2020教育OMO模式落地应用研究报告-亿欧-202012.pdf

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1、2020教育教育OMO模式落地应用研究报告模式落地应用研究报告 亿欧智库 Copyright reserved to EqualOcean Intelligence, December, 2020 在线教育从诞生之初即作为线下教育的挑战者角色出现，但无论是慕课，还是O2O等教学模式都没有真正给线下教育造成冲击。2020 年初新冠疫情爆发，在线教育迎来流量红利，发布广泛、数量众多的线下教育机构第一次真正应战，开始了初步的线上化探索。但线上 化探索过程难言顺利，在线师资、教学内容供给给实际教学带来巨大挑战，强调线上线下融合的教育OMO模式由此迎来爆发。 机构在实际应用教育OMO模式过程中，显然低估

2、了教育OMO模式的开发成本及探索难度。在模式概念、产品形态、落地方式均没有清 晰界定的情况下，教育OMO遭受了诸多质疑。但在政策鼓励、消费升级、人工智能技术快速发展的大背景下，教育OMO模式有望在未 来成为主流，亿欧作为关注新技术、新理念、新政策的产业创新研究与咨询机构，希望通过梳理教育OMO模式的行业发展背景，对其 落地环节进行成本拆分，为行业提供教育OMO模式应用方法的思考，同时对教育OMO模式的未来发展趋势做出研判。 报告范围将主要聚焦在以线上线下融合的方式为3-18岁幼儿园、小学及中学阶段的学生提供以提分为目的的校外文化课培训机构和以提 高综合素养为目的的素质教育、少儿英语培训。职业教

3、育、学前教育等赛道也是教育OMO模式的重要应用领域，但不在报告研究范畴。 前言 目录 CO N T E N T S 教育OMO模式发展概述 教育OMO模式落地应用分析 教育OMO模式未来发展趋势 1. 2. 3. 1.教育教育OMO模式发展概述模式发展概述 4 1.1 教育OMO模式定义 1.2 教育OMO模式发展历程 1.3 教育OMO模式发展环境 1.1 教育OMO模式定义 5 OMO意为线上线下融合，互联网、AI技术发展为核心驱动因素 OMO为Online Merge Offline缩写，意思为线上和线下完整融合、线上线下融为一个生态体系。2017年9月，创新工场董事长兼CEO 李开复提

4、出OMO概念，认为OMO模式是随着互联网对线下实体经济影响加深，继电商模式、O2O模式之后出现的新商业模式。 根据李开复及创新工厂公开演讲整理，互联网和AI技术发展为OMO模式核心驱动因素，具体包括移动支付普及、线上+线下流量获 取、真实世界数据化、物流生产自动化；其特征为消费场景多元化、消费行为数据化、商业形态去中心化、运营管理一体化。 6 亿欧智库：OMO模式驱动因素及特征 互 联 网 技 术 发 展 现 实 原 因 移动互联网红利消失：流量成本提 高，需扩展新场景以实现业务增长 移动支付普及 流量获取便利 真实世界数据化 物流生产自动化 驱动因素商业模式变更特征 消费场景 多元化 消费行

5、为 数据化 商业形态 去中心化 运营管理 一体化 形成线上-移动-线下三位一体的多终 端、全时空消费场景 用户线上与线下消费数据被收集， 并形成双向交织、互相导流 突破用户到电商的单向交易，实现 用户到用户、场景到场景的传播和 交易 电商、实体店的供应链、仓储、数 据打通，线上线下一体化管理 2003年 之前 2003年 2011年 2017年 线下模式：对新经济潜力激发小 于10% 电商模式：对新经济潜力激发为 10%-20% O2O模式：对新经济潜力激发为 20%-30% OMO模式：对新经济潜力激发为 100% 来源：创新工场，亿欧智库 教育OMO模式为OMO模式在教育领域应用，报告研究

6、范围包 括K12校外文化课培训，素质教育、少儿英语培训 教育OMO模式为OMO模式在教育领域的应用，指教培机构借助互联网、人工智能、大数据等新技术，在运营环节融合线上线下优 势，以实现降本增效的商业模式；报告研究范围为校外K12（ kindergarten through twelfth grade的缩写，意思为学前教育至高中教 育）培训，包括以线上线下融合的方式为3-18岁幼儿园、小学及中学阶段的学生提供以提分为目的的校外文化课培训和以提高综合 素养为目的的素质教育、少儿英语培训。 7 技 术 驱 动 融 合 课后、服务 招生、营销 教师、教学 教研、产品 教务、管理 亿欧智库：技术驱动机构

7、在运营环节实现OMO 来源：亿欧智库 亿欧智库：教育OMO模式研究范围 规模 场景 内容 大型机构：年招生人数 在5000人以上，年营 收规模5000万以上 中型机构：年招生人数 在1000-5000人之间， 营收规模在千万以上 小型机构：招生人数在 千人以下，营收规模在 千万以下 K12文化课培训：以提 分为目的 素质教育：培养青少年 在数理、艺术、体育、 科技等方面素养能力 少儿英语：培养青少年 英语口语表达，英语阅 读及写作能力 线下机构：主要业务在 线下，包括授课门店、 授课老师、其他服务 线上机构：通过在线完 成授课、辅导及其他相 关教学服务 双线机构：线上线下兼 有业务，线上线下业

8、务 简单相加或初步融合 教育OMO模式实质为业务数字化改造和升级，目标是增强教 学效果、实现降本增效 教育OMO模式的理想状态是线上线下融为一个生态体系，要求机构从后台、中台、前台全方面进行改革。改革的实质和主要手段为 基于客户需求的业务重塑，机构通过新技术对业务进行数字化改造和升级，旨在提供更优质的教学产品与服务。 线上线下融合不是改革教育OMO模式的目标，其目标有两个：从供给侧改革提升运营效率，满足客户需求，促进新业务增长，最终 实现降本增效；以学生为中心，通过优质的教学服务、新进的技术手段增强学习体验及教学效果。 8 后台中台前台 顶层设计 底层技术 核心环节数字化改造 组织结构 人效管

9、理 财务管理 基础设施 宽带接入 系统开发 数据服务 模型算法 教研升级 教师个人空间学科教学平台协同备课系统网络视频教研 教学升级 教学系统教学资源作业系统测评系统批改系统 教务升级 选班排课课程签到成绩管理招生系统互动系统 招生营销 SEM SEO 社群 用户管理 家长 学生 自媒体 小程序 降 低 成 本 增 强 体 验 增 加 收 入 来源：亿欧智库 亿欧智库：教育OMO模式的核心手段为数字化升级 教育OMO模式突破单一场景限制，实现覆盖范围与教学体验 最优解，并充分挖掘市场新需求 中国家长选择辅导机构时除看重教学效果与质量、师资水平外，教学机构品牌知名度、教学口碑、交通便捷度、课程价

10、格也是重要 参考因素。但无论是纯线上还是纯线下场景均存在不足，无法全面满足家长需求、边际增长效应有限。而教育OMO模式通过结合线 上与线下场景与产品，可以大幅度提升效率与品质，实现教学体验与覆盖范围的最优解，且能充分挖掘新需求：一方面提高一二线、 三四线城市学生的服务与教学效率，一方面满足下沉市场对优质师资及教学内容的需求。 9 来源：亿欧智库 亿欧智库：教育OMO模式融合线上线下优势 线上教育优势线下教育优势 线上教育弱势 线下教育弱势 时空限制弱 课程选择多 价格较优惠 教学体验好 获客成本低 师生信任度高 教学体验差 获客成本高 需要数据沉淀 运营成本高 时空限制强 名师资源多 融 合

11、线下教育 OMO模式：或能 实现覆盖范围与教 学体验的最优解。 5km 亿欧智库：教学体验-覆盖范围曲线图 教 学 体 验 覆盖范围 线上教育 1.2 教育OMO模式发展历程 10 互联网教育商业模式变更证明线上和线下教育并非对立，新兴 教育商业模式需触达教育核心 互联网教育从诞生之初即作为线下教育的挑战者角色出现，先后出现慕课、O2O、双师课堂等商业（教学）模式。虽然这些商业模 式验证了用户在线学习需求和技术方案，但并未对线下教育造成真正冲击，鲜有能独立画圆的模式。 互联网商业模式变更也证明两点：一、线上和线下并非对立姿态，同时线下教学体验无法被替代；二、任何商业模式都应触及教育 行业核心，

12、即教学与内容，才能在教育行业真正跑通。 11 MOOC阶段（2011-2013年） 1 O2O阶段（2013-2016年） 2 发展：教育O2O模式在2013年迎 来爆发，但2016年后迅速回落， 目前大多已销声匿迹。 优点：培育用户在线学习习惯、验 证了线上给线下导流可行性；填补 K12领域在线教育空白。 不足：通过大量补贴吸引优质师资， 没有形成正循环；未触达教学核心 环节，用户粘性低。 双师阶段（2016-2018年） 3 发展：2016年后，随着两大教育 培训巨头好未来与新东方先后推行 双师课堂，而在教育行业得到广泛 应用。 优点：通过线下辅导老师保证了学 习效果；线上教学名师效率提高

13、、 覆盖更多教学地区。 不足：辅导老师发展路径有限，稳 定性存疑；主讲老师和学生信任、 情感维系程度下降。 OMO阶段（2018-至今） 4 发展：2017年后教育OMO模式开 始在教育行业开始萌芽；2020年 疫情推动下迎来爆发。 优点：打开了供给的想象空间，带 来新的业务增长机会；通过应用技 术杠杆，提升了产品服务人效和运 营效率，进而提升利润率。 挑战：业务重塑带来成本问题；对 技术和企业创新性要求较高。 发展：MOOC于2012年在美国兴 起；2013年后引入中国，清华大 学推出学堂在线、果壳网成立 MOOC学院。 优点：打破时间与空间对学习的 限制；一定程度上缓解教育资源 不平均问题

14、。 不足：内容集中在高等教育，对 K12领域涉及较少；教学效果无法 评估、学生完课率低。 亿欧智库：互联网商业（教学）模式发展 教育OMO模式处于早期阶段：政策收紧与在线教育普及带动 教育OMO模式快速发展、受疫情影响迎来全面加速 2017年，李开复最早提出OMO概念，并认为教育行业是OMO模式的重要应用场景，教育OMO模式由此开始萌芽；2018年后，随 着政策收紧、在线教育快速发展对线下教育造成较大冲击，教育OMO模式在2019年迎来小范围爆发，具有资本和视野布局的部分全 国性教培机构积极探索OMO改革方案；2020年受疫情影响，OMO模式在教育行业落地全面加速：除K12赛道外，素质教育、少

15、儿 英语赛道改革OMO模式的机构大量增加；除线下培训机构，线上培训机构也积极探索OMO模式；此外，K12行业两大龙头机构新东 方与好未来推出OMO解决方案，对行业发展趋势具有一定引导作用。 12 2017 萌芽 2017年，李开复最早提出OMO 的概念，并认为教育是OMO的 重要应用场景，教育OMO模式 开始萌芽，进入理论导入阶段。 2018 观望 2018年初开始的校外培训机构专 项治理行动和K12在线双师大班 快速发展，加快了OMO模式落地。 这一时期转型OMO机构体量较小, 多为地方性教培机构。 2019 探索 2019年，具有资本和视野布局的 部分全国性教培机构积极探索 OMO改革方案

16、；教育OMO模式 探索类型转向多样化：部分在线 素质教育机构开始了OMO模式 的业务布局， 2020 加速 2020年受疫情影响，OMO模式 在教育行业迎来全满爆发；新东 方、好未来等龙头机构也推出 OMO模式解决方案；不少机构 宣布all in OMO模式。 亿欧智库：教育OMO模式发展历程 疫情期间教育OMO模式落地加速原因分析： 师生、家长三方触网，机构短期塑造在线教学能力 2020年2月12日，教育部办公厅等部门发布关于中小学延期开学期间“停课不停学”有关工作安排的通知，要求各地开展线上 教学供学生使用，K12在线教育渗透率迅速上升至历史高位。为了留存用户，线下教培机构被迫在短期内塑造

17、在线教学能力，通过 自研、和第三方合作等手段，在授课模式、员工培训、营销方式、产品设计等方面将业务向线上迁移。不少线下机构初尝在线教学、 办公效率及便捷性，增加了转型动力；大量下沉市场用户接触在线教学方式，对在线教育的接纳度提高。 13 6.80% 7.40% 8.10% 9% 10.30% 12.10% 15% 85% 35% 45% 55% 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00% 亿欧智库：K12在线教育行业渗透率 来源：中国科学院大数据挖掘与知识管理重点实验室，亿欧智库 疫情期间渗 透率爆发 增长5.6倍 授课方式员工培训 营销方式产品设计 亿

18、欧智库：机构短期塑造在线能力 借助第三方工具进 行直播教学 培训教师线上教学、 员工线上营销能力 借助短视频、社群、 免费课进行营销 借助To B机构线上 教学内容 疫情期间教育OMO模式落地加速原因分析： 营收和成本两端承压，过半机构布局教育OMO模式应对留存 机构仓促将课程往线上迁移，带来的教学体验一般。老师不熟悉线上操作，直播画面卡顿、延迟，教学过程缺乏互动、监督等问题 让学生和家长有较大心理落差，机构面临留存压力。现金流吃紧同时，人力、场地等运营成本不减。在营收和成本两端承压的背景 下，机构纷纷落地教育OMO模式，一方面消化课存，另一方面，提前抢夺暑期班生源。 数据显示，疫情之前，线下

19、教学是培训机构首要选择；疫情过后，过半机构拟调整业务、转型教育OMO模式。 14 86% 75% 40% 34% 29% 20% 营收减少场地租金人力成本现金流在线教育竞争教职人员复工率 亿欧智库：疫情时期机构关心问题 亿欧智库：疫情前后机构业务模式变动预测 疫情前 61%30% 疫情后 29%53% 10% 16% 1% 线下教学 线上和线下结合 教学 线上教学 探索中 来源：爱学习，亿欧智库 疫情期间教育OMO模式落地加速问题分析： 教育OMO模式落地过程面临困难，早期市场教育构成挑战 教育OMO模式意味着线下培训机构要在原有线下业务基础上再开展线上业务，对于受疫情所累，资金流本就紧张的机

20、构而言，无疑 加重了负担。调查显示，教研成本、技术储备、名师资源都是机构转型OMO模式亟需处理问题。 此外，教育OMO模式面临诸多质疑。存在质疑的重要原因，在于教培机构对于教育OMO模式概念、产品形态、落地方式没有清晰 界定。这也意味着教培机构转型教育OMO模式面临早期市场教育问题，如何让家长为OMO课程买单构成挑战。调查数据显示，疫 情后继续使用在线教学模式的家长占比仅两成，更多家长是有选择性使用、看学校安排或完全不用。 15 亿欧智库：机构转型OMO模式关心问题 来源：爱学习，一起教育科技，亿欧智库 亿欧智库：疫情后学生家长对是否继续使用在线教育看法 10% 21.40% 41% 25.1

21、0% 2.10% 完全不用 继续使用 有选择性使用 看学校要求 其他 37% 58% 79% 88% 67% 36% 学生接受度运营经验教研成本技术储备名师资源资金流 1.3 教育OMO模式发展环境 16 供给端：教培行业市场集中度低，头部机构布局集中在一二线 城市，高获客成本为行业共同痛点 由于各地教材版本、教学进度差异大，教培市场具有教学本地化、版本复杂化、需求多元化的特点，这也导致教培行业市场集中度 较低。目前全国性教培机构布局集中在一二线城市，与之相对的，是机构下沉市场业务布局较少。 获客成本高企是教育行业面临的共同问题。通过梳理2015-2019年上市教育公司费用率，三费及研发费用均

22、有所增加，其中又以销 售费用率上涨最快、成为占比最高的费用，这也挤占了教育公司的盈利空间，成为教育企业亏损的重要原因。 17 5.85% 6.17% 6.66% 9.85% 10.57% 9.11% 9.53% 9.72% 9.47% 10.14% 0 0.27%0.26% 3.74% 3.91% 1.26% 1.08% 1.21% 1.06% 1.78% 0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 12.00% 2015年2016年2017年2018年2019年 销售费用率管理费用率研发费用率财务费用率 亿欧智库：2015-2019年A股上市公司费用率情况一览

23、来源：Choice，公司官网，亿欧智库 22.74% 47.47% 38.36% 19.21% 38.04% 69.11% 51.18% 52.12% 66.05% 56.02% 6.34% 1.35% 9.52% 14.74% 5.59% 新东方好未来精锐教育学大教育龙文教育 一线城市二线城市三线城市 亿欧智库：全国性教培机构城市分布情况 需求端：消费升级带动教育投入增加，下沉市场成新增长点 我国居民消费升级、对教育重视程度与日俱增，为实现教育OMO模式提供有力支撑。2014年-2019年，我国人均教育文化娱乐支出 连年增长，从1536元上涨至2513元，CAGR（%）达10.53%；与此同

24、时，人均教育文化娱乐支出占比也不断上升。 K12家长用户下沉趋势明显，为教育OMO模式开拓下沉市场提供新用户基础。调查数据显示，2020年在线教育新增用户中，三线及 以下城市用户占比近八成，远超一二线城市用户增长，成为K12赛道主要增长点。 18 1536 1723 1915 2086 2226 2513 10.60% 11% 11.20% 11.40% 11.20% 11.70% 10.00% 10.20% 10.40% 10.60% 10.80% 11.00% 11.20% 11.40% 11.60% 11.80% -400 100 600 1100 1600 2100 2600 2014

25、年2015年2016年2017年2018年2019年 人均教育文化娱乐支出（元）人均教育文化娱乐支出占比（%） 亿欧智库：2014年-2019年人均教育文化娱乐支出及其占比情况 来源：中国统计局，Fastdata极数，亿欧智库 亿欧智库：K12在线教育新增用户城市分布 42.10% 37.60% 32.50% 24.20% 57.90% 62.40% 67.50% 75.80% 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00% 120.00% 2017年2018年2019年2020年 一二线城市三线及以下城市 教育资源分布不均，经济欠发达地区师资力量缺乏 师资

26、力量分布不均，是各地区教育发展不均衡的重要原因。根据我国统计局发布数据，我国各省份师生比差异较大，其中广西、贵 州、云南、宁夏等经济欠发达地区师资力量缺乏严重，在不考虑教师学历和授课水平的情况下，和北京、上海等地师生比差距近一 倍，这也意味着这些省份的教师资源仅为发达地区的一半，这也导致当地学生对优质师资的需求长期得不到满足。 19 来源：中国统计局，Wind，亿欧智库 亿欧智库：我国各省份师生比情况一览 17.22 17.2 16.93 16.28 15.3615.21 15.0414.96 14.31 14.29 13.8113.63 13.61 13.4813.3813.28 13.1

27、13.02 12.9912.8912.84 12.712.59 12.35 11.9 11.4111.26 10.0110 8.93 7.75 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 人工智能、大数据等技术应用广泛， 新技术赋予想象空间 人工智能、大数据等技术在教育行业得到较为广泛应用，并逐渐深入教学环节，为实现教育OMO模式奠定技术基础。在目前AI教育 应用中，口语测评、拍照搜题和自适应学习普及率较高，此外，在校园安全、智慧教室等场景应用也较为普遍。 5G、VR、AR等新技术正在规模化应用路上。相比3G/4G，5G可以提供速度更快、更稳定的数据传输条件，将有效改善直播画面模

28、糊、卡顿等问题；VR、AR等技术对于增强课堂教学体验、提升教学趣味性和互动性也有重要作用。 20 AI+教育应用 口语测评 口语测评主要涉及语音识别、 语音合成与语音评测技术； C端：口语测评功能主要嵌 入口语学习产品和配音产品 当中。 B端：由地方教育部门统一 采购的英语口语考试评测系 统成为各个学校考前突击的 重要学习工具，口语考评系 统已在大部分地区全面推行。 拍照搜题 借助智能手机的前置摄像头， 以图片的形式存储题目信息， 利用OCR技术将试题图片识 别成可编辑的文本信息，继 而用文本信息进行搜索从而 得到试题及答案与解析。 OCR技术已趋于成熟，手写 体识别准确率超过95%。 玩家从

29、工具产品向内容产品 转型，作为引流工具使用。 自适应学习 借助人工智能自适应技术的 学习系统，推荐给学习者个 性化的学习内容、独特的学 习路径、有效的学习策略， 以满足学习者的个性化需求。 最先在测评和练题场景中得 到应用。自适应教学产品的 开发需要有教学环节的有效 数据，而这些数据的获取难 度较高。 其他应用 包括自然语言处理、情绪识 别等其他技术或综合前面三 种应用的组合应用，目前应 用于智慧教室、走班排课、 校园安全等场景。 未来随着5G、AR、VR等技 术和人工智能技术的结合， 也将在新教育场景更为广泛 的应用，助力教育个性化教 学的实现。 来源：亿欧智库 教育政策整体趋严，政策鼓励发

30、展融合化在线教育 教育政策整体趋向严格，行业向规范化发展。2018年后，国家推出系列针对校外培训法规政策，一方面，一定程度上减缓了校外培 训机构的扩张速度；另一方面，引导线下和线上培训走向规范化。 国家鼓励发展融合化在线教育。2020年7月，国家发改委等13部门发布关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就 业的意见，提出要构建线上线下教育常态化融合发展机制，形成良性互动格局，教育OMO模式获官方认定。 21 时间文件名称发布部门政策要点 2018.2 关于切实减轻中小学生课外负担开 展校外培训机构专项治理行动的通知 教育部等四部委 对存在重大安全隐患的校外培训机构要立即停办整改；对资

31、质证照不齐全的培训机构要分类管 理；坚决纠正学科类培训内容“超纲教学”“提前教学”“强化应试”等不良行为；严禁校外 培训机构违规组织中小学生等级考试及竞赛等。 2019.7关于规范校外线上培训的实施意见教育部等六部门实施备案审查制度；开展排查整改；健全监管机制。 2019.9 关于促进在线教育健康发展的指导 意见 教育部等十一部门 鼓励社会力量举办在线教育机构，支持互联网企业与在线教育机构充分挖掘新兴教育需求，满 足多样化教育需求；推动学校加大在线教育资源的研发和共享力度，加快线上线下教育融通， 扩大优质教育资源的辐射面。 2020.7 关于支持新业态新模式健康发展激 活消费市场带动扩大就业的

32、意见 国家发改委等十三部 门 大力发展融合化在线教育。构建线上线下教育常态化融合发展机制，形成良性互动格局。 2020.9 关于以新业态新模式引领新型消费 加快发展的意见 国务院办公厅推动线上线下消费有机融合，进一步培育壮大各类消费新业态新模式，有序发展在线教育。 来源：亿欧智库整理 2.教育教育OMO模式落地应用分析模式落地应用分析 22 2.1 教育OMO模式落地环节拆分 2.2 教育OMO模式产业链及行业图谱 2.3 教育OMO模式案例分析 2.4 教育OMO模式落地注意事项 2.1 教育OMO模式落地环节拆分 23 从机构经营痛点和利润增长基本逻辑出发，将教育OMO模式 应用拆分为招生

33、营销、教研教学、教务管理、课后服务等环节 调研数据显示，在实际运营过程中，招生引流、教学授课、教务运营、后端管理是K12教培机构面临的普遍性痛点；从K12教培行业 利润增长基本逻辑来看，机构要实现利润增长，扩大招生规模，并通过控制获客、运营、教师、教研等成本支出以实现精细化运营 是关键。因此，报告将教育OMO模式应用拆分为招生营销、教研产品、教师教学、教务管理与服务等五个环节。 24 43% 44% 42% 37% 31% 45%45% 30% 37% 46% 36% 28% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 招生引流教学授课教务运营后端管理

34、大型机构中型机构小型机构 亿欧智库：K12教培机构经营过程面临的普遍性痛点亿欧智库：K12教培行业利润增长基本逻辑 来源：奥纬咨询，亿欧智库 利润增长收入增长成本降低 扩大学生人数：挖掘新用户、扩科、 积蓄流量池、拉长用户生命周期价 值 提高客单价：提升品牌价值、产品 创新、增值服务、市场垄断 降低获客成本：品牌认知、转化率、 转介绍率、续班率提升、私域流量 降低教师成本：完善师资培训、薪酬 激励、完善教研、教学体系 降低运营成本：构建中后台能力 招生营销：线上机构布局线下体验店增强用户粘性、线下机构 开发线上引流产品提升获客效率 线下招生优势在于强用户体验，可以与学生及家长建立较强信任感；线

35、上招生优势为工具覆盖范围更广、可进行数据追踪，且初期 获客成本较低，但随着线上渠道红利不断释放，目前成本高于线下。为了降低获客成本，线上机构布局线下体验店增强用户粘性、 线下机构则开发线上引流产品提升获客效率。总体而言，前端获客渠道无明显差异、同质化严重，机构需要更精准识别目标群体， 构建私域流量以延长单一用户生命周期价值，而延长单一用户生命周期价值的根本在于优质的教学内容与服务、良好的用户口碑。 25 亿欧智库：获客渠道线上与线下融合 私域流量老带新拉新 线 上 线 下 双 线 融 合 SEM、SEO 线上媒体、自媒体矩阵 小程序、小工具 线下媒体推广 地推、展会 线上机构开设线下体验店 线

36、下机构开发线上引流产品 转 化 来源：亿欧智库 渠道获客 内容圈粉 沉淀私域 线索追踪 分享裂变 扩学科 扩年龄 不同的教学形式、班 型之间互相导流 线下产品复制到线上 续 费 教研、产品：标准化教研构建线上线下完整学习闭环，与本地 化结合实现规模化效应 简单将线下教研和产品搬到线上，容易带来线上和线下教学内容、教学进度、教学方法和教师水准不统一的问题，学生学习负担增 加，但学习效果一般。因此，教培机构教研产品开发需要通过内容、流程、工具和数据的标准化，以保证线上和线下课程质量一致、 构建线上和线下完整学习闭环。同时借助地方学校学情、考情反馈，更好与本地化教学相结合。这样机构可以满足不同层级学

37、生需 求，最大程度实现规模化效应与教学效果的统一。 26 结 合 标准化本地化 规模化与教学效果的统一 教学练测评 措施 作用作用 措施 降低内培成本保证教学水平 防止师资流动控制学员损失 用户数据积累个性化教学 增加用户粘性 触达下沉市场 内容标准化流程标准化 工具标准化数据标准化 学情反馈 考情反馈 摸清公立教材分析学情数据 亿欧智库：获客渠道线上与线下融合 来源：亿欧智库 教师、教学：双师课堂为主要探索方案，线上线下结合突破时 空限制、教学与辅导分离达到人效与体验平衡 双师课堂自2015年引入K12赛道后发展路径日益清晰，因为其优异的下沉市场拓展能力，目前成为教培机构在教学层面探索OMO

38、模 式的主要方案。双师课堂通过线上线下结合的方式突破了时空限制，并借助教学与辅导分离方式使得教师人效与体验效果实现平衡。 主讲老师从繁重的辅导中解放出来、更专注教学任务，通过直播或录播方式授课，实现收入上涨；辅导老师旨在解决纯在线教学的 体验问题，已成为体现机构教学服务差异性的重要指标。 27 双师模式 主讲老师 辅导老师 线上 线下 直播 录播 面授 线上 线下沟通、续费 监督、辅导 机构 教师 用户 控制教师成本 开拓下沉市场 工资上涨 提升体验 亿欧智库：双师课堂模式及作用 线上与线下结合，教学与辅导分离 人效与体验平衡 成 本 营 收 收 益 来源：亿欧智库 负责知识讲解， 保证教学品

39、质。 与主讲老师配 合，完成教学 服务工作。 稳定性增强 管理、服务：通过线上支持解放线下生产力，技术应用目前由 信息化向数字化迈进，智能化路径尚需探索 教育行业本质上为人力密集型服务行业，合理利用技术解放生产力成为机构选择。机构在管理和服务环节OMO模式的探索通过线上 系统支持完成，借助SaaS产品提高机构线下运营及管理效率、提升服务品质。在教务及服务环节的工具应用，受需求和技术升级引 导，正处于信息化向数字化迈进阶段，其中线上机构具有技术先发优势，线下机构正在快步跟进；未来会向智能化方向发展，但目 前发展水平较低，至少需要5-10年、甚至更长时间摸索。 28 来源：亿欧智库 亿欧智库：教务

40、及服务环节技术发展历程 信息化数字化智能化 支撑技术 经营理念 技术诉求 交付形态 具体应用 IT技术：PC+传统软件DT技术：云、端、大数据技术AI 技术+5G技术 以企业管理为中心 提升经营效率 硬件+软件+解决方案 OA、ERP、SCM、CRM 以数据为中心以用户为中心 提升服务品质如何支撑创新迭代 服务与运营解决方案整套生态解决方案 数据中台、业务中台 尚在探索 2.2 教育OMO模式产业链及行业图谱 29 产业链：上游机构立足场景深入挖掘，中游机构业务上溯技术 开发环节，和下游机构共同为学生、家长服务 教育OMO模式产业链上游为基于底层技术开发底层系统、提供应用工具的教育信息化企业，

41、产品深入招生、教务、教学等场景进行 技术开发，商业模式核心要点在于规模效应及用户粘性；中游综合方案服务商以教学和内容为中心，业务向产业链上下两端进行延 伸，上溯进行系统研发，下游和培训机构共同服务用户。 30 上游：底层技术提供商中游：综合方案服务商下游：培训机构 亿欧智库：教育OMO模式产业链 底层技术 底层系统、工具 网络基础设施宽带接入 云服务 网络基础设施 系统开发与对接 模型与算法 招生系统教务系统 运营系统备课系统 授课系统智能硬件 技术支持：授课系统、智能硬件 运营支持：招生获客、教务管理 内容支持：教研内容、备课系统 教学支持：双师课堂、师资供应 服务支持：人员培训、校长培训

42、服务学生与家长 咨询诊断 作业批改 裂变 主讲老师辅导老师 授课课堂监督 社群 课后辅导 家校沟通续费 教育OMO模式行业图谱 31 底 层 技 术 提 供 商 授 课 系 统 管 理 系 统 智 能 硬 件 综 合 方 案 服 务 商 学 科 类 课 外 辅 导 少 儿 英 语 素 质 培 训 大 型 机 构 中 小 机 构 师资 教研 技术 学 生 家 长 软件 硬件 2.3 教育OMO模式案例分析 32 教育OMO模式无统一范式，业务双线发展机构占据先发优势 当前探索教育OMO模式分为三类：线下机构是转型教育OMO模式的主力军，尤其是K12学科培训机构；线上探索OMO机构逐渐增 加，目前

43、集中在素质教育赛道；双线机构（已经搭建起线上和线下业务的机构）多为全国性的大型教培机构，占据一定优势。 33 亿欧智库：当前各类机构探索教育OMO模式方式 线上机构双线机构 线上老师通过直播和录播两种方式给线 下学生授课，线下辅导老师辅助班级管 理和服务学生 线下机构 双师课堂模式 三阶课模式 老师线下进行授课，学生通过线上录播 课及AI老师巩固所学知识。 学习（体验）中心模式 在线下开教学中心或体验中心，统一输 出教研体系、组织管理。 技术赋能模式 底层技术服务商为教培机构转型OMO 提供云服务、学习平台等技术支持。 数字（智能）融合模式 打通原来相对分离的线上和线下业务，在教 学或营销、服

44、务环节应用新技术改善运营及 用户体验，线上和线下侧重尚有不同。 综合方案赋能模式 结合线上线下融合经验，输出技术、教 研、服务等一体化解决方案，帮助中小 机构实现OMO模式转型。 好未来：全场景、全产品形态覆盖的OMO综合解决方案提供商 好未来是国内最早探索线上线下融合的教育机构之一。2018年，好未来面向教培机构开放其资源及能力，通过To B的方式赋能全行 业。2019年，好未来推出AI开放平台，向行业共享其底层技术能力。2020年，好未来多维度升级To B解决方案，为转型OMO模式 的教培机构提供全场景、全产品形态覆盖的整体解决方案。 34 亿欧智库：好未来教育开放平台升级历程 来源：好未

45、来，亿欧智库 发布教育开放平台 发布AI开放平台 发布OMO解决方案 2018 2019 2020 解决方案：双师课堂解决方案、AI课堂 解决方案、教研教学资源平台、直播工 具解决方案、师训解决方案等。 开放生态：教育产业联盟、智能教育加 速器、开发者社区、教育家培训营、家 长生态、SaaS服务平台。 开放能力：文字识别、智能批改、人脸、 人体、图像视频分析、语音识别、语音 合成、语音评测。 解决方案：互动评测、练习批改、内容 生产、教学管理。 开放数据：算数数据集、手写中文数据 集、手写英文数据集、手写公式数据集。 工具：2020年5月直播云升级为2.0版本； 2020年7月直播云升级为3.

46、0版本。 内容：开放教研云；未来好课上线多版 本的理科产品，推出全新英语、语文产 品。 服务：魔法双师推出“双师小组课”。 好未来：直播云提供泛教育直播解决方案、覆盖“招生-教学- 管理”全流程场景的SaaS解决方案 直播云诞生之初是一款面向中小学实现在线直播互动的在线教室产品。2020年，好未来连续升级直播云，向各类教培机构输出在线直 播课堂与一站式招生、教学、管理服务系统，以在线教学功能模块为主，兼具招生营销和学校管理功能模块。其中，教研教学模块正在 进行内容资源与授课工具之间的全面打通，为教培机构提供课前、课中、课后教学全场景的“内容+工具”一体化解决方案。 35 校区管理班级管理 课程

47、管理学生管理 调转退补考勤课消 报名缴费财务报表 教学 场景 全班型：1V1， 16人/30人小班， 万人大班。 课件：支 持多种格 式，可屏 幕共享。 板书：支持外 接手写设备。 回顾：保存 课上笔记， 支持课程回 看。 互动：音视 频同步；小 黑板；点赞、 奖励；答题 统计。 来源：好未来，亿欧智库 亿欧智库：好未来直播云三大板块功能 招生营销 线索管理 商品管理 课程推广 网校装修 网校装修 在线教学学校管理 作业功能： 作业题库， 线上批改 好未来：教研云与未来好课共同输出标准化和本地化教研内容 解决方案 “未来好课”是好未来面向教培机构提供的教研教学解决方案，包含教研体系、未来魔法盒

48、、互动课件、备课工具、智能系统服务、 运营服务等服务，为校外培训机构解决教研体系化、备课专业化、课件标准化难题。 “教研云”是好未来旗下致力于提供精品题库和高效备课工具的品牌，基于好未来优质教学教研储备，向全国教师提供专业、智能、 个性化的备课工具，同时整合海量教学教辅资源。2020年7月，好未来向行业开放“教研云”系统。 教研云”与“未来好课”共同组成教研产品矩阵，进一步增强好未来标准化和本地化教研体系输出能力。 36 亿欧智库：教研云与未来好课共同输出标准化与本地化教研 数据结合 内容结合 服务结合 产品结合 多年教研沉淀 丰富题库资源 教研体系 科学难度分层 标准化入学测 分层式教学 含

49、试题、试卷、课件等内容 支持多种教学形式 教研资源 教研内容统一管理 资源库老师共享 本地化资源库 使用教研工具提升老 师教研效率、备课质 量和教学效果 备课工具 统一教研系统和教 研资源、教研内容 教研内容 本地化教研支持 课本内容强匹配 进度匹配 数学、语文、英语 物理（科学）、化学 多学科支持 未来好课 教研云 来源：好未来，亿欧智库 好未来：“双师课堂”升级，支持面授班与在线小班同时开课 2018年，好未来向行业推出“双师课堂”解决方案。双师课堂集基础设备搭建、双师项目培训、招生运营支持、优质课程供给、智 能系统服务为一体，目前支持五大学科、多种课程难度及地方版本，可以满足机构办学的不同需求。 2020年5月，好未来进行产品升级，推出“双师小组课”助力教培机构转型OMO模式。“双师小组课”打通双师课堂与在线课堂， 支持面授班与在线小班同时开课，机构可以根据当地复课情况灵活安排授课方式，达到与课程同步的效果。 37 亿欧智库：好未来“双师小组课” 来源：好未来，亿欧智库 主讲+内容内容魔法教室技术 中 学 小 高 小 低 魔法双师 在线直播课 线下OMO 线上 魔法双师 在线直播课 魔