电子商务培训：网络营销与创业.ppt

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1、第一章 营销型网站建立,学习目的：了解营销型网站的概念和作用，掌握网站建设的若干种方法.,1.1从不同角度理解网站建设的概念,1.1.1计算机技术人员在网站建设中的主要工作 计算机技术人员应侧重于技术实现手段方面的工作。（程序设计语言、数据库的优劣选择、网站运行速度、网页程序所占空间大小，不同平台的兼容性问题，用户界面的友好问题，加密问题，病毒防范问题，数据安全问题，版本平滑升级等。）,1.1.2企业经营人员在网站建设忠的主要工作,企业经营人员应侧重营销手段和商业目标的实现。（网站栏目设置，网站功能选择，内容编辑和更新，网店成列，网站点击率，用户浏览的质量问题，与客户在线交流，反馈信息处理，网

2、站推广，网络营销，图片处理软件的使用和营销软件工具的使用等）,1.2网站应该发挥的作用,1发布信息 2收集信息 3.与客户互动 4.网上直销 5.网上促销 6.品牌宣传,1.3网站建设的方法,1.3.1网站开发方法 1.购买 2.租借 3.外包 4.自建,1.3.2自建网站可采用的技术方法,1.用网页制作工具开发 Frontpage、flash、dreamweaver 2.用程序设计语言开发 Asp、jsp、php、java、access、sql 3.用自助网站系统开发 1自助网站系统提供大量的模板供用户选择，并具有多种功能可备选。 2上千个网页模板和上百个封面模板，还可以上传自己设计的网站封

3、面。 3功能强大的在线网页编辑器，支持图文表格混排。 4客户网站具有简体中文、繁体中文英文3种语言版本。 5自由增加、修改、删除栏目，也可以隐藏或加密栏目。 6网站功能丰富，具有单页图文，图文展示，在线表单，访问留言等。,1.3.3网站建设需要的各类人员,1.开发阶段需要以下3类人员 程序设计人员 美工设计人员 内容编辑人员 2运营阶段需要以下4类人员 系统管理人员 内容编辑人员 美工设计人员 客户服务人员,1.3.4网站建设的流程,网站技术制作，程序设计。 网站内容准备，包括文字、图片、栏目。 申请域名，租用网站空间。 用FTP软件讲网站程序上传到服务器网站空间 网站功能测试. 网站内容发布

4、，正式运营。 网站推广宣传，增加访问流量，提高其在搜索引擎上的排名 通过网络营销方式搜索潜在客户信息。 与客户在线联系，反馈信息，洽谈业务。 网站内容经常更新，做好日常维护。,1.4 用户角度的好网站标准,1.4.1在线沟通功能 1）有即时沟通工具 QQ/MSN 2）表单 3）留言板 4）电子邮件 5）网眼 “网眼”实际上也是一种即时沟通工具。主动与网站浏览者联系，增大了与客户交流的机会，有利于商业成交机会。 6）点击呼叫电话 即时语言沟通会进一步加强信任程度 可大大降低企业的客服电话成本 提高35岁以上访客的沟通效率 使用流程简单方便 话费,1.4.2网站打开时间要很短,1秒-100%浏览

5、3秒-99%浏览 5秒-93%浏览 8秒-50%浏览 10秒-10%浏览 1.4.3 好的导航性,1.4.4 其他标准,做工考究，美观大方 提供有价值的内容/服务 提供在线支付功能 系统稳定可靠，程序无错误,1.4.5 运营标准,1浏览量要大 2被名站链接数多 3网站访问质量要高 4网站维护要常态化,1.5营销型网页制作技巧,1.5.1目录结构和URL 目录层次 目录和文件命名 绝对URL和相对URL 动态URL,1.5.2导航结构,1主导航醒目清晰 2首页突出重要内容 使用网站地图 1.5.3框架结构,1.5.4图像优化,1.Alt属性 2.文本说明 3.GIF和JPGE图像优化,第二章 广

6、告营销,网络硬广告的产生和发展 由乔、柏瑞、何比三位创始者建立。起源于1994.10.14日美国著名的wried杂志推出网络版的hotwired。 中国第一个商业性的网络广告出现在1997.3月，是intel联合IBM在投下. 1999年北京三元牛奶在网易上发布网络广告，标志着中国的传统企业成为网络广告的发端。,网络硬广告分类,分类： 从目的与效果分成4类：品牌广告、产品广告、活动信息广告、促销广告。 网络广告市场情况： 市场快速发展 结构呈多元化趋势发展 富媒体广告获得更多认可 搜索引擎广告比重增加 网络广告新载体层出不穷,各类网络广告,一、品牌图形广告： 横幅广告 通栏广告 按钮广告 摩天

7、大楼广告&对联广告 “画中画”广告 焦点幻灯片广告 巨幅广告 全屏广告 导航条广告 浮动广告 弹出式广告 插件/工具条安装广告,二、富媒体广告 富媒体广告不是一种具体的网络广告形式，而是一种不需要用户安装任何插件就可以播放的，整合视频、音频、动画图像、双向信息通信和用户交互功能的新一代网络广告解决方案。,一、富媒体广告的优势 “富”！ 互动 精准 其他营销功能 二、富媒体技术提供商：Icast、UV等,三、分类广告 1.网络分类广告的优势 主动性、规模型、表现丰富、无限容量、检索便捷、高效性、传播广泛性、时效长、互动性 2.网络分类广告的盈利模式 1）线上+平媒 2）纯线上广告 3）收费服务

8、4）移动增值服务 3.网络分类广告发展概况 4.网络分类广告发展展望 1）信任的酵母 2）搭建整合平台,补充,广告顾名思义就是广而告之的意思！广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。,广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等。狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式。,广告的设计广告设计是视觉传达艺术设计的

9、一种，其价值在于把产品载体的功能特点通过一定的方式转换成视觉因素，使之更直观地面对消费者。 一、广告创意内涵 （一）什么是广告创意。广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。,二）广告创意的原则。 广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的 新奇感是引入注目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长

10、久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。,广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目 的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。 理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性 . 其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。 而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。,二、广告创意的金字塔原理。,创意的金字塔原理，共分三个层次 第一层是资讯 第二个层次审慎的分析 第三层次广告创意,三、

11、广告创意的过程及其思考方法,广告创意过程可分下列五个阶段 、准备期研究所搜集资料，根据旧经验，启发新创意，资料分为一般资料五特殊资料，所谓特殊资料，系指专为某一广告活动而搜集的有关资料。 、孵化期把所搜集的资料加以咀嚼消化，使意识自由发展，并使其结合。因为一切创意的产生，都在偶然的机会突然发现的。 、启示期大多数心理学家认为：印象是产生启示的源泉，所以本阶段是在意识发展与结合 中， 产生各种创意。 、验证期把所产生的创意予以检讨修正，使更臻完美 、形成期以文字或图形将创意具体化,二）广告创意思考方法。 美国广告学教授，詹姆斯扬说“创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果

12、。”创意是从“现有的要素重新组合”而衍生出来的，创意并非天才者的独占品。,广告的本质广告的本质有两个，一个是广告的传播学方面，广告是广告业主达到受众群体的一个传播手段和技巧，另一个指广告本身的作用是商品的利销。总体说来，广告是面向大众的一种传播；艺术的高雅性决定了它的受众只能是小众，而不是绝大多数人。 所以成功的广告是让大众都接受的一种广告文化，而不是所谓的脱离实际的高雅艺术。,广告的特点广告不同于一般大众传播和宣传活动，主要表现在： 1.广告是一种传播工具，是将某一项商品的信息，由这项商品的生产或经营机构（广告主）传送给一群用户和消费者；2.做广告需要付费；3.广告进行的传播活动是带有说服性

13、的；4.广告是有目的、有计划，是连续的；5.广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处，它可使用户和消费者得到有用的信息。,广告的要素广告的要素有：广告主，广告公司，广告媒体，广告信息，广告思想和技巧，广告受众及广告费用。,广告的分类由于分类的标准不同，看待问题的角度各异，导致广告的种类很多。 以传播媒介为标准报纸广告 杂志广告 电视广告 电影广告 网络广告 包装广告 广播广告 招贴广告 POP广告 交通广告 直邮广告随着新媒介的不断增加，依媒介划分的广告种类也会越来越多。,以广告目的为标准产品广告 企业广告 品牌广告 观念广告公益广告 以广告传播范围为标准国际性广告 全国性广告 地方性广告

14、 区域性广告 以广告主为标准一般广告 零售广告,广告的主要形式,通过报刊、广播、电视、电影、路牌、橱窗、印刷品、霓虹灯等媒介或者形式，在中华人民共和国境内刊播、设置、张贴广告。具体包括：一）利用报纸、期刊、图书、名录等刊登广告；（二）利用广播、电视、电影、录像、幻灯等播映广告；（三）利用街道、广场、机场、车站、码头等的建筑物或空间设置路牌、霓虹灯、电子显示牌、橱窗、灯箱、墙壁等广告； （四）利用影剧院、体育场（馆）、文化馆、展览馆、宾馆、饭店、游乐场、商场等场所内外设置、张贴广告； （五）利用车、船、飞机等交通工具设置、绘制、张贴广告；,六）通过邮局邮寄各类广告宣传品； （七）利用馈赠实物进行

15、广告宣传； （八）利用网络Email、BANNER等进行广告宣传，数据库营销的一种（九）呼叫中心，数据库营销的一种（十）利用短信（sms）、彩信进行广告宣传，数据库营销的一种（十一）利用其他媒介和形式刊播、设置、张贴广告。,网络广告概述,（1）网络广告的发展 广告作为一种有偿的信息传播形式，它与媒体的发展紧密相连的。 一个拥有庞大广告和行销潜力的新兴媒体 - 网络媒体，正在我们面前茁壮成长。从1994的商业化运作开始，Internet就以非常规速度发展，它只用四年时间就成为5000万用户青睐的的“第四类媒体”,网络广告在我国的发展 我国的网络广告发展起步于1997年，经过短短三年的发展，网络广

16、告的形式已被许多企业接受和采纳，而且取得较好的广告效果，如方正科技电脑系统有限公司在雅虎(Yahoo)、搜狐(Sohu)、ZDNet 中文网站和新浪(Sina)上全面投放了广告后，访问公司站点的人数由原来两年内总计的访问量也不过2 万多人，在半个月内一下增加到发布网上广告后的2 万多人，现在一直稳定在每天3000 多人的访问量，极大提高了方正电脑的知名度,我国网络广告的发布渠道主要通过两种形式，一种是通过网站发布，它主要通过提供免费的信息服务采取“拉”方法吸引网民访问，网民在访问网站的主页时可以顺便访问发布的网络广告。另一渠道是通过E-mail发布，目前用E-mail发布广告时有两种方式，一种

17、是类似于邮寄广告，它将有关信息强行发布给收集来的E-mail地址；另一种方式通过E-mail发送免费的电子杂志(e-Zine)附带发送广告，接受者必须自行订阅并且同意接受。,网络广告与传统广告,网络广告的特点 凭借互联网具有的不同于传统媒体的交互、多媒体和高效的独有特性，网络广告呈现出不同于传统媒体广告的特点： 互动性。网络广告是一种交互式的与受众进行双向沟通的“活”广告。 快捷性。网络广告由于有自动化的软件工具进行创作和管理，能以低廉费用按照需要及时变更广告内容。 丰富性。网络广告可以做得内容十分详尽，形式丰富多彩。 广泛性。网络广告的特色即它的时间的连续性和地域的广泛性。 可控性。广告主和

18、广告商可以实时评估网络广告效果，调整广告策略，以及按效果付费。,网络广告与传统广告的比较 传统媒体仍然具有其自身的优势，比如发行量大，就是网络媒体目前还无法比拟的。网络媒体只是行销媒体的一环。网络广告具有价格便宜、统计准确、互动交流、跨越时空、图形生动等特点 ，所以尝试网络广告已经成为一种必然趋势。不过，尝试网络广告，并不意味着就是摒弃传统媒体，相反，互动式的网络媒体应与传统大众媒体整合运用，相互补足，如此才能将行销传播的效益发挥到极限 。,网络广告的类型与发布 （1）网络广告的类型 按钮型广告（Button） 旗帜型广告（Banner） 主页型广告（Homepage） 列表分类播发型广告 电

19、子杂志广告 新闻式广告 链接广告 综合型广告,网络广告的发布途径 主页形式。 网络内容服务商（ICP）。 专类销售网。 免费的互联网服务。 黄页形式。 企业名录。 网上报纸或杂志。 虚拟社区和公告栏（BBS）以及新闻组（Newsgroup）。,旗帜广告 1、旗帜广告的特点 （1）可定向性。 （2）可跟踪性。 （3）方便灵活的可操作性。 （4）交互性。,，,2、旗帜广告的评价与定价 在传统的广告宣传测量中，最重要的测量方法是CPM（每千次费用，Cost per thousand）， （1）点击（Hit） （2）调用（Request） （3）访问（Visit） （4）IP地址 （5）有效客户（Un

20、ique user） （6）第一访问页 7）综合浏览量 （8）点阅 （9）广告收视次数,四、电子邮件营销,1.许可式邮件营销 2.利益原则 3.趣味原则 4邮件越短越好 5.邮件格式要清楚 6.根据邮箱特点优化邮件内容 7.及时反馈 8.Opt-out退出机制 9.总结分析,电子邮件广告 电子邮件广告就是利用E-mail发布广告信息。由于E-mail的发送非常简单，而且费用非常低廉，吸引许多企业利用E-mail来发布广告。发布电子邮件广告注意下面几个问题： （1）收集E-mail地址 一种是发布网站建立访问者反馈功能，让访问者能与站点主持人保持联系，比如利用Form（表单）收集E-mail地址

21、。 第二种是从别人手中购买。 第三种是最直接的主动收集方法，就是制造某种网上特殊事件让客户参与进来,确定E-mail广告内容 制作E-mail广告时要注意，开篇的一些词应该要符合读者追求的品位，唤起读者的兴趣。在写信件时要注意语气亲切，对有可能收到的不太礼貌的回信，要平心静气地回信。在信件的结尾要求客户定购，再次重申你产品的优点以及如何订购等。 为提高电子邮件广告的效果，在制作电子邮件广告时要注意签名的正确性。在这个简短的6行签名栏中包含了公司名称、网址、电子邮件地址、口号及简单的描述。,电子邮件广告发布 电子邮件广告可以利用批量发送邮件进行发送，这些邮件被称为Bulk电子邮件。为了提高效率，

22、减少读者的麻烦，每份E-mail广告发布前要反复测试；不要对未经过分析和过滤的地址发送电子邮件。为提高电子邮件的广告效果，可以提供一些免费的产品或服务，来吸引接受者进行信息反馈。对可能造成侵害的接受者，采用友好语气并恳请原谅，并且提供可以自动取消接受E-mail广告的功能。,电子邮件通讯广告 电子邮件通讯（Newsletter）一般是指读者自愿接收电子邮件方式的电子邮件广告信息。 提醒邮件：提醒访问过你的网站的订户再次访问，这当然要建立在更新网站内容的前提下。如美国的。 产品信息邮件：定期发送的邮件，包含了一些对人们有用的信息，如新产品。 潜在客户邮件：坚持给所有你认为有可能成为客户的订户发送

23、邮件，直到他们成为你的客户。 售后邮件：向客户发送的邮件，了解顾客使用情况。,文字连接广告,1.媒体环境匹配性 2.用户需求性 3.利益原则 4.趣味原则,网络硬广告“创意大法”,鼠标 鼠标操作方法：1.点击 2.移动 3.拖动 4.晃动 5.滚轮 滚动 鼠标72变 鼠标网络环境媒体创意 键盘 麦克风 视频,网络广告计费模式,千人成本 CPM-衡量平均每千人曝光的花费 点击成本 CPC-带来每个点击的平均花费 购买成本 CPA-带来每个购买所需要的平均花费 时间成本 CPT-按时间（天）收费的模式,广告效果评估,广告效果取决于三个因素： 1.所投放网站和广告位置的网民浏览量 2.品牌、产品或活

24、动的吸引力 3.广告创意的吸引力,思考： 广告的概念 广告的本质 基于广告分析某件产品的营销策略。,第三章 视频营销,不要仅仅盯住视频平台这片同质化的红海，而应该将目光放宽到整个视频产业链去寻找蓝海。 -网络视频盈利模式的蓝海,一 基础设施 中国宽带网民的数量已经跃居世界首位。2008年6月：中国网民2.53亿人，宽带网民2.14亿人，使用网络视频的网民1.6亿人。良好的基础设施为网络视频发展提供了强大的后盾。,二 视频技术的进步 现在视频分享类网络大都采用FIV播放技术。 其压缩率较高而文件很小，对客户端的带宽和软件支持要求很低，同时只需要浏览器支持播放Flash，而目前浏览器都支持flas

25、h的播放，因此FLV流媒体在互联网迅速普及开来。,三 用户需求 从传播学角度讲：视频永远是人类接受外界信息最舒服的方式，能制造出最完美的用户体验。 四 国外趋势 五 奥运会,网络视频营销的优势 既具有电视短片的种种特征，又具有互联网营销的优势。 一 成本低廉 二目标精准 三互动+主动 四传播神速,网络视频营销模式,一 网络视频广告 二网络视频广告产品概览 1.流媒体视频 在浏览器内嵌的播放器中播放的视频分线性和非线性视频两种 2广告条视频 3文本视频链接,流媒体视频广告,1.线性视频广告 在用户观看视频内容时插入广告。 2.非线性视频广告 与视频节目内容同时显示在屏幕上。,网络视频的进化,网民

26、具备更多自主性：可以快进快退，复制、删除比特流等。所以需迎合用户口味。,释放网络视频广告的力量,1.视频指示器 2.Youtobe 20-10-80原则 3.活动重叠式广告 4.爬虫式广告 5.播放器桌面式广告 6.角标等广告形式 7.视频内互动,网络视频广告的评估广告,1.点击率 2.显示数 3.平均播放时长 4互动率 5.显示后访问,标准紊乱 缺乏多样性、统一标准，大家各自为战。,病毒式营销 一 好内容 自己长脚 不依赖需要购买的媒介渠道，靠无法阻挡的魅力俘获无数网民作为传播的中转站，以病毒扩散的方式蔓延。,如何使网络视频中毒 1.娱乐病毒-娱乐至死 2.性病毒-网络上不倒的擎天柱 3.猎

27、奇病毒-好奇心害死猫 4.暴力和恐怖病毒 5.热点病毒-借力打力，四两拨千斤 6.“负面”病毒-众矢之的，坏事传千里,品牌信息、病毒信息两手抓 推广，挤入红人榜 1.优化视频缩略图 2.设计视频标签 3.多种渠道助力-博客 论坛 社交网站 电子邮件,UGC模式,由品牌来制定激励机制，由品牌粉丝们来生产视频广告内容-简称UGC 一互动视频 二“试推”调查,其他模式,一视频广告联盟 二视频导购 三在线视频书店 四视频黄页,第四章 IM营销,IM是instant messaging 的缩写，即时通讯。 可以让使用者在网络上建立私人会话关系的实时通讯工具。 数据显示：中国目前使用IM工具的网民接近2亿

28、人，大家适用的的即时通讯软件有：QQ、MSN等。,根据其属性的不同，可以把IM分为以下几个类别： 1.个人IM 个人IM，主要是以个人使用用户为主，开放式的会员资料，非营利目的，方便聊天、交友、娱乐等通常以网站为辅，软件为主，免费使用为辅，增值收费为主。 2.商务IM 泛指以卖卖关系为主，是为了实现寻找客户资源或便于商务联系，从而以降低成本实现商务交流或工作交流。此类用户以中小企业、个人实现买卖为目的，外企也可以方便地实现跨地域工作交流。,3.企业IM 分两种： 1企业内部办公为主，谋求建立员工交流平台。 2以即时通讯为基础，系统整合各种使用功能。 4.行业IM 1）主要局限于某些行业或领域使

29、用的IM软件，不被大众所知，如盛大圈圈。,“疯狂”的IM硬广告,一、聊天窗口嵌入 聊天窗口在使用中曝光率最高最为频繁的载体，可以衍生出多种形式。 二、IM界面嵌入广告 三、IM弹出广告,IM沟通营销 IM沟通营销 IM信息营销,IM签名营销,一、MSN的绿色帽子-“微软Im慈善计划” 在msn messenger昵称钱加上一串特殊代码，就可支持多个慈善组织。 二、利益的杠杆 任何事件的根源都可以归结为利益，利益原则正是营销成功的有力杠杆。,三、呵护用户体验 四、IM前面联动,IM表情营销 任何伟大媒体的成功，都是缘于满足了用户的某种需求。,网络虚拟机器人营销 一、网页游戏机器人，I出奇兵 二、竞拍机器人，一拍即合 三、客服机器人，虚拟世界的“李素丽” 四、营销机器人，热情揽客“店小二” 五、请先敲门，不允许破门而入,