农家乐休闲旅游市场开发规划方案.doc

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1、农家乐休闲旅游市场开发规划方案一、农家乐休闲旅游主题形象（一）总体形象建议某农家乐休闲旅游形象的宣传口号：“阿拉某，休闲农家”形象释义1、阿拉某某的方言“阿拉”，既体现了本土特色，又有很强的亲切感。2、休闲农家 某的农家，是绿色的、健康的、休闲的代表。（二）四大功能区主题形象表41 各功能分区形象主题功能分区形象主题环都市农业休闲圈美食娱乐，享受悠闲西南山地生态农业休闲区山地森林，体验激情东部滨海渔业休闲区渔家滨海，游历美味北部余慈现代农业休闲区农庄果园，科技农业二、客源市场发展预测依托某乡村优越的资源及地理位置，以某本地市民周末市场为主要目标，兼顾杭州、上海地区市场，重点开发市民家庭、青少年

2、修学、自驾车乡村度假、会议商务、康复疗养等五大细分市场。（一）国内市场1、地理细分市场（1）首要目标市场：某本地市场及杭州、上海城市居民周末休闲市场某本地市场是农家乐休闲旅游的重点市场。首先是由于地理优势及风俗习惯的亲缘性，某本地居民去往某农家乐休闲旅游点进行旅游的旅游半径小，心理距离也小。其次，某本地居民收入水平较高。上海是长三角地区经济发展的龙头，是某农家乐休闲旅游的重要目标市场。现在杭州湾大桥的通车使其与某之间的空间距离更加接近，加之上海当地城市经济发展迅速，居民的生活节奏快、生活压力大，旅游需求旺盛。杭州距离某最近的大城市，也是某农家乐休闲旅游的主要目标市场。因为，第一，城市居民经济收

3、入较为丰裕，农家乐休闲旅游需求旺盛；第二，杭州与某之间交通发达，来往便利；第三，杭州自驾车队伍庞大。（2）基本目标市场：长三角地区的农家乐休闲旅游度假市场长三角地区近年来发展迅速，其旅游消费潜力正在逐步上升，尤其是乡村商务市场和学生科普市场发展潜力巨大，某应充分发挥内容丰富的自然、人文优势，大力开拓长三角地区的农家休闲与乡村商务市场，并以科普市场作为补充。2、专项细分市场（1）家庭旅游市场以家庭为单位出游，是城镇居民开展农家乐休闲旅游的主要选择。根据中国的传统，家庭出游往往是以孩子的需求为核心，让孩子有机会亲身体验乡村风光；在宁静的乡村农家，不受干扰地享受天伦之乐。家庭旅游市场的特征包括：出游

4、时间受限，基本以周末或节假日为主；在消费决策中，以孩子或主妇的意见为主；注重环境卫生与设施的舒适度；偏向于参与性的农事活动，比如烧烤、采摘、垂钓等等；对购买农特产品的兴趣浓厚。（2）青少年学生旅游市场现在大部分城市学生缺乏基本的农业知识，因此学校和家长往往将乡村视作素质教育的重要场地，促使学生认识乡村，认识城乡关系，以树立正确的价值观和人生观。城市学生前往乡村的主要目的为学习与体验有关农事的知识、技能与环境。修学市场成为农家乐休闲旅游颇具潜力的市场。青少年学生旅游市场的特征包括：季节性强，以暑期为主；由学校、团委等单位组织集体或团体出游为主；停留时间长；对安全要求高；预算较低；要求较多的参与性

5、活动；要求旅游内容有一定的知识性与教育性。（3）企业奖励旅游市场主要面对各大企业员工和团队。奖励旅游作为一种现代化的管理工具，目的在于协助企业达到特定的目标、并对达到该目标的参与人员给予一个非同寻常的假期作为鼓励。同时，它也是大公司安排的以旅游为诱因、以开发市场为最终目的的客户邀请团。由于奖励旅游是企业的一种管理手段，所需费用为公司利润的一部分，而且奖励的对象都是公司的优秀员工，因而具有活动内容独特，奖励旅游以其大规模的团队、高档次的消费而对旅游企业具有极大的吸引力。企业奖励旅游市场特征主要包括：对行程的安排要求高；团队规模大；消费档次高；重复消费等特点。（4）政府会议旅游市场虽然由调研结果来

6、看，政府会议旅游目前在农家乐休闲旅游的比重不大，但是就趋势而言，还是具有巨大潜力的。但农家乐休闲旅游的会议市场有别于城市会议市场。具有以下特征：季节性不强；人数较为有限；对价格不敏感，但是价格也不能太高；对服务有较高要求；重游率高；距离较近，一般在0.5-1小时车程以内。（二）国际市场从目前某旅游国际市场的发展来看，入境游客的旅游目的主要集中在观光和商务活动，大部分国际游客还未进入农家乐休闲旅游市场，某农家乐休闲旅游有吸收国际游客的巨大潜力。开发某农家乐休闲旅游国际市场可以着重于这几个方面。1、入境观光旅游市场以某优秀的农村风景资源为依托，把某城区旅游的国际观光游客吸引到某农村来，向国际客人展

7、示某农村独特的风情风貌，作为某观光旅游的一个重要的补充市场。2、入境商务游客农家乐休闲度假市场某作为国际港口城市，对外贸易发达，国际商务客人数量多。这部分人群在商务活动以外对旅游、休闲、度假有较高的要求。因此在开发该市场时必须注重设计出并宣传好农家乐高档休闲度假的场所，从而也提高某农家乐休闲度假产品的品味。3、在某长期居住或工作的外国人市场三、客源市场规模预测（一）预测依据某市的农家乐休闲旅游工作刚刚起步，统计数据不足，难以采用一般的预测方法，本规划根据浙江省某市乡村旅游发展规划，对某市农家乐客源市场规模作了初步预测。据国家旅游局的最新测算，我国乡村旅游的年接待游客人数已达三亿人次，旅游收入超

8、过400亿元，占全国出游总量的近三分之一。每年的黄金周，全国城市居民出游选择乡村旅游的比例约占70%，每个黄金周形成大约6000万人次的乡村旅游市场。农家乐休闲旅游是乡村旅游的重要的组成部分，农家乐客流量占约到了乡村旅游客流总量的75%左右（参照浙江省某市乡村旅游发展规划）。因此，本规划的农家乐休闲旅游客流的预测基数主要参考某市乡村旅游规划客流预测数据，农家乐休闲旅游的客流增长速度与乡村旅游客流增长速度基本保持一致。根据浙江省某市乡村旅游发展规划中提出的某市国内和国际乡村旅游接待人数预测：表42 某市乡村旅游国内市场发展预测2012年1508万人次年均增21%2015年1660万人次年均增10

9、%2020年2290万人次年均增6.6%表43 某市乡村旅游国际市场发展预测2012年51万人次年均增32%2015年55万人次年均增13%2020年100万人次年均增12.7%（二）预测结果表44 某市农家乐休闲旅游国内市场发展预测年度国内乡村旅游总人次农家乐旅游总人次占国内乡村旅游总人次的 %农家乐旅游总人次年增长/年均增长20121508万人次75%1131万人次年均增21%20151660万人次75%1245万人次年均增10%20202290万人次75%1718万人次年均增6.6%表45 某农家乐休闲旅游国际市场发展预测年度国际乡村旅游总人次农家乐旅游总人次占国内乡村旅游总人次的 %农

10、家乐旅游总人次年增长/年均增长201251万人次75%38万人次年均增32%201555万人次75%41万人次年均增13%2020100万人次75%75万人次年均增12.7%四、市场开发策略（一）市场开发工作思路1、逐步推进市场开发，在五年之内在全省直至全国范围内打响“阿拉某，休闲农家”的口号，在重点市场树立起某农家乐休闲旅游的形象，并形成品牌效应；2、重视网络营销的力量，加大某农家乐休闲旅游的网络营销的力度，整合网络资源，构建集宣传、分销、沟通与促销为一体的农家乐休闲旅游网络宣传推广平台；3、提高某农家乐休闲旅游产品丰度，提高游客在某农家乐休闲旅游的消费预算；提高游客在某农家乐休闲旅游的满意

11、度，提高游客的重游率；4、构建完善的分销体系，在两年之内使国内重点目标市场可随处方便地预定到某的农家乐休闲旅游产品，在五年之内，使国际重点目标市场可便利地预定到某的农家乐休闲旅游产品。（二）市场开发组合方案1、形象塑造某农家乐休闲旅游的整体形象是“阿拉某，休闲农家”，在这个大前提下，各地可以根据自身的实际情况设计富有当地乡村农家特色的农家乐休闲旅游形象和口号，但必须要于某农家乐休闲旅游整体形象相一致。在形象设计中，各地必须要注意以下几个方面。（1）形成统一整体。也就是说某农家乐各资源点设计的旅游形象必须统一到某农家乐休闲旅游的整体形象，突出“休闲农家”的形象本质。（2）在体现某农家乐休闲旅游大

12、品牌的前提下，挖掘自身的独特之处，形成自己鲜明的个性。（3）由于各资源点处于同一区域范围，背景形象是一致的，即因为地域上的邻近关系而产生政治、文化、民族、宗教等因素的雷同，因此便会产生形象的空间竞争。因此在旅游形象分区、分级定位与设计时应充分考虑到形象的空间竞争关系，避免恶性竞争，同时也要注意区域内的形象分工与协作。2、产品组合结合目标市场特征，对某农家乐休闲旅游产品进行主题性组合，以满足不同市场的需求，引导消费。表46 各目标市场主题产品目标市场主题产品商务旅游市场幽静空间、浓趣风情、设施齐全银发旅游市场返童趣情、林泉归隐家庭旅游市场水乡风情、山里人家、滨海渔家修学旅游市场现代化农庄、农俗体

13、验、乡村暑期实践康复疗养市场清凉世界、海岸风情、森林氧吧自驾车度假市场海水、沙滩、渔家、小桥、流水、人家3、精品旅游线路设计旅游线路的设计不能简单的将旅游点组合在一起，要考虑以下方面的问题：（1）除了特殊的旅游者，如专题旅游者，线路中选择的点的类型要多样；（2）观光旅游中，农家乐休闲旅游点可以与一般的旅游线路的景区相互融合，增加游客的观赏性和体验。融合的方式除了作为一个点进行游览外，可以是用餐、参与性的活动、购物等多种形式，给农家乐休闲旅游点带来更多的客源。例如，可开发如下旅游线路：农家乐特色游线：北线：以山和农为主，以海为辅；客源地网岙农家乐（海鲜中餐）江北都市农业园区余姚四明山晚饭，住宿）

14、慈溪生态农庄（午餐）上海客源地网岙农家乐（海鲜中餐）鄞州天宫庄园（晚饭，住宿）镇海蟹浦镇（十七房，老街）江北都市农业园区余姚四明山（午餐）杭州南线：以海和农为主，以山为辅助客源地鄞州天宫庄园（午餐）奉化滕头村（晚饭，住宿）宁海前童古镇强蛟海景海鲜舫（海鲜中餐）象山茅洋民俗文化村（象山十六碗）返程与精品旅游景区结合游线：东方大港揽胜之旅：客源地湾底村天宫庄园双虹阁农家乐雅戈尔动物园网岙农家乐九峰山风景区北仑港口；河姆渡遗址探秘之旅：客源地江北都市农业园区梁祝公园天下玉苑河姆渡遗址（田螺山遗址）四明山风景区牟山湖垂钓大桥生态农庄；蒋氏故里古镇体验之旅：客源地滕头村蒋氏故里岩头古村雪窦寺风景区商量岗

15、度假区；海洋风情体验之旅：客源地前童古镇宁海南溪温泉象山茅洋民俗文化村松兰山海滨度假区中国渔村石浦渔港。（三）市场营销战略 在完善农家乐休闲旅游产品的同时，整合营销力量，加大农家乐休闲旅游品牌的宣传力度是提高市场渗透力，增强区域竞争力的必然选择。1、坚持统一形象策略，主次品牌相互促进坚持统一形象策略，就是要在宣传促销中将资源、市场与形象进行统一包装，实行产品形象和地区形象一体化，将多种产品包装在统一的形象之下，既保证产品的多层次，系列化，又能围绕统一、协调的形象加以宣传，最终形成某农家乐休闲旅游整体形象。某依托自身农业资源和自然资源，重点塑造“阿拉某，休闲农家”的某农家乐休闲旅游的总体形象。在

16、此整体的宣传背景下，再依据各地区的特色，强化，凸显个性子品牌，从而实现主次品牌相互促进、相互补强的品牌塑造之路。2、加强区域联动营销，实现资源优势互补某农家乐休闲旅游资源丰富，包括山水、森林、村落、海滨、江南田园、科技农业、花木基地、果蔬园等，区域覆盖面广。采用区域联合营销可制造轰动效应，增加产品价值，并减少无益竞争，走共生多赢之路，实现优势互补。一是加强市内区域联动，通过旅行社将各个农家乐休闲旅游点串联起来，将不同特征的资源进行整合，共同开辟主题游线；二是加强市外联动，在浙江省大力发展农家乐休闲旅游以及长三角区域整合的大背景下，与周边其它省市，积极互访、取长补短，建设无障碍旅游区，构筑区域旅

17、游平台，加强营销联动，建立互动合作关系，通过分享市场营销中的资源，从而降低成本、提高效率、增强市场竞争力。如联合行政区块的旅游部门，组织客源举行某农家精品游活动，还可实行联票制、互相推荐制等，分享异地景区的销售渠道。3、积极拓宽营销渠道，实行差异促销策略开展多渠道营销中，重点要抓好以下几个方面：（1）资料宣传。制定专门旅游宣传促销计划，分别设计针对游客、媒体、企事业单位、旅行社使用的宣传资料；（2）广告宣传。根据形象及目标市场的不同，对电视、报纸、广播、广告牌、汽车广告等宣传媒介进行选择，确定宣传的频率与力度；（3）节庆活动宣传。某乡村节庆丰富多彩，各地区可依据当地特点充分开发利用来提升本地农

18、家乐休闲旅游形象，如余姚和慈溪的杨梅节，奉化的水蜜桃节，宁海前童的元宵文化旅游节，象山石浦的“三月三，踏沙滩”旅游节，鄞州的五龙潭山水旅游节、东钱湖龙舟赛等等大小不一的农家乐休闲旅游节庆活动来借势营销；（4）网络营销。利用互联网快捷、方便、浏览量大等特点，通过制作精美的网页，建立某市农家乐休闲旅游网站，将各地区的农家乐休闲旅游网站整合，互相链接，进行资源共享。在拓宽营销渠道的同时，要充分发掘农家乐休闲旅游以“农产、乡景、民情”为特色的卖点，反映各地生态文化、民俗文化、农业文化、地区文化的差异性，在不同时机举办不同节庆活动，采用不同的营销渠道，针对不同细分市场进行差异化营销。4、建立营销信息系统

19、，加强“产品市场”反馈旅游营销信息系统担负着为决策者搜集、分类、分析、评估和分配所需要的及时而准确的信息的任务，可通过农家乐休闲旅游行业组织开展营销调研，以对营销活动进行监控和评估；同时加强农家乐休闲旅游服务中心、集散中心的信息咨询等服务设施的建设。建立有效的“产品市场”反馈系统，及时了解市场，把握需求，选择最适宜的某市农家乐休闲旅游主打产品，确定促销组合。5、增强品牌保护意识，打造本地特色产品将优秀的农家乐休闲旅游产品注册为商标，可借助旅游服务中心集中销售农家乐休闲旅游的土特产品，如2004年以大雷春笋闻名的鄞州横街镇大雷村就为他们的土特产大雷笋注册了“竹参”商标。在着力打造当地的特色农家乐

20、休闲旅游产品或景点的基础上，将其提炼成通俗易懂、特征显明、琅琅上口的品牌名称，以此注册商标。在打造农家乐休闲旅游本地特色产品时，也可借机利用农家乐旅游来打造本地乡村生态产品和特色产品，如利用不同资源打造品牌饮用水和矿泉水、品牌海鲜产品、品牌副食品、品牌休闲食品、品牌茶叶制品、品牌生态农家菜等等。6、实行灵活定价策略，实现产品联票营销大多数农家乐休闲旅游的价格主要考虑的是开发成本和盈利，如修通公路的费用，开发农家乐的费用，民俗表演的费用，而对于整个农家乐休闲旅游的载体乡村土地、乡村自然资源和乡村生态环境的有偿使用则考虑得较少。因此在价格定位时，充分考虑其旅游资源的价值和可持续性，通过营销调节，降低其实际成本。将农家乐休闲旅游重要区块与景区景点组合成旅游线路，实行组合门票，实现农家乐休闲旅游点与景区景点的联合营销。比如：为农家乐休闲旅游所依托的景区观光游客提供季节性价格套票，以鼓励景区游客下次在淡季到农家居住；为乡村休闲游客提供家庭套票，鼓励他们下次带家庭成员和朋友一起享受团圆之乐，提高回头率；为农家乐住客提供价格有优惠的景区套票，从而在增加农家乐住客实惠的同时，也增加农家乐与景区观光的互利；对农家乐常住游客提供周边景区游憩活动的优惠门票或套票。