消费者的个性自我概念与生活方式讲稿.ppt

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1、关于消费者的个性自我概念与生活方式第一页，讲稿共四十二页哦第二页，讲稿共四十二页哦课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院本章的主要内容n8.1 消费者的个性个性的含义消费者个性特征消费者的气质消费者的性格消费者的消费能力n8.2 消费者的自我概念自我概念的含义自我概念形成的影响因素自我概念的构成自我概念与产品的象征性自我概念的测量与运用n8.3 消费者的生活方式生活方式的含义生活方式的性质与作用生活方式的测量第三页，讲稿共四十二页哦课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院8.1 8.1 消费者的个性消费者的个性8.1.1 个

2、性的含义个体带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和。是个体独有的、并与其他个体区别开来的整体特性。1、个性倾向性2、个性心理特征8.1.2 消费者个性特征稳定性整体性独特性可塑性第四页，讲稿共四十二页哦课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院8.1 8.1 消费者的个性消费者的个性8.1.3 消费者的气质1、气质的含义指一个人在心理活动和行为方式上表现的强度、速度、稳定性和灵活性等动态方面的心理特点。心理过程的速度和稳定性心理过程的强度心理活动的指向性第五页，讲稿共四十二页哦课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院8.

3、1 8.1 消费者的个性消费者的个性2、气质的类型气质的体液说气质的高级神经类型说第六页，讲稿共四十二页哦课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院8.1 8.1 消费者的个性消费者的个性n体液说（古希腊医生希波克拉特）气质类型体内占优势的体液及反应特点胆汁质黄胆汁 情绪兴奋性高，抑制能力差，反应快，但不灵活，直率热情，精力充沛，脾气暴躁。多血质 血液 情绪外部表露明显，反应速度快而灵活，活泼好动，喜欢交往，兴趣广泛而不持久。粘液质粘液 情绪兴奋性低，外部表现少，反应速度慢，沉静安详，少言寡语，动作迟缓，善于克制。抑郁质黑胆汁 情绪兴奋性高，反应速度慢而不灵活，

4、敏感细腻，脆弱多疑，对事物反应较强，情感体验深刻。第七页，讲稿共四十二页哦课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院8.1 8.1 消费者的个性消费者的个性n各种气质类型的心理特性心理特性感受性反应速度可塑性兴奋性向性胆汁质-+多血质-+粘液质-抑郁质+-+-第八页，讲稿共四十二页哦课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院8.1 8.1 消费者的个性消费者的个性n高级神经类型说神经过程的基本特征高级神经活动类型强度平衡性灵活性强不平衡兴奋型强平衡灵活活泼型强平衡不灵活安静型弱抑制型第九页，讲稿共四十二页哦课件制作：陈永泰课件制作

5、：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院8.1 8.1 消费者的个性消费者的个性n高级神经活动类型与气质和行为的关系高级神经活动类型气质类型行为特征兴奋型胆汁质急躁、直率、热情、情绪兴奋性高、容易冲动、心境变化剧烈、具有外向性活泼型多血质活泼、好动、反应迅速、喜欢与人交往。注意力容易转移、兴趣容易变换、具有外向性安静型粘液质稳重、安静、反应缓慢、沉默寡言、情绪不外露、注意力稳定但不容易转移、善于忍耐、具有内向性。抑制型抑郁质行动迟缓而不强烈、孤僻、情绪体验深刻、感受性很高、善于觉察细节、具有内向性第十页，讲稿共四十二页哦课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职

6、业技术学院8.1 8.1 消费者的个性消费者的个性n气质的血型说（日本 古川竹二）血型气质特点A型血气质内向、保守、多疑、焦虑、富感情、缺乏果断性、容易灰心丧气。B型血气质外向、积极善交际、感觉灵敏、轻诺言、寡信、好管闲事。O型血气质胆大、好胜、喜欢指挥别人、自信、意志坚强、积极进取。AB型血气质兼有A型和B型的特征。第十一页，讲稿共四十二页哦课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院课堂小思考：n某大型零售企业为了改善服务态度，提高服务质量，向顾客发出意见征询函。调查内容是：“如果您去商店退换商品，售货员不予退换怎么办？”要求被调查者写出自己遇到这种事是怎么做

7、的。其中有这样几种答案：（1）自认倒霉。损失不大，算了。缺少退换的勇气和信心。（2）耐心诉说。尽自己最大努力慢慢解释退换商品的原因，直到解决问题。（3）灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找值班经理求情，只要负责人同意退换就可望解决。（4）据理力争。一定要与售货员争到底。不行就往报纸电台投稿暴光，再不解决问题就向工商局、消费者协会投诉。n问：上述四种答案各反映出顾客的哪些气质特征？第十二页，讲稿共四十二页哦课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院8.1.4 8.1.4 消费者的性格消费者的性格1、性格的含义个人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化的行为方式。n

8、性格的表现形式对事物稳定的态度与态度相适应的习惯化行为方式n个性形成的影响因素个人生理素质家庭、集体和社会的影响个人的认知、情感和意志过程第十三页，讲稿共四十二页哦课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院8.1.4 8.1.4 消费者的性格消费者的性格n气质与性格的区别与联系气质与性格的区别反映对象形成机制气质内部心理活动动力特征先天神经类型性格外部态度和行为特征后天社会生活实践气质与性格的联系不同气质的人可形成相同的性格，相同气质的人也可以形成不同的性格。气质影响性格形成和发展的速度，性格可以一定程度上掩盖或改造气质。第十四页，讲稿共四十二页哦课件制作：陈永

9、泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院n气质类型与性格特征的联系实验 自制力强 自制力弱 坚韧性强 坚韧性弱多血质4664胆汁质5573 抑郁质6455粘液质82648.1.4 8.1.4 消费者的性格消费者的性格第十五页，讲稿共四十二页哦课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院8.1.4 8.1.4 消费者的性格消费者的性格2、性格的特征性格特征就是指性格各个不同方面的特征。n基本的性格特征性格的态度特征性格的意志特征性格的情绪特征性格的理智特征第十六页，讲稿共四十二页哦课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业

10、技术学院8.1.4 8.1.4 消费者的性格消费者的性格n性格特征的结构模型 特征态度特征情绪特征意志特征理智特征 构成性格特征的因素对外部事物的态度对社会、集体、他人的态度对自己的态度稳定性强度持久性主导心境独立性自制力 坚持性果断性思维水平求知欲灵活性权衡性第十七页，讲稿共四十二页哦课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院8.1.4 8.1.4 消费者的性格消费者的性格3、性格的类型理论性格的类型指一类人身上所具有的性格特征的独特结合。机能类型说n理智型n情绪型n意志型向性说 n外向型n内向型独立顺从说n独立型n顺从型第十八页，讲稿共四十二页哦课件制作：陈

11、永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院8.1.4 8.1.4 消费者的性格消费者的性格五分法说nA型：情绪不稳定，社会适应性差，急躁nB型：情绪和社会适应性较均衡，主观能动性稍差，交际能力弱，智力平常，体力、精力、能力、毅力中等。nC型：情绪稳定，社会适应性强，常处于被动状态。nD型：情绪稳定，社会适应性平均，和周围人关系好，有组织领导能力，积极主动。nE型：有独立爱好兴趣，情绪不稳定，社会适应性差或一般化，善于独立思考、钻研。第十九页，讲稿共四十二页哦课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院8.1.4 8.1.4 消费者的性格消费者的

12、性格4、典型的消费性格从消费态度来看n节俭型n自由型n保守型n傲慢型n顺应型第二十页，讲稿共四十二页哦课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院8.1.4 8.1.4 消费者的性格消费者的性格4、典型的消费性格从购买方式来看n习惯型n慎重型n挑剔型n被动型第二十一页，讲稿共四十二页哦课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院8.1.5 8.1.5 消费者的消费消费者的消费能力能力1、能力的含义人们顺利地完成某种活动所必须具备的，并且直接影响活动效率的个性心理特征。是顺利完成某种活动的主观条件与人的活动相联系，直接影响活动效率第二十

13、二页，讲稿共四十二页哦课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院8.1.5 8.1.5 消费者的消费消费者的消费能力能力n影响能力形成的主要因素遗传因素环境因素社会实践个性特征第二十三页，讲稿共四十二页哦课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院8.1.5 8.1.5 消费者的消费消费者的消费能力能力2、消费者购买能力对商品的感知和辨别能力对商品的分析和评价能力选购商品时的决策能力消费者对于消费利益的自我保护能力第二十四页，讲稿共四十二页哦课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院8.1.5 8.1

14、.5 消费者的消费消费者的消费能力能力3、消费者的消费能力形成与发展的条件教育与培养消费者个人的消费实践第二十五页，讲稿共四十二页哦课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院8.1.5 8.1.5 消费者的消费消费者的消费能力能力4、消费者的消费能力差异表现成熟型熟练型平常型缺乏型第二十六页，讲稿共四十二页哦课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院8.2 消费者的自我概念消费者的自我概念8.2.1 自我概念的含义也称自我形象，指个人对自己的能力、气质个性等个性特征的知觉、了解和感受的总和，即自己如何看待自己。我是谁？我是什么样的

15、人？消费者倾向于购买与其自我概念相一致的产品、品牌和服务。第二十七页，讲稿共四十二页哦课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院8.2 消费者的自我概念消费者的自我概念8.2.2 自我概念形成的影响因素自我评价他人评价与他人的比较观察从外界环境获取有利信息第二十八页，讲稿共四十二页哦课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院8.2 消费者的自我概念消费者的自我概念8.2.3 自我概念的构成威廉詹姆士的自我概念构成自我评价自我追求物质自我对自己身体、衣着、家庭所有物的自豪或自卑追求身体外表、欲望的满足，如装饰、服装等各种物质社会自我

16、对自己在社会上名誉、地位、亲戚、财产的估计引人注目、讨好别人、追求情爱、名誉及竞争、野心等精神自我对自己智慧能力、道德水平的优越感或自卑感在宗教、道德、良心智慧上的追求上进第二十九页，讲稿共四十二页哦课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院8.2 消费者的自我概念消费者的自我概念C 格伦沃特的自我概念构成自我概念含义真实自我一个人实实在在的，完全可观的真实本质。理想自我希望成为什么样的人自我形象对自己的看法和认识镜中自我认为别人对自己的看法第三十页，讲稿共四十二页哦课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院8.2 消费者的自我概

17、念消费者的自我概念8.2.4 自我概念与产品的象征性产品品牌形象消费者自我概念关系自我概念与产品形象的比较行为寻找能改善和保持自我形象的产品与品牌满意购买有助于理想的自我概念自我概念的强化第三十一页，讲稿共四十二页哦课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院8.2 消费者的自我概念消费者的自我概念8.2.5 自我概念的测量与运用消费者者自我概念的测量自我概念与产品定位第三十二页，讲稿共四十二页哦课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院8.3 消费者的生活方式消费者的生活方式8.3.1 生活方式的含义人如何生活。人们生活、花费时间

18、和金钱的方式的统称（罗格D布莱克韦尔）。个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下体现出来的活动、兴趣和态度模式（符国群）。人们对时间和金钱的态度和选择的方式（衡凤玲）。第三十三页，讲稿共四十二页哦课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院8.3 消费者的生活方式消费者的生活方式8.3.2 生活方式的性质与作用n生活方式的性质决定因素人口统计因素、亚文化、社会阶层、动机、个性、情绪、价值观、家庭生命周期、过去的经历生活方式活动、兴趣、态度、消费、期望、情感消费者行为购买如何购买、什么时候购买、购买什么东西、和谁购买消费什么地方消费、什么时候消费、如何消费第三十四

19、页，讲稿共四十二页哦课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院8.3 消费者的生活方式消费者的生活方式n生活方式的作用生活方式影响消费者的需要、态度和购买行为，需要、态度和购买行为反过来强化了生活方式。生活方式的分类和识别为市场细分和营销组合提供了依据。第三十五页，讲稿共四十二页哦课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院8.3 消费者的生活方式消费者的生活方式8.3.3 生活方式的测量AIO分析法n通过问卷调查的方式了解消费者的活动、兴趣和意见以区别不同的生活方式类型。n活动：消费者做什么、买什么、怎么打发时间等。n兴趣：消费者

20、的偏好和重点考虑的事物。n意见：消费者的世界观、道德观、人生观，对经济和社会的看法等。第三十六页，讲稿共四十二页哦课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院8.3 消费者的生活方式消费者的生活方式n消费者的活动、兴趣、意见和人口统计测试项目表活动兴趣意见人口统计项目工作爱好社会活动度假娱乐活动俱乐部社交采购运动家庭住所工作交际娱乐时髦食品媒介成就自我表现社会舆论政治业务经济教育产品未来文化年龄性别收入职业家庭规模住所地理区域教育城市规模生命周期阶段第三十七页，讲稿共四十二页哦课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院8.3 消费者

21、的生活方式消费者的生活方式VALS分析法n价值观和生活方式结构法（美国SRI公司）nVALS测量的两个层面自我取向 原则取向：在进行行为选择时，主要受到信念和原则指导。地位取向：行为选择时明显地受到他人的赞许和看法影响。行动取向：渴望社交或体能性活动，喜欢多样化和勇于承担风险。资源：个人追求占支配地位的自我取向的能力。第三十八页，讲稿共四十二页哦课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院8.3 消费者的生活方式消费者的生活方式nVALS的八个细分市场第三十九页，讲稿共四十二页哦课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院8.3 消费

22、者的生活方式消费者的生活方式nVALS的八个细分市场细分市场描述实现者拥有很多资源和较高的自尊、积极和老练的消费者。完成者满意、成熟、舒服和思考的消费者。信奉者保守和比较传统的消费者。成就者以职业为导向，喜欢控制自己的生活，喜欢预测，但不喜欢冒险和自我发现。奋争者在乎其他人的认可，并寻求自我、安全和成功的形象。体验者喜欢冒险、变化和兴奋的年轻、热情而冲动的消费者。制造者注重自足，生活在家庭中，对外面的世界很少关心。挣扎者生活窘迫，受教育程度低，缺乏技能，没有广泛的社会联系。第四十页，讲稿共四十二页哦课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院8.3 消费者的生活方

23、式消费者的生活方式n各种VALS细分样本的分布状况细分市场 占人口的百分比(%)性别(男性%)平均年龄 平均收入/美元 教育(大学%)职业(白领)已婚(%)实现者8594358000956872完成者11474838000815073信奉者1646582100061170成就者13393650000774373奋争者13413425000231960体验者12532619000412134制造者13613023000241965挣扎者14376190003247第四十一页，讲稿共四十二页哦课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院2022-9-11感谢大家观看感谢大家观看第四十二页，讲稿共四十二页哦