自考市场营销复习资料(1).doc

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1、第一章市场营销学概述名词阐明市场营销：集团或结构通过制造及同其他集团或结构交换产品跟代价，以称心其破费需求的一种社会管理过程。需求：人们为连续跟展开生命而发生的对客不雅观事物的渴求愿望：对需求的详细称心物的企求。,是人们感受短少时的一种形状。需求：关于有才能置办同时甘心置办的某个详细产品的愿望。产品：任何能用来称心人们某种需求或愿望的货色根本上产品。商品：向市场供应的一切能令人留意、猎取、使用跟破费的货色，能称心人们某种愿望跟需求。功效：人们在盘踞、使用或破费商品时失落失落落的欢喜或称心。代价：破费者对产品称心其需求才能的评价。称心：人们完成了愿望之后心理上的一种充实感。称心：破费者使用一件产

2、品后的绩效与其置办前的期望停顿比较所形成的感受形状。市场：存在特定的需求跟愿望，同时甘心并可以通过交换来称心这种需求跟愿望的全体埋伏顾主。绿色破费：在使用跟破费商品的过程中，既有益于破费者的身心健康又不会对状况形成负面阻碍的破费。简答题市场营销涵义：1有微不雅观跟微不雅观之分2是一个静态展开的不雅观点,3现代市场营销不等于销售、推销跟促销,营销与推销促销之间的关系：全体与局部，战略与伎俩的关系。4现代市场营销是一个残缺的系统5现代市场营销贯穿于企业运营活动的全过程简述企业市场营销任务的步伐跟要紧内容：1市场机会、状况、竞争状况分析2市场调研与猜想3市场分析4市场定位与产品定位5研制开拓产品6制

3、定精确的市场营销战略与战略7销售效力8信息反应简述市场营销谋划的全然内容跟次序：市场营销调研谋划市场分析市场营销战略谋划市场定位谋划市场竞争谋划营销组合谋划简述绿色营销的要紧内容：1树破绿色营销不雅观点2开拓绿色资源3开拓绿色产品，树破绿色品牌4产品绿色化包装5绿色标志6指导绿色破费7树破绿色笼统简述卖方市场的运营特征？跟买方市场相反所谓卖方市场：市场上卖什么，怎么样卖，要紧由卖方的意愿所决定的市场。形成卖方市场的条件早提是产品供不应求。1企业在运营思想上以为顾主的需假如大年夜抵一样的2先有产品后有顾主，即破费消费物后，再向顾主推销。3企业以破费为中心，要紧精神汇合在抓破费方面。4企业在市场上

4、处于主导地位。简述市场营销演变过程中出现的市场营销不雅观点：1破费营销不雅观点又叫破费导向，以破费为中心，我破费什么，顾主就买什么。运营指导思想：以产定销市场供不应求不管顾主需求什么颜色的汽车，我只破费一种黑色的。2产品营销不雅观点3销售营销不雅观点4市场营销不雅观点5生态营销不雅观点品质导向，好酒不怕小路深。只注重产品品质。旧推销不雅观点，企业破费什么，我们就推销什么。市场供大年夜于求顾主导向，以破费者需求为中心，破费者需求什么，企业就破费什么。以市场为导向，以市场需求跟市场竞争为中心，以寻寻跟称心最能发挥企业下风的市场需求、提高企业经济效益为重点的营销理念。6社会营销不雅观点又叫大年夜众益

5、处导向，以社会福利为中心的市场营销不雅观点。顾主称心的要紧性？营销的目的跟诀窍在于让顾主称心。幻想证明：一个称心的顾主屡屡会：1.再次置办公司产品。2.对不人说公司好话。3.较少留意竞争者品牌跟广告。4.置办公司其他产品。一个称心的顾主会通知35集团关于他买到好货色的经历，而一个不称心的顾主会对11集团讲他买到不可产品的怨言。显然好话比好话传的更快、更远，对公司声誉损害极大年夜。因此，让顾主称心比花钞票做广告更有效。企业开拓一个新客户的本钞票是爱护一个老客户本钞票的56倍，而散失落一个老客户的丧失落，只需争夺十位新客户才能弥补。论述题试述新旧市场营销不雅观点的区不：12企业营销活动的出发点差异

6、营销活动的着眼点差异旧不雅观点指导下的企业以产定销，新不雅观点指导下的企业以销定产旧不雅观点指导下的企业倾向于盘算每次交易利润的大小，新不雅观点指导下的企业在称心破费者需求跟社会长远益处的同时，求得企业暂时利润的最大年夜34营销伎俩差异旧不雅观点指导下的企业营销伎俩要紧是人员推销、广告、价钞票跟促销战，新不雅观点指导下的企业实施全体有针对性的营销方案完成运营目的的全然战略差异旧不雅观点指导下的企业所采用的营销战略以产品为中心，通过增加产量，落低本钞票，强行推销猎取利润，新不雅观点指导下的企业以猎撤破费者的信任、称心破费者的需求、稳固社会益处为宗旨，把称心破费者需求作为企业生活条件，通过称心破费

7、者需求来争夺顾主，从而获得坚定的利润56企业运营活动的全然办法差异旧不雅观点指导下的企业是等客上门，新不雅观点指导下的企业以顾主为中心，以抵达争夺顾主，扩大年夜销售的目的企业内部结构管理差异旧不雅观点指导下的企业内部结构机构比较复杂，销售局部居于及其要紧的地位，新不雅观点指导下的企业内部结构机构以市场营销效力机构为主第七章顾主代价实践名词阐明顾主总代价：顾主置办某一产品与效力所期望获得的一切益处，包括产品代价、效力代价、人员代价跟笼统代价等。顾主总本钞票：顾主为获得某一产品所耗费的金钞票、时辰、精神、精神等，包括货币本钞票、时辰本钞票、精神成本跟精神本钞票等。顾主让渡代价：顾主总代价与顾主总本

8、钞票之间的差额。顾主称心：顾主对其需求已被称心程度的感受。顾主忠诚：顾主暂时以来形成的对某企业的产品或效力的一种破费偏好，是顾主认知度、情感忠诚、举措忠诚的无机结合。品质：产品或效力的功效称心顾主需求程度的综合表现，是产品或效力的品质跟特色的总跟。顾主称心率：在肯定命量的目的顾主中表现称心的顾主所占的百分比。一个赞赏的顾主后面有会到不处理办。25个不满的顾主，24个不满但不赞赏；6个有严格咨询题，但未发出抱怨声；70顾主简答题简述顾主让渡代价的意思：1234有利于企业改进运营管理是市场竞争的要紧伎俩有利于企业提高竞争力有利于企业更好地为破费者效力简述顾主称心的外延：精神称心、社会称心。理念称心

9、、举措称心、试听称心、产品称心、效力称心，可进一步归纳为物质称心、简述追踪顾主称心的办法：简述顾主忠诚的衡量规范：赞赏跟建议制度、顾主称心调查、佯装购物者、分析散失落的顾主12345顾主重复置办次数顾主置办选择时辰顾主对价钞票的敏感程度顾主对竞争产品的破场顾主对产品品质事故的承受才能简述培育顾主忠诚对企业的意思：1忠诚顾主可以给企业带来更多的利润23忠诚顾主对不人的阻碍，可以为企业带来新的顾主，增加市场份额听取忠诚顾主的见解跟建议，可以为企业改进跟提高管理程度，提高产品跟效力品质，方案开拓新产品或新效力供应有益的参考45借助忠诚顾主的阻碍有助于企业化解不称心顾主的抱怨或赞赏培育并扩大年夜忠诚顾

10、主的队伍有助于提高企业竞争力，促进企业暂时出色的展开简述处理顾主抱怨的步伐：1道谢234让顾主发泄心中的不满充分负疚搜集信息、澄清咨询题、寻出顾主抱怨的缘故567给出一个处理咨询题的办法，并搜罗顾主的见解跟踪效力防患于未然简述对顾主永久是对的这句话的理解：123顾主是商品的置办者，不是麻烦制造者顾主最理解自己的需求，这偏偏是企业需求搜集的信息由于顾主存在“自然不合性，一致个顾主争吵的确是统一切顾主争吵营销人员在品质管理中职责：1在精确识失落落臂客的需求跟需求时承担要紧任务2将顾主的恳求精确的传达给产品方案者3确保顾主的订货精确而及时的失落失落落称心4检查顾主在有关怎么样使用产品方面是否失落失落

11、落了适当的指导、培训跟技能性的帮助5在售后还必须与顾主保持者接触，以确保他们的称心能接着停顿下去。6应当搜集顾主有关改进产品跟效力方面的见解，并将它反应给公司各有关局部第八章市场营销战略名词阐明市场营销战略：按照企业的营销状况，为完成企业的营销目的所指定的全局性的、超前性的方案跟长远方案。企业战略：企业面临猛烈变卦的内部状况，为求得暂时生活跟展开而停顿的总体性谋划。市场营销组合:企业为了完成营销目的，在对阻碍企业的内部状况跟内部条件停顿综合分析的基础上，并在进行市场细分、选择目的市场跟市场定位后，将企业的产品、价钞票、渠道跟促销等营销战略停顿无机组合。市场细分：按差其他需求特色把顾主分成假定干

12、局部。市场营销管理：为了完成企业营销目的，通过分析、方案、实行、把持等天性性能，用以制造，树破与保持企业与目的市场之间的互利交换关系，从而称心各方益处跟需求的举措跟过程。实质是对需求的管理。简答题波士顿咨询集团法：市场增加率01020相对市场占用率10X1X0.1X咨询号业务市场增加率高、相对市场盘踞率低的业务业务刚展开明星业务金牛业务市场增加率高、相对市场盘踞率高的业务市场增加率低、相对市场盘踞率高的业务咨询号业务展开成功，需求投入大批资源展开不需求大批资源投入且能发生较高的收益狗业务市场增加率低、相对市场占用率低的业务不应当追加投入展开战略：缩减战略保持战略保持战略咨询号、明星业务近景阴暗

13、的金牛，狗跟咨询号金牛狗跟无法展开的咨询号业务几多种全然的营销战略方案：市场展开战略1市场渗透战略现有产品现有市场2市场拓展战略3产品开拓战略现有产品新产品新市场现有市场一体化战略1向前一体化2向后一体化3程度一体化多角化战略向产业的卑劣展开，卖原材料的现在做成品向产业的卑劣展开，卖成品的收购供应商兼并同行业1同心多角化2程度多角化3纵向多角化使用现有产品现有技能如冰箱做空调也叫横向多角化使用现有市场下风如卖种子再卖农药对原有原材料开拓新用途，深加工杜邦使用尼龙开拓新产品4综合多角化跨行业展开如苏宁做房地产市场营销战略跟企业战略的关系：企业战略属于微不雅观层次的战略，而市场营销战略属于微不雅观

14、层次的战略，后者是前者的一局部。市场营销战略的制定必须以企业战略为基础，同时又为完成企业战略发挥要紧感染。简述制定市场营销战略的要紧性：123有利于企业搞好破费，完成营销目的有利于企业发挥下风有利于提高企业的应变才能45有益处企业改进管理程度，提高企业全体素养有利于企业提高利润，增加丧失落简述市场营销战略谋划的步伐：简述市场营销组合的意思：规则企业任务判定营销目的安排业务投资组合方案展开战略123为企业制定营销战略奠定了基础是调跟企业内部天性性能局部之间关系的纽带为企业提高竞争力奠定基础简述市场营销组合的内容：1产品战略2.价钞票战略3.分销渠道战略4.促销战略简述市场营销组合的特征：简述市场

15、营销组合的原那么：各要素存在可控性、存在多层次性、存在静态性、存在全体性目的不合性原那么、凹陷特色原那么、权变原那么、系统原那么简述营销管理的过程包括哪几多个步伐：营销活动分析市场机会选择目的市场方案营销战略判定营销组合把持第九章市场营销状况名词阐明市场营销状况：对企业的营销活动发生阻碍跟攻击的弗成把持的举措者跟社会力量。恩格尔定律：在肯定条件下，当家庭跟集团收入增加时，收入中用于食品开支局部的添减速度要小于用于教育、医疗、享受等方面开支的。状况挟制：状况中存在的对企业运营展开倒运的要素，形成企业运营展开的阻碍。状况机会：状况中存在的对企业运营展开有利的要素，企业假定能采用呼应办法使用这些要素

16、，那么会获得呼应的市场回报。审雅不雅观点：指在审美活动中，审美主体所持破场跟见地的总称。风俗适应：人们在饮食、婚丧、服饰、节日、居住、人际关系、商业等方面表现出独特的心理特色、生活习惯跟破费适应。简答题状况挟制：状况中存在的对企业运营展开倒运的要素，形成企业运营展开的阻碍1对破战略2减轻战略3转移战略企业试图限制或修改企业所面临的状况挟制调解营销组合来改进状况适应，加要紧挟对企业形成的不良阻碍企业决定将业务转移至红利程度更高的其他行业或市场状况机会：状况中存在的对企业运营展开有利的要素，企业假定能采用呼应办法使用这些要素，那么会获得呼应的市场回报。1展开战略抢先战略2使用战略紧跟战略3保持战略

17、观望战略SWOT分析法：S下风、W下风、O机会、T挟制。添减速度食品开支/家庭破费总收入100简述分析市场营销状况的目的：1234通过对市场营销状况的分析与研究，把持市场状况变卦的趋势努力用企业可以把持的营销伎俩，及时调解市场营销战略，以适应状况要素的变卦，提高应变努力从市场状况的变卦中，挖掘新的市场机会及时觉察状况给企业带来的挟制，采用办法，避免或减轻给企业形成的丧失落简述营销状况的特色：客不雅观性、差异性、多变性、相关性、可使用性简述企业在选择供应商时的本卷须知123必须充分考虑供应商的资信状况按所供应物质的要紧程度，对供应商训练分类管理必须使自己的供应商多样化，增加供应商对企业的把持45

18、与信誉好、价钞票低、货源足的供应商树破暂时坚定的合作关系与供应商保持亲热联系，及时一样，把持供应商的变卦趋势，把持企业营销任务的主动性第十章置办者举措研究名词阐明市场是企业营销活动的出发点跟归宿点。破费者市场：集团或家庭为了生活破费而置办产品跟效力的市场。生活破费是产品跟效力流利的终点，因此破费者市场也称最终产品市场。以致有厌恶心境。负需求：指全体或大年夜局部破费者对某一种产品或效力不只不喜欢，不需求，埋伏需求：指破费者的破费见地或破费才能现在尚未残缺存在，但已列入破费方案的恳求跟愿望。相关群体：指对集团的破场、见解跟偏好有严格阻碍的群体。生活办法：集团举措、兴趣、思想方面所表现除的生活办法。

19、社会阶层：指存在类似社会经济地位、代价不雅观点跟生活办法的人们所形成的群体。自我笼统：指破费者自己希望自己成为一个什么样的人。动机：指引起跟保持个人举措并使之朝肯定目的跟倾向前进的外延心理动力。置办动机：指破费者为了称心自己肯定的需求，而引起置办某种商品或劳务的愿望或意念。简答题简述破费者市场的特征：12无限扩大年夜性普遍性人的愿望是无止境的凡有人群的所在就有破费34分散性人多但置办力分散、置办频繁但数目少差异人需求差异，一致人有多方面需求差异性与多样性5678910易变性道理性伸缩性交换性地区性季节性破费者求新求异的特色凭感受置办，易受广告鼓吹阻碍需求弹性大年夜破费品屡屡可以互相交换差异地区

20、破费适应有较大年夜差异性气候跟时辰季节性变卦引起的破费变卦简述破费者置办决定过程：确认需求搜集信息评价方案置办决定购后评价简述阻碍破费者置办举措的要素：1经济要素2文化要素要紧考虑的要素3社会要素4集团要素5心理要素简述置办动机的特征：简述结构市场的特征：内隐性、含糊性、冲突性、转移性123置办者数目少，每笔交易量大年夜，且置办地区相对汇合供需单方关系亲热引申需求且短少弹性4567需求受经济形式跟破费者市场需求阻碍较大年夜专家型置办置办决定的阻碍者较多分销渠道较短第十一章市场调查与猜想名词阐明市场信息：指在肯定的时辰跟条件下，同企业营销活动有关的种种消息、状况、数据、材料的总称。市场调研：指针

21、对特定的营销咨询题，使用科学的办法跟伎俩，系统地、有目的地搜集、拾掇跟分析与市场有关的信息，提出结论跟建议，为营销决定跟市场猜想供应按照跟参考。营销把持：按照既定的营销目的，对企业的营销活动停顿监督、检查，以保证明现营销目的的管理活动。简答题简述市场信息的感染:123是企业运营决定的条件跟基础是制定企业营销方案的按照是实施营销把持的需求条件4是停顿内外调跟的按照简述市场调研的内容：12市场营销状况调研市场需求调研34产品状况研究产品价钞票研究567销售渠道的研究广告及促销状况研究企业笼统研究简述市场调研应按照的原那么：简述市场调研的次序跟步伐：简述市场调研的办法：针对性、预见性、普遍性、精确性

22、、系统性跟连续性、时效性判定调查咨询题跟目的制定调查方案实施调查调查结果处理123询咨询法不雅观见地实验法访谈调查、信函调查、调查、网上调查调查破费者的留意点调查破费者的破场调查某一营销要素抵破费者的阻碍力度简述访谈、信函、调查的优缺点：访谈优点：敏锐、真实、深入较复杂的调查缺点：费用高，受调查人员阻碍大年夜有用于：范畴较小且调查工程信函优点：调查地区广，费用低，不受调查人员阻碍缺点：调查时辰长，接收率低，调查代表性缺点：调查只限于有的用户，调查差有用于：较大年夜范畴跟较复杂状况的调查优点：快速，便利面谈的咨询题可以在中失落失落落回答时辰短，难询咨询较复杂的咨询题有用于：调查工程单一，咨询题相

23、复杂，需求及时失落失落落结果的调查。论述题试述调查咨询卷方案的全然恳求、题型、提咨询跟作答办法调查咨询卷方案的总体恳求是：易于回答、易于记录、易于拾掇、易于辨别真伪详细恳求：1主题凹陷，紧凑关系2粗浅易清楚，复杂清楚3方案严密，用于规范4避免使用诱惑性、表现性咨询句5尊崇对方的品格与隐私6提咨询要精确7备选答案要残缺并互斥8编码规范、便于拾掇题型：1封闭式题型2开放式题型提咨询跟作答办法1封闭式咨询题的提咨询跟作答办法二项选择法、多项选择法、顺位法、评判法2开放式咨询题的提咨询跟作答办法自由回答法、完成句子法、词组遥想、完成图画法第十二章市场竞争战略名词阐明市场竞争：指同行业或相关行业企业之间

24、，为了获得有利的产销条件，获得更多市场资源而停顿的争夺。价钞票竞争：通过落低产品价钞票追求扩大年夜销量，增加产品市场盘踞率的竞争。非价钞票竞争：指通过产品或效力的差异化而停顿的市场竞争。本钞票抢先战略：将破费跟营销的本钞票落到最低，通过低本钞票来猎取行业指导地位。不具一格战略：企业办法使自己的产品或效力有不于其他企业，内行业中树破不具一格的运营特色，从而在竞争中猎取有利地位。汇合一点战略：企业将运营范畴汇合于行业内某一无限的细分市场，使企业的无限资源得以充分发挥效力，在某一局部逾越其他竞争对手，赢得竞争下风。中心竞争力：指企业在暂时展开中形成的，难以被其他企业模仿跟交换的，能使企业在市场竞争中

25、保持竞争下风的中心才能。进入阻碍：指企业在进入某个行业时所遇到的艰辛跟要领取的代价。参与阻碍：指企业在参与某个行业时所遇到的艰辛跟要领取的代价。简答题简述不具一格战略的道路：简述企业中心竞争力的特色：简述企业中心竞争力的来源：简述猎取低本钞票下风的道路：产品品质、产品可靠性、产品创新、产品品牌、产品效力代价性、独特色、延展性、局部性、静态性企业的人力资源、中心技能、管理才能、营销才能、企业文化1.2.3.4.推销过程中办法保持跟供应商的优良关系，提高进货物质或落低进价。在破费环节通过技能改革提高工艺程度，或通过范畴经济落低破费本钞票。在销售活动中更有效力的运营效力、推销、广告等各方面本钞票费用

26、。严格把持各项管理费用。简述不具一格战略的有用范畴：1用户需求多样化且可以识不2企业的力量适宜在顾主某个兴趣点上完成差异化3只需少多数的竞争者采用于本企业类似的差异化举措简述市场指导者可以从哪些方面扩大年夜市场需求量：1.2.挖掘新的使用者开拓产品的新用途3.4.增加破费者的使用量不断开拓新产品竞争者分析：1识不竞争者2分析竞争者战略3分析竞争者的下风与下风4揣摸竞争者的反应办法5竞争对策谋划迟钝型、选择型、反应猛烈型、不规那么型6判定竞争定位7选择竞争战略品质竞争战略、效力竞争战略、创新竞争战略差异竞争地位的企业营销谋划：1市场指导者可以选择扩大年夜市场范畴，保持或提高市场盘踞率等战略2市场

27、挑战者起重要判定要防备的货色跟目的，然后再选择适当的防备战略；3市场追随者战略的中心是寻寻到一条避免震撼竞争者益处的展开道路；4市场补缺者成功的关键要素那么是专业化。简述企业竞争力的含义跟特色：企业竞争力指企业参与市场竞争的才能特色：1是一种合力，破费才能、技能开拓才能、运营管理才能、市场营销才能、人力资源才能。2是企业活力的中心3是一个相对的不雅观点4存在稀有性行业竞争状况的分析：行业内部的竞争形状取决于五种全然竞争力量。即：现有企业之间竞争、埋伏参与者的挟制、交换品的挟制、供应者的压力、置办者的压力行业竞争结构分析：1残缺竞争2把持竞争3寡头把持4残缺把持竞争的中心是扩大年夜差异，凹陷特色

28、分残缺寡头把持跟差异寡头把持论述题试述价钞票竞争跟非价钞票竞争的利弊1价钞票竞争利弊：价钞票竞争屡屡会招致其他企业的鞭挞，即轮番落价而激发价钞票战，从而招致全体行业利润率普遍着落，使大年夜伙儿都不克不迭从价钞票竞争中获得益处。虽然一般来说，价钞票竞争可以迫使企业提高苏息破费率、不断改进产品跟破费运营，从而促进社会破费的展开，最终使破费者从中受害，但在某些状况下，价钞票战所激发的恶性竞争可以使企业畸形的破费运营难以为继，就更谈不上有能力停顿研究开拓跟技能创新，如斯，社会跟破费者将成为市场恶性竞争的最终受害者2非价钞票竞争的利弊：与价钞票竞争比较，非价钞票竞争较为隐晦、开门见山，因此不随便招致对手

29、的鞭挞，可以收到更好的竞争结果。但是，非价钞票竞争一般说来会招致企业破费运营本钞票的增加。第十三章目的市场营销战略谋划名词阐明市场细分：指企业按照客户需求的差异性跟类似性，按肯定例范把全体市场分不为假定干个子市场，用以判定目的市场的过程。同质市场：指破费者需求与偏好全然一样的市场。异质市场：破费者需求偏好存在清楚差其他市场。目的市场：指企业准备进入并为之供应产品跟效力的市场。市场定位：清楚企业产品在目的顾主心目中独特不位的活动。产品定位：指为使企业产品在顾主心目中盘踞独特的、有代价的地位，而方案企业的产品及营销组合战略的活动。简答题简述市场细分的感染：123有利于企业理解市场有利于企业判定运营

30、倾向有利于企业觉察最精确的市场机会45有利于中小企业盘踞市场有利于提高企业的经济效益简述选择目的市场的条件：123市场的容量要充分大年夜企业在该市场要存在肯定的竞争下风企业存在进入目的市场的才能简述市场细分规范：破费者市场细分规范：地理要素、人口要素、心理要素、举措要素破费者市场细分规范：最终用户的恳求、用户范畴、用户的地理分布简述阻碍企业选择目的市场战略的要素：竞争状况企业力量、产品特征、产品的生命周期、市场特征跟破费者举措、简述市场定位应按照的原那么：简述市场定位谋划的次序与步伐：简述市场细分的步伐：简明原那么、特色化原那么、静态调解原那么分析竞争者的定位分析目的顾主的需求判定定位目的描绘

31、定位图1234精确判定企业市场运营范畴列出埋伏顾主的全然需求理解差异埋伏顾主的差异需求去失落落埋伏顾主的独特需求，而已专门需求作为细分规范5按照选定的细分要素对全体市场停顿细分，并赐与这些子市场肯定的名称67进一步对自己的子市场停顿调研，深入见地顾主特征寻寻几多个目的市场并猜想他们的范畴市场定位的感染：1.2.市场定位制造差异市场定位是制定营销战略的关键环节定位制造竞争下风3.产品定位谋划的办法：属性定位使用者定位功效益处定位比附定位是非定位品质定位品质定位价钞票定位效力定位品质/价钞票定位心理定位其他特色定位第十四章产品战略名词阐明产品：可以供应给市场以引起人们留意、获得、使用或破费，从而称

32、心人的某种愿望或需求的一切货色，包括中心产品、无形产品跟附加产品三个层次。中心产品：顾主在置办某种产品时追求的最全然的功效或益处，是置办者置办产品的全然缘故，称心顾主最全然的需求。产品组合：一个企业全体产品线跟产品工程的组合或结构。产品线：产品组合中某一产品大年夜类，是一组亲热相关的产品。产品工程：列在企业产品目录上的每一个产品品种。产品组合谋划：制企业按照企业资源，市场需求跟市场竞争状况，对产品组合停顿适时调解，已抵达最精确产品组合产品生命周期：指产品从试制成功投入市场开始，直到最后被市场淘汰参与市场地位所经历的全体时辰新产品：指与就产品比较，存在新的功能、特色、结构跟新的用途，能称心顾主新

33、的需求的产品品牌：企业为了与竞争者的同类产品或效力相区不，而给自己的产品或效力所使用的一个名称、术语、标志、方案或以上四种的组合。商标：是破费者、运营者用以阐明自己所破费或销售的商品或效力同其不人破费或销售的产品或效力相区不的标志。简答题延长产品生命周期的办法有：简述新产品开拓的要紧性：对产品停顿改进、增加效力、增加产品功能、改进产品款式1234新产品开拓是企业生命力的来源破费需求的变卦迫使企业不断开拓新产品科技的展开推动企业不断开拓新产品市场竞争的加剧迫使企业不断开拓新产品简述新产品开拓的原那么：称心需求原那么、创新原那么、量力而行原那么、效益原那么简述新产品开拓的次序或步伐：放市场想象选择

34、不雅观点形成与验证可行性分析产品研制市场试销正式投简述品牌方案的原那么：合理性原那么/雅不雅观、新颖性原那么/简明、粗浅性原那么/寓意深入原那么/有用性原那么简述包装方案的全然恳求：简述包装的全然战略：新颖感、崇高感、便利感、直不雅观感、信任感、安全感、艺术感不合包装、配套包装、分档包装、再使用包装、附赠品包装、错觉包装、性不倾向性包装、年岁差异包装、改进包装、差异容器的包装简述品牌的功能：从破费者的角度：随便识不、识不商品、转达企业及产品的相关信息、制造产品特色、爱护破费者的权益、便于政府管理从破费者的角度：可帮助破费者提高对产品的忠诚程度、抵御竞争、制造差异下风、可以赞同保持肯定程度的溢价

35、，猎取超额利润、可以树破优良的笼统简述导入期的市场特色跟营销战略：市场特色1产品刚投入市场，破费者对产品不理解2需求量小，销售量增加缓慢，研制开拓跟营销费用大年夜，一般有利润可言，以致红利。3失落败可以性高，成功的概率低市场战略1注重产品的第一印象2借助现有产品擢升支持3树破有效的分销渠道4使用种种促销伎俩鼓吹产品，想方办法打开支路。导入期的价钞票与促销组合1缓慢撇脂战略2快速撇脂战略3缓慢渗透战略4快速渗透战略较大年夜时便宜钞票低促销便宜钞票高促销便宜钞票低促销便宜钞票高促销市场范畴小，需求短少弹性市场范畴大年夜，埋伏竞争者多，破费者甘心便宜置办市场范畴小，促销弹性小，破费者对价钞票较为敏感

36、市场范畴大年夜，埋伏竞争者多，促销弹性大年夜，且需求价钞票弹性简述生暂时的市场特色跟营销战略：市场特色1产品被破费者承受，销量矫捷增加2产品已经全然定型，已经构陈范畴破费才能，本钞票着落，利润增加3分销渠道已经树破4市场价钞票趋于着落5市场竞争日趋猛烈但尚未抵达最大年夜化6单位产品的促销费用大年夜幅度着落市场战略1改进产品品质2加强营销调研，不断开拓新市场3加强促销环节，有力的树破品牌笼统4完满分销系统5选择适当机会调解价钞票，以争夺更多的顾主简述成熟期的市场特色跟营销战略：市场特色市场趋于饱跟，销售增加率的增加幅度开始着落，成熟期的后期以致为负增加产品的销售量跟企业利润总额都抵达了最高峰，后

37、期开始着落市场竞争最为猛烈，企业之间的价钞票战、广告战层出不穷，愈演愈烈单位产品价钞票进一步着落，单位产品利润增加相对其他阶段而言，成熟期的连续时辰较长营销战略市场改进产品改进营销组合改进准备产品的更新换代品牌有品牌名称跟品牌标志二局部。商标是通过注册登记受法律爱护的品牌。简述衰退期的市场特色跟营销战略：市场特色1新产品已经出现，老产品销量矫捷着落2价钞票已经落低到最低程度，企业利润大年夜幅度下滑以致红利3促销伎俩开始失落灵，落价、让利等促销伎俩都无济于事4多数企业有利可图，参与市场市场战略1无机会、有步伐的淘汰疲软产品2促销减至最低程度3对分销系统停顿选择，逐步淘汰无红利的分销点4转向新产品

38、的开拓、试销论述题试述产品生命周期实践的感染1产品生命周期实践提示了产品生命周期的轨迹世界上不任何企业的产品在市场上可以永久畅销，永久赚钞票，它迟早要被市场淘汰，因此，企业要居安思危，不断创新，开拓新产品2产品生命周期实践为营销战略的制定指清楚办法借助产品生命周期实践，可分析揣摸产品处于生命周期的什么阶段，推测产品当前展开的趋势，精确把持产品的市场寿命，并按照差异阶段的特征，采用呼应的市场营销组合战略，加强企业竞争力，提高企业经济效益3产品生命周期是可以延长的由于科技展开，人们需求变卦加快，产品生命周期的展开趋势将越来越短，但企业通过营销努力，可以延长产品生命周期第十五章价钞票战略名词阐明价钞

39、票：指破费者用来交换拥有或使用产品或效力益处的全体代价量。定价：制企业为了完成其运营目的，在综合考虑种种阻碍产品价钞票要素之后而判定产品价钞票的过程。需求弹性：因价钞票跟收入等要素的变卦而引起的需求量的呼应变卦率。可分为需求收入弹性、需求价钞票弹性跟需求交叉弹性。需求收入弹性：由于收入变卦而引起的需求量的呼应变卦率，反应需求变卦对收入变卦的敏感程度。需求价钞票弹性：指价钞票的变卦对需求量变卦的阻碍程度，反应需求量对价钞票变卦的敏感程度。需求交叉弹性：因一种商品价钞票变卦引起其他相关商品需求量的呼应变卦率。简答题简述阻碍产品定价的要素：1.定价目的2.本钞票要素3.需求要素4.心理要素5.产品生

40、命周期6.竞争要素7.政府对价钞票的干预8.货币代价与货币流利量9.社会经济状况简述阻碍需求价钞票弹性的要素：交换品数目及交换程度、产品的用途、产品在破费收入预算中的比重简述企业产品定价的次序价钞票谋划次序：断定价钞票定位选择定价目的测定市场需求预算本钞票分析竞争者产品跟价钞票选择定价办法判定最终价钞票简述撇脂定价优缺点、需求存在的条件：优点：1.由于制造了一种社会跟用户特不适宜的新产品，开拓投资应当在新产品投入市场的初期趁早发出，当不的厂家仿制时，企业已经猎取纯利润了。高一些，会给破费者以品质优、身价高的感受。2.假定定价太低，破费者可以以其身价不高而不愿试用，定价3.假定觉察定价高了，破费

41、者不甘心承受，由便宜转为便宜随便，反之，假定开始定价较低，觉察销售好而降价比较照拟艰辛。缺点:1.投放市场初期定价过高，可以由于声誉尚未树破而停畅销路。即引起猛烈竞争，使价钞票猛跌而丧失落赚钞票机会。2.便宜高利会诱惑埋伏竞争者参与，破需求存在的条件:1.与竞争者的产品差异较大年夜2.破费者甘心以便宜钞票置办3.产品不易被模仿4.新产品还不在破费者心目中发生短期会落价的预期简述顾主对落价的反应：1产品的式样老了，功能失落队了，将被新型产品替代23产品本身有咨询题，销售不畅企业财务艰辛，难以接着运营下去45价钞票还要进一步下跌，等一等再买此产品品质有咨询题，或品质不如平常了简述渗透定价优缺点跟需

42、求的条件：优点：便于快速打进新市场，提高市场盘踞率；利于排斥竞争对手进入市场缺点：初期定价可以低于本钞票从而发生红利，因此需求大批资金支持需求存在的条件：1.需求大批的投资支持，以便宜钞票抵达最高的市场盘踞率2.产品与竞争对手无清楚差异，市场竞争猛烈3.破费者对价钞票极为敏感4.产品易于被仿制，但价低利小，因此可以制止埋伏竞争者进入5.企业的破费本钞票跟运营费用会随着破费运营经历的增加而清楚着落。简述企业的定价战略：123折扣定价战略地区定价战略心理定价战略FOB原产地价钞票、CIF不合交货价钞票、分区保送价钞票、补贴运费定价奇数定价、整数定价、声誉定价、招徕定价、适应定价456差异定价战略新产品定价战略产品组合定价战略分为撇脂定价、渗透定价、称心价钞票战略第十六章销售渠道战略名词阐明销售渠道分销渠道：指商品从破费者手中转移到最终破费者手中所通过的道路，又叫分销渠道。窜货：指厂商及其分支机构或经销商受到益处驱动，而置经销协议于失落落臂，使所经销的产品跨地区销售，造成市场排斥，价钞票混乱，严格阻碍厂家声誉的销售举措。又称倒