与前位战略矛盾、不协调，那就必须修正前位营销，直至再修正总体战略。这是由企业经营管理的纵向服从与横向协同决定的。这里，如果我们假定企业新产品已经存在

30、，但没有品牌的裸装产品，即新品牌的创立；或者老品的品牌重新塑造，二种情形都面临品牌决策。问题是：产品已经先于品牌存在，自然就已具备一定的质量、性能、成本等方面值的规定性，即实体定位的基础已经确凿无误。哪，岂不是品牌策划中的品牌定位，已经部分甚至全部既成事实了，作出了决策吗？不错，这也是品牌策决的一种情形；但更多的更应该的情形是，任何一个方面的决策，根据营销学原理、管理学原理它就应该及时介入。而不是象我们误解或因分门别类研究学习的需要，把一项或一系列复杂的经营管理决策，肢解成不同部分或不同环节去研究、学习、传授。这样做，好处是，能够逐一个别进行研究学习；缺点是，不能培养实际综合运用能力、单项策划

31、技能实际需要是，却不知所措。因此，按如下步骤，结合小例，展开，第一、二、四、五，稍侧重第一步：宏观环境及企业战略的重新审核。是有必要的。其中行业现状与特性、企业发展战略及竞争地位、需求的品牌认知与忠诚度等，是必不可少的分析对象第二步：立足单一产品线或项目，营销战略检讨，营销组合适应性：包括产品的市场定位、产品的社会生态、物理化学属性的分析第三步：品牌化决策：是否使用品牌第四步：品牌归属决策：使用谁的品牌第五步：使用何种属性特征的品牌（自有或自主）；（选择他人既有品牌品牌，它就是一个重要的考察标准）计划课时 2 节“程序”后续品牌管理中未涉及。期间，为调动气氛，引导注意力集中可任意设置问题，提问

32、名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 15 页，共 29 页 -作业和思考题：课后小结：营销策划课程教案授课时间第 6 周/周一 第 12 节课次11 授课方式（请打）理论课讨论课实验课习题课其他课时安排2 授课题目（教学章、节或主题）：5.3 常见品牌战略及运用 6.1 网络营销策划概述上一课次教学内容提要5.2 品牌策划一般程序 5.3 常见品牌战略及运用本课次教学目的、要求：掌握网络营销的概念内涵；了解网络营销的特点；/了解网络营销与传统营销的区别与联系；熟悉网络营销组合策略特点。教学重点及难点：重点：网络营销的概念内涵；了解网络营销的特点难点：掌握网络营销的概念内涵教 学

33、基 本 内 容 与 教 学 设 计（含时间分配）方法及手段名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 16 页，共 29 页 -6.1 网络营销策划概述导言。“网络营销”是个热门词汇，也反映一种新生事物的出现。相关理论研究明显落后与社会实践、营销实践，概念定义、规律揭示、方法指导、教育培训等方面，不能满足企业网络营销实际的需要。提问：什么叫网络营销、什么叫电子商务、二者区别与联系？一、网络营销含义辨析大致思路：网络营销网络营销。仍然是营销，理论框架至少目前没有突破传统营销学，只不过借助了网络，这一种新型的可控营销要素手段，使传统营销模式有了全新的突破。具体表现如下：市场调查、商业广告、售

34、后服务、商品展示、购买决策中商业信息收集、在线交流促销、网上支付、网上传递商品（知识、设计、等信息、服务产品）、网络竞价定价、网络中间商。以上可从以下角度整理：信息采集与传递、交易支付、商品传递、参与主体定义：采用教材二、网络营销特点（课外自学）可请同学现身说法，从优势与局限性2 个角度，与大家分享经验与知识。三、网络营销组合突出网络的利用，对营销4P 带来的新特点，以期对网络营销策划产生更多启发、并注意有关问题。依照产品、价格、渠道、促销四个方面，逐一列出主要新特点本章讲义以教材为蓝本。只学习基本框架和部分核心概念。但请注意：本章教材内容浅显、概念及体系表述的严谨性、体系的一致性等方面，如网

35、络营销概念、网络营销与传统营销比较、网络 4CD 同时提出网络 4P 组合。出现多处自相矛盾、表达不清之处。应注意结合其他资料，加深研究。作业和思考题：名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 17 页，共 29 页 -课后小结：营销策划课程教案授课时间第 6 周 周三 第 12 节课次12 授课方式（请打）理论课讨论课实验课习题课其他课时安排2 授课题目（教学章、节或主题）：6.2 网络营销策划的主要内容及注意问题 7.1产品策略策划概述上一课次教学内容提要5.3 常见品牌战略及运用 6.1 网络营销策划概述本课次教学目的、要求：了解产品策略策划的常见任务、了解产品策划主要渠道来源、

36、准确把握产品线、产品项目、产品市场寿命周期的基本概念教学重点及难点：重点：了解产品策略策划的常见任务、产品线、产品项目、市场寿命周期的准确把握难点：产品线、产品项目、市场寿命周期的准确把握教 学 基 本 内 容 与 教 学 设 计（含时间分配）方法及手段名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 18 页，共 29 页 -7.1 产品策略策划概述导言。市场营销的成功或失败，可以肯定一定有产品本身的功过在其中。既然，我们单独考察产品策略因素，就撇开了其他营销组合的因素。如果习惯地或不严谨地将“产品的价格策略”、“产品的目标市场策略”等囊括到产品策略中研判，那就永远纠缠不清。因此，产品策略策

37、划，范畴仅限甚至小于“产品整体概念”的外延之内，多数情形之下，这里的产品限于物质（含服务）最直接的关联部分。一、产品策略策划任务我们在一个产品项目的假设，开始探讨。准备，产品策略策划常见项目板书：板书一项，紧接着讲解一项，再板书下一项接着讲解。二、营销学中三个最基本概念、原理的回顾（由于教课书几乎都没说清楚，往往老师也讲不了这么细，但到了实践中具体操作层面，这些概念的精准把握，必要）板书：一次性全部写出“产品项目、产品线、产品市场寿命周期”。再提问，请同学上台，例举说明。最后，以正大饲料产品为例，阐释产品项目与产品线；以外存储设备为例，讲周期。三、产品策略策划的渠道来源简单说，你怎么会想到推出

38、这个产品呢？IPHONE/IPAD是怎么出现的呢？板书：三个（一）企业的技术来源，魔术笔（写后短时间内，字迹消失。原是儿童绘画、服装皮革等行业使用，但用于签订合同，诈骗）请同学上台板书图示整体产品提问：下一个是哪一项？最 后 问：还 有吗？请尝试增加。问题：为什么要回顾呢？作业和思考题：名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 19 页，共 29 页 -课后小结：营销策划课程教案授课时间第 7 周/周一 第 12 节课次13 授课方式（请打）理论课讨论课实验课习题课其他课时安排2 授课题目（教学章、节或主题）：7.2 产品功能效用策划 7.3 产品寿命周期及产品改良策划上一课次教学内容

39、提要6.2 网络营销策划的主要内容及注意问题 7.1产品策划概述本课次教学目的、要求：了解产品功能效用策划原则与方法，了解产品寿命周期策划任务及影响因素、熟悉产品改良策划常见方法教学重点及难点：重点：产品功能效用策划原则与方法、产品改良策划常见方法难点：产品寿命周期策划任务及影响因素教 学 基 本 内 容 与 教 学 设 计（含时间分配）方法及手段名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 20 页，共 29 页 -7.2 产品功能效用策划一、功能的含义必须对“功能”内涵外延有正确认识。板书关键词：功效、使用价值、能用来做什么、利益、核心功能、基本功能定义：自行表述二、策划原则真实、适用

40、、数量适度、主次分明、副作用弱化、新颖、道德法律、人性化等原则。结合案例，逐一介绍。三、功能策划的方法主要介绍：展开法、使用过程分析法、模仿法、增减法、逆向法、拆分法、组合法、压缩法等。重点前二。过于专业的方法，主要应该为技术人员掌握，这里重在启发。举例有：折叠自行车、营养快线、智能手机、绿色上网过滤软件、复杂密码停闹闹钟、砸摔发泄服务等四、产品质量策划质量的含义：安全性、稳定性（可靠性）、耐用性侧重简要涉及策划原则、初时质量、质量变更曲线7.3 产品寿命周期及产品改良策划逐个列出/介绍列出/介绍，如下：产品计划销售周期规划（示意图新次新旧改良淘汰）、影响因素各层次产品的寿命周期的鉴别及方法决

41、定合适的市场进入时机产品改良方法，配合示意图老产品淘汰分析决策及注意的问题（包括善后处理）预计 3 课时提问：你的手机的功能？提问：道德法律原则能举例吗？展开法示意图互动，同学举例作业和思考题：课后小结：营销策划课程教案授课时间第 7 周 周三 第 12 节课次14 授课方式（请打）理论课讨论课实验课习题课其他课时安排2 授课题目（教学章、节或主题）：7.4 产品组合策划 7.5新产品策划上一课次教学内容提要7.2 产品功能效用策划 7.3 产品寿命周期及产品改良策划名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 21 页，共 29 页 -本课次教学目的、要求：熟悉产品组合策划常见任务，掌握

42、产品组合关系的类型，了解产品组合策划若干分析方法了解一种典型的新产品策划步骤教学重点及难点：重点：掌握产品组合关系的类型，了解产品组合策划若干分析方法难点：产品组合关系的类型教 学 基 本 内 容 与 教 学 设 计（含时间分配）方法及手段7.4 产品组合策划导言。有了 2 个以上的产品项目，就面临产品间关系的规划、整体布局决策问题。一、任务提问？哪些归纳补充：主要任务明确主线、关系协调、资源配置、增减换项、市场划分。以上，第二点、第四点，强调其重要性，引导后续学习。二、产品项目间的关系通过比喻描述启发：家庭成员关系，父子关系、兄弟关系、兄妹关系、夫妻关系，对应于产品间的哪种关系情形？板书：新

43、老更替（交叉）/、竞争关系、并行关系、主次关系、互补关系逐个讲解：关系性质、策划原则等三、方法调查法、销量利润统计图表法、市场方格法、功能质量档次规格图表分级法等四、原则（简略）全盘布局、整体利益最大化、主次分明、市场区隔明确、7.5 新产品策划鉴于营销学该章节内容，这里，仅补充：一、新产品策划的程序该程序的特点是，特别强调新产品研制开发的矩阵组织中“工程技术市场营销会计”多类人员在不同环节的各自主要职责和协作。提请主动表达或提问互动有图表的均板书画出产品开发流程图作业和思考题：课后小结：营销策划课程教案授课时间第 8 周/周一 第 12 节课次15 授课方式（请打）理论课讨论课实验课习题课其

44、他课时安排2 授课题目（教学章、节或主题）：8.1 价格策划概述 8.2价格策划程序上一课次教学内容提要7.4 产品组合策划 7.5新产品策划名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 22 页，共 29 页 -本课次教学目的、要求：了解定价目标类型及影响因素/理解三种基本定价方法/定价的一般过程教学重点及难点：重点：定价目标的影响因素/定价方法难点：定价方法的综合运用及具体计算方法教 学 基 本 内 容 与 教 学 设 计（含时间分配）方法及手段8.1 价格策划概述指导思想：不与已开课市场营销学“价格”章节简单重复，但借用已有知识，补充理论知识，落实操作实务一、价格策略策划的特点在 4

45、P策划中，相比产品等其他3P而言，特点？提问。最具灵活性、最具量化性、最具敏感性、最具主观性（可控制性）。为甚么？逐一解说。二、企业面临价格决策（策划）常见情形引导：有产品则必有价格，自然定价是无处不在。那么为何有这一说？价格策划与常规情况下的简单定价，其决策的难度、重要性、创新性，有较大不同。请看，逐一列出：企业战略营销目标价格目标的重大调整、新产品、新渠道、社会经济动态、物价利率水平、重大技术突破、严重自然灾害、税收物价法律政策变动、竞争格局变化、供求关系严重失衡、生产成本重大变化等。并一一简要解释。三、价格策划的主要任务简要：价格水平（价格区间）确定、具体价格（最终交易价、挂牌价、合同价

46、）、价格调整：初始价格、维持价格、涨价或降价、组合定价等四、价格策划的一般程序（步骤）示意图：价格策划方框流程图按步骤，简要解释说明。五、综合运用多种定价方法简略价格区间及影响因素示意图每种方法均不实例演算，需要强调的是：各自的优缺点；实际定价时综合多种方法多次定价成本导向定价应展示如边际成本、损益平衡等坐标图、表作业和思考题：课后小结：营销策划课程教案授课时间第 8 周/周三 第 12 节课次16 授课方式（请打）理论课讨论课实验课习题课其他课时安排2 授课题目（教学章、节或主题）：8.3 价格调整及价格竞争策划 9.1分销渠道设计策划内容与程序名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-

47、第 23 页，共 29 页 -上一课次教学内容提要8.1 价格策划概述 8.2 价格策划程序本课次教学目的、要求：掌握根据具体因素灵活运用各种价格策略方法、教学重点及难点：重点：常用定价策略难点：各种定价策略综合运用、定价策略与定价方法区别教 学 基 本 内 容 与 教 学 设 计（含时间分配）方法及手段名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 24 页，共 29 页 -8.3 价格调整及价格竞争策划一、价格调整（一）涨价的内外部影响因素、可行性（利弊）分析、方式方法（二）降价的内外部影响因素、可行性（利弊）分析、方式方法重点：方式方法二、价格竞争策划引言：价格竞争无处无时不在。当价格

48、成为主要竞争手段时，“价格调整”就具有竞争的针对性，作为重要的日程，单独个案进行价格竞争策划。按理说，是无所谓主动参与和被动参与竞争。且，显然在“竞争战略”已经部分涉及。这里，就局限于战术层面的价格策划，即前提是成本、产品定位等是已知确定因素。因此这里就不会涉及降低生产成本、改变产品质量等前期，价格手段。我们讨论的焦点，主要集中到，在既定情况下，企业率先针对竞争对手作出价格调整，或在对手先行作出价格调整且对本企业可能或已经造成重大影响时，企业如何进行价格调整。选择后一种情形即被动价格竞争，给予关注。（一）原则：目标明确、理性慎重、综合应对等（二）过程及方法过程图示；后，按图示环节的顺序，逐一讲

49、解应对方法、注意事项9.1分销渠道设计策划内容与程序一、内容：简略二、程序提问：渠道设计从何开始，为什么？分步骤，板书讲解：第一步对照营销战略及目标确定渠道目标第二步目标选择、模式及组合选择、宽度深度选择、中间商选择等环节重点讲授：预计 3 课时价格质量组合方阵图提问，请同学补充“方法”画出：被动调整价格决策路线图渠道目标列举图表名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 25 页，共 29 页 -作业和思考题：课后小结：营销策划课程教案授课时间第 9 周周一 第 12 节课次17 授课方式（请打）理论课讨论课实验课习题课其他课时安排2 授课题目（教学章、节或主题）：9.1 分销渠道设计

50、策划内容与程序 9.2分销渠道的管理策划上一课次教学内容提要8.3 价格调整及价格竞争策划 9.1分销渠道设计策划内容与程序本课次教学目的、要求：理解分销渠道的职能与类型、了解渠道设计、管理与改进的主要决策内容教学重点及难点：重点：渠道类型、渠道设计影响因素难点：渠道设计教 学 基 本 内 容 与 教 学 设 计（含时间分配）方法及手段9.2 分销渠道的管理策划（简略）导言：在招商结束后，最终确定了每一层次具体中间商的人选并签订代理或经销协议合同。从此企业与各层级中间商正式进入合作时期.她们之间通过各自承担相应的义务并享有相应的权利，企业无疑是合作关系的主要推动力量。达成共识、配合默契、各尽其