浅谈试论传统新闻媒体与现代企业制度.doc

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1、摘要:广播、报纸、电视这些传统媒体，由于历史的原因在产权制度改革方面严重滞后于其它部门，给媒体的发展带来阻碍。媒体作为经营单位需要建立现代企业制度，但出于舆论安全的考虑，我国在体制上始终没有突破“事业单位企业化管理”的模式。产权制度改革的日趋深化，为破解这一难题提供了可能，通过对媒体分类，制度创新，在产权结构上来体现不同媒体管理模式。 建立现代企业制度，已经不是一个很新颖的课题。党的十五大报告中就已经明确指出“建立现代企业制度是国有企业改革的方向。要按照产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学的要求，对国有大中型企业实行规范的公司制改造，使企业成为适应市场的法人实体和竞争主体”。在十六届三中全会

2、通过的关于完善社会主义市场经济体制若干问题的决定中又进一步明确要建立和完善“归属清晰、权责明确、保护严格、流转顺畅”的现代产权制度。 电台、报社、电视台这些传统的新闻媒体与现代企业制度，依然是一个亟待讨论的全新课题。在各种类型的国有企业在建立现代企业制度方面发生深刻变化的大背景下，作为改革的积极鼓吹者的广播、报纸、电视这三大新闻媒体却几乎成了产权制度改革的“孤岛”，虽然也进行了所谓“集团化”的改革，但本质上与现代企业制度相去甚远，成了传统经济体制的“活化石”。作为党和政府“喉舌”的新闻媒体要不要、能不能按现代企业制度的要求进行改革，怎样改革，这些都是不可回避、需要深入探讨的问题。 一、新闻媒体

3、亟需建立现代企业制度 以现代企业制度为尺度，我国旧的经济体制的种种弊端，就暴露无遗了。与现代企业制度的多元化产权结构不同，在旧的经济体制下，国有企业的所有权属于国家，是国家一元化的产权结构。而国家是一个空泛的概念，企业的产权缺乏一个实实在在的人格化代表。在这样的情形之下，企业的上级行政部门就实际上拥有企业的控制权，企业的资产由上级行政部门占有，企业领导人由上级行政部门任命，企业在事实上成了上级行政部门的附属物。而上级行政部门并不能有效地履行出资人职能，投资人的身份缺失，产权的约束功能难以发挥出来，企业难以形成一个维护自身长久利益永续经营的统一意识。通过多年的改革，我国大中型国有企业的产权结构已

4、经发生了很大的改观，旧的经济体制在不同程度上受到了冲击。但是，上述种种“国企病”，在电台、报社、电视台这些传统媒体中，仍然严重存在，换言之，这些新闻媒体基本上还延续着旧的体制。 相对于网络等新兴媒体，广播、报纸、电视属于传统媒体，这些媒体在改革开放以前就已经形成规模，体制上也继承了旧的管理体制。出于对舆论安全的考虑，我国媒体管理体制方面没有发生重大的变革，基本上还保留着改革前的旧体制的模式。媒体仍然是单一的产权结构，仍有一个或广播电视或新闻出版部门作为其上级主管部门存在着，媒体的负责人仍然采取简单的行政任命的方式，与政府机构的上下级关系无异。前几年，从上至下地掀起了媒体集团的热潮，报业集团、广

5、电集团纷纷成立，似乎是进行了较大力度的改革，其实这些所谓的媒体集团不过是“翻牌公司”，是行政部门改个名字而已，原来的行政领导摇身一变成为集团的负责人，“政台不分”、“政社不分”的现象依然存在，挂牌前后，集团体制、经营机制、广告收入和发行量(收视率、收听率)并未发生实质性的变化。近年来，一些媒体通过变通的方式达到了上市的目的，但即便是这些上市的媒体，也没有实现真正意义上的现代企业制度，相应的治理机制仍有待完善，而且存在通过上市获得的大量资本被其母公司掏空的危险。在这样的体制下，上级行政部门对新闻媒体经营上干预过多，媒体负责人更关心的是如何迎合上级领导，如何在任期内做出“政绩”，加上任期的限制，自

6、然很少为媒体的长远利益考虑，难以对媒体的长久发展负责。近年来，在全国各地出现的、已经引起社会高度重视的新闻单位“盖大楼”现象，就是这种弊端的典型体现。新闻单位不顾自身经营状况，脱离单位的实际需要，盲目兴建豪华办公楼，结果使很多新闻单位债台高筑，经济陷入困境。现代企业制度不是人们凭空想像的，而是现代经济发展的必然产物。它给我们提供了广阔的创新空间，也给新闻媒体的改革找到了出路。而要循着这条出路走出去，首先要解决的一个问题就是新闻单位算不算企业，作为党和政府喉舌的新闻媒体能不能像一般的企业那样大刀阔斧地进行现代企业制度的改革。如何回答这一问题是新闻单位改革的关键，新闻单位在现代企业制度方面改革的滞

7、后，甚至成为旧体制的“活化石”也与这一问题没有及时解决有着直接的关系。 其实，尽管我们还不承认新闻媒体就是企业，但在事实上，我们的新闻媒体早已是自负盈亏的经济组织，“事业单位企业化管理”这一模式本身就已经充分说明了这一点。不管前面加了怎样的修饰语，只要是“企业化管理”，新闻单位事实上就已经和一般企业一样，到市场上去找饭吃，要参与市场竞争，要靠自己的力量自主地积累、融资谋得生存和发展。如果抛开媒体的社会属性，单纯从经营角度来看，新闻单位就是企业，具有一般企业所具有的一切特征，从这个意义说，现代企业制度当然同样适合新闻单位。建立现代企业制度，同样是新闻单位这个“企业”的一种内在的客观的要求。现在，

8、这种要求已经十分迫切了。 在新闻媒体基本没有放开的前提下，国内的广播、报纸、电视与网络这四大主流媒体已经开始了激烈的竞争。网络媒体由于是新生事物，一开始就引入了风险资金，产权结构本身就是多元化的，加上社会精英的加入，可以说是生机勃勃。相比之下，传统媒体就显得包袱过重，有些力不从心。一方面，他们也要参与竞争;另一方面，依然承袭着旧有的管理体制，就像绑着沙袋和人家赛跑。由于境外媒体还没有进入中国市场，应该说，媒体的竞争还没有到白热化的程度，但从趋势上看，一些苗头已经显露出来了。在过去的20年间，报纸广告营业额平均每年递增33%，近两年开始从高位上下滑。2004年全国广告投放总量同比增长17%，而报

9、纸广告却减少了12.2亿元，市场份额也从22.53%下降到了18.2%。2005年上半年全国广告投放总量同比增长20%，但报纸广告仅仅增长7.08%，全国报业广告收入普遍下滑，致使各报业集团利润下滑甚至亏损，很多报社被迫减版以降低成本。这在某种程度上说明，在国内各种媒体之间的竞争中，报业已经开始出现了劣势。 作为WTO的成员，中国对国外的媒体市场也一定会有所开放，媒体的竞争对手将不仅限于国内媒体，还要面对来自国外的媒体。我们的新闻媒体与国外媒体业存在巨大差距。在我国对外贸易迅速发展的大形势下，文化产品的进出口却存在严重逆差，进口和出口的比例大约是10摘要:1。我们要把媒体业做大做强，就不能只限于国内市场，而要向国际市场发展，采取以攻为守的战略，这样才能在竞争中夺取有利地位。这也需要我们及早进行旨在增强媒体竞争力的改革。新闻媒体应未雨绸缪，加快改革步伐，提高素质，迎接挑战。