2021中国教育OMO发展趋势报告.pdf

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1、教育OMO发展趋势报告 2021年 热烈与冷静 海量行研报告免费读 2 前言 挥之不去的疫情阴影、在线教育公司的竞争冲击对传统地面教育公司造成了沉重打击，一时间，融合了线上的时间、 空间优势和地面的体验、效果优势的OMO模式似乎成为扭转乾坤的关键，众多大型公司也纷纷宣布加大OMO战略投入和 业务布局，浪潮汹涌。 新东方表示自疫情爆发以来一直将OMO作为核心战略，并已在大多数现有城市和25个新的周边卫星城市推行OMO 课程；好未来也在不断改进自身的OMO模式，表示目前的OMO是过渡期，将根据学生的学习行为数据，不断探索服务学 生的最佳方式；精锐教育、学大教育、卓越教育等等均宣布了加大OMO投入的

2、决心。 OMO的本质是什么？增加在线的能力究竟会为教育机构带来哪些不同？被寄予厚望的教育OMO是否为万应灵 药？OMO有哪些机遇和风险？是否所有的教育机构都应该转型OMO？OMO是否为教育行业的终极业态？OMO的 发展趋势如何 本篇报告将带着以上疑问，并结合行业专家经验、艾瑞的观察和积累尝试对以上问题进行分析，以期为教育机构及 产业链参与方提供更多视角看待OMO及其发展。 3 2021.6 iResearch Inc. 3 1 SMS 2 摘要 教育OMO概念 教育OMO缘起于新零售。通信网的大规模商用促进了电商的发展，进而带动行业分工细化和基 础设施完善，并进一步催生出更高效率的新零售业态，

3、教育行业亦类似。OMO是伴随直播互动 技术进步、产业链和价值链重构，企业需要寻找更有效率的经营方式而产生的新业态，其表象是 前端获客、教学、服务环节的线上线下融合；本质是数据驱动的、线上线下互为延伸的更高效的 运营模式。 教育OMO价值 短期价值：短期内互联网核心功能体现在改变课程的交付方式、增加“教室”容量和扩大触达范 围；但同样带来相应问题：在线教育效果和体验不如线下课堂，结果线上“教室”容量提升的同 时服务越来越重，规模经济效应被削弱，同时获客成本高企，短期来看，在线教育对于教育机构 商业模式的改善效果不够显著，地面教育机构嫁接线上能力更多是锦上添花而难以达到雪中送炭 效果。 长期价值：

4、随着科技不断纵深至教学核心环节和“教”与“育”的拆分重组，依托科技完成兼具 规模化和个性化的“教”的过程，老师主要发挥引导作用的OMO模式将具有巨大的商业和社会 价值，但持续的科技和研发投入很可能将小规模企业拒之门外。 教育OMO发展趋势 多业态并存的行业格局：全国性教育品牌、区域品牌、名师工作室等机构并存；（本地）网校、 社区学习中心、线下校区等业态并存，但“纯线下”教培机构未来将不复存在； 促进教学资源普惠的深层价值：政策推动，公立校、社会机构协作，通过OMO+智适应促进教学 资源普惠，校外培训机构将更多发挥“育”的功能； 市场机会：音视频解决方案、营销管理系统、教学内容等市场快速发展，平

5、台型公司有望产生。 来源：艾瑞自主研究及绘制。 4 追问反思：OMO是否为万应灵药？2 实践探索：教育OMO典型案例3 前景展望：教育OMO发展趋势5 水到渠成：教育OMO发展辨析1 观隅反三：从新零售看教育OMO4 5 2021.6 iResearch Inc. 直观体现为获客OMO、教学OMO、服务OMO 什么是教育OMO？ 表象：前端获客、教学、服务环节的线上线下融合； 本质：数据驱动的、线上线下互为延伸的更高效的运营模式 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 OMO是伴随技术进步、新的流量红利消退、产业链和价值链重构、行业竞争加剧，企业需要寻找更有效率的经营方式而 产生的新业态。技术进

6、步为更有效率的获客、教学、服务和运营管理方式的实现提供可能；流量红利消退、行业竞争加剧 推动产业链相关方寻找更适合自身的商业模式和更精细化的运营管理方式；而疫情的偶然因素进一步让OMO按下快进键。 OMO目前仍处于初级阶段，缺乏公认定义，我们认为，OMO表象是前端获客、教学、服务环节的线上线下融合，而若要 实现真正意义上的能产生化学反应的“融合” 而非简单的物理“相加”，需要重新进行顶层设计，需要整个运营流程和组 织体系的重构，更接近数字化、智能化转型的概念。 营销转化授课服务教研师训管理 地推、户外广告、 线下活动等 offline online 搜索、信息流、 冠名广告、公众 号及视频号

7、线下体验店、线 下试听课、线下 顾问 线上试听课/引流 课、社群裂变、 线上顾问 纯面授课 纯在线课 线下练习、测评、 答疑 线上自主练习、 测评、在线答疑 电子化、标签化、 数据化的教学、 教辅资源 非标准化、传 承度低的纸质 教研 线上的内容体系、 授课技巧等资源； 不同班型老师授 课技巧 线下教师培训 为主 业务管理、教学 管理、服务及数 据闭环 经验化管理为主 教育OMO辨析 后端数字化转型、组织转型的支撑与赋能 OMO 线上机构以线下门店/体验店为 流量入口，线上运营转化 线下机构通过短视频、社群运 营、线上轻课等做获客转化 线下双师 线下主课和线上轻课结合 周中、周末线上线下配合

8、线上课和线下答疑结合 教研：结合线上数据反应的学习情况为学生定制个性 化服务；教师培训：线上培训+线下培训，培养教师同 时具备线上线下教学能力；管理：实时、全面监测和 评价 6 2021.6 iResearch Inc. 教育OMO发展背景：科技因素（1/2） 云服务为OMO实现普及奠定基础 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 云服务兴起后，教育主体可将强技术型工作“外包” IaaSIaaS 服 务 器 存 储 网 络 PaaSIaaS 大 数 据 人工 智能 IM 其他 中间件 SaaSIaaS CRM 系统 直播 授课 管理 运营 系统 伴随云服务发展，IaaS（基础设施即服务）、Paa

9、S（平台即服务）、SaaS（软件即服务）、ISV（独立软件开发商）和一 般的企业客户开始进行更加细化的社会分工，每个企业都专注于自己的所长开展业务。 在教育行业，云服务兴起前，若教育主体想开展线上课程，需要从头部署自己的服务器、存储和网络设备，并建设自己的 AI和大数据能力，再在此基础上开发相应的直播授课系统，只有大型教育公司才可能具备相应的能力。但现在，大量的 PaaS和SaaS服务涌现，教育主体可以将强技术型工作通过采买服务的方式进行另一种形式的外包，只需“拧一下水龙头” 即可获取相应服务，其自身只专注于更擅长的教学过程即可。云服务的发展推动了教培产业链的分工细化，为教育OMO 的发展提供

10、了底层基础设施支持。 云服务兴起前 需要采购硬件建 设自己的数据中 心，并进行技术 研发 只有大型机构具 备相应能力 强技术型工作可 以根据需求进行 全部和部分的外 采 产业链分工细化 支持下，小机构 可以轻松的具备 线上能力 云服务兴起后 7 2021.6 iResearch Inc. 教育OMO发展背景：科技因素（2/2） 管理到教学，职业培训、K12到素质教育，科技全面纵深 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 校外 校内 软件/内容 AI互动课 线下双师课堂 AR/VR教学 直播课 智适应学习引擎 智适应学习引擎 （测评、规划学习路径、推送学习内容） 互动课件 词典笔等智能硬件 儿童智

11、能屏 软硬件交互机器人 智慧钢琴 鱼眼摄像头 光学折射镜头 交互智能平板 互动教学白板 智慧黑板 教 学 环 节 作业批改 组卷阅卷 口语测评 虚拟仿真实训 VR硬件 拍照搜题 学情分析 作业布置 分层排课 练 习 、 测 评 数 字 环 境 、 管 理 家校沟通 电子班牌 无接触考勤 校园安全 绩效薪酬管理 备授课系统 办学云管家 智能营销 系统 教师发展管理 走班排课 传屏工具 远程互动 工具 硬件 共识逐步形成、技术设施不断完善，科技纵深至教育的各个场景 疫情外生冲击，共识形成 新一代人工智能发展规划 政策推动 基础设施不断完善 监管：教育部/局对教育科技的支持 公立校、教师：对教育科技

12、更加认可 教培机构：意识到教育科技的重要性 资本和创业者：对教育科技认可度提升 产业链：技术、直播平台、师资等体系的完善 家长、学生：对教育科技有更深认知 大数据云服务5G 物联网 AI AR/VR 智能教育。利用智能技术加快推动人才培养模式、 教学方法改革，构建包含智能学习、交互式学习的 新型教育体系。开展智能校园建设，推动人工智能 在教学、管理、资源建设等全流程应用。开发立体 综合教学场、基于大数据智能的在线学习教育平台。 开发智能教育助理，建立智能、快速、全面的教育 分析系统。建立以学习者为中心的教育环境，提供 精准推送的教育服务，实现日常教育和终身教育定 制化。 答题器 8 2021.

13、6 iResearch Inc. 教育OMO发展背景：行业发展因素 在线教育从“消费互联网”步入“产业互联网”，互联网+ 教育从流量逻辑进入到融合与赋能逻辑 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 技术进步往往伴随着新流量来源的出现和流量池的形成，并推动商业模式的改进和带动相关产业发展。移动互联网浪潮下， 消费互联网以摧枯拉朽之势席卷而来，随着流量红利见底，产业互联网走上舞台。 在教育领域，早期依靠社区、工具APP积累了大量流量，流量端势能形成，随着直播打通了变现端的模式，在线教育商业 模式跑通并快速发展起来。但随着资本催化、创业者大量涌现，在线教育的流量红利也面临枯竭，结果就是流量成本越来 越

14、高。同样，在线教育也面临着从“消费互联网”到“产业互联网”的转型，从原来依靠流量红利的流量逻辑进入到依靠 数字化、智能化提升生产力的融合与赋能逻辑，也即教育OMO的本质要义。 在线教育的流量逻辑 教育OMO的融合与赋能逻辑 流量端 早期依靠社区、工具 APP，形成流量池形成 变现端 直播打通变现渠道，商 业模式跑通 数据云服务直播技术AI底层能力 在线教育教育OMO 纯线上教育公司为实施 主体 线上线下为两个独立部分 互联网主要用于获取流量、 服务交付 头部在线教育公司在管 理、运营、教研教学初 步实现数据化和智能化 线下机构更可能成为主 要OMO实施主体 线上线下融为一体 线上线下、直播/录

15、播、大 班/小班/1v1的灵活切换 数字化贯穿教研教学、管 理、营销、服务等全流程 9 2021.6 iResearch Inc. 教育OMO发展背景：疫情因素 疫情推动to C机构开始积极参与OMO转型 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 疫情推动OMO实施热情从to B机构传导至to C机构 教育OMO最初由教育to B机构提出，2019年4月，爱学习针对其双师产品和数字化解决方案，提出坚持S2b2c战略路线， 聚焦OMO新教育场景，形成线上线下联动，提供高品质、全场景、个性化的学习体验。随后，精锐教育、学大教育等也 相继提出OMO转型。但彼时教育to C机构要么转型意愿不高，要么面临强

16、大的组织阻力，教育OMO在教培机构端仍十分 “小众”。 2020年的疫情冲击让to C机构尤其是中大型机构意识到构建线上授课能力以应对突发卫生事件、极端天气等冲击的重要性， 传统的线下培训机构开始主动了解并实施OMO模式，疫情也坚定了管理层的变革决心、减轻了变革的组织阻力。而除了 授课端的OMO外，随在线教育行业的激进营销和更激烈的竞争改变了整个行业的获客模式和成本，教培机构也开始注重 获客、运营等的OMO转型，To C教育主体开始积极参与教育OMO浪潮。 疫情因素 疫情令线下教培机构意识到构建线上交付 能力的重要性 加大管理层OMO变革决心和投入 减轻组织OMO变革阻力 竞争因素 在线教育行

17、业的激进营销改变行业获客模式和 成本，传统机构需要更新获客和管理模式 行业竞争加剧，需要更高效的经营管理方法论 to C教培机构OMO转型意愿提升 10 2021.6 iResearch Inc. 教育OMO发展背景：产业链因素 教培产业链分工细化，通过外采服务可轻松构建线上化能力 注释：1.上述OMO to B服务商可能存在多种业务，绘制产业链时，艾瑞根据其最具特色业务对其进行分类；2.B2C教育公司可能采用自研、采购to B服务及二者相结合的方式开展OMO。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 底层云和AI技术支持 音视频解决方案 内容驱动型：以优质内容为核心竞争力向教培机构输出教育内容

18、和OMO整体解决方案 学科全科大语文英语 营销SaaS 获客服务 软件技术驱动型：以软件类教育科技为核心竞争力，为教培机构OMO转型提供技术支持 直播教室 硬件技术驱动型软件技术驱动型：管理运营系统 综合类教育垂类 教 育 OMO to B 机 构 B2C 采购+自研采购+自研采购+自研 教育OMO产业链 教学测评 网校定制 云服务AI技术 11 2021.6 iResearch Inc. 教育OMO对产业链各方的价值及影响 推动教育行业数字化程度加深，促进行业创新和发展 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 当前，各行各业都开始受数字化、智能化的赋能或颠覆，教育行业也不无例外的处于数字化旋涡

19、之中。数字化、智能化赋 能的更有效率的产品呈现及交付方式以及更有效率更科学的运营管理模式正对传统的教育企业经营模式发起冲击，教育 OMO作为教育与科技融合的业务形态，将推动整个教育行业商业模式的创新和发展，提升行业整体效率。 教育OMO对产业链各方的价值及影响 to C教育机构to B服务商学生用户 更丰富多元的选择 更个性化的学习内容、 学习方法，提高学习的 效率和效果 更生动的课堂体验 以更便利的方式获得学 习资源 行业发展 突破物理空间限制，覆 盖更广大的增量市场 可以专注于自身更擅长 的环节 借助科技让教育内容更 有趣、更生动 提升运营、管理效率 对于大型机构，还可成 为行业基础设施提

20、供商， 向外输出产品及服务 工具类：参与教育产业发 展，分享产业发展红利 内容类：专注输出优质内 容，获得更大市场空间 促进行业创新和发展 提升行业整体效率 12 2021.6 iResearch Inc. 教育OMO浪潮下的教育企业 线下机构探索更成熟的OMO，线上机构向地面延伸获客触角 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 2019年，教育OMO开始被广泛提及，但深层的OMO模式需要企业全流程的数字化转型，而浅层的OMO模式，实际上传 统龙头机构早已开启探索，但受制于组织思维惯性等因素，投入力度不足、推进过程缓慢。疫情的冲击加强了传统龙头机 构推动数字化转型及实施OMO模式的决心，也一定程

21、度上减轻了改革的阻力。综合来看，疫情后传统龙头机构也开始加 大数字化转型投入，持续探索OMO的更多可能，好未来则更进一步探索生态平台建设。对于在线教育机构，其OMO主要 体现在获客环节，将获客触角向地面延伸。 不同类型企业教育OMO业务探索 01 新东方、好未来：加大科技投入，探索生态平台 03 05 02 04 好未来：从to C业务到生态平台。to C 业务包括“线下 培优小班+培优在线+学而思网校”;to B业务包括“未来魔 法校+直播云、教研云“以及”好未来AI开放平台” 新东方：开展线上小班业务，提出重点投入更多资源推进OMO 其他线下龙头：加速数字化转型，构建线上能力 精锐教育：提

22、出all in OMO，推出精锐在线 卓越教育：周末线下、周中在线OMO课程；研发5G全息课程 思考乐：推出思考乐网校和双师课堂 中小型线下机构：更注重管理运营环节线上化 授课环节：回归线下为主，建设双师课堂及与to B机 构合作销售分成的方式承接线上业务为辅 管理运营环节：普遍借助SaaS产品进行校区管理 作业帮、轻轻教育：建立地推团队、招募线下合伙人 网易有道、新东方在线、51Talk：通过直营/加盟开 设线下体验店/销售门店 掌门教育、轻轻教育、火花思维：招募线下代理 正保远程教育：投资地面教育机构、开设线下校区 纯在线教育公司：向地面延伸获客触角 互联网公司：输出直播授课、管理运营解决

23、方案 及底层云服务、AI技术 腾讯：腾讯云、腾讯优图、腾讯会议、企业微信 阿里巴巴：阿里云、阿里AI开放平台、钉钉 13 追问反思：OMO是否为万应灵药？2 实践探索：教育OMO典型案例3 前景展望：教育OMO发展趋势5 水到渠成：教育OMO发展辨析1 观隅反三：从新零售看教育OMO4 14 2021.6 iResearch Inc. 本章研究思路 重点分析嫁接线上能力可否改进地面教育公司的商业模式 OMO是教育行业发展的必然趋势已经被大部分人所认可，从实施主体看，线上教育公司和地面教育公司都在进行OMO布 局，现阶段线上教育公司主要进行获客OMO，较少深入到教学和服务维度；地面教育公司则在获

24、客、教学和服务多环节 探索OMO；从OMO实施路径看，数字化转型和通过对数据的应用提升运营效率并赋能教研、教学是行业整体效率提升的 必然路径，但实施起来会更困难，尤其是对于地面教育公司，资金投入更大、转型周期更长。同时，也有很多地面教育公 司希望通过嫁接线上能力来改善商业模式，提升收入和盈利，获得线上线下双重优势，那么在线教育商业模式是否更优？ 这一思路是否具备实践可行性？原因是什么？本章重点针对这一问题进行分析。 本章重点研究问题及思路 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 是 否 本章重点 分析问题 15 2021.6 iResearch Inc. 2021.6 iResearchInc.

25、 互联网+教育的风口 在线教育曾“吊打”地面教育 互联网公司往往被认为更先进、更高效、发展更快、更受到资本市场认可并获得更高估值。当把互联网嫁接到教育，即在 线教育，我们看到，相比传统的地面教育，在线教育公司的确发展更快、市值更高，如高途集团仅用不到6年即跨越营收 超50亿元的门槛，而新东方和好未来则分别用了20年和13年。从市值看，截止至2020年末，成立6年的高途集团市值132 亿美元，成立8年的猿辅导投后估值170亿美元。 那么，在线教育公司发展更快、市值更高的原因是什么？其商业模式是否比地面教育公司更优？ 来源：艾瑞咨询根据公开资料研究及绘制。来源：艾瑞咨询根据公开资料研究及绘制。 高

26、途集团 6年 2014-2020 好未来 13年 2003-2016 199320142003 2020 年营收50亿元线 新东方 20年 1993-2013 新东方、好未来、高途集团自成立至年营收 超50亿元所用时间 特征公司成立时间 截至2020.12.31 估值（亿美元） 备注 新东方1993年316美股上市 好未来2003年429美股上市 卓越教育1997年3港股上市 思考乐2012年9港股上市 猿辅导2012年170投后估值 高途集团2014年132美股上市 作业帮 2015年从百 度独立出来 96投后估值 全国性教育巨头， 线上线下都有布局 区域龙头， 线下为主 在线教育公司 不同

27、类型公司成立时间及估值 16 2021.6 iResearch Inc. 互联网+为何更受青睐？ 放大规模经济、协同效应、梅特卡夫效应和双边市场效应 从商业角度，美股市值前十的上市公司已经从20年前的能源、工业、金融公司变更为现在的信息技术、互联网公司，同时 互联网和其他新兴科技也在放大企业间的马太效应，产生了苹果、微软、亚马逊这些市值超万亿美元的巨无霸公司。互联 网为何会具有如此威力？其对规模经济、协同效应、梅特卡夫效应和双边市场效应这四个经济效应的放大，成为众多互联 网科技公司获得更快发展和更高估值的重要原因。 规模经济效应、协同效应、梅特卡夫效应和双边市场效应简介 来源：许小年，商业的本

28、质和互联网，2020；艾瑞咨询研究院。 经济效应含义影响因素适用范围典型公司 规模经济 一定范围内，随产量增加，单位成本 降低（即边际成本递减） 成本结构：固定成本占比越高，规模 经济效应越明显 所有固定成本占比高的行业，如公用 设施行业、制造业、互联网行业，但 相较而言，互联网公司边际成本更 低，规模经济效应更明显 航运公司如中远海控；云服务 公司如亚马逊云、阿里云 协同效应 增加新的品种所引起的成本上升远 低于收入增加 成本结构、SKU种类 所有经营多种商品或服务的企业，如 百货商场、电商平台等，但非互联网 公司受制于物理空间限制 万达百货、阿里巴巴 梅特卡夫效应/ 曾李青定律 一个网络的

29、价值等于该网络内的节点 数的平方，而且该网络的价值与联网 的用户数的平方成正比 网络内的节点（用户）数量和互动方 式/活跃程度、互动产生的交易 强互动的网络节点，如社交平台。互 联网使得大规模实时双向互动成为可 能，且互联网公司经常通过各种活动 激励用户互动 腾讯、Facebook 双边市场效应 供给和需求端形成相互促进的 良性循环 不同类型用户间的互动和交易 互动仅发生在不同类型用户之间，如 平台型市场上的卖家和买家。互联网 突破物理空间限制，理论上买家和卖 家可无限增加 阿里巴巴、京东、优步、 爱彼迎 17 2021.6 iResearch Inc. 相较于互联网，商业模式才是核心 互联网

30、成为基础设施，商业模式决定经济效应的类型和强弱 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 Q1 固定成本 变动成本 总成本 总收入 利润 X产品成本TC（Qx） Y产品成本TC（Qy） TC（Qx）+ TC（Qy） TC（Qx，Qy） 一般而言，梅特卡夫效应最强，具备相应效应的企业价值是指数级的增长，其次是双边市场效应，再次是规模经济效应及 协同效应。但在互联网已成为基础设施的信息时代，真正决定企业到底具备哪些经济效应以及其发展速度和价值的是其商 业模式及互联网对上述四个经济效应的放大效果的强弱，本质仍在于其所处的行业的市场空间及其自身的商业模式，而非 是否通过网路提供服务，如非平权的微博的梅特卡

31、夫效应远低于更平权的微信、自营电商也完全不具备电商平台的双边市 场效应。 提供IaaS服务的云服 务商固定成本占比非 常高，在极大范围内 新增用户边际成本很 低 规模经济效应 协同效应 电商平台无需实体 存储空间，可以成 为“万物商店”而 无需增加租金成本， 相较于传统的商场 协同效应更强 总收入 总成本 利润 梅特卡夫效应 V=k1*N2/R2 V为曾李青效应下 社交网络公司理论 价值，k1为常数， N为节点/用户数， R类似于万有引力 定律中的物体间距 离，由节点连接的 时长、速度、界面 和内容决定 总收入 总成本 利润 双边市场效应 V=k2*M*N V为平台型公司理 论价值，k2为常数

32、， M为供应商数量， N为消费者数量， 因M远小于N，故 双边市场效应的平 台型公司理论价值 远低于具有梅特卡 夫效应的公司价值 固定成本固定成本 以直播课为主要产品 形态的在线教育公司， 除超大规模大班外， 成本仍以变动成本为 主 VS 教育类产品种类较 少，协同效应较弱 VS 18 2021.6 iResearch Inc. 现阶段的在线教育商业模式无明显改进 录播课、APP内容等：具有较强规模经济效应但目前体量小； 直播课：只有大班课具有弱规模经济效应 不同产品类型在线教育公司具备的经济效应及强度 注释：粉色五角星表示具备的相应经济效应的强度，1星表示最弱，5星表示最强。 来源：艾瑞咨询

33、研究院自主研究及绘制。 规模经济效应上，除1对1和小班直播课，在线教育公司基本都具备更强的规模经济效应，但在线大班仍需很重的服务，规 模经济效应相对较弱；协同效应上，品牌效应强的品类协同效应更弱，相反营销效应强的品类协同效应会更强，但总体上 教育产品种类少，协同效应较弱；对于双边市场效应，只有平台类商业模式才会具备，但由于教育类内容对课程供应方的 严格质控极其重要，教育平台的模式尚未得到验证，双边市场效应很弱，有待技术的进一步赋能；最后，并没有在线教育 公司会具备梅特卡夫效应。综上，现阶段在讨论在线教育公司的商业模式优势时，核心在于规模经济效应的强弱。 规模经济效应协同效应双边市场效应梅特卡夫

34、效应 1对1 小班 大班 录播内容/AI互动课/人机互动课 教学产品（APP内容、智能硬件等） B2b2C/C2C/O2O B2B B2C 直播课 具备的经济效应 商业模式教学形式班容 19 2021.6 iResearch Inc. 在线教育的规模经济效应痛点 教育黑箱尚未打开，核心教学过程的“软件化”难度高 在线教育规模经济痛点：教学效果和经济效益的跷跷板效应 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 前文提到，部分在线教育形态具有规模经济效应，其中软件化、自动化程度高的录播课程、APP内容及平台类公司成本前 置为前期的研发等固定成本，具有显著的规模经济效应，但这部分产品在教育领域尤其是K12

35、教育领域市场份额小，主流 形态仍以直播课程为主。而教育又是个性化程度高、同时注重效果和体验的服务交付，在直播课中具备一定规模经济效应 的在线大班也以双师大班模式开展，服务不断加重，且正向班型更小的本地化网校等方向演变，规模经济效应有限。综上， 在当前阶段，为零售、娱乐等行业插上起飞翅膀的互联网在教育领域可发挥的作用还相对基础，仍需进一步进化。 缩小班型 个性化服务 扩大班级容量 自助服务 效果及体验 规模经济效应 能否借助科技工具解决效果和收益间的跷跷板效应？ 20 2021.6 iResearch Inc. 教育的跷跷板效应能否打破?（1/2） 回归到“教”与“育” 从汉字看，“教育”是“教

36、”与“育”的结合，甲骨文中，“教”造字本意是用体罚手段指导孩子做算术，是外施内效， 或者说是知识点的传授和灌输；“育”造字本义是女人生孩子，是孕育，是自内向外。 拉丁文中，education单词源自拉丁文“educare”，前缀“e”有“出”之意，词根“ducare”为“引导”之意， educare即“引导出”，即用相应的手段和方法，把身体和心灵内固有的东西引导出来，以成为现实的发展状态。 通过知识点的传授，可以让学生具有相同的价值体系，掌握共同交流的基本知识，帮助人类个体融入社会；而通过对个体 潜能的发掘和引导，可以帮助学生寻找自己的特长，发挥独特的个人价值和社会价值。结合来看，“教育” 就

37、是传授外部 的知识的同时，激发和引导学生个体内在的潜能。 “教”“育”结合，帮助个体融入社会并创造独特价值 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 “教” ：通过系统的学习，使个体掌握 各种知识、技能和社会生活经验，让个 体具有相同的价值体系，掌握共同交流 的基本知识，帮助人类个体融入社会 “育” ：用相应的手段和方法，把身体 和心灵内固有的东西引导出来，帮助学 生寻找自己的特长，发挥独特的个人价 值和社会价值 知识传授 韩愈：师者，所以传道授业解惑也 潜能挖掘 爱因斯坦：当你把学校给你的所有东西都忘记以 后剩下的就是教育，而我们恰恰是运用剩下的东 西去思考，去战胜困难，去创造我们的幸福 21

38、2021.6 iResearch Inc. 教育的跷跷板效应能否打破?（2/2） 破局之道：科技“授业”、老师引导 尽管脑科学研究持续取得进展，但人脑高级功能秘密短期内仍无法打开，教育过程一直被视为“黑箱”。但如果转换路径， 回归到“教”与“育”，则“教”即知识传授环节的因果关系直接，可以借助AI等技术实现兼具规模化与个性化的教学， 如汇聚优秀教师进行课程录制和后期的切课，并借助知识图谱等AI技术进行个性化的推荐和诊断，让低线城市儿童也能接 触到优质的教育资源，助力知识资源真正实现普惠。从资源供给方的角度，则通过成本前置实现了更强的规模经济效应。 但与此同时，这一过程需要大量的学习、测评数据积

39、累和资源投入，以及政策的鼓励与支持，需要多年的探索，也只有资 源充沛的大型公司具备相应研发能力。在“育”的环节，可预见的未来内，真人教师现场的言传身教仍必不可少，但老师 将更多是引导者的角色，挖掘不同学生的不同潜力。而对于校外培训机构，优质的教育理念将成为其更重要的竞争力。 科技助力“教”的环节更公平普惠 ，老师通过引导发挥“育”的作用 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 让学习资源更普惠和丰富 降低优质资源获取成本 提高学习过程针对性，彰显教师育人作用 缓解城乡教育资源严重不均衡问题： 线上课让低线城市及乡村学生有机 会接触到优质教育资源 更直观的知识呈现方式：通过动画、 场景还原等方式，

40、让知识展现方式 更加直观，提高学生接受度和学习 效果 放大规模经济效应：直播大班、AI互动课、 人机互动课、APP内容、智适应学习等模式 具有高固定成本和低边际成本特征，可以通 过扩大使用人群降低单价，让学生以更低价 格获得更优教育资源 教育+AI，千人千面的个性化学习成为可能： 通过知识图谱、贝叶斯算法等AI技术，为每 个学生进行个性化的学前评测学习内容推 荐实时评测薄弱知识点强化，让个性化 教育成为可能，更多的学生得到足够的关注 彰显教师育人作用：将“教”的部分打磨成 优质有趣的标准化内容，更多由机器完成， 解放教师资源发挥育人作用 22 2021.6 iResearch Inc. 教育O

41、MO是否为万应灵药？ 商业模式维度：短期轻微改善商业模式；长期价值巨大但大 机构更有优势 教育OMO是一种更高效的运营模式和理念，从后端的数字化、智能化转型维度，其必将是行业的发展趋势。但仅就商业 模式看，在教育领域，短期内互联网核心功能体现在改变课程的交付方式、增加“教室”容量和扩大触达范围：改变交付 方式在时空上给予用户便利同时降低机构租金等实体成本，增加“教室”容量提升规模经济效应，但同时，认知科学研究 表明，人类认知不是符号化的、抽象的，而是与认知情境不可分离的，人的智能发展是基于互动的，人类需要在有人、情 境、设备的外部环境中提升智能，失去情境和真人互动也导致当前纯在线教育效果和体验

42、不如线下课堂，结果线上“教室” 容量提升的同时服务越来越重，规模经济效应被削弱、租金降低的优势也被更高成本的获客所抵消；扩大触达范围可以使 机构以更快速度发展，但前提是优质的内容和师资储备，需要更长期和更深度的积累。综上，短期来看，在线教育对于教 育机构商业模式的改善效果并不十分明显，地面教育机构嫁接线上能力更多是锦上添花而难以达到雪中送炭效果。 但长期看，随着直播互动技术越来越先进，以及科技不断纵深至教学核心环节和“教”与“育”的拆分重组，依托科技完 成兼具规模化和个性化的“教”的过程，线下教室提供人的互动场景、情境和设备，老师主要发挥引导作用的OMO模式 将具有巨大的商业和社会价值，但持续

43、的科技和研发投入很可能将小规模企业拒之门外。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 教育OMO在改进商业模式上的短期价值与长期价值 OMO价值 短期价值 扩大触达范围 长期价值 教：OMO智适应 育：老师引导 改变课程交付方式 增加“教室”容量 校区租金VS获客成本 便利性VS体验、效果 锦上添花 而非 雪中送炭 强规模经济效应 知识的普惠 商业模式颠覆 大机构有优势 日益成为校外教育 机构核心竞争力 23 2021.6 iResearch Inc. 教育OMO的机遇与风险 明确线上能力定位，理性看待教育OMO效用 短期看，OMO并不能为地面教育机构雪中送碳，也很难通过增加线上授课实现困境反转

44、，但通过线上能力的嫁接，可以 在一定程度上和地面教育进行优势互补，提升运营效率。但OMO的实施也伴随一定风险，如线上部分如何定位、与地面 教育是否会产生冲突等等，需要机构结合自身情况综合考虑。 教育OMO的价值、需要的核心能力和潜在风险 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 授课端扩大规模 经济效应 线上为辅 线上为主 针对现有学员 针对新增学员 针对现有和 新增学员 提升教室坪效 和教师人效 增加服务时长周中线上，周末线下 将授课内容进行线上 线下的组合拆分 教师高水平线上 授课能力 教师线上授课能力 不佳等影响效果 满足学员假期 学习需求 假期开设同步 线上课程 对知识点和教授内 容的深度

45、理解 增加线上课导致 家长产生降价预期 适合线上教学的 课件制作能力 线上课学员数量不足 导致投入产出比不高 扩大覆盖的 空间范围 开设同步线上课，覆 盖五公里距离外/ 郊区学员学习需求品牌影响力 将主要课程 转型线上全面开设线上课 体验良好的授课平 台 丧失地面授课竞争 强度低的优势，面 对更多线上教培机 构的竞争 抵御线上机构 威胁 线上为辅针对现有学员 满足不同偏好 学员不同需求自主开设线上课程或引入在线双师或线下双师课程 提升用户体验 线上为辅针对现有学员提升用户体验 为现有学员免费/低 价提供私播课、微 课等线上内容搭建线上平台投入产出比不高 降本增效 OMO价值 新增线上产品 定位 目标OMO实施方式需具备的核心能力潜在风险 服务、招生获客、教研、运营管理、师训等环节的 降本增效企业数字化转型 资金、资源投入， 组织变革 仅完成工具转型， 未实现组织转型 授课 环节 其他 环节 24 2021.6 iResearch Inc. 教育OMO是否势在必行？ 是蜜糖也可能是砒霜，OMO不应是恐惧和焦虑驱动 OMO核心是一种更高效的经营管理模式和更好的服务交付方式，模式在也不断探索中完善。OMO绝不仅仅是工具的转型， 组织理念的转型更加重要且有难度。因此，对于教育