直播百态激活营销新形态——百度直播生态洞察报告-百度营销中心-202101.pdf

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1、直播百态，激活营销新形态直播百态，激活营销新形态 百度直播生态洞察报告 百度营销中心 2021.01 直播主播：形成多类型直播主播生态 直播用户：形成稳定增长的直播用户生态，看播习惯逐步养成 直播行业：知识&服务是优势场景，消费品是机会场景 三大能力助力企业直播营销诉求达成 CONTENTS 直播主播：形成多类型直播主播生态 直播用户：形成稳定增长的直播用户生态，看播习惯逐步养成 直播行业：知识&服务是优势场景，消费品是机会场景 百度直播生态日趋完善百度直播生态日趋完善 4 围绕百度移动产品矩阵构建直播生态，直播主播侧和直播用户侧高速发展，直播生态日均完善； 直播主播生态多元发展，覆盖30+一

2、级行业满足用户多场景需求，直播作者数增长317%； 直播用户看播习惯逐步养成，11月看播次数突破9亿次，通过多维度互动建立用户与主播联系。 直播用户直播用户直播主播直播主播 百度直播生态 ? ? ? ? ? ? ? ? 满足多场景需求（知识、服务、消费、休闲） 构建多维度互动（评论、点赞、分享、提问、送礼、连麦、关注） 直播作者数 +317% 月看播次数 突破9亿次 数据来源：百度直播大数据，2020年8-11月；此处增长率指2020年11月与8月直播相关数据的百分比变化 形成多类型直播主播生态形成多类型直播主播生态 5 直播主播直播用户直播行业 百度直播构建丰富的主播生态，包括达人创作者、企

3、业、媒体和机构。 达人创作者企业 媒体&机构 数据来源：百度直播大数据，2020年11月 我在新疆养狼我在新疆养狼 粉丝132万 大头和小妹大头和小妹 粉丝181万 喵姐手作喵姐手作 粉丝128万 快速问医生快速问医生 粉丝435万 艾弥儿情感屋艾弥儿情感屋 粉丝115万 央视新闻央视新闻 粉丝1633万 中国长安网中国长安网 粉丝957万 燃新闻燃新闻 粉丝647万 新华社新华社 粉丝620万 最高人民法院最高人民法院 粉丝135万 最高人民检察院最高人民检察院 粉丝86万 共青团中央共青团中央 粉丝82万 央视网新闻央视网新闻 粉丝1053万 齐家网齐家网 粉丝111万 一汽红旗一汽红旗

4、粉丝15万 5858同城同城 粉丝131万 达人生态是百度直播中坚力量达人生态是百度直播中坚力量 6 直播主播直播用户直播行业 线下消费需求延伸至线上被直播满足，百度达人生态覆盖全面的生活娱乐场景，是百度直播中坚力量； 百度直播用户偏好不一，生活、食品和出行等品类直播需求旺盛排名TOP3。 数据来源：百度直播大数据，2020年8-11月，此处不包含秀场类数据 2020年11月不同类别达人直播观看UV占比 一起训练吧 突击手 蜜獾 达人达人 生态生态 活活 衣衣 食食 住住 康康 家庭主厨 黄小哥 设计师 刘鑫 张雪峰 老师 行行学学 周小鹏 财财 美美 娱娱 星车坊 小沈 知名发型师 可乐店长

5、 基金经理 COCO 607080后 服饰穿搭 7% 10% 30% 8% 8% 19% 6% 7% 3% 2% 用户打赏激励达人生态持续发展用户打赏激励达人生态持续发展 7 直播主播直播用户直播行业 生活破圈、认同支持、社交陪伴和阶层跃升等情感内因驱动用户打赏激励达人生态持续发展； 从分月打赏数据看，平均每个直播打赏价值逐步提升，10月较4月增长219%。 数据来源：百度直播大数据，2020年4-10月；百度直播用户调研 2020年4月-10月平均每场直播打赏价值数据 4月5月6月7月8月9月10月 +219%+219% 生活破圈 认同支持 社交陪伴 阶层跃升 用户打赏情感动因 看直播能多人

6、近距离围观别 人，人都是有好奇心的嘛，就 觉得很稀奇。 看主播赢了一场难度很高的比 赛会非常兴奋，感觉主播替我 完成了自己平时很难完成的 事。 看直播能很容易和高颜值、有 才华的主播说上话。 直播能聊天交友，不仅放松解 压还能结识朋友。 打赏 激励 企业直播是百度新生势力，直播成为企业常态化营销方式企业直播是百度新生势力，直播成为企业常态化营销方式 8 直播主播直播用户直播行业 随着直播生态完善，越来越多企业入驻百度开启直播，企业主播数在各类主播中增速最快达到83%； 线下营销场景转移线上，百度依托号阵地和基木鱼等基础能力构建全链路直播营销闭环，助力企业直播成为常态化营销方式。 数据来源：百度

7、直播大数据，2020年8-11月； *处数据指11月与8月的增长率 2020年11月企业直播数据环比增长情况 企业主播数企业主播数 +83%* 增速最快 企业直播场数企业直播场数 +56%+56% 企业直播时长企业直播时长 +74%+74% 主播侧主播侧 企业累计看播人数企业累计看播人数 +50%+50% 企业直播互动次数企业直播互动次数 +11%+11% 看播侧看播侧 直播常态化-企业打造线上直播营销闭环 认知影响直播了解线索留咨阵地升级 1+1超级品专挂载 企业百家号 品牌阵地升级 每周5-6场直播， 峰值在线14万人次 常态化直播拆迁知识法规案源及线索沉淀 四场直播连麦200+，沉 淀高

8、质量线索 官方号+律师/业务号矩阵 构建品牌阵地矩阵，持 续营销更多用户 媒体直播吸引用户高互动媒体直播吸引用户高互动 9 直播主播直播用户直播行业 媒体直播以真实、时效、思想性的直播内容吸引更多用户互动，在各类直播中，媒体直播单场直播数据排名第一，其中单场直播互动率 11月较8月增长迅速达70%。 数据来源：百度直播大数据，2020年8-11月； 2020年8月&11月媒体直播数据情况 8月11月 单场直播互动率 +70%+70% 媒体直播单媒体直播单 场直播各项场直播各项 指标排名第指标排名第 一一 典型媒体直播案例数据 在韩志愿军烈士遗骸归国：过水门 最高礼遇致敬 已抵达烈士陵园 观看人

9、数120W+ 互动率5% 正直播央视中秋晚会 李宇春鹿晗等明 星邀你共赏明月升 观看人数300W+ 互动率13% cctv4 央视新闻 形成稳定增长的直播用户生态，用户看播习惯逐步养成形成稳定增长的直播用户生态，用户看播习惯逐步养成 10 直播主播直播用户直播行业 百度直播用户规模稳定增长，直播互动率稳定增长，用户看播习惯逐步养成； 人均互动次数增长46%，其中人均评论次数增速达95%。 数据来源：百度直播大数据，2020年8-11月； 2020年8月&11月看播用户规模 2020年8月&11月直播互动数据增长 8月11月8月11月 人均互动 次数 46%46%95%95% 人均评论 次数 企

10、业企业/ /媒体直播高线人群更多，秀场直播年轻下沉人群突出媒体直播高线人群更多，秀场直播年轻下沉人群突出 11 企业/媒体通过泛知识内容直播吸引更多高线人群，35-44岁一线/新一线人群为核心人群； 关注秀场直播的人群中年轻下沉人群更多，年轻人群和下沉人群均占50%。 数据来源：百度直播大数据，2020年11月；年轻人群包括18-34岁人群，下沉人群包括三/四/五线城市人群 2020年11月企业/媒体直播人群画像 2020年11月秀场直播人群画像 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市 18-2425-3435-4445-54 55岁以上 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市

11、五线城市 18-2425-3435-4445-54 55以上 直播主播直播用户直播行业 知识知识&服务是百度优势场景，消费品成为百度机会场景服务是百度优势场景，消费品成为百度机会场景 12 直播主播直播用户直播行业 从不同行业直播发展趋势图看，11月知识&服务平均每个品类观看PV排名第一，处于优势场景； 食品、家居日化、汽车和个护等消费品类平均发展机会排名第一，成为百度机会场景。 数据来源：百度直播大数据，2020年8-11月；圈大小代表机会大小，圈越大机会越大，机会=观看PV增速/开播次数增速，增速指11月比8月的增速； 2020年11月不同行业发直播发展趋势图 供： 开 播 量 需：观看量

12、 3C数码 家纺用品 科技 知识&服务场景 消费品场景 休闲娱乐场景 母婴育儿 宠物 游戏 体育 历史文化 旅游 法律 影视娱乐 财经 美妆 房产家装 教育 收藏 健康养生 服装鞋帽 社会时事 个护清洁 情感 汽车 家居日化 生活技巧 食品 知识&服务 平均每个品类 观看PV排名NO.1 消费品 平均每个品类 发展机会排名NO.1 专业权威知识和直达服务构建百度直播优势场景专业权威知识和直达服务构建百度直播优势场景 13 直播主播直播用户直播行业 核心知识&服务场景行业提供愈发丰富的专业知识和直达服务，开播次数均倍速增长； 平台侧提供专业平台能力，达人侧和企业侧供给专业内容和直达服务，三侧发力

13、构建优势壁垒。 数据来源：百度直播大数据，2020年8-11月；此处增长率指11月比8月的增长率； 2020年11月知识&服务场景开播次数增长数据 知识知识&服务服务 场景场景 情感情感 教育教育 健康养生健康养生 生活技巧生活技巧 百度三侧供给专业权威知识和直达服务 达人侧达人侧 企业侧企业侧 平台侧平台侧 专业医疗场景 历史文化讲述 匠人精神传承 专业平台 基础能力 权威深度 问题解答 多元一线 知识服务 互动知识学习 及时病情沟通 贴心情感咨询 专业律师解惑 先进商业理念 一线投资技巧 +3+3倍倍 +3+3倍倍+10+10倍倍 +5+5倍倍 用户消费需求激发消费品直播机会场景用户消费需

14、求激发消费品直播机会场景 14 直播主播直播用户直播行业 消费品场景用户需求快速增长，TOP行业家居日化、汽车、个护清洁和美妆等行业均成倍增长； 百度直播贯穿消费品全链路、全周期决策场景，在决策各环节深度激发用户需求，给消费品行业带来广阔的直播想象空间，机会巨 大、潜力无限。 数据来源：百度直播大数据，2020年8-11月；此处增长率指11月比8月的增长率； 2020年11月消费品场景观看次数增长数据 大快消大快消 场景场景 汽车汽车 美妆美妆 家居日化家居日化 个护清洁个护清洁 +17+17倍倍 +8+8倍倍+20+20倍倍 +18+18倍倍 种草长草拔草 覆盖美妆 全链路场景 多款商品比较

15、 实际效果测试高量商品曝光 覆盖汽车 全生命周期 驾考知识 驾考知识讲解汽车配置科普 汽车科普 汽车促销选购 汽车选购用车养车 用车养车技巧 覆盖消费品场景全链路需求 百度直播满足达人、企业和媒体丰富消费和广告场景百度直播满足达人、企业和媒体丰富消费和广告场景 15 直播直播 打赏打赏 付费付费 连麦连麦 在线在线 咨询咨询 直播直播 带货带货 海量海量 曝光曝光 运营/商业海量流量实时付费连麦沟通独有咨询服务直达多场景直播打赏高效直播带货 三大能力助力企业直播营销诉求达成 平台基于三大能力助力企业直播营销诉求达成平台基于三大能力助力企业直播营销诉求达成 17 引流能力转化能力沉淀能力 百度商

16、业能力和运营手段 赋能企业捕获直播用户 多样转化能力满足不同 行业差异化转化诉求 直播前直播前直播中直播中线索转化线索转化服务直达服务直达商品带货商品带货 直播助力品牌用户资产 及时沉淀 增粉沉淀增粉沉淀 预热期：运营和商业干预扩大直播影响力预热期：运营和商业干预扩大直播影响力 18 引流能力转化能力沉淀能力 精准搜索触达 干预干预 方式方式 预热预热 渠道渠道 运营：直播后台配 置搜索直播卡 商业：品专/超级品 专 开屏预热 商业：百度APP/ 好看视频/百度贴 吧开屏 运营：分维度干预 商业：信息流GD/ 竞价CPC Feed推荐号主页预告其他运营入口 运营： 1.号主页设置直播 预告提醒

17、； 2.分维度干预推荐 运营： 1.百度APP直播频 道banner/分频道 推荐； 2.全景资源直播频 道推荐； 3.Push推送 开屏扩量、精准搜索触达、直播频道推荐扩大影响力开屏扩量、精准搜索触达、直播频道推荐扩大影响力 预热场景预热场景- -企业营销案例企业营销案例 19 引流能力转化能力沉淀能力 精准搜索触达 客户客户 案例案例 预热预热 渠道渠道 开屏预热Feed推荐号主页预告其他运营入口 雷克萨斯开屏预告实现 大规模流量曝光 微拍堂购买超级品专，联动 企业百家号精准直播预告 童程童美购买信息流广告， 精准触达兴趣人群 盛廷律师事务所通过企业百家号 设置直播预告卡片触达关注人群 传

18、智学院个性化push/提醒触达 直播人群 直播中：更多样商业能力和运营方式提升直播热度直播中：更多样商业能力和运营方式提升直播热度 20 引流能力转化能力沉淀能力 更多搜索触达 干预干预 方式方式 运营：通用词搜索 直播卡设置 商业： 1.通用词品专 2.搜索发现 3.搜索预制词 4.搜索沉浸页 1.开屏 2.品专/超级品专 3.搜索推广 4.号主页推荐 5.百度APP直播 频道 6.全景资源 7.Push推送 运营：百度APP首 页直播小气泡 商业：百+产品加热 更多加热能力更多互动方式 运营： 1.连麦&PK 2.小时榜&抢头条 与直播前相同与直播前相同 直播中新增能力直播中新增能力 VS

19、 直播场景直播场景- -企业营销案例企业营销案例 21 引流能力转化能力沉淀能力 客户客户 案例案例 加热加热 渠道渠道 直播频道banner和教育行业推荐 助力传智学院触达更多直播用户 小米十周年通过搜索发现和搜索预制词 快速提升直播热度 搜索发现/搜索定制词直播频道资源直播小气泡 连麦互动 百度APP直播小气泡助力盛廷律师 事务所登上小时榜TOP10 用户在直播中连麦北京在明 拆迁律师寻求法律咨询 多样转化组件赋能不同行业差异化转化诉求多样转化组件赋能不同行业差异化转化诉求 22 引流能力转化能力沉淀能力 线索转化线索转化服务直达服务直达商品带货商品带货 留咨表单留咨表单优惠券优惠券抽奖活

20、动抽奖活动 适配重点行业：教育培训/汽车/家 装/旅游/婚纱摄影 连麦连麦后台咨询后台咨询 适配重点行业：医疗 健康/情感/法律 度小店度小店 第三方第三方 电商平台电商平台 适配重点行业：美食/ 快消/电商 转化场景转化场景- -企业营销案例企业营销案例 23 引流能力转化能力沉淀能力 线索转化服务直达商品带货 铂爵旅拍单场直播观看人数12万+直播中使用挂 载组件收集线索，每周收集线索200+。 普安特宠物药新号冷启，萌宠/宠物知识干货持续输出 尝试直播带货，促进商品购买 连续两场直播观看破10w，最高观看14万，实时在线人数最高突破 1.4万，直播中用户连麦互动积极，四场直播在线连麦次数2

21、00+。 直播助力品牌用户资产及时沉淀直播助力品牌用户资产及时沉淀 24 引流能力转化能力沉淀能力 2020年8月&11月单品牌直播增粉量 8月11月 +55%+55% 百度直播增粉能力不断提升，单品牌直播增粉增加55%； 百度直播助力品牌多场景粉丝沉淀，包括新品发布、新车上市、产品促销等场景。 新品发布新品发布 新车上市新车上市 产品促销产品促销 华为 华为MATE40全球发布会单场 直播沉淀1.8万粉丝。 一汽红旗 2020北京车展一汽红旗超级直 播系列直播，平均每场直播增 粉6000+。 中国联通 中国联通Apple Watch 热销 直播夜单场直播增粉5000+。 数据来源：百度直播大

22、数据，2020年8&11月 多样化直播场景粉丝沉淀 直播整合案例直播整合案例1 1：小米：小米商业+号+直播 25 小米十周年，沉浸式创新体验，品牌整体曝光2亿+。 在百度APP里、wap端搜索品牌词、品牌活动词“小米”小米十周年“”小米10“ 等进入大搜主场； 搜索通用词“5G” “5g手机” “自拍手机”等进入通用词品专； 活动信息通过搜索特型卡、小程序互动活动、搜索发现、搜索预制词、wise气泡等方式整合曝光，助力广告主全链路营销升级。 用户互动 助力品牌回搜 专属沉浸式定制页面 入口直播间 企业百家号直播间直播回放搜索发现搜索预制词 通用词产品助力破圈 Wise气泡 开屏 直播整合案例

23、直播整合案例2 2：童程童美商业导流：童程童美商业导流+ +直播直播 26 RoboRAVE国际机器人大赛直播，用商联动，盘活域内生态。 直播当天 累计35W播放 超级品专开屏百科信息流推广 频道banner 搜索卡片 百度直播营销生态玩法百度直播营销生态玩法 27 直播前：预热宣传直播前：预热宣传 自然自然 流量流量 入口入口 商业商业 流量流量 入口入口 直播中：引流扩量直播中：引流扩量直播中：效果转化直播中：效果转化 商品商品 带货带货 服务服务 直达直达 线索线索 转化转化 直播前中均有 需求表达：搜索直播卡 需求激发： 1.自然Feed预告 2.分维度干预Feed分发 用户关注：号主

24、页预告 运营推荐： 1.百度APP直播频道 推荐（主banner和分 行业推荐） 2.其他APP直播频道 推荐 3.Push推送 1.通用词搜 索直播卡 2. 连麦/PK 3.直播小气 泡 4.小时榜 5.抢头条 开屏广告 品专/超级品专 信息流GD 信息流CPC 搜索推广 全景直播类资源： 好看视频/百度贴吧/ 宝宝知道/百度知道/ 百度百科等 1.百+加热 2.搜索发现 3.搜索预制 词 4.搜索沉浸 定制页 5.通用词品 专 功能：度小店/橱窗 适配行业：美食、 收藏、美妆、家居 日化等 功能：连麦/后台组件 适配行业：医疗健康、 情感咨询、律师服务 等 功能：转化组件 适配行业：教育培 训、汽车、旅游、 房产家居等 直播后：回放提量直播后：回放提量 完整回放 拆条分发 THANKSTHANKS 百度营销中心百度营销中心 官方网站官方网站 百度营销中心百度营销中心 微信公众号微信公众号 百度营销中心 2021.01