中国零售业战略与管理——零售营销战略.pdf

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1、2006年中国零售业战略与管理高层研修班2006年7月 北京吕辛Sinclair Xin LRETAIL MARKETING STRATEGY零售营销战略零售营销战略来自 中国最大的资料库下载从加拿大从加拿大 温哥华温哥华“伦敦药店伦敦药店”谈起（2005年2月实地考察）谈起（2005年2月实地考察）2005,All rights reserved.来自 中国最大的资料库下载 2005,All rights reserved.“药店药店”里的里的“化妆岛化妆岛”COSMETICSIn Store Theater来自 中国最大的资料库下载 2005,All rights reserved.“药店

2、药店”里的里的“化妆岛化妆岛”COSMETICSIn Store Theater来自 中国最大的资料库下载 2005,All rights reserved.“药店药店”里的里的“化妆岛化妆岛”男性用品男性用品COSMETICSIn Store TheaterFor Male来自 中国最大的资料库下载 2005,All rights reserved.“药店药店”里的里的“化妆岛化妆岛”女性用品女性用品COSMETICSIn Store TheaterFor Female来自 中国最大的资料库下载 2005,All rights reserved.“药店药店”里的里的“化妆岛化妆岛”香水区香水

3、区COSMETICSIn Store TheaterFRAGRANCE从加拿大从加拿大 温哥华温哥华“伦敦药店伦敦药店”谈起谈起来自 中国最大的资料库下载 2005,All rights reserved.“药店药店”里的里的“化妆岛化妆岛”顾问服务顾问服务COSMETICSIn Store TheaterBeauty Consultant Service从加拿大从加拿大 温哥华温哥华“伦敦药店伦敦药店”谈起谈起来自 中国最大的资料库下载 2005,All rights reserved.“药店药店”里的里的“化妆岛化妆岛”顾问服务顾问服务COSMETICSIn Store TheaterBe

4、auty Consultant Service来自 中国最大的资料库下载 2005,All rights reserved.“药店药店”里的里的“化妆岛化妆岛”计算机自助式顾问服务计算机自助式顾问服务COSMETICSIn Store TheaterComputer Assist Self-Consultant Service来自 中国最大的资料库下载“药店药店”里的里的“音像屋音像屋”Audio VideoZone 2005,All rights reserved.从加拿大从加拿大 温哥华温哥华“伦敦药店伦敦药店”谈起谈起来自 中国最大的资料库下载 2005,All rights reser

5、ved.“药店药店”里的里的“音像屋音像屋”Audio VideoZone来自 中国最大的资料库下载“药店药店”里的里的“营养品中心营养品中心”Nutrition Wellness Center 2005,All rights reserved.从加拿大从加拿大 温哥华温哥华“伦敦药店伦敦药店”谈起谈起来自 中国最大的资料库下载“药店药店”里的处方药专业服务区里的处方药专业服务区Prescription Professional Service Area 2005,All rights reserved.从加拿大从加拿大 温哥华温哥华“伦敦药店伦敦药店”谈起谈起来自 中国最大的资料库下载 20

6、05,All rights reserved.“药店药店”里的处方药专业服务区里的处方药专业服务区Prescription Professional Service Area来自 中国最大的资料库下载“药店药店”里的日用品货架与陈列里的日用品货架与陈列Shelving&Display 2005,All rights reserved.来自 中国最大的资料库下载“药店药店”里的里的“店内广告店内广告”In Store Advertising没有人能比我们做得更好没有人能比我们做得更好 2005,All rights reserved.从加拿大从加拿大 温哥华温哥华“伦敦药店伦敦药店”谈起谈起来自

7、 中国最大的资料库下载药店高管实话实说药店高管实话实说LONDON DRUGS ExecutiveSAYS 2005,All rights reserved.从加拿大从加拿大 温哥华温哥华“伦敦药店伦敦药店”谈起谈起来自 中国最大的资料库下载3 Everyday Questions of Retailer 零售零售“开门开门3件事件事”1.Category Assortment?该卖什么商品？2.Pricing?该卖个什么价？3.Shelving Display?该怎么摆？1.Category Assortment?该卖什么商品？2.Pricing?该卖个什么价？3.Shelving Disp

8、lay?该怎么摆？“品类管理品类管理”帮你解决帮你解决 来自 中国最大的资料库下载“品类管理品类管理”到底是什么？到底是什么？Category ManagementCategory Management is to assort products by CATEGORY according to RELEVANCE that based on facts and comprehensive market studies,to maximize turnover and profitability by managing the STRATEGICCATEGORIES quantitativel

9、y and regularly.品类管理品类管理:是把所经营的商品通过科学严谨的方法，依据其“相关性相关性”构建“品类品类”；并定期通过量化手段管理其“战略品类战略品类”，达到销售销售及利润及利润的最大化。【一般意义上的定义一般意义上的定义】品类管理是一个零售商&分销批发商&生产制作商共同参与的流程；在这个流程中，把品类作为战略业务单位来管理，以实现顾客消费者价值为决策出发点。A Retailer-Wholesaler Manufacturer process of managing categories as Strategic Business Unit,producing enhance

10、d business results by focusing on delivering consumer value.【更具务实指导性的定义】【更具务实指导性的定义】来自 中国最大的资料库下载易于区分、能够管理的一组商品或服务易于区分、能够管理的一组商品或服务A group of products,or,Service solution;Easily Separated and Manageable顾客在购买时、消费者在满足自身需要时顾客在购买时、消费者在满足自身需要时认为该组商品或服务是相关的和（或）可认为该组商品或服务是相关的和（或）可以相互替代以相互替代Shopping Decisio

11、n Tree;Relevancy,and(or)replaceableCATEGORY品 类品 类来自 中国最大的资料库下载顾客购买商品的相关性顾客购买商品的相关性Shopper RelevancyShopping Moment of Truth消费者消费产品的相关性消费者消费产品的相关性Consumer RelevancyConsuming Moment of Truth(service/solution)利用相关性使利润最大化利用相关性使利润最大化Maximize profitability(ProMAXTM)based on relevanceRELEVANCE相关性相关性来自 中国最大

12、的资料库下载战 略 品 类战 略 品 类STRATEGIC CATEGORIES来自 中国最大的资料库下载“品类管理品类管理”的六大功能模块高效的商品组合的六大功能模块高效的商品组合Efficient Assortment.making data make sense.品类管理品类管理Category Management高效的定价高效的定价Efficient Pricing高效的促销高效的促销Efficient PromotionDM 海报海报高效的新品引进高效的新品引进Efficient New Product Introduction高效的订单库存管理高效的订单库存管理Efficient

13、 ReplenishmentOrder 订单订单高效的陈列高效的陈列Efficient Shelving Display 来自 中国最大的资料库下载Define Shopper Based Retail Brand Value Proposition基于目标顾客群的零售品牌定位基于目标顾客群的零售品牌定位Define Shopper Based Define Shopper Based Retail Brand Value PropositionRetail Brand Value Proposition基于目标顾客群的零售品牌定位基于目标顾客群的零售品牌定位基于目标顾客群的零售品牌定位基于目

14、标顾客群的零售品牌定位Category Definition品 类 定 义品 类 定 义Category DefinitionCategory Definition品品品品 类类类类 定定定定 义义义义Category Role&Objective品 类 角 色 和 目 标品 类 角 色 和 目 标Category Role&ObjectiveCategory Role&Objective品品品品 类类类类 角角角角 色色色色 和和和和 目目目目 标标标标Category Assessment品 类 评 估品 类 评 估Category AssessmentCategory Assessmen

15、t品品品品 类类类类 评评评评 估估估估Category Scorecard品 类 评 分 表品 类 评 分 表Category ScorecardCategory Scorecard品品品品 类类类类 评评评评 分分分分 表表表表Category Strategies品 类 战 略品 类 战 略CCategory Strategategory Strategiesies品品品品 类类类类 战战战战 略略略略Category Tactics品 类 战 术品 类 战 术Category TacticsCategory Tactics品品品品 类类类类 战战战战 术术术术Implementatio

16、n贯 彻 实 施贯 彻 实 施ImplementationImplementation贯贯贯贯 彻彻彻彻 实实实实 施施施施Category Audit&Review品 类 监 控 与 回 顾品 类 监 控 与 回 顾Category Audit&ReviewCategory Audit&Review品品品品 类类类类 监监监监 控控控控 与与与与 回回回回 顾顾顾顾全全全全 面面面面 品品品品 类类类类 管管管管 理理理理 模模模模 型型型型根据商品和服务的相关性来划分品类,建立品类结构,并给出清楚准确的定义根据商品和服务的相关性来划分品类,建立品类结构,并给出清楚准确的定义根据商品和服务的

17、相关性来划分品类,建立品类结构,并给出清楚准确的定义根据商品和服务的相关性来划分品类,建立品类结构,并给出清楚准确的定义给品类分配相应的角色,为即将制定的品类战略战术设定指导方针给品类分配相应的角色,为即将制定的品类战略战术设定指导方针给品类分配相应的角色,为即将制定的品类战略战术设定指导方针给品类分配相应的角色,为即将制定的品类战略战术设定指导方针充分详细分析品类的表现（充分详细分析品类的表现（ProMAXTM报告）报告）充分详细分析品类的表现（充分详细分析品类的表现（ProMAXTM报告）报告）建立品类绩效表现的评估标准建立品类绩效表现的评估标准建立品类绩效表现的评估标准建立品类绩效表现的

18、评估标准为帮助实现品类目标进行谋划,并作出策略选择为帮助实现品类目标进行谋划,并作出策略选择为帮助实现品类目标进行谋划,并作出策略选择为帮助实现品类目标进行谋划,并作出策略选择执行战略决策,进行高效的商品组合、陈列、定价、促销、新品引进和订单库存管理执行战略决策,进行高效的商品组合、陈列、定价、促销、新品引进和订单库存管理执行战略决策,进行高效的商品组合、陈列、定价、促销、新品引进和订单库存管理执行战略决策,进行高效的商品组合、陈列、定价、促销、新品引进和订单库存管理有纪律性地执行品类管理的计划有纪律性地执行品类管理的计划有纪律性地执行品类管理的计划有纪律性地执行品类管理的计划通过一系列科学严

19、谨的方法,紧密围绕目标顾客群的需求进行差异化的零售品牌定位及表述通过一系列科学严谨的方法,紧密围绕目标顾客群的需求进行差异化的零售品牌定位及表述通过一系列科学严谨的方法,紧密围绕目标顾客群的需求进行差异化的零售品牌定位及表述通过一系列科学严谨的方法,紧密围绕目标顾客群的需求进行差异化的零售品牌定位及表述Total Category Management ModelTotal Category Management Model来自 中国最大的资料库下载Who are my target shopper?谁是我的目标顾客群？谁是我的目标顾客群？What are their needs?他们的需求是

20、什么？他们的需求是什么？How do I satisfy my target shopper and how do I want to describe myself to them?我该如何满足他们的需求？我该如何把自己描述给目标顾客群？我该如何满足他们的需求？我该如何把自己描述给目标顾客群？Define Shopper Based Retail Brand Value Proposition基于目标顾客群的零售品牌定位基于目标顾客群的零售品牌定位Define Shopper Based Define Shopper Based Retail Brand Value PropositionR

21、etail Brand Value Proposition基于目标顾客群的零售品牌定位基于目标顾客群的零售品牌定位基于目标顾客群的零售品牌定位基于目标顾客群的零售品牌定位来自 中国最大的资料库下载全球零售业发展趋势全球零售业发展趋势全球零售业发展趋势全球零售业发展趋势强于买强于买Buyers强于卖强于卖Sellers赢于市场营销赢于市场营销MarketersBuying at the lowest Possible priceSelling EfficientlyMaking decisions focused on shopper needs差异性竞争Need for retailers t

22、o differentiate themselves购物解决方案的扩延Expanding universe of shopping choices零售品牌的营销Retailers brandingtheir store来自 中国最大的资料库下载来自 中国最大的资料库下载报纸报纸杂志杂志贸易渠道营销贸易渠道营销店内营销店内营销大事活动大事活动公共关系公共关系因特网因特网广播广播电视电视整合营销整合营销IntegratedMarketing整合营销整合营销整合营销整合营销来自 中国最大的资料库下载零售营销战略赢取更多、更大的市场份额零售营销战略赢取更多、更大的市场份额？让更多的新顾客来你的商店？让

23、来过的老顾客把钱更多花在你的商店？提高客单价来自 中国最大的资料库下载Value share市场份额市场份额=Number of wallet(Penetration)渗透Share of wallet(Loyalty)忠诚Size of wallet(Spending index)消费指数XX顾客是如何购物的？我的市场表现到底是什么状态？顾客是如何购物的？我的市场表现到底是什么状态？来自 中国最大的资料库下载我的市场表现到底是什么状态？我的市场表现到底是什么状态？610414.158.08.5E410315.263.910.0D610313.674.710.5A城市城市221015.934.

24、42.1C510311.275.28.7B1110320.486.018.0A城市城市1门店数门店数消费指数消费指数忠实度忠实度渗透率渗透率市场份额市场份额零售商零售商来自 中国最大的资料库下载我的市场表现到底是什么状态？我的市场表现到底是什么状态？1231051048.412.614.135.452.058.03.66.98.5E1161121036.26.315.248.444.663.93.43.110.0D11110510313.519.613.664.176.174.79.515.610.5A城市城市2-108101-4.35.9-26.834.4-1.22.1C1041011031

25、4.413.611.260.055.675.29.07.68.7B10310310318.721.320.473.379.486.014.217.418.0A城市城市1010203010203010203010203消费指数消费指数忠实度忠实度渗透率渗透率市场份额市场份额来自 中国最大的资料库下载Who are my target shopper?谁是我的目标顾客群？谁是我的目标顾客群？What are their needs?他们的需求是什么？他们的需求是什么？How do I satisfy my target shopper and how do I want to describe m

26、yself to them?我该如何满足他们的需求？我该如何把自己描述给目标顾客群？我该如何满足他们的需求？我该如何把自己描述给目标顾客群？Define Shopper Based Retail Brand Value Proposition基于目标顾客群的零售品牌定位基于目标顾客群的零售品牌定位Define Shopper Based Define Shopper Based Retail Brand Value PropositionRetail Brand Value Proposition基于目标顾客群的零售品牌定位基于目标顾客群的零售品牌定位基于目标顾客群的零售品牌定位基于目标顾客群

27、的零售品牌定位来自 中国最大的资料库下载来自 中国最大的资料库下载来自 中国最大的资料库下载来自 中国最大的资料库下载Source:Nielsen Household Panel GermanyWhat%of Households count for what%of Spending?35%32%16%16.5%22%34%19%23.7%of National Households%Spendings16%27%23%33.6%11%24%24%40.1%of National Households%Spendings1 PHH2 PHH3 PHH 4+PHHHousehold Size 4

28、,000 DMHousehold Income家庭人口购物花费购物花费家庭收入家庭人口购物花费购物花费家庭收入Who are my target shopper?谁是我的目标顾客群？谁是我的目标顾客群？来自 中国最大的资料库下载Who are my target shopper?谁是我的目标顾客群？谁是我的目标顾客群？What are their needs?他们的需求是什么？他们的需求是什么？How do I satisfy my target shopper and how do I want to describe myself to them?我该如何满足他们的需求？我该如何把自己描述

29、给目标顾客群？我该如何满足他们的需求？我该如何把自己描述给目标顾客群？Define Shopper Based Retail Brand Value Proposition基于目标顾客群的零售品牌定位基于目标顾客群的零售品牌定位Define Shopper Based Define Shopper Based Retail Brand Value PropositionRetail Brand Value Proposition基于目标顾客群的零售品牌定位基于目标顾客群的零售品牌定位基于目标顾客群的零售品牌定位基于目标顾客群的零售品牌定位来自 中国最大的资料库下载顾客心目中需求重要度排名顾客心

30、目中需求重要度排名%顾客对我商店满意度排名顾客对我商店满意度排名%新鲜96%81%洁净93%91%好的产品组合（生鲜）90%88%性价比87%75%商品质量上乘85%71%价格清晰，容易比较价格84%75%结帐便捷的满意度83%52%保鲜期比较长83%84%没有缺货83%76%容易找到需要的商品80%73%环境体验人性化69%45%Source:TPI/P&G Shopper Research GermanyAre Existing Retailers Meeting The Most Important Shopper Expectations?What are their needs?他们

31、的需求是什么？他们的需求是什么？来自 中国最大的资料库下载Who are my target shopper?谁是我的目标顾客群？谁是我的目标顾客群？What are their needs?他们的需求是什么？他们的需求是什么？How do I satisfy my target shopper and how do I want to describe myself to them?我该如何满足他们的需求？我该如何把自己描述给目标顾客群？我该如何满足他们的需求？我该如何把自己描述给目标顾客群？Define Shopper Based Retail Brand Value Propositio

32、n基于目标顾客群的零售品牌定位基于目标顾客群的零售品牌定位Define Shopper Based Define Shopper Based Retail Brand Value PropositionRetail Brand Value Proposition基于目标顾客群的零售品牌定位基于目标顾客群的零售品牌定位基于目标顾客群的零售品牌定位基于目标顾客群的零售品牌定位来自 中国最大的资料库下载Definition Value Proposition(Concept Development)找到把自己描述给目标顾客群的价值命题找到把自己描述给目标顾客群的价值命题/概念方法概念方法Concep

33、t Statements Example:Shopper InsightReasons to BelieveShopper Benefit-Shoppers feel like their lives are out of balance-Weekly errands are too time consuming,and unpleasant,but a necessary part of your routine-XYZShop will restore balance,as well as harmony to your life by eliminating the time that

34、you currently spend running errands-This will reduce stress in your life-Broad assortment of products/services to eliminate weekly errands-Grocery store prices来自 中国最大的资料库下载The Iceberg冰 山冰 山Behaviors 行为方式行为方式Principles 原则原则Beliefs 信仰信仰Values 价值观价值观Experiences 体验体验来自 中国最大的资料库下载来自 中国最大的资料库下载Great Strat

35、egy Tell Great Stories来自 中国最大的资料库下载Great Strategy Tell Great Stories来自 中国最大的资料库下载来自 中国最大的资料库下载零售五角星:价格、产品、通路、服务和体验Drive Business Growth through Innovation Format improvementsBrand positioning Brand indentity differentiationprice level,promotions,price perceptionquality,assortment,presentationstore l

36、ocation,lay-out and conveniencelevel of customer service and supportstore ambience,shopping experience012345PriceProductAccessServiceExperienceprice level,promotions,price perceptionquality,assortment,presentationstore location,lay-out and conveniencelevel of customer service and supportstore ambien

37、ce,shopping experience012345PriceProductAccessServiceExperienceSAME FORMAT IMPROVEMENTExisting SupermarketFuture SupermarketDIFERRENT FORMATExisting SupermarketFuture Market Place价格产品通路服务体验价格产品通路服务体验价格产品通路服务体验价格产品通路服务体验来自 中国最大的资料库下载营造创新的购物体验和服务环境令你超越价格战营造创新的购物体验和服务环境令你超越价格战来自 中国最大的资料库下载Services服务服务P

38、repared MealsMeats/DeliFrozen FoodsDairyProduceBakeryBeveragesPackaged FoodsHouseholdPersonal CarePet CareBaby CareBath/SoapCough/Cold DeodorantDentalDiet AidsEye CareFeminine CareFirst AidFoot CareHair CareNail CarePain ReliefShaving CareSkin CareStomachAll OtherProducts产品产品VideosDry CleaningFilm P

39、rocessingHome/Health家庭家庭/健康健康Postage/Parcel构建品类结构：以自身的营销战略为指导方向，充分利用商品和服务的相关性构建品类结构：以自身的营销战略为指导方向，充分利用商品和服务的相关性Category Definition：Leverage Relevance；Promote Service&Experience品类结构直接影响目标顾客群在店内的服务和体验的感受实例：品类结构直接影响目标顾客群在店内的服务和体验的感受实例：Example来自 中国最大的资料库下载 100%of my purchases within this shopper offerin

40、g come from XYZShop As the only provider of this shopper offering,XYZShop meets all of my needs,and therefore I do not need to ever look elsewhere XYZShop offers exactly what I want,each time I shop 85%of my purchases within this shopper offering come from XYZShop When I think of this shopper offeri

41、ng,XYZShop is the first place which comes to mind 65%of my purchases within this shopper offering come from XYZShop Though XYZShop is not the only place where I make purchases in this shopper offering,XYZShop is one of only a select few places where I actually buy.50%of my purchases within this shop

42、per offering come from XYZShop Though XYZShop offers me the ability to purchase this shopper offering,my needs require me to go elsewhere the majority of the time to make purchases以顾客为出发点的品类角色的分配以顾客为出发点的品类角色的分配Definition of Roles:From the Shopper perspective,what does each of these roles mean?首选提供者首

43、选提供者ONLYPROVIDER优先提供者优先提供者PRIMARY PROVIDER主要提供者主要提供者ONE/FEWPROVIDERS次要提供者次要提供者ONE/MANYPROVIDERS目标性品类目标性品类常规性品类（优先品类）常规性品类（优先品类）偶然性偶然性/季节性品类季节性品类便利性品类便利性品类来自 中国最大的资料库下载商品组合商品组合定价定价促销促销陈列陈列非常全 Broadestassortment offering variety based on target HH needs全 Broadassortment offering products to meet the m

44、ajority of target HH needs 有限的 Limitedassortment designed to offer an easy choice to shopping elsewhere 点到为止Minimalassortment needed to represent the shopper offering持平 MatchingMatch best multi-channel everyday retail 高频 FrequentBroad appeal“solutions”首选提供者首选提供者ONLYPROVIDER优先提供者优先提供者PRIMARY PROVIDER

45、主要提供者主要提供者ONE/FEWPROVIDERS次要提供者次要提供者ONE/MANYPROVIDERS目标性品类目标性品类常规性品类常规性品类(优先品类优先品类)偶然性偶然性/季节性品类季节性品类便利性品类便利性品类以顾客为出发点的品类角色的分配以顾客为出发点的品类角色的分配Definition of Roles:From the Shopper perspective,what does each of these roles mean?新品新品订单库存订单库存来自 中国最大的资料库下载高效的商品组合：凸显营销战略，找到主力贡献者高效的商品组合：凸显营销战略，找到主力贡献者Who are

46、 the key contributors to promote the marketing strategy?新鲜新鲜 FRESH （水果和蔬菜（水果和蔬菜 Fruits&Vegetables）Role Primary ProviderDistribution Assortment should cover basics Dont carry fruits that bruise easily or are affected by temperature swings Have variety in top ten segments(i.e.potatoes,apples).Pricing

47、Price top 10 items to Competition to set own price image Leverage seasonal items for driving category profitability/off season Set prices per week婴儿护理婴儿护理 BABYCARE（纸尿裤（纸尿裤 Diapers）Role Only ProviderDistribution Offer leading segment of price brand only Offer full-range of leading premium brand(diape

48、r&pack sizes)Offer leading baby wipes brandPricing EDLP at level between key competitor feature and shelf-price Offer diaper service that offers regular replenishment Larger packs priced lower per diaper在营销战略下的品类角色不同商品组合战术亦不同在营销战略下的品类角色不同商品组合战术亦不同来自 中国最大的资料库下载CUMULATIVE VOLUME PER SKU80%80%CATEGORYV

49、OLUME20%20%CUMULATIVE VOLUME ADDED BY SKU高效的商品组合：凸显营销战略，找到主力贡献者高效的商品组合：凸显营销战略，找到主力贡献者Who are the key contributors to promote the Marketing Strategy?来自 中国最大的资料库下载高效的促销：赶走促销高效的促销：赶走促销“吸血鬼吸血鬼”（谁在吸取、享用你的促销费？）（谁在吸取、享用你的促销费？）Who is absorbing your promotion budgets?02468101214161820222426283032343638404244

50、464850+%Spend on Promotions促销吸血鬼Typical promotion profile9876543210Number of Customers(M)我们能否用一定的方法减少“促销吸血鬼”对促销的侵蚀，以至于不会疏远我们真正的忠实顾客，这样才能让我们的目标顾客群享受促销的利益。来自 中国最大的资料库下载促销机会分析促销机会分析促销机会分析促销机会分析确定促销计划确定促销计划确定促销计划确定促销计划促销计划实施促销计划实施促销计划实施促销计划实施促销目的促销目的促销目的促销目的高效的促销的流程：将营销战略决策与考核延伸至一线的执行人员高效的促销的流程：将营销战略决策与