分销渠道管理课件-分销渠道战略设计(上).ppt
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1、分销渠道战略设计理论,内容提要: 一、渠道系统环境理论 二、渠道设计的总成本理论 三、交易成本理论 四、进入市场的战略行为理论 五、案例,一、渠道系统环境理论,(一)基本观点 分销渠道是一个开放的系统,企业在设计分销渠道时,首先要认识渠道环境对渠道变化的影响。,(二)影响分销渠道的环境因素有: 1、经济环境 经济环境(发展水平、体制制度、特征、人口数量、收入水平、消费方式等)及其变化影响分销渠道的规模、结构和行为。 由经济发展水平决定的市场规模及渠道支持系统(如运输、仓储、通讯、银行信贷等)的发展,对分销渠道系统的构建和创新有重要影响。,2、社会文化环境 一个国家或地区的渠道结构是其经济与社会
2、文化的历史产物 社会文化环境的变化,常对渠道提出变革要求,如日益恶化的生态环境要求进行绿色营销,要求企业选择经营有利环保的产品,并启用反向营销渠道。,3、竞争环境 竞争格局和程度的变化,对分销渠道的模式变迁产生重大影响,分销渠道由粗到细,矩阵式分销渠道成为渠道主流,渠道建设越来越重视竞争因素,4、科技环境 互联网、家庭电视购物、电子商务等为代表的、新技术的运用会导致渠道功能和流程的重新组合,降低渠道成本,提高渠道效率。,互联网对分销渠道的影响 改变了传统的分销渠道结构,造就了网络直销与电子中间商 电子中间商的出现改变了中间商的性质和功能 网上直销降低了销售交易费用、促销费用和销售管理费用 网络
3、直销与电子中间商提高了分销的效率 形成高效的订货、配送及结算系统,5、法律等宏观环境因素 具体表现为法律对独占交易、转售限制、价格歧视、捆绑销售等不公平行为及分销模式的限制和规范。,小结:渠道系统环境理论 影响分销渠道的环境因素,经济因素 社会文化因素 竞争因素 科技因素 法律因素,二、渠道设计的总成本理论,美国渠道问题专家巴克林在20世纪80年代提出“分销系统总成本最低原则”理论。该理论认为分销渠道的选择要综合考虑生产企业直供成本、中间商供货成本及消费者储藏成本的大小,按照三者总成本最低的原则选择由生产企业直供或中间商供货。,渠道设计总成本的图形分析,供货时间,平均供货成本,C,D,B,Q,
4、A,D,I,DD+C,N,o,C:买方储备成本 AD:厂方直供成本 DB:中间商供货成本 DD+C:供货总成本,一般而言,企业产品交易越频繁,每一次交易的金额越低,用户越分散,所允许的等待时间越短,市场容量越小,使用直接渠道就越不经济,使用间接渠道就越具有成本优势。,三、交易成本理论,基本观点: 厂商选择用中间商行使分销功能还是用内部化的方式组织分销,主要取决于“交易成本”的高低。,在渠道设计中,影响交易成本的因素包括: 1、专用资产 指为一个或少数几个用户的特殊需要所作的专门投资,由于对专用资产的销售需要有很高的专业知识,适合用厂家直销或统一管理的分销组织形式。,2、外部不确定性 指外部环境
5、的动荡变化和不可预见性。当外部不确定性高时,应尽量避免垂直一体化的高控制分销方式,改用与独立中间商合作的灵活方式。 3、内部不确定性 指企业的实力、管理水平、市场经验等。各方面势力越强,越应该采用高控制的分销渠道,4、搭车投机问题 指交易的一方利用另一方的努力获得利益,却不承担其必须付出的成本。对于品牌信誉高,无形资产价值大的产品来说,实施高控制渠道比较有利,四、进入市场的战略行为理论,基本观点: 建立分销渠道时,不仅要考虑成本,还要考虑竞争因素,避开进入壁垒。,进入壁垒包括: 1、成本劣势 规模经济效益 市场已有产品的品牌声誉和消费者的“跳槽成本” 初始投资和资产性质 经验曲线和历史优势 渠
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