微信广告形式初探_张梦辰.docx

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1、 独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师的指导下，进行独立研宂工作所取得的成 果。本论文对本人和其他人的作品的使用的数量和质量均是在著作权法规定的合理范 围之内。除了特别加以标注和致谢之处外，本论文中不包含其他人已经发表或未发表 的研宄成果，也不包含为获得北京印刷学院或其他教育机构的学位或证书而使用过的 论文或相关材料。对于在本研宄工作中给予帮助和所做的任何贡献的同事（同学 ） 均 己在论文中作了明确的说明并表示了诚挚的谢意。 如所声明的内容与琪实不符，与北京印刷学院、导师及相关机构和人士无关。由此引 起的法律纠纷或法律诉讼，由本人承担全部的法律责任。学院依据相关管理条例，视 惜节

2、轻重，给予相应的处理。 本人完全了解北京印刷学院有关保留、使用学位论文的规定。特授权北京印刷学 院可以将学位论文的全部或部分内容编入毕业论文集及有关数据库进行检索，并采用 影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意北京印刷学院向国家 有关部门或中国学术期刊（光盘版）电子杂志社送交论文的复印件和电子文档。北京 印刷学院应保证对本论文只做教学及 其他合理目的的使用，并在使用中尊重作者的人 身权利。 (保密的学位论文在解密后适用本授权说明） 特此声明 3 学位论文使用授权说明 _ 北 京 印 刷 学 院 硕 士 学 位 论 文 _ 摘要 互联网的普及与科学技术的不断完善和发展，造就了

3、a 今以移动互联网为主 体的新经济的快速发展与繁荣。而微信作为 a 前使用最普遍的即时通讯类应用软 件，其本身蕴含着无限的广告价值，虽然目前微信已经开始逐步开发自身的广告 价值，但并没有形成十分完整的体系，并且由于微信广告发布入门门槛低，监管 成本高等弊端，致使其发展也较为混乱，因此对于微信广告形式的研究具备很强 的实践价值和理论价值，值得我们进行深入的研究。 微信作为第一个广告的承载平台，结合微信自身的属性，可以将微信广告定 义为：以主体和呈现形式为划分，分为公共号和 “ 朋友圈 ” 广告以及简单图文形 式广告和富媒体形式广告。传播者利用微信广告进行传播时，以微信自身的平台 纵向 进行比较简

4、单图文形式广告操作简便可及时调整，但是缺乏新鲜感和趣味 性。与之相反，作为富媒体形式的微信广告则利用技术手段达到与用户良好的即 时交互与更优体验，但是制作周期和经费较图文形式广告要高。从微信这一平台 横向与电视广告和微博的广告形式进行对比，分析微信广告形式与其他类型广告 形式的优势在于微信广告价格低廉、易于调整，反馈及时，可以更好地为广告主 服务；而其劣势在于入门门槛低监管成本高，公信力成疑，且传播范围受限。通 过本文的研究补充先前研究中对于微信广告形式的不足，在通过对比分析后对未 来微信广告优化 提出要做到：整合营销、提高传者自身的媒介素养，加强把关人 作用，完善相关监督体系等。 关键词：微

5、信；微信广告；广告形式 北 京 印 刷 学 院 硕 士 学 位 论 文 ABSTRACT The popularity of the Internet and the continuous improvement and development of science and technology, creating the current mobile Internet as the main body of the new economys rapid development and prosperity. The WeChat as the most popular instant mes

6、saging applications, which itself contains unlimited advertising value, although the current WeChat has begun to gradually develop their own advertising value, but did not form a very complete system, and the introduction of WeChat advertising The low threshold and the high cost of supervision, whic

7、h leads to its development is also more chaotic, so the research on the form of WeChat advertising has a strong practical value and theoretical value, worthy of our in-depth study. Micro message as the first advertising bearer platform, combined with the properties of WeChat itself, can be defined a

8、s WeChat ads: the main form and presentation for the division, divided into public and friends ads and simple text ads and rich media Formal advertising. Communicators use WeChat ads to spread, the WeChat to their own platform to compare the simple vertical and horizontal form of advertising simple

9、operation can be adjusted in time, but the lack of freshness and fun. On the contrary, as a micro-media-based advertising is the use of technical means to achieve good real-time interaction with the user experience and better, but the production cycle and funding than the graphic form of advertising

10、 to be higher. From the WeChat platform to the horizontal and TV ads and micro blogging forms of advertising compared to analyze the form of WeChat ads and other types of advertising is the advantage of WeChat advertising low prices, easy to adjust, timely feedback, can better serve advertisers; And

11、 its disadvantage is the low threshold of entry of high regulatory cost, credibility doubt, and the scope of transmission is limited. The paper also points out that the micro-letter advertising should be integrated into marketing, to improve the media literacy of communicators, to 北 京 印 刷 学 院 硕 士 学

12、位 论 文 strengthen the gatekeepers role, and to improve the relevant supervision system. Key Words: WeChat; WeChat advertising; Advertisement form 北 京 印 刷 学 院 硕 士 学 位 论 文 目录 W . I ABSTRACT . II 胃 一 #親 . 2 1.1 研究目的与意义 . 4 1.2 论文研究综述 . 5 1.3 本文研究创新点及方法 . 7 第二章微信以及微信广告概述 . 9 2.1 微信的兴起及发展现状 . 9 2.2 微信广告概述

13、及定义 . 12 第三章微信广告形式的基本分类及分析 . 15 3.1 简单图文形式广告 . 15 3.2 富媒体形式广告 . 17 第四章微信广告与其他广告形式的比较 . 20 4.1 微信广告与传统电视广告形式的比较 . 20 4.2 微信广告与微博广告形式的比较 . 27 第五章微信广告形式优化的策略 . 34 5.1 传播者整合营销策略 . 34 5.2 加强规范管理 . 34 5.3 用户体验至上 . 35 5.4 媒介素养及传者把关人 . 35 街吾 . 37 麵 . 38 参考文献 . 39 独创性声明 . 42 1 _ 北 京 印 刷 学 院 硕 士 学 位 论 文 _ 第一章

14、绪论 1.1 研究背景、目的和意义 1.1.1 研究背景 互联网在其诞生以来，随着技术的不断进步和完善，也极大地丰富和方便了人们 的生活，变革了用户的沟通与交流方式，从而不断地改变着用户端的使用习惯。据 2016 年 8月中国互联网信息中心第 38 次中国互联网发展状况统计报告显示： “ 截至 2016 年 6月，中国网民规模达 7. 10 亿，互联网普及率达到 51. 7%，超过全球 平均水平 3. 1 个百分点 ” 。 1伴随着移动互联网络和以 4G 为基础而诞生的移动应用 软件也越来越受到用户的青睐。其操作的便捷性、灵活性，保证了用户的实时沟通与 交流。自此人与人之间的互动和交流不再受到

15、时间、空间的局限，从而实现了任何人 在任何时间、任何地点，都可以利用智能移动终端进行任何内容的发布于传播。 以手机为代表的智能终端在不断发展和完善，该平台的普及也奠定了我国智能 移动终端大规模的稳定的，同时兼具高忠诚度的网民与日俱增，形成了一个不可忽视 的研究群体。根据对微信进行研究的学术界和其官方所发布的相关数据可以发现，作 为即时通讯类的拥有社交属性的应用软件，微信 有着庞大的固定用户规模，凭借其用 于的高用户忠诚度和使用粘度以及超高的使用率，在移动互联网平台的应用商店的即 时通信类软件下载方面，有着巨大可挖掘的商业价值。如下图中所示：在 2014 年到 2015 年中，即时通信类应用软件

16、的的用户规模及使用率居高不下。而在该图表中我 们可以发现，该类别的应用软件每年的用户规模和使用率也是呈现出逐步提升的趋 势，作为一款即时通信 App 中的应用软件，微信在未来的发展中也大有可为，由于 具有稳定且庞大的用户基数，在此基础上，微信平台上的广告也是广告主未来的必争 之地，该平台基础上的 广告形式研究也是有着及其重要的理论和现实意义。利用理论 更好的指导为微信广告更好的发展，也是本文所想要解决的问题之所在。 11数据来源： CNNIC 第 38 次中国互联网发展状况统计报告 .2016-08-03 2 北 京 印 刷 学 院 硕 士 学 位 论 文 图 1. 1. 1 2014-201

17、5 年及时通信 /手机即时通信用户规模及使用率 微信广告，即基于微信这一即时通信工具应用软件上的，以自身属性和特点为出 发点，以传播者为主体，利用微信固有的平台属性进行信息推广的一种传播手段。微 信广告是基于智能移动客户端平台，通过广告主的制作、宣传、安排排期投放等一系 列活动。其内容展现在微信订阅号、朋友圈平台的一种广告形式。微信广告不同于 其他传统广告的单一形式，利用自身的多媒体特性，例如利用图文、音视频、 H5 等 超文本内嵌链接等形式进行组合和发布，与此同时，微信这一伴随着互联网背景下应 运而生的即时通讯类应用软件，因其使用的便捷性和发布广告门槛之低，因而在其平 台进行广告的宣传，不论

18、是成本亦或者制作费用都较之其他广告形式更为低廉。由于 其平台的特殊性，该平台还兼具调整灵活且反馈及时，越来越受到 广告主的青睐。 微信的进一步普及和发展，不断地向广告主和学界展示着其不断扩的广阔的市场 营销力和超高的用户规模与使用范围。在微信这一不同于其他社交类类别的应用软件 诞生并不断完善的过程中，对其的研究也从一开始的寥寥无几到现在的越来越重视。 随着微信自身系统的不断完善与界面的友好性能的提升，学界对其研究的热度也与日 俱増，为了对微信平台的广告形式进行更加深入的研究，为广大未来有可能在该平台 进行广告推广的广告主提供指导，为了使微信广告形式的研究更加成熟。也是本文的 3 北 京 印 刷

19、 学 院 硕 士 学 位 论 文 研究意义之所在。 1. 1.2 研究目的与意义 a. 课题研究目的 此次课题研究旨在利用文献分析法将微信、微信广告自其诞生到其逐渐发展的历 程进行梳理、并依据其发布主体、呈现形式两方面进行划分，结合理论和案例分析， 进一步分析微信广告的定义、类型、及其优劣。通过笔者自身的实践来寻找可以指导 微信广告推广的理论，并将其利用到未来的工作学习之中。对微信、微信广告进行剖 析，并通过微信内的纵向对比，以及与其他平台中的各个形式的广告进行横向对比， 对未来微信广告发展趋势进行分析并提出相应意见。该课题在理论与现实中皆有重要 意义。 b. 课题研究意义 理论意义 :微信自

20、其诞生之日起就凭借着其传播的便捷性以及功能的新颖，拓宽 了作为一个拥有社交属性的软件的服务范围 ，为人与人之间的交流与沟通提供了一种 新型的交往方式，从而潜移默化地改变着受众的使用习惯。基于微信的高受众粘性以 及庞大规模，在微信平台进行广告的推广是新媒体环境下的大势所趋，低成本的制作 与推广，高收益与灵活调整相结合，对于品牌的传播、推广及塑造品牌形象都是有重 要意义。立足微信这一平台，微信的广形式也是随着微信的不断完善和发展有了更深 层次的发展，对于微信广告形式的研究在学界越来越受到大众的重视，但是在笔者对 于微信和微信广告的研究过程中发现，对于微信平台的广告形式研究却并没有受到大 众的重视，

21、相关文章 和学术论文数量也不是很多。在这个信息飞速发展的现在，作为 微信的使用者以及未来的传播者中的一员，对于微信广告形式的研究也是迫在眉睫。 对于微信广告形式的研究，无论是其表现形式还是传播的主体、载体的符号与内容表 现形式也是本文所探讨的理论意义之所在。 实践意义 :基于微信这一平台的广告推广形式，相较于传统大众媒体的一对多形 式而言，具有及时性和灵活性等特点。以电视、广播、报刊、杂志为主的大众媒体虽 然受众基数大、传播范围广泛，但是具有反馈慢无法及时根据受众反馈进行调整的弊 端，互动性不如微信平台，而且推广费用较 高。在微信平台进行广告的推广可以改变 传统媒介时代受众对广告的逆反和拒绝的

22、态度。在根源上改变受众对广告的固有偏 见，微信平台的广告经过大量云端数据库的计算和分析，可以精准划分人群，使广告 4 北 京 印 刷 学 院 硕 士 学 位 论 文 主可以进行精准投放，减少广告推广的资源浪费，保证有效到达率；对于受众一方， 广告不再是 “ 己所不欲 ” 的强制消费，而是为消费者私人订制的，真正适合自己或自 己需要的有效信息，使广告真正成为生活提供便利的手段。微信广告不同的形式有着 各自不同的特点，为了使传播者更好的将有效信息传递给目标受众，将理论更好的应 用在实践中，希望可以利用本次论文可以将理论与实践相融合。更好的指导传播者和 广告主进行广告的投放。 最后本文也将对微信平台

23、的广告推广形式进行总结和分析，对比出微信平台广告 形式的优劣性，提出中肯的优化方法。同时横向对比其他类型广告形式，最终对比分 析出微信广告未来发展。 1. 2 论文研究综述 1. 2. 1 关于微信文献综述 微信的诞生是在 2011 年，随着微信应用软件的不断发展和更新，笔者对微信的 研究成果进行总结，截止到 2016 年 10 月国 内对于微信的研究已经成果颇丰，但在微 信发展的初期阶段即 2011 年，根据软猎数据库官方对微信的研究报告可知在 Aro 井 喷式面世的这一年，对于微信的研究也是寥寥无几。 2处于对新鲜的 App 应用软件的 不了解和相关数据的缺少，因此在中国知网的数据库中，收

24、录以 “ 微信 ” 为主题的文 献仅 61 篇，且研究的方向和重点主要在于对该 App 功能阐述，学术性和理论性较为欠 缺。 自 2012 年后，微信凭借自身功能吸引大量受众，改变了受众的传播与交流的方 式，成为一个现象级的 App， 引发了社会各界对其的关注于研究。而学术界也逐渐出 现了从传播学等专业角度对微信的自身特性以及其传播特点等角度进行研究，时至今 口依旧热度不减，截止到 2016 年 10 月在中国知网数据库中搜索 “ 微信 ” ，可以杳阅 的文献、期刊等学术论文有 43, 406 篇。 基于微信平台某一领域或着眼于其不同功能方面的研究文献也随着微信平台的 快速发展而急剧增加，研究

25、视角也更趋于多元化。微信平台的广告研究最早可追溯到 2012 年，同样在中国知网中搜索以 “ 微信广告 ” 为主题的文献有 1250 篇，其中以 “ 微 21数据来源：雷锋网 2012-01-20 11:28 张涛 http:/ 5 _ 北 京 印 刷 学 院 硕 士 学 位 论 文 _ 信广告 ” 为篇名的文章有 176 篇， 2012 年仅出现一篇。 2012 年的 1 月一篇名为微信广告传播力研究被刊登在东南传播的杂志上， 这也是在微信诞生以来，以微信广告为篇名的第一篇对微信进行研究的论文。该文章 的笔者结合了微信特有的信息传递方式以及其推广的优势，通过例证法对微信广告的 未来发展方向进

26、行深入分析，这对微信的研究有着重要的意义。周蕾认为在新媒体的 越来越完备的当下环境中，已经没有所谓的单向度的传播者和消费者，在网络技术不 断发展的时代，一个新的信息扮演的角色，一个新的载体营运而生。这也是从传播学 的角度对微信广告进行介绍的第一篇文章，该文章主要介绍了微信 这一平台中广告的 表现形式以及微信广告发展的优劣势。由于时间限制，微信平台自身功能发展的不完 备，该文章主要集中于对于微信朋友圈平台广告的表现形式及优劣势进行分析，并没 有将公共号、信息流等广告形式纳入考量范围。 在 2013 年中国知网数据库中以 “ 微信广告 ” 为篇名的 8 篇文章中，主要以介绍 微信的应用与监管为主。

27、在解放日报中刊登的由记者栾吟之所写 “ 谁都可以发布 ” 的微信广告咋监管一文中写到提到，微信由于其广告等信息发布门槛较传统媒介 低，且由于其形成时间较短，没有完备的监管监督机制，因而有些不良商家，借此对 微信用户实行不良信息推广，导致有些微信用户被骗，同时呼吁监管职能部门进行相 关法律的完善。 2013 年距微信诞生已经 2 年之久，无论是受众规模还是用户粘度都 形成良好的广告推广基础，微信平台的广告也日益鱼龙混杂，乱象丛生。由于微信平 台自身的属性发布门槛低，监管成本高，任何人在任何时间和地点，只要利用移动网 络即可在微信平台进行广告的传播。在文章的最后还呼吁对微信广告进行特殊的标 注，以

28、便用户可以分清哪些信息是广告，而哪些知识单纯的信息传播。而对所有微信 广告都应当根据其性质标明广告二字，不仅可以加强用户与电 信运营商的联系，同时 还应当将微信的投诉和监督机制，进行完善，在用户的使用过程中尽量将广告的干扰 降到最低程度，使用户有更好的关于软件的使用体验，从而更好的为微信广告的推广 奠定更广阔的用户基础和兴趣度。而该提议也是在 2015 年朋友圈信息流广告中得以 体现，在朋友圈信息流广告的推广中，企业推广的内容即标有 “ 广告 ” 推广字样。 自 2013 年后针对微信广告的硕博士论文研究也日益増多，从侧面反映出微信平 台广告推广越来越受到学界的关注，研究价值也日益増加。在重庆

29、工商大学景开的 硕士论文微信的广告研究中主要从对于 微信及其概念、发展的过程和对于微信现 6 北 京 印 刷 学 院 硕 士 学 位 论 文 状的思考进行入手分析，同时结合一些案例，利用传播学的视角提出微信广告未来的 发展方向。 3在该文章也提出了对于微信强关系视角的传播活动，若忽视目标受众的 使用体验，进行广告的强行推送造成信息的冗余，则会造成用户的不良体验，继而影 响用户的忠诚度等。该理论对于微信广告定性为强关系网络为基础的推广，巧加利用 则可以运用口碑传播进而増加消费者粘性和忠诚度，反之，则会被消费者所忽略。 1. 3 本文研究创新点及方法 1. 3. 1 本文创新点 在本文的第二章针对

30、微信自身的属性进行了纵向的对比与分析，在第三章中其他 广告进行横向对比，补充对于微信广告的划分，微信作为第一个广告的承载平台，结 合微信自身的属性，可以将微信广告定义为：以主体和呈现形式为划分，分为公共号 和 “ 朋友圈 ”广告以及简单图文形式广告和富媒体形式广告补充之前研究中少有涉及 以微信广告为主体的研究视角。立足微信广告的传播呈现的形式对微信广告进行进一 步分析，找出微信广告形式中图文广告和富媒体广告的不同点，从传播的方式、传播 者和传播最终呈现方式利用案例法进行对比，为广告主投放广告进行理论的指导。同 时在横向对比大众传媒的电视广告和微博广告，与微信广告相比，该类型广告的监管 力度和传

31、播范围都较微信广告强，而微信的广告形式则更加灵活便捷易于调整。综合 微信广告形式自身的纵向对比和与其他类型广告的横行对比，提出对于微信广告未来 发展的优化策略，是本文的创新所在。 1.3. 2 本文研究方法 文献分析法： 本文采用了文献分析法，通过阅读书籍和文献，在中国知网、万方数据库、维普 资讯网、超星图书馆以及其他可以杳阅文献的数据库等中，通过对 “ 微信 ” 、 “ 微信 广告 ” 、“ 微信广告形式 ” 等关键词进行检索，通过阅读相关的文件，使得笔者对于 微信这一在互联网背景下新兴的移动应用软件有了更深层次的了解。通过翻阅相关的 论文和数据报告，可以充分发掘微信的广告形式的知识。通过对

32、相关知识的梳理和归 纳，从学术论文和报告中获取理论的支撑，通过数据的分析可以得出自身对于微信广 告形式的优劣势的判断。为整篇论文的写作打好基础。 131数据来源：景开 .微信的广告研究 D.重庆工商大学 ,2015. 7 北 京 印 刷 学 院 硕 士 学 位 论 文 案例分析法： 在本文中采取案例分析法，通过分析微信不同的广告表现形式结合实际的案例比 较，探求其表现形式背后的形式以及利弊，通过个案的分析得出广告推广中更行之有 效的方法，并为微信未来的发展提出自己的意见和建议。 比较分析法： 所谓比较研究法，即利用不同广告之间的的共同点、差异点进行对比的方法进行 分析，通过对不同事物主体间的分

33、析比较，可以达到取长补短，规避风险的作用。文 章中将综合对比与微信自身广告、以及其他如大众传播中的电视广告、广播广告、以 及互联网平台广告等进行对比，以探究出更高效的广告形式，达到最 好的营销效果。 8 _ 北 京 印 刷 学 院 硕 士 学 位 论 文 _ 第二章微信以及微信广告概述 2. 1 微信的兴起及发展现状 2011 年 1 月 21 口，腾讯公司基于自身的 QQ 这一产品的用户规模链，推出了一 个可以用于用户间语音交流的即时通讯类属性的社交应用软件，随着微信的诞生，逐 渐改变了用户原有的交流传播方式，该软件成为一种即时通讯服务的免费应用程序而 备受用户追捧。 2. 1. 1 微信的

34、概念概述 微信 （ WeChat)是一个以手机、平板电脑等智能终端为平台，利用移动网络或 WIFI 网络为用户提供免费的（除少量流量费用）及时通讯类应用软件。该软件是 2011 年由腾讯公司推出并支持用户间进行免费的图文、音视频、语音聊天等功能的应用软 件。 在微信这一软件面世之前 ， Black Berry Messenger 这一发源于国外的黑莓上手 机应用平台的一个社交属性的软件，就可以实现好友之间的图文、表情等信息类文 本的交流和沟通，在该软件中的用户，只要处于好友状态，即可通过在线的方式传递 图片、文字、音乐和视频等相关文本。但因其使用需要开通昂贵的服务以及该软件平 台的垄断地位，仅

35、可在黑莓自有平台上使 用，并不支持其他系统的应用平台。于是， Kik Messenger 为应对多样化即时通许需求，开发了一款更加方便使用的的跨平台聊 天软件，也就是微信的前身。 微信的私密社交属性，通过其现实中的好友进行相互的连接而产生，在其成为移 动应用软件的一员之时，该软件旨在成为一个可以改变用户使用习惯和使用偏好的应 用，从而备受大众关注。根腾讯官方网站对于 2015 年的未经审核，年度的业绩报告显 示，微信平台截止到 2015 年第一季度末，其每月活跃的目标用户人数已大约达到 5. 49 亿人次 4。随着微信平台自身的不断发展和 完善，其作为传播平台的商业价值和潜力 也逐渐被广告市场

36、所瞩目。不同于传统的大众媒介，在微信这一以移动互联网为基础 的传播平台的广告推广，也将成为未来发展的大势所趋。 2. 1. 2 微信发展历程概述 4数据来源：新客网主页 http:/ 9 北 京 印 刷 学 院 硕 士 学 位 论 文 微信增长势头强劲展现出了巨大的商业价值与潜力，逐渐成为用户沟通和交流的 新渠道。笔者依据其官方数据公布结果，对微信功能做了以下梳理：据微信官方网站 公布的数据显示： “2012 年 3 月 29 日，微信用户破 1 亿，仅耗时 433 天。 5随着微 信系统的不断更新与完善，微信所提供的服务也愈加人性化和便捷化。 微信平台是一个揽众家之长并不断创新和完善的多媒体

37、融合平台，利用该平台自 身的属性和功能，可以进行多种形式的广告推广。利用图文形式通过公众号、朋友圈 平台进行的即时推送；综合利用音频、视频等手段进行的品牌宣传以及利用 定位系统 进行精准位置的推送广告都是微信平台利用固有特点进行推广的优势所在。 2012 年 3 月，微信朋友圈问世，在微信平台的这一新添功能的催动下，微信在 其社交平台进行推广广告的可能性也随之诞生。在该功能诞生前，微信并没有一个专 属的平台可以进行广告的推广，而自此之后，对于微信的广告研究也提供了新的研究 视角。随着微信朋友圈功能的出现，该平台就成为了个人和企业发布广告的必争之地 , 可以提供图文结合形式的简单原创型广告，逐渐

38、成为发布广告的主流形式。同年，据 腾讯微信团队腾讯团队今日宣布微信用户数已破 2 亿发布 消息称： “ 微信注册用 户已破 2 亿 ” 。 6 微信红包的潮流自诞生之初就备受关注且热度持续不减，在其不断发展的过程 中已经形成了一种 “ 红包 ” 文化，在中华传统的文化中一直便有送红包的这一习俗， 微信立足消费者角度，为消费者提供更为亲切友好的程序功能，迅速风靡整个微信群 体；在另一方面。用户之间所得到的红包，若想将现金提取到自己账户，就必须要先 绑定自己的银行卡，如此设置，在绑定微信平台支付的用户数量暴増，微信平台可以 依据这一添加新功能，培养用户在该平台进行消费的习惯，并且微信平台有了资金的

39、 流动，为微信提现收 费也埋下了伏笔。对于微信内的购买和用户使用习惯的培养可谓 大有裨益。 微信广告的出现是基于微信自身的发展应运而出，笔者通过整理和归纳，将微信 的发展历程总结为如下表所示的几大重要事件及产生意义与影响。微信平台的不断壮 大与发展，为微信广告的出现和发展奠定了坚实的群众基础和良好口碑。立足微信平 台的不断善才能有微信广告的传播和多种形式的诞生。 151数据来源： .中关村在线 .2014-12-24 161数据来源：腾讯团队今 U 宣布微信用户数已破 2 亿 .中关村在线 2013-07-3 10 北 京 印 刷 学 院 硕 士 学 位 论 文 时间 事件 功能 意义 201

40、1. 1. 21 微佶问世 微倍支持利用自身QQ 号导入己有的联系 人，但仅有即时通讯、 分享照片和更换头像 为 腾 讯 公 司 开 辟 一 条 打 破 微 博 垄 断 地 位 的 新 通 路 ， 为 受 众 开 启 了 可 以 通 过 语 音 交 流 的社交新路径 2012 年 朋友圈诞生 相册分享到朋友圈 微信用户数突破 1 亿 大 关 ， 从 此 微 信 广 告 有 了 可 以 发 布 的 平 台 - 朋友圈 2014 年 1 月 4 日 跨 平 台 合 作 形 式 开 启；开通微信支付 微信钱包中提供的打 车功能与 “ 嘀嘀打车 ” 实现合作 微 信 作 为 一 个 即 时 通 讯 类

41、 社 交 属 性 的 软 件 ， 慢 慢 进 行 垂 直 和 跨平台联动 2014 年 12 月 24 日 “ 红包潮 ” 微信团队正式宣布面 向商户开放微信现金 红包申请 微 信 不 仅 仅 是 满 足 受 众 交 流 的 应 用 ， 而 成 为了资金流动的载体 2015 年 首批微信朋友圈广告 问世 由 6 张文宇、图片和 链接 .首 次 出 现 在 手 机客户端微信官方出 的广告。 朋 友 圈 广 告 ， 是 微 倍 的 宿 命 ， 微 倍 终 于 开 启收费广告时代 图 2. 1. 2 微信发展进程 11 北 京 印 刷 学 院 硕 士 学 位 论 文 2. 2 微信广告概述及定义 2

42、. 2. 1 微信广告发展历程 广告是信息传播和搜寻成本最合理的一种沟通方式，而微信广告作为以微信平台 为基础的一种新型传播手段，伴随着微信的诞生而逐步发展起来。微信广告的形式随 着微信平台功能的完善而逐步发展，已经由个人无组织形式简单的，基于人际交往圈 子进行小范围推广的行为，逐步演化为企业化、规模化、科学化、通过精准定位和数 据分析进行推送的广告形式。 广告，即广而告之之意。广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文，该 词语的原意解释为注意、诱导和传播。 m广告是由于广告主或者拥有想要宣传某种产 品或服务的个人，通过一定的媒介对自身所能提供的服务或者产品进行宣传，并针对 一定的目标受众

43、，基于自身品牌属性结合品牌的利益点对产品或者服务进行大规模的 传播活动。传统的广告通常是由广告主寻找有经验和媒体资源的代理方即广告公司进 行广告的创作和发行。其目的在于扩大销售和赢得利润最大化。 在数字化浪潮来袭的当代，已经没有了严格意义上的传播者，也少去了子弹论时 代的简单看法，作为传播者，需要更加注重消费者的接受度与兴趣点，通过技术手段 进 行及时的反馈与修改，为用户提高更好的更高质量的广告为主要目的。微信自诞生 以来，学界对微信的研究也日趋火热，但大部分研究着眼于微信的功能及其传播形式， 或者针对微信的商业平台形式和功能进行探索。对于微信广告形式的研究尚处于起步 状态，并没有形成对微信广告的精准、统一的定义。因微信平台属于是基于应用软件 这一平台的属性，故而笔者借鉴 App 广告的定义：即广告主利用 APP为终端，进行文 字、图片、音视频等形式的广告推送。 结合该定义，笔者认为，微信广告即：以微信平台为基础，由个人或企业为主体， 利用图文、音视频、 H5 等富媒体手段，进行产品或企业形象宣传与推广的信息传播 活动。随着微信不断发展和更新，基于传播学的视角笔者对微信广告有着以下划分： 微信的广告形式第一种是以传播