【企业管理课程】-零售商业构成要素.doc

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1、第二章零售行业-零售商业构成要素一、零售商业的定义与特点1什么是零售商业？零售商业是指向个人消费者或最终消费者销售商品和服务的商业。这里所说的零售，是一种商品销售行为，一般解释为零星销售或零散销售。科学的解释是：向个人消费者或最终消费者销售商品和服务的行为（活动）。商业有广义与狭义之分，广义的商业是指所有以营利为目的的事业；狭义的商业是指专门从事商品交换活动的营利性事业。这里所说的商业是指狭义的商业。商业的构成要素是：（1）必须以营利为目的，即为卖而买；（2）必须有独立的组织；（3）必须从事专业化和社会化的商品交换活动。2零售商业的服务对象、事业内容与事业主体零售商业的服务对象是最终消费者，最

2、终消费者购买商品和服务的目的是为了生活消费，而不是为了生产或再销售。零售商业的事业内容是零售经营活动，其经营的商品主要是消费品而不是投资品，零售商不仅要销售商品，而且还要提供各种服务。零售商业的事业主体是法人零售商（零售商业企业）和个体零售商（业户），但制造商或批发商也从事一些零售业务，但他们不是主要的零售事业主体。3零售商业的特点（1）交易次数频繁，交易批量小；（2）对店铺选址及店铺设计有较高的依赖度；（3）经营场所分散，经营受商圈的限制。二、零售商业的功能和分类1零售商业的功能（1）组合、备货功能。零售商将个人消费者所需要的各种商品进行分类、组合、包装、陈列，以便个人消费者选择、购买。（2

3、）服务功能。零售商在销售商品的同时，还向个人消费者提供多种服务，如购物咨询、商品展示、免费送货、电话预约、消费信用、文化活动、休息场所、儿童游乐场等等。（3）减少消费者的成本负担功能。消费者的成本负担包括两部分：一是消费者支付的商品价格；二是消费者的购物行为成本，即消费者为购买商品所支出的交通费用、时间消耗费用、体力消耗费用等。（4）商品储存与风险负担功能。零售商是个人消费者的存货场所或公共仓库，节约了消费者的储存空间，降低了消费者的商品储存成本。同时，也为个人消费者承担了商品在储存过程中会发生的各种风险。（5）信息传递功能。零售商的信息传递是双向的，一是将消费者的需求信息传递给批发商和制造商

4、，以便批发商和制造商有效组织和制造消费者所需要的商品；二是将批发商或制造商的供给信息传递给消费者，激起消费者的购买欲望，方便消费者的购买。（6）金融功能。零售商的金融功能主要是通过向消费者提供赊销、分期付款、票券购物、信用卡购物等消费信用来实现的。（7）娱乐休闲功能。零售店铺的商品陈列、店内装饰及文化设施，会使消费者在购买商品的同时得以娱乐休闲。同时，零售商为了满足消费者的需求，吸引消费者，越来越重视娱乐休闲功能的开发，在店铺内外附加了许多娱乐休闲设施。2零售商业的分类零售商业的分类，通常有两种方法：一是业种分类法；二是业态分类法。（1）业种分类法。业种是指零售商业的行业种类，通常按经营商品的

5、大类将零售商业划分为若干个业种，业种强调的是“卖什么”。（2）业态分类法。业态分类是根据销售方式或营销特点对零售商业进行的分类，强调的是“怎么卖”。这种分类方法在零售学上经常使用，它有利于人们对各种零售业态经营方式或营销特点的把握。我国于1998年对零售商业的业态分类进行了规范，将零售商业业态划分为以下8种：百货店：指在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展进货、管理、运营，满足顾客对时尚商品多样化需求的零售业态。超级市场：是指采用自选销售方式，以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足顾客每日生活需求的零售业态。大型综合超市：是指采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，满足顾

6、客一次性购足需求的零售业态。便利店：是满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。专业店：是指经营某一大类商品为主，且具备丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足顾客对某大类商品的选择需求的零售业态。专卖店：是指专门经营或授权经营制造商品牌，适应消费者对品牌选择需求和中间商品牌的零售业态。购物中心：是指企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。仓储式商店：是指以经营生活资料为主的，储销一体、低价销售、提供有限服务的零售业态。三、零售要素组合及零售营销特点1零售要素组合零售要素组合是指零售商用以满足顾客需求并影响其购买决策的各种营销要素的组合。零售要素主要包括：（1）商品

7、。经营什么商品（业种和业态的选择）？如何组织商品（采购与订制）？（2）价格。如何定价？成本定价法；需求定价法；竞争定价法。（3）顾客服务。提供什么样的服务（成本与绩效）？如何提供服务（服务的不稳定性）？（4）广告与促销。广告媒体的选择；广告时机；广告预算；促销方式（商品演示、购物奖励、商品优惠券、游戏与抽奖）的选择。（5）店铺设计与商品陈列。店铺设计包括外观与内部设计；商品陈列的目的是刺激消费者的购买欲望（通过“视、听、嗅、尝、触”来理解商品的特点）。（6）销售。顾客接待与沟通技术；建立与维系良好的顾客关系。（7）选址。店址是形成差别化甚至垄断经营的重要因素。店址是最不易变动的零售要素。 2零

8、售营销的特点由于零售商是直接面对最终消费者的产业，可供选择的零售组合要素比较多，因此，与制造商或批发商相比，零售商在营销上有许多特点，掌握这些特点对有效实施零售营销具有重要意义。零售营销的主要特点如下表所示：零售商与制造商/批发商的营销比较四、零售业态的变迁及其理论假说1业种和业态业种：指的是商业的经营对象，即商品的种类，是按商品别对商业进行分类的一种方法。业态：指的是商业的经营方式或商品销售方式，即经营形态，是按经营或销售方式别对商业进行分类的一种方法。2零售业态的变迁什么是零售业态的变迁？随着经济的发展，零售商业环境不断发生变化，从而导致零售商业在选址、商品组合、营业时间、技术服务及销售方

9、式的变化，这些变化的最终结果则导致零售业态形式越来越多，并随着时间的演变发生了相应的变迁。（1）选址的变化。传统零售商业的选址多在流动人口相对集中的地方，例如车站附近和城市中心部，但现代零售商业的选址已扩大到郊外、高速公路出口和居民区，而且从发展趋势来看，许多国家零售商业已出现“空心化”现象，即城市中心部的零售商业经营困难，开始向郊外扩散。（2）商品组合的变化。传统零售商业多以商品组合较宽的业态为主，其代表性业态是杂货店及后来出现的百货店，但是，现代零售商业的商品组合则发生了很大变化，既有宽度上的变化，也有内容上的变化。（3）营业时间的变化。传统零售商业的营业时间多为正常工作日，但随着消费者生

10、活时间带的改变，夜间购物的消费者越来越多，从而使零售商业向全天候营业转变。（4）技术与服务的变化。通信与电子技术的发展与普及，促进了新型业态的产生与发展。零售商要针对消费者的某些偏好，不断开发新的业态，如折扣商店、仓储商店、剩余品商店、落令品商店就是满足消费者低价格取向的业态；电视购物、网上购物则是满足消费者时间及场所便利偏好的业态。（5）销售方式的变化。零售商业的销售方式发生了以下变化：由讨价还价到明码标价；由封闭式（柜台）销售到开架销售；由坐卖到访问、送货销售；由散装销售到包装销售；由现金销售到信用卡销售；由钱货两清销售到分期付款销售等等。3零售业态变迁的理论假说什么是零售业态变迁的理论假

11、说？一些学者提出了许多有关零售业态变迁的理论假说，这些假说在一定程度上解释了零售业态变迁的原因及趋势。 （1）零售轮理论。是由美国学者迈克纳尔（Mcnair）提出的。该理论认为，新零售业态几乎都是从低价格、低服务、低费用开始的，由于其价格低，因此可以吸引消费者，具有竞争优势；但是，一旦这种业态取得成功，就会导致模仿者的加入，这样，无论是对创新者来说，还是对模仿者来说，低价格已很难成为有效的差别化手段，而不得不采取扩大经营商品的范围，增加配送、分期付款等服务项目，改善店铺装饰等非价格竞争手段。（2）适者生存理论。由美国学者吉思特（Gist）和迪斯曼（Dreesman）提出，他将达尔文的进化理论用

12、于解释零售业态的变迁。该理论认为零售业态也是一个“物种”，某一业态的产生与发展是与社会经济环境直接相关的，适应社会经济环境变化的零售业态就能生存与发展，而不适应社会经济环境的零售业态就会被淘汰。（3）综合化与专业化循环理论。由豪威尔（Hower）和豪兰多尔（Hollander）提出。该理论认为，零售业态的变迁依据综合化到专业化，再由专业化到综合化的路径循环进行，当综合化的业态发展到一定程度后，就会出现以专业化为主要特征的业态；同样，当专业化的业态发展到一定程度后，又会出现综合化的业态。迄今为止，零售业态的演进大致经历以下五个阶段：第一阶段是综合化阶段，其代表性业态是杂货店（产品线宽）；第二阶段

13、是专业化阶段，其代表性业态是专业店（产品线窄而深）；第三阶段是综合化阶段，其代表性业态是百货店（产品线宽）；第四阶段是专业化阶段，其代表性业态是超级市场和便利店（产品线窄）；第五阶段是综合化阶段，其代表性业态是购物中心（产品线宽）。（4）辩证过程理论。由斯卡尔（Schary）和凯尔伯（Kirby）提出。他们用黑格尔哲学中的正、反、合原理来说明零售业态的变迁。这里所说的“正”是指现存的零售业态，所谓“反”是指现存业态的对立面，而所谓“合”是“正”、“反”的统一或混合，即新旧两种业态相互取长补短，形成更新的零售业态。该理论认为，新出现的零售业态基本上是现存零售业态的否定形式或现存零售业态的重新组合

14、。（5）真空地带理论。由尼尔森（Neelusen）提出的。该理论认为，零售业态的变迁取决于消费者的偏好，而消费者的偏好主要表现为对零售商提供的场所（选址）、商品组合、价格和服务的偏好。例如，一些零售商为了满足消费者的场所偏好，而尽量选择在市中心地开店；相反，另一些零售商就会在郊外、居民区等地区开店，这样处于市中心与郊外的中间地带就可能成为店铺的“真空地带”。于是，就会有创新者在这个“真空地带”开店，以满足“真空地带”消费者的需求。（6）生命周期理论。由(Davidsonetal)提出的。该理论认为，零售业态和产品一样也存在生命周期，零售业态的生命周期也经过导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段

15、。该理论还认为，各种零售业态虽然都存在生命周期，但不同业态的生命周期是不同的，即使是同一业态，在不同的市场上所体现的生命周期也是不同的。几点解释：零售业态变迁的理论假说，是站在不同角度对零售业态变迁的总结；均有其不同层面的适用性；零售业态变迁的规律性总结；生命周期理论具有相对性；应用上的发展布局要有前瞻性。五、我国零售商业的发展趋势主持人：同学们，你们好！自改革开放以来，我国零售商业发生了很大变化，特别是90年代以来，我国零售商业变化之大、发展之快更是引人注目。那么，这些变化都呈现出什么特点呢？主讲教师：改革开放以来，我国零售业的变化主要体现在三个方面：一是零售规模的扩大；二是零售主体的多元化

16、；三是零售业态的多样化。零售业态的变化有两个显著特点：一是各种新型业态同时出现，在时间上没有明显的阶段性；二是部分新型业态具有明显的中国特色。我们认为，我国零售商业的多业态格局仍会持续下去，但是各种业态的发展速度、规模将有所不同，业态结构调整将继续进行下去。主持人：在多数消费者的印象中，百货店是我国商业的主要业态，这种业态的发展前景如何？主讲教师：百货店的确是我国商业的主要业态，但我们认为，百货店将很快进入低成长阶段，大城市百货店的店铺布局将由城市中心部向城市副中心部转移，百货店的跨地区连锁经营速度加快，中小城市的百货店经营将更加困难。另外，就我国的实际情况而言，百货店的店铺布局主要集中于各大

17、城市的中心部且多为单体经营，而随着经济的发展，中心部的地价越来越高，从而使百货店很以难维持低价经营，竞争力日趋下降。主持人：与百货店的萧条相对照，最近几年，各地的超级市场发展也很快，那么，超市的发展是否具有泡沫成份呢？主讲教师：近年来，超级市场等低价业态（如仓储商店）增长迅猛，有迹象表明，超级市场将成为我国零售业态的主流。目前的超市发展已开始进入成长期，基本上没有泡沫成份。超级市场是“大销量、低成本、有限服务”的业态。由于我国的高收入地区与高收入阶层已进入准大量消费阶段，特别是外国资本和外国消费者的进入，以及海外购物经验者的逐渐增加，使我国的普通消费者能很快适应并接受超级市场这种业态。从国际经

18、验来看，人均GDP越高，超级市场的数量越多，因此，不论是近期还是中远期，超级市场都是我国零售商业的主流业态。从我国的实际情况来看，超级市场的发展途径可能有两条：一是按标准形式新建；二是对原有“菜市场”的改造、替代。从发展阶段来看，第一阶段将以新建为主，第二阶段将以改造、替代“菜市场”为主。主持人：除超市外，我国各地还出现了许多便利店和购物中心，特别是购物中心发展也很快，那么便利店和购物中心是不是我国零售商业的主流业态？主讲教师：从近期来看，便利店和购物中心也会有一定程度的发展，但不会成为主流业态。这是因为我国还缺乏支持便利店和购物中心发展的社会经济条件。便利店的生存与发展需要三个基本条件：一是

19、消费者生活时间带的改变，夜生活时间延长；二是单身家庭或单身消费者的大量存在；三是家务劳动，特别是炊事劳动的外部依赖程度高。从近期来看，我国部分地区的消费者生活时间带虽有所改变，但与发达国家相比，夜生活时间还不长，除旅游消费者外，本地消费者仍不习惯于夜间购物；另外，单身家庭或单身消费者虽有增加，但其数量与区域集中度还不足以支持便利店的经营，特别是家务劳动的外部依赖还不高，这些都制约着便利店的普及。购物中心的发展则取决于城市中心部的购物便利度与成本压力，以及家用汽车的普及率。从近期来看，我国的郊外购物中心还不具备大发展、大繁荣的条件。然而，我国加入WTO以后，家用汽车的普及率会迅速提高，同时，城市

20、中心部的购物便利度也会急剧下降。我们预计，5年后，购物中心会有较大的发展，810年后，城郊结合部的大型购物中心会出现繁荣景象。主持人：有人认为，超市和购物中心是最有发展前景的业态，那么，超市和购物中心的发展是否意味着各类专业店的消亡？各类专业店和专卖店的前景如何呢？主讲教师：超市和购物中心不会完全取代各类专业店，相反，各类专业店仍会持续发展，专业店的种类会越来越多，特色也将越加明显。从短期来看，各种品牌专卖店还会有一定程度的扩张，但从长期来看则会保持稳定发展的态势。另外，其他形式的专业店会有较大的发展。根据我们的研究，药品店、体育/休闲用品店、玩具专门店、家居改建中心、信息家电专门店、积压/落

21、令品专门店、仓储商店、老年用品店、绿色食品专门店、自有品牌专门店等等，是我国很有发展前途的业态。此外，电视销售、访问销售、邮寄销售、目录商店、自动售货及网上销售等无店铺业态也将有较大的发展空间。主持人：人们常说，零售业是选址产业，选址对零售业来说非常重要，那么，我国零售业的选址有哪些特点呢？主讲教师：选址是零售商业得以发展的重要条件，因为在“来店购物”为主的时代，选址对零售商业的经营具有决定性意义，因此，也有人认为零售商业是“选址产业”。从现实来看，我国零售商业的选址主要有以下几个特点：（1）集中于城市中心商业区；（2）各大城市站前商业区零售店密度过大，部分地区已超负荷；（3）郊外与农村零售店

22、密度较小。主持人：一般认为，零售商业的选址主要以城市中心部为主，但是，为什么许多发达国家的零售业开始由城市中心部向郊外转移？我国零售业的选址是否也有向郊外转移的趋势？主讲教师：从世界范围来看，随着城市人口向郊外的转移，城市中心部零售商业的增长速度下降，而郊外零售商业的增长速度却持续上升，进而出现了城市商业的空心化。20世纪50年代美国城市中心部的零售商业开始出现萧条，在此之前，许多市中心商业区的市场占有率高达85，而到90年代，即使是设施优良的市中心商业区，其市场份额也只有15。据调查，目前日本大约有70的城市中心部商店街出现“空店”现象，其中有些商店街的空店率高达30以上。我国一些大城市进入

23、90年代以后也出现了城市商业空心化的端倪。例如，上海、北京等大城市中心部的交通和环境质量日益恶化，居住成本日益上升，居民开始向郊外或副中心迁移。据有关部门预测，到2010年，上海城市人口的40将分布于市区边缘，30的人口将分布在郊县，只有30的人口留在市中心。显然，随着人口向郊外的迁移，零售商业的选址也必将随之转移，从而出现城市商业的空心化。与此形成对照的是，各城市副中心的商业却十分红火，位于郊外的大型超市生意也十分兴隆。显然，我国零售业的上述变化并不是偶然的，而是与我国的城市化进程息息相关。也就是说，随着我国大城市中心部交通条件的恶化、环境质量的降低、地价压力的增大，城市郊外化的进程必将加快

24、，城市商业空心化的趋势将日益明显，零售商业选址向郊外或副中心转移也将是大势所趋。我们预计，未来35年我国各大城市的零售商业选址将向副中心转移，进而再向郊外及农村转移。 第三章 零售业态的发展及其选择一、百货店的发展介绍1百货店的定义（1）美国的定义。根据美国政府零售贸易普查中的规定，百货店至少要有25个雇员，是提供各种包括服装和纺织品、家用纺织品和布类产品、家具和装饰品及器皿等商品的商店。美国市场营销专家菲利普科特勒认为：百货店一般要销售几条产品线的产品，尤其是服装、家具和家庭用品等。每一条产品线都作为一个独立的部门由专门的采购员和营业员管理。（2）中国的定义。根据我国1998年颁布的零售业态

25、分类规范意见，百货店是指在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展进货、管理、运营，满足顾客对时尚商品多样化需求的零售业态。我国的百货商店按照规模大小分为三类：类型营业面积员工数量经营品种大型百货店500010000平方米以上500人以上1.5万种左右中型百货店10002000平方米200400人万种左右小型百货店200平方米以下十几人至几十人几百种至数十种2百货店的产生与发展（1）百货店的产生。大多数西方学者都认为百货店最早在1852年产生于法国。中国第一家百货店是1900年俄国资本家在哈尔滨开设的秋林公司。百货店产生的根本原因是城市化（是伴随着工业化大革命到来的，工业化大规模生产要求

26、大规模分销与之相对应，城市人口增加，同时对零售的要求加大）。首创性：顾客可以自由进出；商品全部明码标价；可以退换商品；实行低价策略（毛利率1420%）。评价：工业革命的结果，首次实现千品汇集、分层销售，价格透明、进出自由。所以被称为零售业的第一次革命。（2）百货店的经营特征：拥有宽敞的营业空间和舒适的购物环境；多位于城市中心或交通要道；经营商品范围广泛，种类繁多；在管理上实行商品部制；采用传统的售销方式；功能多样化。百货店的主要优点是：品种齐全，一次购齐；自由选购；定价及明码标价制度，依赖和安全感；多设在繁华地段，能吸引众多的顾客。百货店的主要缺点是：对店员的素质要求较高，培训难度大；设施齐全

27、、装饰豪华，因而固定成本高；管理难度大，管理成本高。百货店的发展现状：业态集群构成之一，由低价走向高价；目标顾客由普通百姓走向中产阶级；商品由日用品走向高中档品；服务由单一走向多元；柜台由封闭走向敞开，经营由自营走向联营或出租。（3）百货店的发展。百货店的发展大约经历了三个阶段：18801914年是百货店的发展期。营业额迅速增加，坚持薄利多销策略，毛利率限定在1420之间。经营的商品以大量日常用品为主，并开始注重殿堂布置和商品展示。19141950年是百货店的成熟期。许多新的零售商业形式如连锁商店、杂货店等开始出现。百货店面临威胁，但仍保持着优势地位。其主要经营措施是：增加向顾客提供的服务，百

28、货店实行集中购买，开办各种分店和特许经营点。1950年以后为百货店的衰落期。在这期间，百货店之间竞争激烈，其他销售形式也蚕食着百货店的地盘，廉价商店、专业商店、超级市场发展势如破竹，使百货店面临困境。 注意：百货店的发展阶段主要以美国零售市场为参照，具体到一个国家其发展阶段时间是各异的，如中国。二、连锁店的发展介绍1连锁店的定义我国的连锁店定义不仅包括正规连锁，也包括自愿连锁和加盟连锁。2连锁店的产生与发展连锁店最早产生在1859年的美国，而后逐渐在欧洲和日本发展起来，被称作零售业的第二次革命。1859年，美国人吉尔曼与哈福特兄弟在纽约开办了一家专门经营红茶的商店，通过从中国等产茶国家直接进货

29、降低成本，大获成功。到1865年，已发展到25家分店，全部设在百老汇大街和华尔街一带，都经营茶叶。到1869年，该公司改名为“大西洋与太平洋茶叶有限公司”。他们首开连锁经营之先河，成为连锁店之父。到1930年，连锁店已发展到15737家。二次大战结束后，美国经济开始复苏，连锁店开始迅速发展起来。20世纪50年代末至80年代，美国经济进入了一个繁荣发展的黄金时期，为连锁经营大发展提供了肥沃的土壤。连锁店产生与发展的基本条件：有较高的工业生产水平；国民收入及消费达到一定水平，商品购买力较高；较好的运输、通讯条件及物流设施；统一、开放、有序的市场体系。3连锁店的经营形态连锁店的经营形态按照所有权和经

30、营权集中程度不同，可以分为三种：（1）正规连锁。正规连锁店是美国连锁店的基本形式，它还称为联号商店、公司连锁、直营连锁。欧洲国家也称之为多店铺或多支店连锁。正规连锁店突出的特点是：统一资本、集中管理、分散销售、权力集中、利益独享。（2）特许连锁：又称合同连锁、加盟连锁或契约联合店，是一种以契约为基础的零售企业经营方式。特许连锁的最大特点是，有一个盟主，各成员店在财产和法律上是独立的；加盟店在经营管理上失去自主权，一切要在盟主规定的条件下去经营，双方以特许合同为连锁关系的纽带。（3）自由连锁：是一种自由自愿的连锁经济组织，由几个志同道合的单店，比较随意组成的连锁集团。“自由连锁”的英文原意是“自

31、发性连锁店”和“随意连锁店”。自由连锁具有的特点：成员店的所有权、经营权是独立的；成员店实行单独核算，成员在保持自身独立性的前提下，通过协商自愿联合起来，共同合作，统一进货，统一管理，联合行动；以批发企业为主导，设立总部；共同分享合理化经营利益。4连锁店的经营优势连锁店之所以能够成为世界上一种流行的零售组织形式，并在零售业中占有重要位置，与它独具的优势是分不开的。（1）商店的市场范围扩大。（2）商店知名度高，容易得到消费者认可。（3）有利于强化采购。（4）有利于强化销售，统一行动。（5）有利于降低成本。（6）可以利用较多的宣传工具。（7）能够运用现代化管理手段。 应注意的几个问题：连锁只是一种

32、经营组织方式，其本身不是一种业态，加上店（便民连锁店、百货连锁店、超市连锁店）才能归入相应的业态。连锁就其本质是将工业化大生产的原理引入商业零售领域，即实行规模化和标准化经营。至少有11个店铺才能称之为连锁，至少1530个之间，才能达到规模经济。正规连锁必须实现七个统一，即决策、核算、店名、设计、采购、配送、宣传统一。快速发展的主要约束条件：人均收入过800美元后，才能快速发展。第四章 零售选址与店铺管理一、商圈与选址1什么是商圈？对有店铺零售业来说，店铺的销售活动范围通常都有一定的地理界限，也即有相对稳定的商圈。不同的零售店铺由于所在地区、经营规模、经营方式、经营品种、经营条件的不同，其商圈

33、规模、商圈形态也不同。同样，一个零售店铺在不同的经营时期会受到不同因素的干扰和影响，因此，其商圈也不是固定不变的，商圈规模时大时小，商圈形态也表现为各种不规则的多角型。商圈对零售业的经营具有重要意义，是店铺选址的基本依据。2商圈的层次商圈可分为三个层次，即核心商圈、次级商圈和边缘商圈。2.商圈的层次商圈可分为三个层次，即核心商圈、次级商圈和边缘商圈。商圈的空间范围及顾客构成核心商圈次级商圈边缘商圈小型店0.8公里以内1.5公里以内1.5公里之外大型店5公里以内8公里以内8公里之外顾客构成5570152510左右3商圈的影响因素商圈范围的大小受许多因素的影响，因此，在确定商圈时首先应对商圈的影响

34、因素进行分析。影响商圈大小的因素可分为两类：一类是主观因素，一类是客观因素。所谓主观因素就是指零售经营者自身能够控制的因素，如经营特色、经营规模、经营种类及促销手段等；所谓客观因素是指零售经营者自身无法控制的因素，如交通地理条件、竞争店铺的位置、顾客的流动性等。现说明如下：（1）店铺的经营特色。经营同类商品的两个店铺即使同在一个地区的同一条街道上，其对顾客的吸引力也会有所差别，从而其商圈的大小也不一致。那些经营富有特色、商品齐全、服务周到，并在顾客中树立了良好形象的店铺，其商圈范围就比较大。相反，其商圈范围就比较小。（2）店铺的经营规模。一般来说，店铺的经营规模越大，其商圈也就越大。这是因为店

35、铺经营规模越大，其供应的商品范围也就比较宽，花色品种也比较齐全，因此，可以吸引更大范围的顾客来店购物。但店铺的经营规模对商圈大小的影响是有限的，也就是说，商圈范围的大小，主要不取决于店铺的主观因素，而主要取决于顾客及其他客观因素。这一点必须引起店铺经营者的高度重视。（3）经营商品的种类。一般来说，经营日常生活用品的店铺，其商圈范围较小，主要以核心商圈为主，而经营选购品、耐用品和特殊品的店铺其商圈范围则较大，其边缘商圈可以扩大到10公里以外，甚至更远。（4）竞争店铺的位置。如果互为竞争者的两个店铺的距离较近，则每个店铺的商圈范围就会较小。但有些相互竞争的店铺毗邻开设，顾客因有较多的比较选择的机会

36、而被吸引过来，则商圈反而会扩大。（5）顾客的流动性。顾客的流动性越强，则意味着顾客来源越广泛，因而边缘商圈会随之而扩大，从而店铺的整个商圈范围也会扩大。（6）交通地理条件。交通地理条件是影响商圈大小的重要因素。交通便利，商圈范围就会扩大，反之，就会限制商圈的延伸。因此，在进行商圈分析时，要充分考虑影响顾客来店的交通条件，如街道通畅程度、公共汽车运行状况、交通设施和管制措施等等。同样，自然的和人为的地理障碍，如山脉、河流、铁路以及高速公路，会阻碍商圈范围的扩大。（7）店铺的促销手段。商圈虽然主要受顾客及其他客观因素的影响，但是，通过店铺经营者的努力，卓有成效地开展促销活动，会扩大店铺的影响，吸引

37、更多的顾客来店购物，从而扩大商圈范围。4店铺选址的原则零售店铺的选址要以便利顾客为首要原则，以节省顾客的购物时间和交通费用，最大限度地满足顾客的需要，从而保证足够的顾客流量。同时，还要符合城市规划的要求。具体来说，店铺位置要尽可能选择具有下列特点的区域：（1）商业活动频度高的地区（2）人口密度高的地区（3）客流量大的地区（4）交通便利的地区（5）接近集客地（6）同类商店集聚地但是，店铺选址要尽可能避免下列地域：（1）快速车道旁（2）周围居民少且缺乏增长性的区域（3）店铺密度过大的地区（4）高层建筑物内5店铺选址的步骤店铺选址一般要经过三个步骤，进行三个层次的分析：一是要进行地区分析，确定店铺将

38、要进入的地区；二是进行商业区或购物区分析，确定店铺将进入所在地区的哪一类商业区或购物区；三是进行具体位置分析，确定店铺选址的具体地点。（1）地区分析。这里所说的“地区”，是指能够影响零售店经营的较大的空间范围，它可能是一个国家、一个省或一个城市。对一个店铺来说，所要选择的地区必须有一定量的人口，有充足的购买力，同时还必须符合零售商的目标市场的要求。地区分析主要内容是需求预测、购买力流入与流出额的测算，以及该地区的产业结构、物流系统、劳动力供给、地方政府对新设店铺的政策与法律、可能开设的新店铺数量等等。（2）商业区或购物区分析。商业区或购物区分析是指对一个地区的不同类型的商业区或购物区的规模、形

39、状和特点进行分析，从而在一个地区内选择什么样的商业区或购物区作为店铺选址区位。一个地区内的商业区或购物区类型大体包括以下几种：中心商业区。它是城市的零售中心，也是一个城市的重要组成部分。中心商业区不仅店铺数量多，而且店铺类型即零售业态也多，可提供丰富的商品和多种服务，顾客到中心商业区购物，可以有更多的选择机会，并可得到多样化的服务，因此，中心商业区是一个地区最有零售吸引力的区位。但是，中心商业区的主要缺点是，停车地紧张、人群拥挤、货物运输不便、地价昂贵。中心商业区大多是历史形成的，因此，多在一个城市的火车站附近。副中心商业区或辅助商业区。它是一个城市的二级商业区，其规模要小于中心商业区。一个城

40、市一般有几个副中心商业区，每个区内至少有一家规模较大的百货店和数量较多的专业店。副中心商业区的店铺类型及所销售的商品大体上同商业中心区相同，只是店铺数量较少，经营商品的种类也较少。副中心商业区多以综合型为主，但也有专业型的副中心商业区，即在该区内的各家零售店都经营某一类商品。与中心商业区相比，副中心商业区的客流相对较少，地价不高。商业小区。商业小区主要有两种形式：一种是集客地周边的商业小区，如车站、体育场、大学等附近的小型商业街；另一种是居民区附近的商业小区。两种商业小区的店铺类型及经营的商品也不大相同。集客地周边的商业小区主要以经营与集客地的活动相关联的商品，如体育场周边的商业小区主要经营体

41、育用品，其店铺类型则主要以小型专业店为主；而居民区附近的商业小区则主要经营居民日常生活需要的便利品，其店铺类型则以中小型超市及便利店为主。一般来说，商业小区的店铺数量不多，每个店铺的规模也不大，但这些商业小区的环境比较安静，停车方便，地价也不高。购物中心。购物中心很强调各类商店的平衡配置。为了保持这种平衡，一个购物中心往往规定了各类零售商店的营业面积、经营品种及在购物中心内的具体位置。因此，零售商若在购物中心开设店铺，必须考虑购物中心的这些要求。购物中心的店铺类型或业态形式主要有百货店、专业店和超级市场，因此，零售商在进入购物中心时，还要考虑所选择的业态形式是否符合购物中心开发者的要求。独立店

42、区。在独立店区开设商店有许多优点，如无竞争者、地价低、灵活性高、道路畅通、容易停车，商店的具体位置也有较大的选择余地等等。但是，在独立店区开店也有不少缺点，如难以吸引顾客、广告费用较高、承担的公共费用高。对小型零售店来说，因其提供的商品种类和服务很有限，因此，在独立店区开店的风险性很大。相反，对大型零售店来说，如果目标定位准确，在独立店区开店也是一种不错的选择。（3）具体位置分析。在对商业区进行分析、选择以后，还要对店铺的具体位置进行分析和选择，因为在同一个商业区内，一个店铺可能会有几个开设地点可供选择，要选择一个最佳的开设地点，还必须对这些可供选择的开设地点的各种条件和影响因素进行全面分析。

43、（A）交通条件分析。对交通条件的分析，重点要考虑：在开设地点或附近是否有足够的停车空间；货物进出是否容易；与车站、码头的距离与方向；是否为单行线或车辆禁行线；与人行横道的远近等等。（B）客流分析。分析客流类型。商店客流可分为三种类型：一是自身客流二是分享客流三是派生客流分析客流目标、速度和滞留时间。不同地点的客流规模虽可能相同，但其目的、速度及滞留时间却可能不同，要做具体分析。如在一些公共场所附近、车辆通行干道，虽然客流很大，但客流的目的不是为了购物，同时客流的速度快、滞留时间也短。分析街路两侧的客流规模。同样一条街路，由于受交通条件、光照条件、公共设施及行路习惯等的影响，两侧的客流规模往往不

44、同。因此，应尽量将店铺地点选择在客流量大的一侧。（C）竞争店铺分析。店铺周围的竞争情况对商店的经营也有很大影响，因此，在店铺选址时必须考虑竞争店铺的情况。一般来说，如果本店的经营内容与竞争店铺相同或相近，则应该尽量远离竞争店铺开店；如果本店的经营内容与竞争店铺不同或多为互补性商品，则应该选择竞争店铺的附近地点开店。因此，是否远离竞争对手，主要取决于本店的经营特色。 （D）地形特点及位置布局分析。分析地形特征就是要选择能见度高的地点开店。一般来说，一些大型公共场所的对面都是能见度较高的地段。位置布局是指商店在商业区或购物中心内的相对位置。一般来说，拐角的位置往往是很理想的，它位于两条街道或两条人

45、行通道的交叉处，可以产生“拐角效应”。此外，还应考虑店铺具体位置与周围环境的关系、是否有空间弹性、路面是平坦还是有斜度、采光条件等等。（4）城市规划分析。在选择店铺的具体位置时，还要考虑城市建设规划。有的地点从短期来看是最佳的位置，但随着城市的改造和发展将会出现新的变化而不适合开店；反之，有些地点从短期来看不是理想的位置，但从规划前景来看会成为有发展前途的店址。因此，零售商必须从长期考虑，在了解交通、街道、市政、绿化、公共设施、住宅建设等规划的前提下做出最佳地点的选择。（5）效益分析。店铺选址的最后一道工序是对店铺的未来效益进行评估，主要包括平均每天经过的人数、来店人数、购物人数及每一购物者的

46、平均购物额等等，同时，还要详细测算成本费用情况，据此测算未来店铺的经济效益情况，以最后决定是否开店。二、店铺设计1店铺设计的一般原则对有店铺零售商业来说，店铺就是接待顾客的场所，也是零售商的“前沿阵地”，因此，店铺的好坏是决定零售商经营成功与否的重要因素。为了有一个好的店铺，充分发挥店铺的销售功能，必须对店铺进行精心设计，为此，应遵循以下原则：（1）满足需要原则。要根据顾客对商店的判断、期望，并结合商店的业态形式、经营商品的种类及特点确定店铺的规模、形状及装修风格与档次。（2）适时、适地原则。店铺的内外装修要符合时尚和季节的变化，卖场的气氛也要适时，同时，店铺的外观形象要与周围的环境相协调或与周围的商店相匹配。（3）魅力原则或吸引力原则。要使店铺和卖场能够增加商品的魅力，刺激顾客的感官，增强顾客的购买欲望。为此，要使顾客感到店铺和卖场的商品丰富，即使是脱销的商品，也要让顾客感到丰满，同时还要通过高级商品的陈列而使顾客“一饱眼福”。（4