营销技巧 关于快速消费品广告策划和消费信息研究.ppt

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1、广告策划中的消费者信息,广告的目的是什么？ 为了刺激销售,广告如何作用？,两种代表性的观点与模型,AIDA模型,ATRN模型,广告如何作用？,AIDA模型,?,广告如何作用？,ATRN模型,广告策划中消费者信息的使用,以洗衣粉市场为例,如何找出目标消费者？,谁是主要购买者,主要购买者：女性25,数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴,（）,购买该类商品主要考虑那些因素？,购买该类商品主要考虑那些因素？,看上去广告的影响不象想象的那么大,数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴,（）,对产品功能的侧重方面,但是，对产品的功能很多是通过广告了解的 可帮助建立广告诉求,数据来源：200

2、0IMI消费行为与生活形态年鉴,（）,广告对目标消费者有作用吗？洗涤用品信息接触情况,对于洗涤用品，广告是很有效的 特别是对女性消费者,数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴,（）,广告对目标消费者有作用吗？不同年龄女性洗涤用品信息接触情况,数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴,（）,广告对目标消费者有作用吗？对不同产品广告的接触情况,数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴,（）,怎样将广告信息到达目标消费者 媒体与载体的选择,目标消费者的媒介接触情况,数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴,（）,目标消费者的收视习惯（1999.10平均值）,数据来源：央视索

3、福瑞（CSM）,目标消费者比其他人更喜欢看电视,女性各年龄层最喜欢收看的频道,中央1台 中央6台 中央8台 凤凰卫视,数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴,（）,女性各年龄层经常收看的电视节目,国内新闻 新闻评论 综艺节目 国内电视剧 港台电视剧 国际新闻 本地新闻 港台影片 天气预报 国内影片,从一个侧面看待广告的效果,洗衣粉最常用品牌排名,数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴,（）,洗衣粉最常用品牌、品牌转换与忠诚度,数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴,（）,洗衣粉市场占有率与媒体投放量的关系,相关系数0.576,市场占有率（）,电视广告投放比重（）,数据来

4、源：CSM，X&L, 2000IMI消费行为与生活形态年鉴,媒体投放量与品牌转向的关系,相关系数0.780,转向百分比（） “下一次打算使用”“正在使用”,电视广告投放比重SOV（）,数据来源：CSM，X&L, 2000IMI消费行为与生活形态年鉴,媒体投放量与品牌忠诚度的关系,相关系数0.794,品牌持续购买百分比（）,电视广告投放比重（）,数据来源：CSM，X&L, 2000IMI消费行为与生活形态年鉴,（）,洗衣粉市场占有率与媒体投放量的关系 北京、上海、广州、重庆、武汉、沈阳,相关系数0.313,市场占有率（）,电视广告投放比重（）,数据来源：CSM，X&L, 2000IMI消费行为与

5、生活形态年鉴,两者显著相关,电视广告投放比重可以解释市场占有率的9,媒体投放量与品牌忠诚度的关系 北京、上海、广州、重庆、武汉、沈阳,相关系数0.434,品牌持续购买百分比（）,电视广告投放比重（）,数据来源：CSM，X&L, 2000IMI消费行为与生活形态年鉴,（）,两者显著相关,电视广告投放比重可以解释品牌忠诚度的18,媒体投放量与品牌转向的关系 北京、上海、广州、重庆、武汉、沈阳,相关系数0.521,转向百分比（） “下一次打算使用”“正在使用”,电视广告投放比重SOV（）,数据来源：CSM，X&L, 2000IMI消费行为与生活形态年鉴,两者显著相关,电视广告投放比重可以解释品牌转换的27,总结广告的作用,品牌转换（Nudging）,品牌忠诚度（Reinforcement）,市场占有率（Share of Market）,“运用之妙，存乎一心”岳飞,“如果咨询顾问比您从您的系统中得出更多明智的见地，那是因为他们独特的本领，而不是因为您为他们特地准备了您的职员得不到的信息。如果咨询顾问能在您的数据中发现某种趋势，而您却不能的话，那说明您的信息流有问题。您的管理人员应当能接触同等质量的数据。他们应当每天走进办公室时能看到最新的数据，而且能够以各种各样富有启发性的方式去分析数据，。，当他们能这样做的时候，好事就上门了” 比尔盖茨 未来时速,谢谢大家！,