连锁企业重要促销手段：广告促销.docx

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1、连锁企业重要促销手段之一：广告促销 广告宣传是现代企业最常用的促销手段之一，对连锁企业更显得重要，企业广告宣传是运用各种手段向消费者、厂商企业和各类社会机构提供各种商品、服务与信息、传播企业形象扩大知名度和提高销售额的一种方法，广告能引发顾客的注意，引发顾客的兴趣，激起顾客购买的欲望，最终导致顾客购买行为。 美国一资深广告业人士曾说：“想推销商品，又不做广告，就像黑暗中向情人暗送秋波”，一语道破了广告的魅力所在。 在作广告宣传前，广告策划者首先必须确定目标市场和购买者的动机。接着，他们才能接着考虑广告宣传策划的五个关键决策即5Ms： 广告要达到什么目的(任务Mission) 要动用多少资金(资

2、金Money) 要向公众传送何种信息(信息Message) 使用什么媒体及相应的形式(媒体Media) 如何对结果作出评估(衡量Measurement) 1确定广告目标 连锁企业进行广告促销管理，第一步就是对企业所预期达到的目的或效果有一个基本认识，方向目标定了，接下来的活动就有了准则。 广告的目标可分为通知、说服、提醒3种形式： 通知性广告主要用于一种产品的开拓阶段，其目的是促发初级需求，发展新的顾客，而说服性广告在竞争阶段十分关键，这里，连锁企业的目的在于建立某一特定品牌的选择性需求，很多广告即属于这一类型，这也属于品牌营销的一个重要方面，而有些说服性广告仅属于比较广告的范畴，它通过与这一

3、类产品中的其他一种或者几种品牌的比较来建立本产品的优越性，汉堡王在一场烤汉堡包和炸汉堡包的汉堡包大战中与麦当劳对垒时，其特许经销商便成功地展开了比较性广告，在使用比较广告时，公司应确信它能证明其处于优势的宣传，并且不会遭到其他强势品牌的反击，而提醒性广告则一般是保持市场份额，维系老顾客，老顾客的流失对连锁店而言损失较大。同时由于吸引新顾客的成本远远高于维系老顾客的成本，所以连锁企业如何抓住老顾客的心，使他们依然保持对连锁企业的忠诚，这是十分重要的。 ?通知 向顾客告之店内新增商品 向顾客宣传新产品的用途 提倡一种消费的新时尚、新理念，引导顾客的消费观念 通知店内商品有关商品的价格变动 具体描述

4、商店所提供的服务 宣传商店的经营特点，树立形象 ?说服 建立连锁企业自有品牌的偏好 改变顾客对店内商品的不良印象 使顾客对店内商品的品质放心 说服顾客立即购物 说服顾客接受一次推销访问 ?提醒 引导顾客的消费观念 提醒顾客可能在最近的将来缺少某些商品 维持顾客对商店的忠诚度 2广告预算决策 广告预算对于处于不同发展时期的连锁企业会有所差异，一般来讲，处于发展初期的连锁企业，应加大广告宣传力度，来提高知名度，建立起品牌优势，以此来赢得顾客，扩大销售额进入稳步发展的快车道。所以，广告预算必须大一点，可以占到企业销售额的较高比例，而对于快速发展的连锁企业，应将广告预算同销售额同比例增长，而对于成熟期

5、的连锁企业，品牌优势已建立起来，可以适当削减广告预算，但广告预算必须保持较高的弹性，特别当竞争优势受到挑战时，应及时进行反击，这时，就应大幅提高广告预算，进行强势营销。 3广告信息决策 连锁企业还必须注意广告信息的决策，这种信息的传递发布集中而明确，而且要能使观念过目不忘。 1983年，麦当劳公司在电视广告上花了1859亿美元，超过其竞争对手汉堡王公司所花费用一倍，但电视观众反映说，汉堡王公司的广告给他们的印象比麦当劳更深刻，他们喜欢汉堡王的广告而非麦当劳的广告。 以上可以看出，广告活动的有效性远比广告花费更为重要。广告格言是“除非激发兴奋，否则没有销售”。 4媒体决策 在确定了广告信息决策之

6、后，接着就要选择使用的广告媒体的类型，具体的传播媒介工具，以及决定传播时间。 选择主要媒体类型时，首先要考虑各种媒体的优势和劣势，及其时效性和费用成本，通过结合自身的情况、根据各类媒体的特点，作出最优化选择，然后还需确定在什么时候做广告效果最佳，当然这要与整体营销计划的进度相一致，同时考虑季节性、时尚、社会风气等因素的变化，而且要充分抓住一些突发事件，偶然时间所产生有利于本企业经营的影响的机会，进行广告宣传将起到事半功倍之效。 5评价广告效果 广告中和广告后的广告沟通效应和连锁店的效应作出评价。 对广告沟通效应的评价主要介绍6个直接评分法，该方法要求顾客依次对广告打分，其评分用来估计广告的注意

7、力、可读性、认知力、影响力和行为等方面。 比广告吸引读者注意力程度如何(20) 比广告激起读者进一步细读的兴趣程度如何(20) 比广告的中心内容和其利益交待是否清楚(20) 比特定诉求的有效性如何(20) 比广告激起行为的可能性如何(20) 而对销售效果的评价比较困难，如果某个广告使品牌的知名度提高20，品牌偏好增加10，那么会增加多少销售量呢?一般来说，除了广告因素外，销售还受许多因素影响，诸如产品特色，质量价格，竞争者行为等。如果这些因素越少或越能控制，那广告对于销售量的影响也就越容易衡量，销售额通常用广告前和广告后的对比来进行测量。由于很多因素的干扰，这种方法并不总是正确的，经营者还应对各因素作出分析，综合考虑，再得出结论，好的广告效果的评价对下一轮的广告宣传有很好的指导和借鉴意义。