农家乐休闲旅游客源市场现状调查评价报告.doc

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1、农家乐休闲旅游客源市场现状调查评价报告为准确把握某市农家乐休闲旅游客源市场及被调查者对农家乐休闲旅游活动的认知度和喜好程度，以便设计适合的旅游项目、提供更好的旅游服务，规划编制组人员在某市区和农家乐现场发放问卷500份，然后，将采样数据输入SPSS11.0统计软件进行统计分析，得到所需的统计结果。本次调查共发放问卷500份，回收500份，其中有效问卷500份，问卷回收率为100%，回收问卷有效率为100%。问卷发放地点包括某市区主要人流密集点、周边主要景区和一些农家乐休闲旅游点等地，调查对象包括市民、外地游客、外来人员、学生等。本次调查其主要目的包括：1、被调查者对某市农家乐旅游的认知度和感兴

2、趣程度。2、被调查者对农家乐旅游活动项目，如：乡村养生度假、游览观光特色村落或田园风光、湿地观光游憩或科考、康体健身、农家亲情、乡村寻梦、村社探秘及购买当地土特产等的感兴趣程度。一、客源市场空间结构根据农家乐调查调研和分析结果显示，某市农家乐休闲旅游的客源主要来自某本地市民，其次是杭州市、上海市、江苏省。具体分布情况见下图。0.80%0.400.408.4090%本市杭州上海江苏省国内其他省份图1 某市农家乐休闲旅游的客源市场结构图从调查结果显示，某农家乐休闲旅游客源市场主要集中在本地市场上，占了90。而杭州、上海、江苏市场明显份额很小，分别占8.40、0.40和0.40。因此，某本地市场是目

3、前某地区的主要客源市场。究其原因，主要是由于天然的地理优势、相近的习性及方便的旅游方式、适宜的出游半径，这使得某本地居民成为某农家乐休闲旅游客源市场的天然的主要组成市场。这也这表明，农家乐旅游者和旅游接待地大多是以自发形式参与农家乐休闲旅游，游客流多数在某各市（区）内城镇到乡村流动及各市（区）之间城镇到乡村流动，某农家乐休闲旅游发展还处于初期阶段。在某以外地区的农家乐休闲旅游客源市场中，来自杭州市场占了绝对比例，有84，主要原因是交通便利。某与杭州空间距离很近，车程在两小时左右；旅游经济基础好。杭州经济比较发达，人均收入较高；旅游需求旺盛。杭州人口密度大，都市化程度高；杭州自驾车数量庞大，并逐

4、年增加。上海市场一直是某旅游的主要市场之一，约占某国内旅游市场总数的10 ，并呈明显上升趋势。但从某农家乐休闲旅游调研结果中看，上海市场只占到了全部市场份额的0.40，原未达到应有的规模和水平。上海经济发达、居民的人均收入高、农家乐休闲旅游需求较大、沪甬交通便利，应该成为某农家乐休闲旅游的天然的重要客源地。预计在2008年，某杭州湾跨海大桥建成后，某至上海间的陆路距离将缩短120余公里，上海应该成为某的重要客源市场。由于地理上的便利，江苏游客也成为某旅游比较重要国内旅游客源。但由于某农家乐休闲旅游发展不成熟、宣传力度不到位等诸多原因，再加上农家乐休闲旅游资源具有相似性的特点，苏、甬没有很大的农

5、家乐休闲旅游差异，因此江苏并没有成为某农家乐休闲旅游比较重要的客源地。二、客源市场结构特征1、年龄结构60岁以上46-60岁31-45岁21-30岁20岁以下60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%04.80%56%38.40%0.80%图2 某农家乐休闲旅游市场的年龄分布图调研结果显示2130岁和3145岁两个年龄段的人群占绝大部分，分别为38.40和56，这表明大部分农家乐休闲旅游者是中青年（占94.40），这部分人群身体素质好，有较好的经济基础，并且在城市高强度的工作环境下有着强烈的对乡村宁静、柔缓生活方式的向往，因此这部分人是某农家乐休闲旅游参

6、与者的重要组成部分。13.60%5.60%24.80%43.20%12.80%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%500元以下501-1000元1001-2000元2001-3000元3000元以上2、月收入图3 某农家乐休闲旅游游客月收入水平从调研结果可以看出，比重最大的月收入分布段是20013000元，占43.20，其次是10012000元水平的，占24.80，再次是500元以下和3000元以上的，分别占13.60和12.80。由此可见68的被调查者属于月收入10003000元收入段，拥有5000元

7、以上的高收入者并不多，只占12.80。考虑到被调查者中大多数都是某本地人，参考2006年某市区居民平均月收入约可达1700元的统计资料（某市统计局资料），以这个水平来言，10003000元的收入段属于某市居民中等收入水平。根据农家乐休闲旅游市场调查的结果，表明某农家乐休闲旅游者中大多数还是中低收入者，缺乏高收入人群的参与，这说明某的目前的农家乐休闲旅游的产品对中低收入的游客的吸引力比较大，而缺少适合高收入游客的农家乐休闲旅游项目。3、停留时间3.60%60.40%30.80%5.20%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%1天23天3天以

8、上半天图4 某农家乐休闲旅游者出游的持续时间分布图根据调研结果可以看出，60.40的游客在某进行农家乐休闲旅游的时间只持续1天，其次是23天，为30.80。由此显示多数被调查者在某乡村游玩的时间持续较短，说明市场对某农家乐休闲旅游产品的期望并不是很高，反映出某农家乐休闲旅游内容比较单调，玩赏项目不够丰富，不能吸引游客作长时间的停驻。如此，会极大地影响某农家乐休闲旅游收入，不能使其得到较大的经济促动。0.00%0.90%39.00%54.80%5.30%20.00%40.00%60.00%20岁以下21-30岁31-45岁46-60岁60岁以上图5 某农家乐休闲旅游者出游时间交叉比较图在对出游时

9、间进行交叉比较时，发现不同年龄段对于出游时间的期望差异明显，其中有93.80%青年游客理想的农家乐休闲旅游时间为13天。这表明中青年市场对农家乐休闲旅游兴趣更为浓厚，是某农家乐休闲旅游营销的主要细分市场。4、农家乐休闲旅游信息获取途径10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%电视电台媒体各类旅游网站35.30%26.10%22.60%10.90%3.80%1.30%0.00%5.00%报刊杂志亲朋介绍旅行社介绍其他 图6某农家乐休闲旅游者旅游信息获取途径分布图从调研结果可以看出，旅游者获取农家乐休闲旅游信息的主要途径还是通过媒体，包括报刊杂志（35.3

10、0）、电视电台（26.10）、旅游网站（22.60），这些途径是未来某农家乐休闲旅游营销的重要突破口。口碑途径（亲朋介绍）是一种高效、最终的信息传播途径之一，但这种途径一般很难人为加以控制，而是体现在旅游者进行农家乐休闲旅游活动的整个过程中的。三、客源市场消费结构34%52%13.20%0.80%0%10%20%30%40%50%60%300元以下301-400元401-500元501-600元图7 某农家乐休闲旅游客源市场消费结构图从调研结果来看，301400元消费档的游客最多，占了半数以上（52）；其次是300元以下的，占34；再次是401500元消费档的，为13.20，501600元的游

11、客几乎为零。市场对某农家乐休闲旅游的消费预算普遍较低，甚至低于浙江省农家乐休闲旅游的平均水平，根据划调查显示，64的游客愿意支付每人400600元的消费预算，而某农家乐休闲旅游的游客的绝大部分（86）只愿意支付每人400元以下的费用。这说明市场对某农家乐休闲旅游定位为低层消费，不愿意支付较多的费用进行农家乐休闲旅游活动，同时也从侧面反映出目前某农家乐休闲旅游的总体价格比较低廉。四、农家乐休闲旅游活动偏好被访者对待开发旅游项目感兴趣程度（平均值）从高到低依次为乡村养生度假4.17，游览观光特色村落或田园风光3.82，湿地观光游憩或科学考察3.76，水上运动（垂钓、划船）3.63，室内活动（如网球

12、、羽毛球、健身）3.52，自助烧烤3.49，参与简单劳动3.46，寻找想象中的乡村痕迹3.46，玩老游戏（打弹珠、翻骨牌、踢毽子、跳方格、滚铁圈等）3045，露营3.42，品尝农家饭菜3.40，山地活动（登山、自行车、攀岩、划草、散步、呼吸新鲜空气等）3.40，与当地居民聊家常3.40，参加本地乡村祭祀、节庆活动3.40，上山下乡情景模拟3.40，狩猎探险3.39，田园写生、摄影3.34，山地高尔夫3.33，学习农家食品制作3.31，参加本地婚庆、生辰等活动3.31，新农村考察3.30，认领动植物3.30，购买本地土特产（如土鸡、蔬菜等）3.27。以上标有下划线的活动项目表示平均值在3.40以上，是旅游者最感兴趣的前十项农家乐休闲旅游项目，其余的项目平均值都在3.2以上。项目平均值高低相差基本不大，说明旅游者对这些项目普遍都比较感兴趣。标下划线的十个项目可以列为优先开发的重点旅游活动项目。在所有项目中，乡村养生度假的得分最高，说明市场更多的是看重农家乐休闲旅游健康、养生、休闲、度假的功能。旅游者的旅游兴趣与农家乐休闲旅游未来的发展方向惊人地一致，农家乐休闲旅游必然会朝着度假、休闲方向发展，某的农家乐休闲旅游发展也必然要朝着这一方向努力。