三大门户网站商业竞争及盈利前景分析_张胜利.docx

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1、 A Thesis Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of Master of Arts in Journalism and Communication The Analysis of profit and commercial competition on the Chinese First Portal Websites Candidate : Major : Supervisor : Zhang Shengli Communication Prof. Zhong Ying Huazhon

2、g University of Science & Technology Wuhan 430074, P. R. China May 11, 2007 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年月日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， g卩：学校有权 保留并向国家有关部门

3、或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密 ， 在 _ 年解密后适用本授权书。 本论文属于 不保密 CI。 (请在以上方框内打 “ V” ） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 摘要 20世纪 90年代末，中国互联网进入了一个快速发展时期，以新浪网为代表的 一批新兴门户网站如雨后春笋般迅速壮大起来。 1998年 12月 1日，北京四通利方 与华渊资讯公司合并，共同在互联网上建立全球最大的华人网站 -新浪网 (SINA)。 新 浪网的成立代表着

4、一个以注意力经济为盈利方式的时代来临。 2000年初，新浪网正 式在美国纳斯达克上市，在这之后，搜狐、网易也纷纷跟进，先后在纳市挂牌。自 此形成了中国互联网门户三足鼎立格局，这一格局一直延续至 2006年。随着 2006 年搜狐跌出三大门户之列，门户网站的盈利前景更加 变得难以揣测，在门户网站盈 利模式日益趋同的形势下，如何找到自己独特的商业模式，一直是各大门户的战略 关键所在。 本文围绕着中国三大门户网站的盈利模式，以其商业竞争为视角，从六个方面 进行了论述。第一部分从宏观的角度出发，概述了门户网站的盈利模式创新与竞争， 指出成本领先和差异化是门户竞争的关键所在。第二部分分析了三大门户网站的

5、盈 利现状，以历年的财务报告数据为基础，详细分析各门户的盈利状况。第三部分从 各门户核心业务出发，分析了各自的核心竞争力。第四部分分析了三大门户新的盈 利增长点，主要以博客和即时通讯 为例。第五部分对门户网站较量的结果进行了思 考。第六部分对门户网站未来的盈利前景作了简要分析。 文章中引用了大量财务数据，以期对三大门户的盈利情况有一个客观分析，同 时对今后的盈利前景做出一个预测，并期望对门户网站的发展有所参考。 关键词：互联网；门户网站；盈利模式；竞争力；前景分析 Abstract At the end of the 1990 s, Chinese Internet business ente

6、red a rapid development period, An increasing number of people are joining the “Information Age” via the Internet. New portal websites are springing up all over the country. Such as SINA Internet corporation. At the end of 1998, Beijing SiTong company and Huayuan Information company merge into a big

7、gest Chinese website SINA. An entirely new era, the era of Information economy, is beckoning us on. In 2000, SINA.com, one of the high-fliers on the Nasdaq, is a well-known Internet stock in China. After 12 years of strenuous efforts, China information industry has initially formed a three portal we

8、bsites structure, and developed this pattern as the main competition form. This pattern continues down to the 2006. With the falling out of SOHU in 2006, the pattern had broken up. The sudden change in Internet Industry darkened the future for investors. How to find the own profit pattern become the

9、 key strategy question of Internet corporation. A major thrust of the paper is to discuss the profit model of the three portal websites. From the viewpoint of the business competition and discuss it in the six parts. The first part briefly introduce the business model and creative competition of the

10、 first portal website, put the finger on the cost and difference service, which is the key questions cause of website financial trouble. In the second part, we discuss the current profit situation of the three portal websites, based on the annual financial report, make an elaborate analytical discus

11、sion. The third part is about the core business of the portal websites, analyzing the core competition respectively. Follow the third part, the fourth part analysis the new profit growth point of the portal websites, take the Blog and instant message communication as the mainly example. The fifth pa

12、rt gives a new consideration to the competition result of the three portal websites. The sixth part makes a briefly analysis on the future perspective of the portal websites. Its an article packed with many financial data and facts. I hope the article can gives an objective analysis on the profit si

13、tuation of Chinese portal websites and also hope it can offer some constructive advice to the Chinese portal websites development. Key words: Internet; Portal websites; profit model; competitiveness; perspective 目录 W . 1 ABSTRACT . 2 1 绪论 . 6 2门户网站的盈利模式创新与竞争 . 10 2.1互联网时代盈利模式之我见 . 10 2.2 创新是门户网站的生命力

14、所在 . 12 2.3成本领先和差异化是门户竞争的关键所在 . 13 3三大门户网站的盈利现状分析 . 15 3.1新浪：广告占据收入主流，收入结构趋于平衡 . 15 3.2搜狐：主攻体育赛事，广告业务引导收入主流 . 17 3.3网易：网络游戏独领风骚 . 19 3.4三大门户表现综合比较 . 23 4 三大门户网站核心竞争力分析 . 28 4.1网易：网游 “ 玩家 ” 坐镇中场 . 28 4.2新浪：网络广告依然强劲，博客带动内容流量 . 30 4.3搜狐：打造以技术为驱动的娱乐集团 . 32 4.4改版后三大门户为广告位寸土必争 . 35 4.5三大门户网站盈利模式凸显单一 . 37

15、5三大门户寻求新的盈利增长点 . 39 5.1门户网站涌现开博潮 . 39 5.2博客为何能成为新的盈利点 . 40 5.3博客商业化模式日渐清晰 . 42 5.4门户网站即时通讯产品盈利前景分析 . 43 6门户网站较量的结果及思考 . 46 6.1中国门户网站发展过程中的瓶颈 . 46 6.2 新浪和搜狐的定位比较 . 48 6.3新浪和搜狐在财务方面的比较 . 49 6.4搜狐漫长的收购兼并之旅 . 50 6.5搜狐未来的出路在哪里？ . 52 7 中国门户网站未来的盈利前景 . 54 7.1盈利模式是门户网站生存的前提 . 54 7.2低成本永远是网络业务的核心竞争力 . 55 7.3

16、依托新闻带动流量，扩大受众群 . 55 7.4 突出特色，立足专业化 . 56 7.5拥抱新技术，创造差异化服务 . 56 8会吉 i吾 . 58 if . 59 附录 1攻读硕士学位期间发表的论文目录 . 63 1 绪论 根据维基百科的定义： “ 所谓门户网站，是指通向某类综合性互联网信息资源 并提供有关信息服务的应用系统。门户网站最初提供搜索发动机和网络接入服务， 后来由于市场竞争日益激烈，门户网站不得不快速地拓展各种新的业务类型，希望 通过门类众多的业务来吸引和留驻互联网用户，以至于目前门户网站的业务包罗万 象，成为网络世界的 “ 百货商场 ” 或 “ 网络超市 ” 。从现在的情况来看，

17、门户网站 主要提供新闻、搜索发动机、网络接入、聊天室、电子公告牌、免费邮箱、影音资 讯、电子商务、网络社区、网络游戏、免费网页空间，等等。在我国，典型的门户 网站有新浪、网易和搜狐等。 ” 1 对于互联网络来讲，一个门户实际上就是进入网络世界的一个入口点， “ 一个 虚拟的前门 ” 。门户网站提供的就是一个丰富 的基于 Web的浏览的用户界面；在这 个用户界面里，网站为用户提供资源和链接到集成的信息；用户则可以获取信息、 资源和工具，并向网站提供自己的知识和经验。而商业模式就是贯穿于企业的整个 营运过程中的，企业实现价值收入的一系列程序和步骤。因此我们研究门户网站的 商业模式实际上就是找出 “

18、 门户网站是如何实现收入的？ ” 这个问题的答案。 互联网在我国的快速发展推动了网络投资的热潮，然而在繁荣的市场表面背后， 赢利对于国内门户网站一直是难以直面的现实难题。互联网产业在中国真正开始的 时间并不太长，但它却发展得很快，并迅 速陷入同质化竞争。互联网门户网站代表 注意力经济，其商业模式各构成要素太多，价值流动异常复杂。新浪、搜狐、网易 等我国三大门户网站在经历了最初的市场亏损后现在纷纷走上了赢利的道路。中国 互联网商业模式先后经历了如下的演变：只管烧钱不管盈利一套用传统大众媒体的 盈利模式一新媒体特有的盈利模式 一 分众概念下的盈利模式探索。只管烧钱不管盈 利是互联网发展开始五年的境

19、况，其直接导致了互联网第一次泡沫的形成和破灭； 随后，三大门户网站利用各种内容和方式尽可能的聚集网民，提高 Page View， 已求 获得大量广告，这是传统大众媒体的二次销售模式；能像新浪那样聚集大量人气的 维基百科 http:/zh.wikipedia.org/ 门户毕竟只能是少数，新兴的互联网公司为求生存只有另辟蹊径，无线增值服务、 网络游戏、专业服务等等，成为新媒体特有的盈利模式，其代表就是和讯与盛大。 网络经济是很容易被复制的。要想在激烈的竞争中取胜，关键是要不断创新，提 升自己的核心竞争力。网络的核心竞争力主要体现在两个方面：一是专业品质。包 括服务产品、服务手段、服务质量等。专业

20、品质的提高有赖于信息技术的广泛采用， 如个性化服务、推送服务、数据的规范化、数据挖掘、信息雷达、呼叫中心等， 2以 及管理水平的提升。要逐步做到虚拟社区真实化、网上服务个性化、沟通方式互动 化、服务方式主动化。二是数量可观且稳定的客户群。 (1) 门户网站存在的机遇与挑战 第一、网络广告市场形势看好。互联网广告发展潜力巨大， 2006年我国网络广 告市场规模（不包含渠道代理商收入）达到 46亿元，比 2005年増 长 48. 2%;至 2010 年，我国网络广告市场规模（不含渠道代理商收入）预计将达到 157亿元。近年来， 我国网络广告市场规模迅猛扩张的势头比较明显。数据显示， 2005年我国

21、网络广告 市场规模为 31. 3亿元，比 2004年増长 77. 1%，是 2001年的 7. 6倍。在网络广告主 投放网络广告倾向上，综合类门户网站凭借品牌信任度与海量浏览人群位居第一， 占 28%。搜索引擎类网站凭借互动性和针对性强位居第二，占 26. 4%3。随着互联网 在中国的快速普及和网民的急剧増加，在汪洋大海般的网络信息中，搜索将成为网 民们获取有效资讯的必须工具和主流应用。笔者认为随着互联网经济的复苏，全球 网络广告市场也进入了一个蓬勃发展期。中国互联网广告市场在整体中国广告行业 中只占据了 1.5%左右的份额，远低于其他国家的互联网广告市场。现在美国、欧 洲的互联网广告市场在整

22、体广告市场中所占份额为 5% 7%,日本和韩国也达到了 约 4%4。随着中国互联网的发展以及互联网用户的不断增加，中国互联网广告市场 今后将不断增长。 第二、网络游戏市场前景看好。网络游戏在中国的兴起才七年的时间，市场成 长初期曾以超常规的速度发展， 2001年的增长速 度超过 700%。经过几年的发展，增 2徐迪、翁君奕 .商务模式及其创新研究 .商业时代， 2004年第 29期 MResearch发布的 2006中国 M络广告研究报告 4 iResearch发布的 2006中国 M络广告研究报告 长速度趋于稳定。 2006年上半年中国互联网游戏市场规模达到 32. 75亿元，三大门 户的市

23、场份额达到 64. 42%，相较于 2005年同期的 51%有较大幅度的增长，市场集中 度进一步提升。同时网易的市场份额超过盛大，达到 28.6%，盛大的市场份额为 20. 9%，九城的市场份额为 15.0%，腾讯的市场份额为 10.0%。 5 段时间以来，尽管 我国网络游戏潜在市场巨大，但国内网络游戏厂商的生存状况并不乐观，至今仅有 15%的厂商赢利， 85%的网络游戏公司则处于持平甚至亏损状态。中国的网络游戏产 业将面临资本的整合，出现强者愈强，弱者退出的局面。 随着网络的普及，和人们生活水平的提高，越来越多的人会接受网游作为自己 娱乐 选择之一。由于市场需求的存在，国内网游市场规模依旧会

24、保持较高増长，越 来越多的民间风险投资为国内网游研发注入活力。 第三、门户网站竞争不断加剧。长期以来，中国的门户网站是新浪、搜狐、网 易统治天下，随着 T0M、 腾讯的加入， MSN中文门户的发布以及雅虎 3721，我国门 户网站的竞争越来越激烈。而且国外的互联网门户也在不断的加入。因此一些门户 网站不断的寻求产品的创新，同时也在不断加大门户网站细分市场的投入。 第四、差异化的竞争。 2005年 4月，搜狐实施战略转型，放弃紧盯新浪的市场 定位，而转向了内容建设战略。 2004年年初，网易对首页进行全面改版。此后的一 年多时间，网易分期分批对各个频道进行全面优化，展开大规模的内容建设，并相 继

25、推出一系列市场推广活动，用以配合内容建设进程。 本研究从各大门户网站的赢利模式入手，比较分析了各门户的核心竞争力、核 心价值和资源的优劣势，通过对互联网各种商业模式的深入研究发现商业模式演变 的规律，最后提出只有从特色定位、新技术及创造差异化服务等方面不断进行商业 模式的创新，才能提高门户网站的盈利能力和可持续发展。 (2) 研究方法： 采用实地考察法，笔者身处门户网站之中，从微观角度出发， 结合历年各门户 网站发布的财务数据，分析三大门户网站商业模式的变迁，通过各门户核心竞争力 对比，研究未来发展趋势。在指导方针上，遵循经济学的相关原则，把经济学和互 5 2007年中国 M络游戏市场分析及投

26、资咨询报告中国投资咨询 M 2007年 1 JJ 联网运营有机的联系起来。在具体操作中，主要采用定量研究方法，在实地考察、 历史数据和逻辑思辨相结合的基础上进行解释与预测。 2门户网站的盈利模式创新与竞争 2.1互联网时代盈利模式之我见 从 1994年落脚中国到现在，中国的互联网业走过了十余年漫长而曲折的历程。 互联网技术的发展口新月异，各方参与者不断整合、分化、渗透，进化出许多新的 商业模式，已成为企业的核心竞争力之一。在对新技术的欣喜、崇拜和狂热中，人 们将互联网称为 “ 第四媒体 ” 。在接下来的几年里，互联网以惊人的速度扩张，到 2007年 1月已经拥有了 13700多万受众 6。网络

27、作为一种新新媒介正在呈现规模式 的增长。但规模的迅速扩张，外延的急剧膨胀，往往掩盖了内功的不足和内涵的缺 乏。 互联网在我国的快速扩张催生 了门户网站的发展热潮，门户网站的商业模式体 现着先行者优势，具体表现在：规模和范围经济、参与市场各方的转换成本、网络 的外部性等；且门户网站出现了集中的趋势，品牌效应凸显。此外，互联网改变了 企业的生存规则，企业要发展必须将自己的业务融入互联网或将互联网纳入企业的 运营框架中。中小企业可以借助外包或加盟门户网站接近消费者；大型企业虽然可 以很容易拥有自己的网站，但也必须与门户网站建立战略联盟，接近门户网站的庞 大消费人群。 今日的互联网世界正在发生着巨大的

28、变化，盈利模式越来越多，盈利手段层出 不穷，对于一些门户网站，广告业务量也是不断增长。网站如何盈利？如何寻找盈 利点？相信这些问题是从互联网诞生日开始，就一直困扰着运营者的问题。笔者目 前供职于中国最大的门户之 - 新浪网，亲历了门户网站新闻产品的制作及盈利 过程。通过对比可以发现，目前国内互联网主要的盈利模式有以下几种： 网站硬广告收入：网站访问量达到一定规模，人均访问量至少要在万级以上， 如三大门户网站、搜索引擎； 与传统媒体合作：通过网站的増值服务进行收费，如互联星空的电影、电视 CNNIC中国互联 M络发展状况统计报告 2007年 1 JJ 6 节目收费、电子杂志； 电子商务：网上销售

29、，会员收费制，或交易额提成，如： aa网上书店、易 趣网、阿里巴巴； 与电信运营商合作：与电信行业的结合，提供短信、彩铃下载等服务； 网络游戏：网络游戏从 2003年起成为中国互联网盈利增长点； 在线教育：在线教育类网站，提供 E-Learnmg， 如：新东方； 网络招聘：招聘类网站，收取企业会员费； 即时通讯：利用即时消息发布广告、与短信结合收费，如：腾讯的 QQ、 邮 箱广告； 交友网站：以虚拟社区为核心提供收费服务。 还有部分非正规盈利暂且忽略，基本上除去失败的邮箱收费方式外，以上已经 涵盖了目前常用的盈利模式。 从宏观的角度来看，互联网盈利模式基本上是两类：提供服务和规模性广告效 应。

30、现在拼的就是服务、创新的盈利模式、可复制、可持续的发展远景。现在中国 已经开始了全面的第二次互联网创业浪潮，除了圈地的拼抢之外，概念己不再是最 重要的了。好的概念，还必须配上好的团队，在合时的时机，加上一些运气，才能 够产生好的效益。在此，笔者思考的问题是：如果我们把以上盈利模式中的服务变 成免费服务，是否就可以解决规模的问题？如果我们把 广告通过订阅或者有偿阅读， 是否就可以创新盈利模式呢？再进一步说：如果我们的广告可以直接送到相对应有 此需要的潜在客户手上，并且他们还可以有偿的阅读这些广告，并逐步实现订阅的 习惯，这是不是对广告发布者最好的、最有价值的投放？在这个方面，分众给了我 们一个新

31、的革新，原来广告可以根据类别分类投放，那必然有一个革新等待我们的 开发：广告可以成为有价值、受欢迎的信息。这才是互联网应提倡和追求的 “ 共赢 ” 的盈利模式发展远景。 在经历了传统盈利模式的洗礼之后，中国门户网站纷纷踏上了寻求新盈利模式 的征程，在这个过程中 ，提供更好的服务给网民，扩大自身的人气和流量，是各大 门户必修的功课 ， 2006年第四季度，新浪网流量同比增长了 50%7 *,进一步巩固了新 浪在业界影响力第一的地位，在面对点击率如此高的现状之下，提供优质服务和规 模性广告效应是新浪追求盈利内在的动力。 2.2创新是门户网站的生命力所在 聚焦 2006年的门户竞争， “ 博客 ”

32、和 “ 体育营销 ” 是两大关键词。新浪红红火 火的 “ 名人博客 ” 着实吸引了不少眼球，于是搜狐就押宝 “ 草根博客 ” 以期博得平 民博客的拥戴；搜狐获得了世界杯的独家视频报道权，腾讯就推出广泛的 “ 轰炸式 ” 报道，比拼谁家的内容精彩、谁家的受众多，网站之间的体育营销竞争也是亦步亦 趋。 不难看出，门户网站之间的新一轮较量正在升级，三大门户网站及新兴门户网 站腾讯、 T0M等都在不断寻求突破，以求获得更多的眼球、更强的用户黏性和最新 的盈利模式。 从长远发展来看，门户网站是一种工具理性下的网站，本身并不具有超越工具 层面的价值。收购是为了让网站更具竞争力，随着中国网民的成熟和互联网业

33、竞争 的深入，门户网站为了丰富网站内容，形成差异化、多元化 竞争的局面，必然会发 生深层次的整合，那些规模较小的、缺乏特色的门户网站要么及早实现转型，要么 被大的网站所收购甚至挤垮；而生存下来的门户网站，也会实现功能和结构上的多 元化，这一趋势现在已经可见一斑。 在 2006年世界杯网战中，搜狐的独家视频内容，和腾讯的独特文字报道，都给 国内网民留下了深刻的印象。据悉，搜狐为收购世界杯进球的独家视频内容，耗资 高达1000万元 s。这一冒险为搜狐赢得了大量用户的好评。 在世界杯期间，众多国际品牌在广告方面的大方投入，令新浪、搜狐、腾讯等 门户赚得盆满钵满。其中，新浪世界 杯收入达 800万美元

34、，搜狐的世界杯收入为 200 万美元，而腾讯世界杯的广告营收也接近 250万美金 9。 新浪 M发布的 2006年第四季度财务报告及年报 http:/ 艾瑞发布的 2006世界杯网站网络广告研究报告 此后的 8月 23 口，国家体育总局对外公布，搜狐公司正式成为第 15届亚运会 中国体育代表团独家互联网内容服务合作伙伴。此前，搜狐已相继获得 2008北京奥 运会互联网内容赞助商、 2006世界杯独家门户视频、 2006年中超、 CBA视频门户独 家播放权，并与阿迪达斯结成战略合作伙伴。至此，搜狐已掌握了大量上游体育赛 事资源。 同时，另一新兴门户腾讯也在掀起新一轮 “ 企鹅式灌篮 ” 动作。腾

35、讯网与国际 篮联 （ FIBA)进行战略性携手 ，一 举拿下在口本举行的 2006世界男篮锦标赛和在中 国举办的 2006斯坦科维奇洲际杯男篮冠军杯赛两大赛事，成为其官方网站的独家承 办方，并优先获得其赛事授权。 2.3成本领先和差异化是门户竞争的关键所在 网站获取竞争优势的办法无外乎成本领先和差异化。相比传统产业，有形成本 较低是网站天生的竞争力。但在网站之间比较，成本领先策略不能构成网站的竞争 优势，因为，每一种务实有效的做法很快就会扩散，网站几乎不可能长期依靠经营 效率而在竞争上获得成功。竞争者很快就能模仿到相同的管理技巧、新技术以及更 卓越的顾客接触方式。因此，网站为了发展就会不断追求

36、新技术、追求在价值 链中 的支配地位、在细分市场中占据领导地位及产品的差异化。网站只有在价值链中占 据一席之地，才能在技术转换过程中保持价值链竞争力。 Yahoo收购 Overture,为 的是在搜索技术上追赶对手；搜狐并购图形天下，看中的是 3G时代的地图搜索。新 浪收购讯龙和网兴，无非是为了打造无线业务的霸主地位，搜狐兼并 17173和焦点 网，则希望通过规模经济在运营上胜人一筹。 提供差异化产品能创造竞争优势，即通过价格、服务、产品特色来影响消费者 的偏好。但是，这种竞争优势注定是短暂的，与低成本竞争失败的原因类似，当市 场上充 斥着大量模仿者时，竞争总是显得极其的惨烈。 要想获得持久的

37、竞争优势，网站就必须将根基深埋在所有层次之下，使竞争优 势获得一个稳固的立足点。收购只是起点，网站必须具备更深层次的创新能力。 纵观互联网中的收购与兼并，真正能够做到 1 + 12的并购案例很少，雅虎中国 收购 3721是一个谈得上成功的例子，因为以 3721+ “ 一搜 ” 形式出现的搜索工具 已经在中国搜索市场占据了重要的地位。 门户网站在进行合并后业务范围大面积扩张，从电子商务，到门户、搜索、邮 箱与即时通讯，所有的互联网热点几乎都被囊括其中；同时存在着多重管理风格的 同时存在、人员组成的复杂性、各个业务的自成体系等等多方面的经营难题。所以 兼并之后，如何整合资源是一个很大的难题。 如果

38、是简单的互联网企业联盟，这种合并除了创造一个中国互联网新的庞然大 物之外，并不能改变互联网目前的现状，从而使这种并购失去了意义。 这种简单的业务互补的合并并不是互联网企业最好的合并方式。既然不能避免 中国互联网企业的再度大规模兼并，我们只能期望，这种整合真正做到产品间有机 结合基础上的整合，而不是简单的求大、求广，同 时在并购的过程中，技术与创新 才是互联网发展的源动力。 因此，笔者认为在门户网站的竞争口益加剧的情况下，只有保持自身的特色， 并不断的创新，形成自己的差异化，这样才能够不断的进步，在互联网这个市场中 取得一席之地。 3三大门户网站的盈利现状分析 根据 2006年度第四季度及全年最

39、新的三大网站提交的财务报告资料，可以看 到三大门户网站继续保持了从上一年度开始的良好业绩，总营业收入和利润继续保 持了良好的増长趋势，通过对三大网站的收入来源按广告收入、非广告收入 (短信息、 在线游戏、企业收入及其它收入）进行分类，可以看出目前三大网站的赢利模式的具 体特点。 3.1新浪：广告占据收入主流，收入结构趋于平衡 整个 2006年，新浪净营收为 2.129亿美元， 2005年度为 1.936亿美元。 2006年 度广告营收总计 1.201亿美元，较 2005年度增长了 41%。广告业务増长主要来自国 内市场， 2006年度国内广告营收达到 1.169亿美元，较上年度增长 44%。

40、2006年度 非广告营收总计 9280万美元，较 2005年度下降了 15%。新浪 2006年度净利润总计 3990万美元，合每股摊薄净收益 69美分； 2005年度净利润总计 4310万美元，合每 股摊薄净收益 75美分。 1(1 从 2003年到 2006年新浪的收入结构可以看出， 2003年到 2004年新浪网络广 告和其他的收入占总收入的比例在逐年减小，而无线増值服务收入所占比例在逐年 增加，且从 2003年开始已成为新浪最大的收益项目， 2004年无线増值服务收入是 12395万美元，占总收入的 62.0%。但这一情况在 2005年有了显著变化，虽然来自 移动増值业务方面的收入仍在新

41、浪收入结构中占据较大比例，但与 2004年同期相 比，却有着 21%的下降。 据新浪年报显示， 2006年度广告营收总计 1亿 2010万美元，较 2005年度増长 了 41%。广告业务增长主要来自国内市场， 2006年度国内广告营收达到 1亿 1690 万美元，较上年度増长 44%。 2006年度非广告营收总计 9280万美元，较 2005年度 下降了 15%。移动增值业务是非广告营收下滑的主要因素。 2006年度移动増值业务 营收总计 8630万美元，较 2005年度下降了 12%。分析后可以得出，在新浪的收入 新浪发布的 2006 年度财务报告 http:/.en/i/2007-02-0

42、8/05371375115.shtml 结构中，网络广告依然占据收入主流，收入结构正在逐渐趋于平衡。 图 3-1新浪历年净营收额情况 图 3-2 2003 2006年新浪收入结构 在 2006年世界杯期间，新浪的品牌效应和一系列全新的产品以及对赛事的全方 位报道，为这个老牌门户带来了可观收入。 财报显示，新浪二季度广告营收达到了创纪录的 2950万美元，比上季度增长了 33%，是公司成立以来广告收入增长最快的季度。除广告收入创下历史新高外，根 据 AC尼尔森的统计，新浪世界杯网站以 5760万的独立访问量创下了国内在线体育 报道访问量的新纪录。 CEO曹国伟表示， “ 这充分表明我们的门户战略正在发挥作 用，我们正在从竞争对手那里夺取国内互联网品牌广告的市场份额。 ” 11 3.2搜狐：主攻体育赛事，广告业务引导收入主流 搜狐 2006年度总收入为 1亿 3420万美元，比 2005年度的总收入 1亿零 450万 美元增长了 28%。 2006年度的广告收入为 9180万美元，比 2005年度的 7090万美 元增长 29%。品牌广告收入比去年同期増长 35%。 同时，付费搜索收入比去年同期 増长 3%。 2006年度搜狐的非广告收入为 4250万美元，比 2005年度的 3370万美元 上升了 26%。广告收入占年度收入 68.5%，非广告收入占年