现代商业银行的电子商务营销策略.doc

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1、现代商业银行的电子商务营销战略电子商务是传统银行改造的全然动力。传统银行使用收集技能实现再造跟转型面临千载难逢的时机。收集技能帮助银行攻破传统的发展办法,开辟更为宽敞的展开空间。电子商务为银行供应了宏大年夜的市场跟全新的竞争规那么,增加了新兴银行与陈腐银行的历史距离,改变了大年夜银行跟小银行的市场竞争格局。2005年中国网上银行用户规模为3500万户，2006年该范畴已经增加为7100万户，年增加率为103%。停顿2006岁尾，我国互联网使用人数已经抵达1.37亿。网上银行在互联网用户群体的普及率仅为52%，可以预见今后多青年中国网上银行用户范畴将接着扩大。在电子商务跟收集经济办法下，传统银行

2、面临着前所未有的时机与应战。一、电子商务背景下的银行营销战略电子商务，复杂地说是一种通过大年夜众收集停顿商务活动的现代办法。随着电子商务安全认证系统的构成与系列标准化及旋绕电子商务活动而制定的诸多法律、法则系统的树破、展开与完满,电子商务已不仅仅是通过打算机收集及配备发布、查咨询信息,同时可以使用收集银行与电子商务在大年夜众收集上从事物质买卖、货币支付等。还可包括个人理财、投资经营、风险猜想等管理与把持的决定支持活动。电子商务的展开,为银行业供应了新的效力范畴跟办法。金融效力内容也要称心电子商务的恳求,并供应呼应的信息支持。中国将自然地与世界经济融合,进入并构整世界金融效力系统。现代商业银行假

3、设不逐步适应电子商务展开并作出相挑战略调解,可以将失落失落以往的下风与市场。银行通过收集履行效力，修改了以往商业银行依托设破网点吸引更多客户的传统营销渠道。银行在网上树破了虚拟分支机构，这与树破门市办法的分支机构比较落低了本钞票。这种虚拟机构随着收集的普及把银行效力带入一样往常生活义务的各个层面，这是传统银行营销无法抵达的。银行在网上供应应客户的是全天24小时无差异标准化效力，突破了传统银行网点在地域范畴、业务时辰、效力程度等方面的限制，使顾主能更开门见山更便当享受到银行效力，大年夜大年夜提高了客户的忠诚度跟称心度。在营销伎俩方面,差异金融产品可以采用差异营销伎俩。对于众多的存款类产品，可以采

4、用条件查咨询的办法选择产品；复杂的理财富物可以采用对比的办法；基金等有价钞票坚定性的证券类产品采用图表分析的营销办法；流程较复杂的融资类产品可以采用沉闷的demo、flash等停顿业务模拟的营销办法。同时辅助一些人性化的小货色效力；对一些专门金融产品还可采用Q&A相结合、LearningCentre、专题处置方案等。其他尚有其他多种营销伎俩：供应多种业务导向；从客户出发，针对差异人群供应存在清楚针对性的产品分类；快速便当的恳求、买卖；供应多渠道的效力。二、以客户为中心，展开差异营销战略在对银行营销战略普遍研究基础上，按照“以客户为中心的经营理念，我们不忧伤出营销战略的一条线索。“以客户为中心，

5、意味着营销该当以人为本，同时也应因人而异。按照经济学家帕累托的“二八定律，20%的客户屡屡作出的是80%的贡献。银行要从众多客户中识不出20%有价值的那部分客户。银行还要能揣摸剩下的80%客户有哪些有可以进入20%的行列来。因此，对网上银行客户群停顿细分，针对差异客户群体特征，方案与之相适应的产品跟营销，是提高网上银行产品跟效力营销效能的要紧路途。1.低价值客户网上银行金融效力营销战略低价值客户网上银行金融效力营销战略可以是彰显身份，也可以是个性化。要为低价值客户营销网上银行金融效力，就需求对他们停顿更深了解，不断觉察、展开跟稳定这一群体，让客户能透过特不的权利、通路、资讯，与银行的品牌紧密结

6、合在一起。在营销之前，该当对高价值客户有清楚的定义跟可以量化的衡量标准，准确界定出低价值客户群体，按照该群体特征停顿分析研究。可以通过银行收集的客户数据分析、客户之声样本分析，尽可以准确控制低价值客户的需求。根据需求，开辟最有利于展开、最适宜的产品跟效力，为低价值客户提供单方面、多样的产品效力选择。另一方面，也可以应客户需求深度开发差异化收集金融产品，作为营销的亮点。在美国的网上银行市场，50%以上的份额被美国银行占据，登录美国银行网站可有直不雅观的感受：储藏存款目的方案结婚、度假、退休等无奇不有，专业金融效力基础金融效力、老师金融效力、美国亚洲理财等琳琅满目，专门针对低价值客户的“财富管理在

7、线投资咨询、现金管理账户等应有尽有。客户可选择的范畴越大年夜，使用一个产品跟效力种类越多，对该品牌就越依靠；客户失落失落的特色化效力越多，对该品牌的忠诚度也会提高。特不是低价值客户，比较注重银行产品跟效力的特色化，在营销方案中假设给以其特不的照顾跟优惠，表白出其清楚的价值跟地位，可以有效提升客户的称心度。2.普通客户网上银行金融效力营销战略普通客户基数大年夜，分布普遍，针对他们的营销战略起重要研究这部分客户人员构成。据调查，我国上网用户特色特不清楚：年岁汇合在1930岁之间比例达63%；学历多在大年夜学专科以上达73%。上网用户以高学历的青年群体为主，多数居住在大年夜中都市、知识丰富、破费看法

8、前卫、乐于接受新鲜事物。针对主流上网人群特色，营销推广应采用差其他战略。中国网上银行用户使用状况研究报告表示：查咨询、汇款、转账是最常使用的集团网上银行效力，其中使用“查咨询功能的网夷易近比例最高，达82.7%；其次是“买卖汇款，用户使用比例达67.5%，使用投资理财功能的网夷易近比例为18.4%，如图1所示。以查咨询、转账汇款、缴费支付为代表的全然网上银行业务是如今使用网上银行效力的主流，而代表着网上银行业务展开倾向的投资理财业务如今在网夷易近中使用率还比较低。由此可见我国大年夜部分网夷易近在网上银行效力的使用上还处于较高层次。三、多渠道入手，展开复合型营销随着我国市场化程度日益提高，营销呈

9、现出多渠道、多伎俩、复合化趋势。除了“以客户为中心实施差异化外，网上银行营销战略还可以包括广告、价钞票与效力营销，整合营销，以及外呼营销等。1.广告营销网上银行要紧营销通路有媒体广告鼓吹、收集营销、人员直销、营销、信函直销、会员顾主推荐等。其中收集广告由于存在阻碍范畴广、费用低、办法沉闷、敏锐的交互办法等特征，可以更多地使用于网上银行产品跟效力的营销之中。网上银行作为互联网一部分，同时依托于银行的互联网站，存在后天的收集营销下风，银行可以充分利用自身资源，展开办法多样的网上营销活动，吸引客户开破网上银行。2.价钞票营销网上银行清楚的下风是本钞票低、效能高。因此，网上银行产品跟效力可以在定价上给

10、以客户更多优惠。国际外银行在网上银行产品跟效力价钞票上方案了种类多样的优惠。我国银行的普遍做法网上银行转账、汇款手续费打折，部分银行也在网上银行投资理财业务方面给以费率打折优惠。浪费费用，已经成为网上银行吸引客户要紧因素之一。采取促销吸引客户开破跟使用网上银行是行之有效的营销办法。招商银行在之前履行“一卡通网上银行业务时，采用了有奖注册办法。它通度日期从开破网上银行客户中抽取肯定客户给以褒奖，以鼓励客户保守网上银行，进而成为网上银行用户。美国银行在客户首次恳求开破网上银行时，一次性给以客户50美金褒奖。如今在业内，网上银行客户的细分标准还未成型，针对差异网上客户群体实行差异效力价格的办法尚未成

11、熟，应作为如今考虑跟探求的业务课题。3.效力营销网上银行自身效力是免费的，一样产品对差异客户全然上不价钞票差不，各家银行供应的金融产品同质性也特不强，因此营销的关键就表白在网上银行的效力过程。客户开门见山接触的是网页，当客户需求咨询题时，能否通过便捷有效路途寻求处置成为揣摸网上银行效力品质的要紧标准。详细办法可以包括：效力热线为网上银行业务供应公用语音及人工效力菜单，在网上供应“在线客服、“站内邮件停顿用户支持；对于VIP客户可考虑发布客户经理效力跟邮件所在，与客户经理停顿一对一一样；还可以通过短信效力平台，完成银行与客户短信交流，完成银行与客户之间的互动，完成客户咨询题的实时解答。不论哪一种

12、办法，都必须按照一个要紧目的：完成与客户的亲热一样。因此，成功的营销通路总是交互式的，不仅转达产品讯息，更可以反响客户的愿望与恳求。4.整合营销通过网上银行的感染，原本银行传统营销渠道被不断整合跟创新化，网上银行已经开始成为银行整合营销最强有力的货色之一。网上银行下一步的竞争战略，应定位于强化跟创新渠道整合才干，建筑一个高度集成的产品与效力的创新平台，以推动银行整合营销展开。网上银行的客户破费特色变卦快、流淌性强。“整合营销的确是要建筑银行与客户间的深造型关系，通过整合营销，客户与网上银行间的学习型关系会随着互动次数的增加而变得越来越智能化，银行对于客户的特色化需求跟破费偏好会有越来越详细的了

13、解，将更多的信息定制化到客户专属的页面之中。通过一个科学有效的深造型系统，银行对一些高端客户的了解之深全然上是竞争对手不可以复制的，因此可以构成竞争下风，提高客户的转移本钞票，并牢牢锁定其忠诚度蔡臻欣，2005。深造型系统可以从树破风格赫然、结构清晰、流程分歧的网上银行开始，指导客户养成符合银行期望的把持适应，逐步由简单浏览过渡到复杂把持。5.外呼营销外呼营销完成线下、线上的效力连接。银行可以让客户通过网上填写预约单，供应需求了解的金融产品的信息。随着互动跟反响的增多，客户会给银行供应更多特色化需求信息。银行通过业务系统的统计数据，以及收集的客户之声，树破信息数据库，挖掘分析客户信息，从而有效

14、地细分、选择跟锁定重点营销目的，由银行安排外呼。目前我国集团网上银行业务要紧在汇合在查咨询、转账、交费支付等全然业务方面。而以证券、基金以及外汇买卖等理财富物为内容的投资理财业务并未被宽敞用户所熟知。外呼营销通过一对一的联系推介，对称心用户特色化需求创新型产品的履行跟普及将会发挥要紧的推动感染。四、树破在线金融超市，奠定电子商务的中心竞争力研究商业银行电子商务营销战略，的确是要打造银行电子商务的中心竞争力，如今最具时代性跟竞争力的商务办法之一的确是银行自建在线金融超市。银行的金融产品极端丰富，传统营销完好依靠于网点的客户经理。这使得金融产品销售过分依靠客户经理本人才干，另一方面客户所能猎取信息

15、的范畴性过于狭窄，对于稳重的投资者无较高的吸引力。通过构建网上商城的金融超市品牌，营造一个符合亿万网夷易近把持适应的比较购物状况。客户可快速定位本人期望收益率的商品，反省标准的、存在极强营销特色的产品说明，并可比较同类产品，反省该产品的销售状况，参考专家建议，以致置办或希望置办该产品的同类客户的批判及咨询题，使得金融产品销售更加符合置办者的心理，提升金融产品的鼓吹跟销售命度。提高的网上金融超市大年夜多按照以下的产品营销跟买卖流程：通过清晰的功能/效力分不跟产品介绍，展示其金融产品跟呼应效力特色；用户通过进一步查寻跟搜索定位所需的产品；通过产品详细介绍、对比、打算等伎俩选择适宜的金融产品；定制呼应的产品效力条目；恳求开户停顿产品的置办等相关买卖；供应查咨询、咨询、调解等售后的呼应效力。